Media training de crise : le guide complet

Le media training de crise est la préparation des porte-parole d’une organisation à prendre la parole face aux médias en situation de crise : il les entraîne à délivrer les bons messages, à gérer les questions difficiles, et à garder la maîtrise face à la pression, pour protéger la réputation de l’organisation analyse l’expert en communication de crise Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom. Ce guide complet présente l’ensemble du sujet : ce qu’est le media training de crise et pourquoi il est indispensable, qui former et comment se préparer, les techniques de prise de parole, les formats d’intervention, la communication selon le type de crise et le secteur, la gestion en temps réel et sur les réseaux sociaux, la communication après la crise, et le choix d’un programme. Chaque dimension est présentée ici en synthèse, et approfondie dans une ressource dédiée. C’est le point d’entrée vers l’ensemble des ressources consacrées au media training et à la communication de crise.

Le media training de crise est une discipline à part entière, qui prépare les organisations et leurs porte-parole à affronter l’épreuve médiatique d’une crise. Ce guide en offre une vue d’ensemble structurée, et renvoie, pour chaque dimension, aux ressources dédiées qui l’approfondissent. Il s’adresse à tous ceux qui veulent comprendre le media training de crise dans sa globalité, avant d’en approfondir les aspects. Le media training de crise s’inscrit par ailleurs dans des ensembles plus larges — la gestion de crise, la communication sensible, la communication judiciaire —, traités dans des ressources dédiées, que ce guide situe également.

Qu’est-ce que le media training de crise ?

Le media training de crise est la préparation des porte-parole à prendre la parole face aux médias en situation de crise. Il les entraîne à communiquer avec maîtrise face à la pression, pour protéger la réputation de l’organisation.

Le media training de crise se distingue du media training classique : il ne s’agit pas seulement d’apprendre à communiquer face aux médias en temps normal, mais à le faire en situation de crise — sous pression, dans l’urgence, face à des questions difficiles et à des enjeux élevés. Cette spécificité, traitée dans une ressource dédiée consacrée à la distinction entre media training classique et de crise, fait du media training de crise une discipline propre.

Le media training de crise vise à préparer les porte-parole à délivrer les bons messages, à gérer les questions pièges, à garder leur calme, et à maîtriser leur prise de parole face aux médias en crise. La définition complète du media training de crise est traitée dans une ressource dédiée. Il s’inscrit dans la préparation à la crise, et a pour finalité de protéger la réputation de l’organisation, qui peut être gravement affectée par une crise mal communiquée.

Pourquoi le media training de crise est-il indispensable ?

Le media training de crise est indispensable parce qu’une crise mal communiquée peut gravement affecter la réputation d’une organisation, et qu’une prise de parole improvisée, sous la pression d’une crise, expose à des erreurs aux conséquences durables.

Une crise place les porte-parole dans une situation à laquelle ils ne sont pas habitués — pression, urgence, questions difficiles, enjeux élevés —, et où l’improvisation est risquée. Le media training prépare à cette situation, pour que la prise de parole soit maîtrisée plutôt qu’improvisée. Les raisons pour lesquelles le media training de crise est indispensable sont traitées dans une ressource dédiée.

Une crise bien communiquée peut, à l’inverse, préserver, voire renforcer la réputation — un enjeu traité dans des ressources dédiées sur la prise de parole de crise réussie et la reconstruction de la réputation. Le media training de crise est donc un investissement de protection de la réputation, dont le coût et le retour sur investissement sont traités dans des ressources dédiées.

Qui former, quand, et comment se préparer ?

Le media training de crise concerne les porte-parole de l’organisation — ceux qui seront amenés à s’exprimer en cas de crise —, et plus largement la préparation de l’organisation à communiquer en crise. Qui former, quand, et comment se préparer sont des questions clés, chacune approfondie dans une ressource dédiée.

Qui former. Le media training de crise concerne différents profils de porte-parole — dirigeants et CEO, directeurs de la communication, experts techniques, élus et acteurs publics, porte-parole peu habitués aux médias —, chacun avec ses spécificités, traitées dans des ressources dédiées. La question de savoir qui former en priorité est traitée dans une ressource dédiée.

