Allégations environnementales : préparer le 27 septembre 2026 et tenir après

Le 27 septembre 2026, une partie de ce qui figure aujourd’hui sur vos packagings, vos fiches produits et vos campagnes devient interdite par nature insiste l’expert en communication de crise Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom. Pas contestable : interdite. LaFrenchCom identifie votre exposition, organise la reformulation avec vos équipes juridiques et marketing, et vous prépare à la mise en cause publique qui suivra.

Ce qui change

La directive (UE) 2024/825, dite EmpCo, s’applique dans toute l’Union à compter du 27 septembre 2026. Elle ajoute douze pratiques à la liste noire de la directive sur les pratiques commerciales déloyales, dont sept visent directement les allégations environnementales. Une pratique inscrite sur cette liste est déloyale en toutes circonstances : il n’y a plus à démontrer qu’elle a trompé le consommateur.

Deviennent notamment illicites :

• Les allégations génériques non étayées. « Écologique », « vert », « respectueux de l’environnement », « éco », « climatiquement neutre », « biodégradable », employés sans démonstration d’une performance environnementale excellente reconnue.
• La neutralité carbone fondée sur la compensation. Affirmer qu’un produit a un impact neutre, réduit ou positif au seul motif de l’achat de crédits carbone.
• L’allégation qui porte sur le tout alors qu’elle ne vaut que pour une partie. Une mention verte sur l’emballage quand seul l’emballage est concerné, pas le produit.
• Les labels de durabilité privés non fondés sur un schéma de certification ou non établis par une autorité publique.
• La présentation d’une obligation légale comme un avantage distinctif.
• Les promesses de performance environnementale future sans engagements clairs, objectifs, vérifiables et sans dispositif de suivi indépendant.

S’y ajoutent des dispositions sur la durabilité, la réparabilité, les mises à jour logicielles et l’obsolescence prématurée.

En France, le droit existant reste par ailleurs plus sévère sur certains points : la loi AGEC interdit déjà les mentions « biodégradable » et « respectueux de l’environnement » sur les produits et emballages.

Le piège français : la loi n’est pas votée, le risque est déjà là

La transposition française passe par l’article 20 du projet de loi DDADUE, déposé au Sénat le 10 novembre 2025 et examiné en procédure accélérée. Au moment où nous écrivons, il n’est toujours pas adopté définitivement. La Commission européenne a ouvert le 28 mai 2026 une procédure d’infraction contre la France, parmi vingt États membres, pour défaut de transposition complète.

Beaucoup de directions marketing en tirent la conclusion inverse de la bonne. Elles se disent qu’il n’y a pas d’urgence tant que la loi n’est pas publiée.

C’est une erreur d’appréciation, pour trois raisons.

Le risque juridique existe déjà sans EmpCo. Le droit actuel des pratiques commerciales trompeuses suffit à faire condamner une allégation environnementale, avec des sanctions pouvant atteindre 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel et une peine complémentaire de publication.

La DGCCRF contrôle depuis longtemps. Elle a structuré une équipe dédiée et son bilan 2023-2024 fait état de plus de 15 % d’établissements contrôlés présentant des manquements graves, avec injonctions, amendes et avertissements à la clé.

Et surtout, personne n’attend la loi française. Les ONG, les journalistes, les concurrents, le Jury de déontologie publicitaire et les consommateurs sur les réseaux sociaux se saisiront du texte européen à partir du 27 septembre, quelle que soit la date de publication au Journal officiel. Le calendrier réputationnel n’est pas le calendrier législatif.

L’affaire TotalEnergies : la sanction n’est pas le sujet

Le 23 octobre 2025, le tribunal judiciaire de Paris a condamné TotalEnergies pour pratiques commerciales trompeuses au sujet de sa communication sur l’ambition d’atteindre la neutralité carbone et d’être un acteur majeur de la transition énergétique, à l’issue d’une action engagée en 2022 par Greenpeace France, Les Amis de la Terre France et Notre Affaire à Tous.

Le montant : 8 000 euros à chacune des trois associations et 15 000 euros de frais de justice. Négligeable pour un groupe de cette taille.

Le reste : le retrait des messages, la publication d’un lien vers la décision sous un mois avec une astreinte de 20 000 euros par jour de retard, et une couverture médiatique mondiale décrivant l’entreprise comme la première major pétrolière condamnée pour greenwashing.

C’est exactement le rapport de forces auquel il faut se préparer. Sur ce sujet, la sanction financière n’est presque jamais le coût principal. Le coût principal, ce sont l’obligation de publier votre propre condamnation, la reprise médiatique, la réutilisation par les concurrents dans les appels d’offres, et la question posée à votre direction générale pendant les deux années suivantes.

Comment une mise en cause arrive

Rarement par un courrier de la DGCCRF. Presque toujours par l’un de ces quatre canaux.

