La cartographie des parties prenantes en communication de crise

La cartographie des parties prenantes consiste à identifier les acteurs qui comptent pour l’organisation, à analyser leurs attentes, leur influence et leur attitude, et à en déduire une stratégie d’engagement : elle complète la cartographie des risques, qui porte sur les scénarios analyse l’expert en communication de crise Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom. Là où la cartographie des risques identifie ce qui pourrait arriver, la cartographie des parties prenantes identifie qui sera concerné et qui compte — clients, salariés, partenaires, autorités, médias, opinion, communautés. Préparer cette cartographie en amont permet, en cas de crise, d’anticiper les réactions et les attentes de chaque partie prenante, d’adapter les messages et de planifier l’engagement. C’est un outil de préparation essentiel, distinct et complémentaire de la cartographie des risques.

La cartographie des parties prenantes est un outil de préparation à la communication de crise, qui complète la cartographie des risques. Elle porte non sur les scénarios, mais sur les acteurs. Cet article explique ce qu’est la cartographie des parties prenantes et en quoi elle diffère de la cartographie des risques, comment identifier les parties prenantes, comment analyser leurs attentes, leur influence et leur attitude, comment utiliser cette cartographie pour préparer la communication de crise, comment la tenir à jour, et quelles erreurs éviter. La cartographie des risques médiatiques, la désignation des porte-parole, la construction des messages clés et la coordination des messages internes et externes font l’objet de ressources spécifiques.

Qu’est-ce que la cartographie des parties prenantes et en quoi diffère-t-elle de la cartographie des risques ?

La cartographie des parties prenantes identifie les acteurs qui comptent pour l’organisation et analyse leur relation à elle, là où la cartographie des risques identifie les scénarios de crise possibles. Ce sont deux exercices de préparation distincts et complémentaires.

Plusieurs éléments la caractérisent :

• Une cartographie des acteurs. La cartographie des parties prenantes identifie les acteurs concernés par l’organisation et par une éventuelle crise — clients, salariés, partenaires, autorités, médias, opinion, communautés. Elle porte sur le « qui », et non sur le « quoi ».
• Une distinction avec la cartographie des risques. La cartographie des risques médiatiques, traitée dans une ressource dédiée, identifie les scénarios de crise possibles — ce qui pourrait arriver. La cartographie des parties prenantes identifie les acteurs — qui serait concerné, qui compte. Les deux portent sur des objets différents.
• Une analyse de la relation. Au-delà de l’identification, la cartographie des parties prenantes analyse la relation de chaque acteur à l’organisation : ses attentes, son influence, son attitude. Cette analyse éclaire la manière de communiquer avec chacun.
• Un outil de préparation. Comme la cartographie des risques, la cartographie des parties prenantes est un outil de préparation, à élaborer en amont, qui prépare la communication de crise en éclairant les acteurs concernés.

C’est pourquoi la cartographie des parties prenantes est un outil de préparation distinct et complémentaire de la cartographie des risques. Les deux se complètent : la cartographie des risques éclaire ce qui pourrait arriver, la cartographie des parties prenantes éclaire qui serait concerné et comment communiquer avec chacun. Ensemble, elles préparent une communication de crise mieux ciblée. La cartographie des parties prenantes se distingue par ailleurs de la désignation des porte-parole, traitée dans une ressource dédiée, qui concerne ceux qui parlent au nom de l’organisation : la cartographie des parties prenantes concerne, à l’inverse, les acteurs que l’organisation doit considérer et auxquels elle s’adresse. Les sections suivantes en détaillent l’élaboration.

Comment identifier les parties prenantes ?

Identifier les parties prenantes consiste à recenser l’ensemble des acteurs concernés par l’organisation et par une éventuelle crise, internes comme externes. Ce recensement est le point de départ de la cartographie.