Quand former. Le media training de crise doit être réalisé en amont, avant la crise, et renouvelé régulièrement. Le moment et la fréquence de la formation sont traités dans des ressources dédiées.

Comment se préparer. La préparation à la crise dépasse la seule formation des porte-parole : elle inclut la cartographie des risques et des parties prenantes, la désignation des porte-parole, la construction des messages clés, la préparation d’une déclaration d’attente, l’organisation de simulations, et la constitution d’un kit de crise presse — chacun traité dans une ressource dédiée. La préparation des dirigeants avant une crise médiatique, pilier de cette préparation, est traitée dans une ressource dédiée.

Quelles techniques de prise de parole en situation de crise ?

La prise de parole en situation de crise mobilise des techniques propres — pour délivrer les messages, gérer les questions difficiles, et garder la maîtrise. Ces techniques sont au cœur du media training de crise, et chacune est approfondie dans une ressource dédiée.

Parmi ces techniques : la technique de la passerelle (bridging) et la méthode ABC, pour revenir à ses messages ; la manière de répondre aux questions pièges, de réagir à une question dont on n’a pas la réponse, et de ne jamais dire « no comment » ; la manière de garder le contrôle du message, de gérer un journaliste agressif ou hostile, de gérer son stress et ses émotions face à la caméra, et de maîtriser son langage corporel. Chacune de ces techniques est traitée dans une ressource dédiée.

Ces techniques permettent au porte-parole de ne pas subir l’interview, mais d’y délivrer ses messages avec maîtrise, tout en répondant aux questions et en gérant la pression. Des compétences avancées — présenter des excuses publiques, le storytelling de crise, gérer un journaliste d’investigation, s’exprimer en langue étrangère — sont également traitées dans des ressources dédiées.

Comment réussir les différents formats d’intervention ?

La prise de parole en situation de crise peut prendre différents formats — interview télévisée, radio, conférence de presse, interview téléphonique, visioconférence —, chacun avec ses spécificités, traitées dans des ressources dédiées.

Chaque format appelle une préparation et une approche propres : réussir une interview télévisée de crise, gérer une interview radio, tenir une conférence de presse de crise, gérer une interview téléphonique sensible, gérer une visioconférence de crise, ou faire face à une sollicitation surprise (ambush). Le choix entre une intervention en direct ou enregistrée est lui-même un enjeu, traité dans une ressource dédiée.

Au-delà des formats d’interview, d’autres formes de prise de parole existent — la prise de parole devant ses salariés, l’audition formelle, la rédaction d’un communiqué de presse de crise, ou la page de crise (dark site) sur le site web —, chacune traitée dans une ressource dédiée. Maîtriser les différents formats permet d’adapter sa prise de parole au contexte.

Comment communiquer selon le type de crise et le secteur ?

La communication de crise s’adapte au type de crise et au secteur de l’organisation. Chaque type de crise et chaque secteur présente des spécificités, traitées dans des ressources dédiées.

Selon le type de crise. De nombreux types de crise appellent une communication spécifique — rappel de produit, accident du travail, cyberattaque et fuite de données, crise environnementale, plan social, accusation visant un dirigeant, rumeur et fake news, grève et conflit social, crise judiciaire, lanceur d’alerte, boycott, décès brutal d’un dirigeant, crise par ricochet impliquant un tiers, catastrophe naturelle subie. Chacun est traité dans une ressource dédiée.

Selon le secteur. De nombreux secteurs présentent des enjeux propres — santé et hôpitaux, industrie, agroalimentaire, banque et finance, secteur public et collectivités, associations et ONG, transport et aérien, énergie et nucléaire, tech et numérique, tourisme et hôtellerie, sport, enseignement supérieur, automobile, BTP, pharmaceutique, luxe et mode, assurance, médias et presse, culture et événementiel, défense. Chacun est traité dans une ressource dédiée.

Adapter la communication au type de crise et au secteur est essentiel : une crise n’appelle pas la même communication selon sa nature et le contexte de l’organisation.

Comment gérer la communication en temps réel et sur les réseaux sociaux ?

La gestion de la communication en temps réel — pendant la crise — et sur les réseaux sociaux est une dimension cruciale du media training de crise. Chacune est approfondie dans une ressource dédiée.

