Communication de crise : seuls les aguerris survivent aux tempêtes

La maxime « une mer calme ne forme pas de marins d’exception » résume parfaitement le monde impitoyable de la communication de crise. Dans ce métier, le calme plat n’apprend rien à personne – ce sont les tempêtes à répétition qui forgent les vrais experts. Ici, pas de place pour l’à-peu-près : chaque crise est un baptême du feu où seuls les plus endurcis s’en sortent, pendant que les autres se font balayer. Tour d’horizon d’une profession où l’on ne naît pas champion, on le devient dans la tourmente médiatique.

Un terrain de jeu où chaque erreur peut être fatale

Le communicant de crise évolue sur un terrain miné. La moindre maladresse peut déclencher une explosion et ruiner en un instant la réputation de l’organisation qu’il défend. On n’exagère rien : « en communication de crise, les erreurs peuvent être fatales » rappelle Florian Silnicki, Expert en communication de crise et Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom qui s’est imposé en France comme le numéro 1 du marché en dix ans​. Un chiffre balancé trop tôt, un mot de travers, un silence de trop, et c’est l’incendie. Chaque prise de parole est un saut sans filet au-dessus du vide. La règle du jeu : être prêt à tout, tout le temps. Si vous n’êtes pas capable de réagir au quart de tour à n’importe quel scénario – du rappel massif de produits défectueux à l’accident mortel devant caméras –, alors ce job n’est pas pour vous. Ici, chaque faux pas tue (au moins médiatiquement). Il faut avancer en équilibre sur la corde raide, avec sang-froid, parce qu’en face la moindre faille sera exploitée. Un communicant de crise le sait : la partie se joue en temps réel, et le droit à l’erreur n’existe pas.

L’expérience du chaos, seule vraie école

On ne devient pas un pro de la crise sur les bancs de l’école ou en lisant des manuels. La théorie et les formations peuvent donner des bases, certes, mais elles ne pèsent pas lourd une fois plongé en plein chaos. C’est sur le terrain, au cœur des urgences, que se révèlent et se forment les meilleurs. La réalité est cruelle : les crises répétées sont le seul entraînement valable. Chaque nouvelle tempête apprend ce qu’aucun cours ne peut enseigner – l’adrénaline, l’incertitude totale, la pression d’avoir les projecteurs braqués sur vous. Comme pour un marin en haute mer, c’est la succession de coups de tabac qui fait le capitaine aguerri.

D’ailleurs, tout communicant de crise expérimenté vous le dira : les réflexes décisifs ne s’acquièrent qu’à force de vivre des situations critiques. Dans ce domaine, l’expérience fait la différence. C’est simple, la communication de crise, c’est avant tout une affaire de réflexes, et « les bons réflexes, c’est l’expérience et la connaissance qui vous les donnent »​. Ceux qui n’ont jamais navigué en eaux troubles resteront des amateurs vulnérables dès que la mer se déchaîne. Au contraire, ceux qui ont affronté tempête sur tempête développent une intuition affûtée et des automatismes que rien ne peut remplacer. Le calme plat ne produit que des communicateurs mous ; le chaos, lui, fabrique des champions en triant sans pitié les aspirants. Ici, la sélection se fait par l’épreuve du feu : crise après crise, les meilleurs s’aguerrissent, les autres abandonnent ou sont éjectés.

Des réflexes affûtés par la tourmente : les compétences clés

Qu’est-ce qui distingue un vrai pro forgé par les crises d’un débutant théorique ? Essentiellement, une série de compétences aiguisées dans l’adversité. Parmi les qualités clés du communicant de crise aguerri, on retrouve notamment :