Plusieurs catégories d’acteurs sont à considérer :

• Les parties prenantes internes. Les salariés, les équipes, et selon les organisations les instances internes, sont des parties prenantes de premier plan, particulièrement concernées en cas de crise. L’interne est une partie prenante essentielle.
• Les clients ou usagers. Les clients, usagers ou bénéficiaires de l’organisation sont des parties prenantes directes, dont les attentes et les réactions comptent particulièrement en cas de crise les touchant.
• Les partenaires et fournisseurs. Les partenaires, fournisseurs et autres acteurs économiques liés à l’organisation sont des parties prenantes, dont la relation peut être affectée par une crise.
• Les autorités et institutions. Les autorités publiques, régulateurs et institutions concernés par l’activité de l’organisation sont des parties prenantes importantes, particulièrement dans les secteurs régulés.
• Les médias. Les médias sont une partie prenante particulière : ils relaient et amplifient, et sont au cœur de la communication de crise. Leur place est centrale.
• L’opinion et les communautés. L’opinion publique, et selon les cas des communautés spécifiques — riverains, communautés d’intérêt, communautés en ligne —, sont des parties prenantes dont l’attitude compte.

Cette identification, qui recense l’ensemble des acteurs concernés, est le point de départ de la cartographie des parties prenantes. Elle doit être aussi complète que pertinente : recenser les parties prenantes réellement concernées par l’organisation et par ses crises possibles, sans en oublier de significatives. L’identification gagne à être adaptée à l’organisation et à son contexte : les parties prenantes pertinentes varient selon le secteur, l’activité et les risques, identifiés par la cartographie des risques, traitée dans une ressource dédiée. Une identification complète des parties prenantes est la base d’une cartographie utile.

Comment analyser les attentes, l’influence et l’attitude de chaque partie prenante ?

Analyser chaque partie prenante consiste à examiner ses attentes vis-à-vis de l’organisation, son influence ou son importance, et son attitude — favorable, neutre ou critique. Cette analyse éclaire la manière de communiquer avec chacune.

Plusieurs dimensions d’analyse sont à considérer :

• Les attentes. Qu’attend chaque partie prenante de l’organisation, et particulièrement en cas de crise ? Comprendre les attentes — d’information, de considération, de réassurance, d’engagement — permet d’anticiper ce que chaque acteur attendra et d’y répondre.
• L’influence et l’importance. Quelle est l’influence ou l’importance de chaque partie prenante pour l’organisation et dans une crise ? Certaines parties prenantes ont une influence ou une importance particulières, qui justifient une attention prioritaire.
• L’attitude. Quelle est l’attitude de chaque partie prenante envers l’organisation — favorable, neutre, ou critique ? Cette attitude éclaire la manière d’aborder chacune : une partie prenante favorable, neutre ou critique n’appelle pas la même approche.
• La hiérarchisation. Croiser ces dimensions permet de hiérarchiser les parties prenantes : identifier celles qui comptent le plus en cas de crise — par leur influence, leur importance ou leur exposition —, pour leur accorder une attention prioritaire. Cette hiérarchisation aide à concentrer les efforts.

Cette analyse des attentes, de l’influence et de l’attitude est le cœur de la cartographie des parties prenantes. Elle va au-delà de la simple identification : elle éclaire la relation de chaque acteur à l’organisation, et donc la manière de communiquer avec chacun. Croiser ces dimensions permet de hiérarchiser les parties prenantes et de concentrer l’attention sur celles qui comptent le plus en cas de crise. Cette analyse, qui gagne à être conduite avec discernement et sans schématisme excessif, prépare une communication de crise ciblée, adaptée aux attentes et à l’attitude de chaque partie prenante. Elle complète l’identification en lui donnant sa portée opérationnelle.

Comment utiliser la cartographie pour préparer la communication de crise ?

Utiliser la cartographie des parties prenantes consiste à anticiper les réactions et les attentes de chaque acteur, à adapter les messages et à planifier l’engagement en cas de crise. C’est l’usage concret de l’outil.

Plusieurs usages guident la préparation :

• Anticiper les réactions et les attentes. La cartographie permet d’anticiper comment chaque partie prenante pourrait réagir à une crise et ce qu’elle attendrait. Cette anticipation prépare l’organisation à répondre aux attentes de chacune, plutôt qu’à les découvrir dans l’urgence.
• Adapter les messages aux parties prenantes. Les messages clés, traités dans une ressource dédiée, peuvent être adaptés aux différentes parties prenantes, selon leurs attentes — tout en restant cohérents. La cartographie éclaire cette adaptation.
• Planifier l’engagement. La cartographie permet de planifier comment et par quels canaux s’adresser à chaque partie prenante en cas de crise — qui informer, dans quel ordre, par quels moyens. Cette planification prépare une communication ordonnée.
• Préparer la priorité de l’interne. La cartographie rappelle la place des parties prenantes internes, dont la priorité en cas de crise est essentielle, comme le détaille la coordination des messages internes et externes, traitée dans une ressource dédiée.
• Nourrir les scénarios de crise. La cartographie des parties prenantes, croisée avec la cartographie des risques, nourrit les scénarios de crise et les simulations : pour chaque scénario, quelles parties prenantes seraient concernées et comment.