En temps réel. La gestion d’une crise en temps réel comprend les premières heures, décisives, la rédaction de la première prise de parole, la coordination des messages internes et externes, et la tenue d’une crise qui dure — chacune traitée dans une ressource dédiée. La cellule de crise, instance qui pilote la réponse, est traitée dans une ressource dédiée.

Sur les réseaux sociaux. La communication de crise sur les réseaux sociaux, la gestion d’un bad buzz ou d’un shitstorm, la vidéo de réaction d’un dirigeant, et l’articulation entre médias et réseaux sociaux sont traitées dans des ressources dédiées. La veille et le monitoring médiatique, qui surveillent ce qui se dit, sont traités dans une ressource dédiée.

La gestion en temps réel et sur les réseaux sociaux suppose réactivité, cohérence et maîtrise, dans un environnement où l’information circule vite.

Comment communiquer après la crise et apprendre ?

La communication ne s’arrête pas à la fin de la crise aiguë : l’après-crise est une phase à part entière, traitée dans des ressources dédiées. Mesurer, reconstruire, prévenir et apprendre sont les enjeux de cette phase.

La communication après une crise médiatique, la reconstruction de la réputation, la gestion des séquelles durables, et la prévention de la récidive sont traitées dans des ressources dédiées. La mesure de l’efficacité de la communication de crise, et les leçons à tirer des échecs comme des réussites, sont également traitées dans des ressources dédiées.

L’après-crise est le moment d’apprendre — de tirer les enseignements de la crise pour se renforcer et mieux se préparer à l’avenir. Cette logique d’apprentissage relie la fin d’une crise à la préparation de la suivante, dans un cycle continu. Les erreurs fréquentes à éviter et les phrases à ne jamais dire en crise sont traitées dans des ressources dédiées.

Comment choisir et mettre en place un programme de media training de crise ?

Choisir et mettre en place un programme de media training de crise suppose plusieurs décisions — le choix de l’organisme, l’internalisation ou l’externalisation, le présentiel ou le distanciel, le contenu du programme —, chacune traitée dans une ressource dédiée.

Le choix d’un organisme de media training de crise, la décision entre un media training interne ou externe, le choix entre présentiel et distanciel, et le contenu d’un bon programme de media training de crise sont traités dans des ressources dédiées. Ces décisions permettent de doter l’organisation d’un media training adapté à ses besoins.

La mise en place d’un programme de media training de crise s’inscrit dans la préparation globale de l’organisation à la crise. Elle est un investissement, dont le coût et le retour sur investissement sont traités dans une ressource dédiée. Un bon programme prépare les porte-parole et l’organisation à affronter l’épreuve médiatique d’une crise avec maîtrise.

Comment situer le media training de crise dans un ensemble plus large ?

Le media training de crise s’inscrit dans des ensembles plus larges, qu’il importe de situer : la gestion de crise, la communication sensible, et la communication judiciaire — chacune traitée dans un ensemble de ressources dédiées.

La gestion de crise. Le media training et la communication de crise sont une composante de la gestion de crise — la discipline qui consiste à piloter une crise dans toutes ses dimensions, traitée dans un ensemble de ressources dédiées. La communication n’est qu’un des piliers de la gestion de crise, qui inclut aussi la protection des personnes, la décision, la continuité, et la coordination.

La communication sensible. La communication de crise est un cas particulier de la communication sensible — la communication sur tout sujet délicat, en situation de crise ou non, traitée dans un ensemble de ressources dédiées. La crise est la forme aiguë de la communication sensible.

La communication judiciaire. Lorsqu’une crise touche une affaire judiciaire, la communication judiciaire — la communication dans la sphère du droit, traitée dans un ensemble de ressources dédiées — s’applique, en coordination avec les avocats.

Situer le media training de crise dans ces ensembles plus larges permet de comprendre qu’il s’inscrit dans une approche globale de la crise, du droit et des sujets sensibles. Le media training de crise est le cœur de la préparation à la communication de crise, articulé avec ces disciplines voisines.

Que retenir du media training de crise ?

Le media training de crise prépare les porte-parole et l’organisation à affronter l’épreuve médiatique d’une crise avec maîtrise, pour protéger la réputation. Il couvre la préparation, les techniques, les formats, l’adaptation au type de crise et au secteur, la gestion en temps réel et sur les réseaux sociaux, et l’après-crise.