• Prise de décision rapide – Pas le temps de tergiverser quand tout s’effondre. Il faut trancher vite et bien. Une décision immédiate (et informée) peut limiter les dégâts et reprendre le contrôle. Le pro sait décider sous pression, là où l’amateur reste paralysé.
• Gestion de la pression – Stress maximal, menace imminente sur la réputation, journalistes assiégants… Le vétéran garde la tête froide au cœur de la tempête. Il encaisse le stress sans flancher pour rester lucide et efficace. Pas de panique, juste de l’action contrôlée.
• Anticipation – Les meilleurs ont toujours un coup d’avance. Ils flairent les crises potentielles avant qu’elles n’explosent, préparent des plans B, des éléments de langage, des scénarios de réponse. Anticiper permet d’être réactif dès la première seconde. Pendant que d’autres subissent, l’expert de crise avait déjà imaginé le pire et sait comment réagir.
• Adaptation aux pires scénarios – Aucune crise ne se déroule comme prévu. Un bon communicant de crise sait s’adapter en temps réel aux rebondissements, même aux plus catastrophiques. Il a préparé des scénarios de contingence, avec des réponses prêtes pour chaque situation extrême​. Si le plan A échoue, il dégaine le plan B, puis le C sans perdre une minute. Improviser fait partie du job, mais une improvisation guidée par l’expérience.

Ces réflexes, on ne les trouve pas dans les livres. Ils sont forgés par l’épreuve. Chaque crise traversée renforce ces compétences : une décision éclair prise sous la pression x, une adaptation après un imprévu y, etc. Au fil des batailles, le communicant aguerri devient un véritable chef d’orchestre du chaos, capable de garder le contrôle là où un novice serait submergé.

Les erreurs qui se paient cash (et coûtent très cher)

En situation de crise, les faux pas ne pardonnent pas. Certains comportements typiques des inexpérimentés mènent droit dans le mur. Parmi les erreurs fatales qui coûtent cher, on retrouve :

• Céder à la panique – Le pire piège. Un communicant qui perd son sang-froid et part dans tous les sens est foutu. S’affoler, c’est garantir des déclarations hasardeuses, des contradictions, bref aggraver la crise au lieu de la calmer. Les pros, eux, imposent leur calme même si l’incendie fait rage. Pas d’affolement : on communique vite, oui, mais sans précipitation aveugle. « Réagissez vite, mais sans céder à la panique » résume un expert du domaine​. Si vous partez en vrille, la crise vous échappe aussitôt.
• Manquer de réactivité – À l’inverse, l’erreur consiste aussi à réagir trop lentement. Attendre, temporiser, c’est laisser les rumeurs et la colère publique prendre le dessus. En crise, chaque minute compte. Ceux qui tardent à s’exprimer laissent les autres raconter l’histoire à leur place – et généralement à leur détriment​. Lenteur = suicide médiatique. Le communicant qui traîne ou reste silencieux est rapidement débordé par la narration adverse, et sa crédibilité part en fumée.
• S’accrocher à une mauvaise stratégie – Nier l’évidence, mentir, chercher des boucs émissaires ou rester sur un plan dépassé par les événements… autant de stratégies vouées à l’échec. En pleine crise, l’entêtement est mortel. Par exemple, choisir la dénégation totale (“ce n’est pas notre faute du tout”) est extrêmement périlleux : si les faits vous contredisent ensuite, vous êtes carbonisé​. Confondre vitesse et précipitation en accusant à tort un tiers, c’est la catastrophe assurée​. Les pros savent reconnaître la réalité, adapter leur discours, faire amende honorable si nécessaire, et changer de cap rapidement. Les amateurs, eux, s’obstinent dans l’erreur jusqu’au crash final.

En somme, panique, lenteur, aveuglement : ce tiercé perdant a éliminé plus d’un communicant de crise en herbe. Chaque erreur de ce calibre se paie cash – image détruite, confiance perdue, parfois même carrière brisée. Les survivants, eux, apprennent vite à ne plus jamais répéter ces fautes.

Dans la tempête : les héros de la com’ et ceux qui coulent

On juge un communicant de crise à l’aune de ses batailles. Certains ont acquis leur légende en domptant des crises monstres, d’autres ont vu leur réputation (et celle de leur employeur) s’écraser faute de maîtriser la tempête.

Parmi les exemples emblématiques de succès, l’affaire du Tylenol reste un cas d’école. En 1982, le laboratoire Johnson & Johnson fait face à une crise sanitaire sans précédent (des capsules empoisonnées au cyanure). Leur réaction immédiate et transparente a été saluée partout : rappel massif de produits, priorité à la sécurité des consommateurs, communication honnête. Résultat, la marque a non seulement survécu, mais regagné la confiance du public. Encore aujourd’hui, « la gestion de crise liée au Tylenol est citée comme un exemple de réussite par tous les experts »​. Ce succès, on le doit à des communicants qui ont su faire exactement ce qu’il fallait dans la tourmente : décision rapide, message clair, empathie, et zéro mensonge. La crise a révélé leur valeur.