Cet usage de la cartographie est ce qui lui donne sa valeur. Elle ne se réduit pas à un recensement : elle prépare concrètement la communication de crise, en permettant d’anticiper les réactions et les attentes de chaque partie prenante, d’adapter les messages, et de planifier l’engagement. Croisée avec la cartographie des risques, traitée dans une ressource dédiée, elle nourrit les scénarios et les simulations. La cartographie des parties prenantes est ainsi un outil au service d’une communication de crise mieux ciblée et mieux préparée, qui anticipe les acteurs concernés plutôt que de les découvrir dans l’urgence.

Comment tenir la cartographie à jour et l’articuler avec la préparation ?

Tenir la cartographie à jour suppose de la réviser régulièrement, et l’articuler avec la préparation suppose de la croiser avec la cartographie des risques et les autres outils. C’est une démarche vivante, intégrée à la préparation.

Plusieurs principes guident cette démarche :

• Réviser régulièrement. Les parties prenantes, leurs attentes et leur attitude évoluent. La cartographie doit être révisée régulièrement pour rester à jour, faute de quoi elle perdrait de sa pertinence. Une cartographie figée vieillirait.
• Croiser avec la cartographie des risques. La cartographie des parties prenantes gagne à être croisée avec la cartographie des risques, traitée dans une ressource dédiée : pour chaque scénario de risque, quelles parties prenantes seraient concernées. Ce croisement enrichit la préparation.
• Articuler avec les messages et les scénarios. La cartographie nourrit la construction des messages clés et les scénarios de simulation, traités dans des ressources dédiées. Elle s’intègre ainsi à l’ensemble de la préparation.
• Inscrire dans la préparation globale. La cartographie des parties prenantes est une composante de la préparation globale à la crise, traitée dans une ressource dédiée. Elle s’articule avec les autres outils — cartographie des risques, messages, dispositif, simulations — dans une démarche d’ensemble.

Cette mise à jour et cette articulation font de la cartographie des parties prenantes une démarche vivante, intégrée à la préparation. Révisée régulièrement, croisée avec la cartographie des risques, articulée avec les messages et les scénarios, elle s’inscrit dans la préparation globale à la crise, traitée dans une ressource dédiée. La cartographie des parties prenantes n’est donc pas un exercice isolé, mais une composante de la préparation, complémentaire de la cartographie des risques et au service d’une communication de crise mieux ciblée. Son intégration à l’ensemble de la préparation, et sa mise à jour régulière, conditionnent son utilité.

Quelles erreurs éviter dans la cartographie des parties prenantes ?

Plusieurs erreurs peuvent réduire l’utilité de la cartographie des parties prenantes. Les principales à éviter :

• Confondre cartographie des parties prenantes et des risques. Confondre l’identification des acteurs (parties prenantes) et celle des scénarios (risques) conduirait à négliger l’une ou l’autre. Les deux sont distinctes et complémentaires.
• Oublier des parties prenantes significatives. Une identification incomplète, qui oublierait des parties prenantes réellement concernées, fragiliserait la préparation. L’identification doit être aussi complète que pertinente.
• Négliger l’analyse. Se limiter à recenser les parties prenantes, sans analyser leurs attentes, leur influence et leur attitude, priverait la cartographie de sa portée opérationnelle. L’analyse est essentielle.
• Schématiser à l’excès. À l’inverse, réduire les parties prenantes à des cases figées, sans discernement, donnerait une vision simpliste. L’analyse doit être conduite avec nuance.
• Négliger l’interne. Oublier ou sous-estimer les parties prenantes internes, dont la priorité en cas de crise est essentielle, serait une erreur. L’interne est une partie prenante de premier plan.
• Laisser la cartographie vieillir. Une cartographie figée, non révisée, perdrait de sa pertinence à mesure que les parties prenantes et leur attitude évoluent. La mise à jour régulière est nécessaire.
• Isoler la cartographie. Traiter la cartographie des parties prenantes comme un exercice isolé, sans la croiser avec la cartographie des risques ni l’articuler avec la préparation, réduirait son utilité. Elle doit s’intégrer à l’ensemble.