Indispensable parce qu’une crise mal communiquée peut gravement affecter la réputation, le media training de crise est un investissement de protection. Il se prépare en amont, se travaille par l’entraînement et la simulation, et se renouvelle régulièrement. Il s’inscrit dans une approche globale de la crise — la gestion de crise —, et dans les disciplines voisines de la communication sensible et de la communication judiciaire.

Ce guide a présenté l’ensemble du sujet en synthèse. Chaque dimension est approfondie dans une ressource dédiée, vers laquelle ce guide renvoie. Pour aller plus loin, on pourra consulter les ressources sur la définition du media training de crise, les techniques de prise de parole, les formats d’intervention, les types de crise et les secteurs, la gestion en temps réel, et l’après-crise. Le media training de crise est une discipline qui se prépare : la maîtriser, c’est se donner les moyens d’affronter une crise médiatique sans la subir.

FAQ — Media training de crise

Qu’est-ce que le media training de crise ? C’est la préparation des porte-parole d’une organisation à prendre la parole face aux médias en situation de crise : il les entraîne à délivrer les bons messages, à gérer les questions difficiles, et à garder la maîtrise face à la pression, pour protéger la réputation. Il se distingue du media training classique par sa spécificité de crise — la pression, l’urgence, les enjeux élevés. La définition complète, et la distinction avec le media training classique, sont traitées dans des ressources dédiées.

Pourquoi le media training de crise est-il indispensable ? Parce qu’une crise mal communiquée peut gravement affecter la réputation d’une organisation, et qu’une prise de parole improvisée, sous la pression d’une crise, expose à des erreurs aux conséquences durables. Le media training prépare à cette situation, pour que la prise de parole soit maîtrisée plutôt qu’improvisée. Une crise bien communiquée peut, à l’inverse, préserver, voire renforcer la réputation. Le media training de crise est donc un investissement de protection de la réputation, traité dans des ressources dédiées.

Qui faut-il former au media training de crise ? Les porte-parole de l’organisation — ceux qui seront amenés à s’exprimer en cas de crise. Différents profils sont concernés, chacun avec ses spécificités : dirigeants et CEO, directeurs de la communication, experts techniques, élus et acteurs publics, porte-parole peu habitués aux médias, et d’autres. La question de savoir qui former en priorité, et les spécificités de chaque profil, sont traitées dans des ressources dédiées. La préparation dépasse par ailleurs la seule formation des porte-parole, et inclut la préparation globale de l’organisation à la crise.

Quand faut-il faire un media training de crise ? En amont, avant la crise — car on ne s’improvise pas porte-parole sous la pression d’une crise —, et en le renouvelant régulièrement, pour entretenir et actualiser la préparation. Le moment et la fréquence du media training de crise sont traités dans des ressources dédiées. Se préparer avant la crise, plutôt que de découvrir l’épreuve médiatique le moment venu, est essentiel : c’est tout l’enjeu de la préparation.

Quelles sont les techniques clés de la prise de parole en crise ? Parmi les techniques clés : la technique de la passerelle (bridging) et la méthode ABC pour revenir à ses messages, la manière de répondre aux questions pièges et de réagir à une question sans réponse, le refus du « no comment », la maîtrise du message, la gestion d’un journaliste agressif, la gestion du stress et des émotions, et la maîtrise du langage corporel. Chacune est traitée dans une ressource dédiée. Ces techniques permettent de ne pas subir l’interview, mais d’y délivrer ses messages avec maîtrise.

Le media training de crise suffit-il à gérer une crise ? Non : le media training et la communication de crise sont une composante essentielle de la gestion de crise, mais ne la résument pas. La gestion de crise, traitée dans un ensemble de ressources dédiées, consiste à piloter une crise dans toutes ses dimensions — protection des personnes, décision, continuité, coordination, et communication. Le media training de crise prépare à la dimension de communication face aux médias, qui est cruciale, mais s’inscrit dans une approche globale de la crise, articulée avec la gestion de crise, la communication sensible et la communication judiciaire, traitées dans des ressources dédiées.