À l’inverse, l’histoire regorge de crashs retentissants causés par une com’ de crise désastreuse. Le cas de Tony Hayward, ex-PDG de BP pendant la marée noire de 2010, est tristement célèbre. Sous pression après l’explosion de Deepwater Horizon, il accumule les gaffes – jusqu’à lâcher en direct un « I want my life back » (« je veux retrouver ma vie ») au milieu du drame écologique et humain. Cette phrase égoïste est devenue le symbole d’une communication déconnectée des réalités : elle a éclipsé tous les efforts de BP et « a brisé la carrière de Tony Hayward » en détruisant sa crédibilité​. Un naufrage médiatique qui montre comment une seule bourde peut couler un dirigeant. Plus près de nous, l’affaire Lactalis en 2017 illustre aussi quoi ne pas faire : face au scandale du lait infantile contaminé, le PDG est resté muré dans le silence pendant des semaines. Cette lenteur et cette opacité ont été qualifiées de « désastre intégral » par les experts, une communication d’un autre âge qui a gravement terni l’image de l’entreprise​. En clair, ces “communicants” pris dans la tempête se sont crashés, faute d’avoir les réflexes et l’attitude nécessaires.

Ces exemples montrent bien la sélection naturelle à l’œuvre : ceux qui gèrent la tempête en sortent grandis, ceux qui la subissent finissent discrédités (voire expulsés du navire). Dans ce métier, chaque crise est un examen brutal. Passer avec brio vous distingue en tant qu’expert aguerri; échouer spectaculairement peut mettre un terme à votre carrière. La valeur d’un communicant de crise se mesure donc dans l’œil du cyclone.

Pas fait pour tout le monde : un métier pour les durs à cuire

Soyons clairs : la communication de crise n’est pas un job pour les âmes sensibles. Il faut avoir les nerfs solides et l’endurance mentale d’un marathonien. La pression y est intense et incessante. Ce métier est d’ailleurs unanimement décrit comme « difficile » et « exigeant » par ceux qui l’exercent​. Normal : il faut pouvoir encaisser sans broncher les vagues de critiques, les attaques médiatiques, tout en gardant le sourire (ou du moins le discours maîtrisé). Le communicant de crise est en première ligne quand ça tire à balles réelles sur sa boîte ou son client. Il sert de bouclier et de stratège, absorbant les coups, calmant les foules en colère, recadrant les récits erronés, le tout sous un feu nourri de questions et de doutes.

Il faut une résilience psychologique hors norme pour tenir bon. Certains jours, c’est une véritable guerre des nerfs. On doit rester maître du jeu face à l’emballement médiatique, ne jamais laisser transparaître la panique ou l’épuisement. Les meilleurs communicants de crise savent prendre des coups, s’adapter en temps réel et tenir la barre coûte que coûte pendant que la tempête fait rage. Ce n’est qu’à ce prix qu’ils parviennent à guider l’organisation vers un retour au calme. Beaucoup ne supporteraient pas une telle pression quotidienne. D’ailleurs, nombre de dirigeants préfèrent déléguer cette tâche à des spécialistes aguerris – “mercenaires” de la com’ rompus à affronter le tumulte public. Ces experts sont justement là pour aider les organisations à « affronter le déchaînement médiatique » qui accompagne chaque crise majeure​.

En fin de compte, la communication de crise est un sacerdoce réservé à ceux qui aiment la bagarre et qui possèdent le mental pour encaisser. Ce métier n’est clairement pas fait pour tout le monde. Il faut accepter de vivre en permanence sur le fil du rasoir, avec l’adrénaline pour carburant. Mais pour ceux qui en sont capables, le jeu en vaut la chandelle : chaque crise maîtrisée est une victoire intense, chaque chaos surmonté renforce la réputation du communicant autant que celle de son employeur. Les meilleurs ne naissent pas communicants de crise : ils se forgent dans la tempête, trempés par les épreuves, jusqu’à devenir ces marins d’exception capables de naviguer n’importe quelle mer déchaînée.