Éviter ces écueils suppose de distinguer cartographie des parties prenantes et des risques, d’identifier complètement les acteurs, d’analyser leurs attentes, influence et attitude avec discernement, de tenir la cartographie à jour, et de l’articuler avec la préparation. C’est cette cartographie, complète, analysée et intégrée, qui prépare une communication de crise mieux ciblée.

FAQ — La cartographie des parties prenantes en communication de crise

Qu’est-ce que la cartographie des parties prenantes ? C’est un outil de préparation qui consiste à identifier les acteurs qui comptent pour l’organisation — clients, salariés, partenaires, autorités, médias, opinion, communautés —, à analyser leurs attentes, leur influence et leur attitude envers l’organisation, et à en déduire une stratégie d’engagement en cas de crise. Elle porte sur le « qui » — les acteurs concernés —, et complète la cartographie des risques, qui porte sur le « quoi » — les scénarios de crise possibles. Les deux sont distinctes et complémentaires.

Quelle différence avec la cartographie des risques ? La cartographie des risques médiatiques, traitée dans une ressource dédiée, identifie les scénarios de crise possibles — ce qui pourrait arriver. La cartographie des parties prenantes identifie les acteurs — qui serait concerné, qui compte — et analyse leur relation à l’organisation. Les deux portent sur des objets différents : les scénarios pour l’une, les acteurs pour l’autre. Elles se complètent : la cartographie des risques éclaire ce qui pourrait arriver, celle des parties prenantes éclaire qui serait concerné et comment communiquer avec chacun.

Quelles parties prenantes faut-il identifier ? L’ensemble des acteurs concernés par l’organisation et par une éventuelle crise, internes comme externes : les parties prenantes internes (salariés, équipes), les clients ou usagers, les partenaires et fournisseurs, les autorités et institutions, les médias, et l’opinion ainsi que les communautés concernées. L’identification doit être aussi complète que pertinente, et adaptée à l’organisation et à son contexte, car les parties prenantes pertinentes varient selon le secteur, l’activité et les risques. Une identification complète est la base d’une cartographie utile.

Comment analyser les parties prenantes ? En examinant, pour chacune, ses attentes vis-à-vis de l’organisation (notamment en cas de crise), son influence ou son importance, et son attitude — favorable, neutre ou critique. Croiser ces dimensions permet de hiérarchiser les parties prenantes et d’identifier celles qui comptent le plus en cas de crise, pour leur accorder une attention prioritaire. Cette analyse, à conduire avec discernement et sans schématisme excessif, éclaire la manière de communiquer avec chacune et donne à la cartographie sa portée opérationnelle.

À quoi sert la cartographie des parties prenantes en cas de crise ? À anticiper les réactions et les attentes de chaque partie prenante, à adapter les messages selon leurs attentes (tout en restant cohérent), et à planifier l’engagement — qui informer, dans quel ordre, par quels canaux. Elle prépare ainsi une communication ordonnée, qui répond aux attentes de chacune plutôt que de les découvrir dans l’urgence. Croisée avec la cartographie des risques, elle nourrit les scénarios de crise et les simulations : pour chaque scénario, quelles parties prenantes seraient concernées et comment.

Faut-il mettre à jour la cartographie des parties prenantes ? Oui, régulièrement. Les parties prenantes, leurs attentes et leur attitude évoluent, et une cartographie figée perdrait de sa pertinence. Elle doit être révisée régulièrement, croisée avec la cartographie des risques, et articulée avec les messages clés et les scénarios de simulation, dans le cadre de la préparation globale à la crise, traitée dans une ressource dédiée. La cartographie des parties prenantes est une démarche vivante, intégrée à la préparation, et non un exercice isolé : son intégration et sa mise à jour conditionnent son utilité.