Une ONG qui publie un rapport comparatif sectoriel, vous nomme, et prévient la presse la veille sous embargo.

Un journaliste qui prépare une enquête, vous adresse une liste de questions précises avec quarante-huit heures pour répondre, et publiera avec ou sans vous.

Un concurrent qui saisit le Jury de déontologie publicitaire ou engage une action en concurrence déloyale. La procédure devant le JDP est rapide, gratuite et ses décisions sont publiées.

Un utilisateur des réseaux sociaux qui photographie votre packaging à côté du texte de la directive. C’est le scénario le plus fréquent et le plus rapide.

Dans les quatre cas, vous disposez de quelques heures pour décider si vous répondez, ce que vous dites, et si vous êtes capable de produire la preuve de votre allégation. Cette preuve se constitue avant, pas pendant.

Le dispositif LaFrenchCom

1. Audit d’exposition

Inventaire exhaustif de vos allégations environnementales sur l’ensemble des supports : packagings, fiches produits, site, campagnes, réseaux sociaux, plaquettes commerciales, réponses aux appels d’offres, rapport de durabilité, discours des dirigeants.

Chaque allégation est cotée selon deux axes : le risque juridique au regard du nouveau régime, et le risque réputationnel, c’est-à-dire la facilité avec laquelle un tiers hostile peut la retourner contre vous. Les deux ne se recouvrent pas. Certaines mentions parfaitement licites sont réputationnellement indéfendables parce qu’elles contredisent une réalité industrielle connue.

Livrable : cartographie priorisée, avec les dix formulations à traiter en premier.

2. Plan de reformulation et dossier de preuve

Travail conjoint avec vos directions juridique, marketing et RSE. Ce qu’on retire, ce qu’on reformule, ce qu’on conserve et qu’on documente.

Le point décisif est le dossier de preuve. Une allégation défendable est une allégation dont vous pouvez produire la justification en moins d’une heure : méthodologie, périmètre, source, date, vérification par un tiers le cas échéant. Nous constituons ce dossier avec vos équipes, allégation par allégation, dans un format directement utilisable en réponse à un journaliste ou à une autorité.

Nous formulons aussi ce qui remplace. Renoncer aux superlatifs verts ne signifie pas renoncer à parler de sa démarche : cela signifie parler de faits datés, mesurés et périmétrés, ce qui est plus solide et souvent plus convaincant.

3. Dispositif de riposte

Éléments de langage validés pour chaque allégation sensible, adaptés aux publics : consommateurs, clients professionnels, distributeurs, salariés, investisseurs.

Protocole de réponse aux sollicitations d’ONG et de journalistes, avec doctrine sur le droit de réponse, la mise au point et le silence.

Préparation du ou des porte-parole, y compris à la question la plus dure, celle que vous n’avez pas envie qu’on vous pose.

Veille active sur votre marque associée aux termes du greenwashing, sur les publications des ONG de votre secteur et sur les décisions du Jury de déontologie publicitaire.

4. Exercice de mise en situation

Une demi-journée en conditions réelles : rapport d’ONG factice vous nommant, appels de journalistes, montée sur les réseaux sociaux, décision à prendre en deux heures. Débriefing écrit.

Secteurs les plus exposés

Grande consommation et agroalimentaire, cosmétique, textile et mode, énergie et fournisseurs d’électricité, automobile, transport aérien et tourisme, banque et assurance sur les produits présentés comme durables, immobilier et construction, e-commerce et places de marché.

Si votre catalogue comporte une gamme identifiée comme verte, vous êtes concerné. Si votre communication institutionnelle promet une trajectoire à 2030 ou 2050, vous l’êtes aussi.

Calendrier et formules

Diagnostic express, dix jours. Audit d’exposition sur un périmètre limité, cartographie des risques, les dix urgences. Pour décider vite.

Cellule complète, six à huit semaines. Audit intégral, plan de reformulation, dossier de preuve, éléments de langage, formation des porte-parole.

Abonnement annuel. Cellule complète, plus la veille active, l’exercice de mise en situation, la mise à jour continue et une ligne d’astreinte en cas de mise en cause publique.

Ce que nous ne faisons pas

Nous ne délivrons pas de conseil juridique et ne nous substituons pas à votre avocat, qui reste seul compétent pour qualifier une allégation au regard du droit de la consommation.

Nous ne réalisons pas les analyses de cycle de vie ni les mesures d’empreinte : nous travaillons à partir des données produites par vos équipes ou par vos prestataires spécialisés.

Nous n’aidons pas à formuler autrement une allégation que les données ne soutiennent pas. Quand le problème est la réalité industrielle et non le vocabulaire, nous le disons, et c’est souvent le passage le plus utile de notre intervention.

Questions fréquentes

Qu’est-ce qu’une allégation environnementale ? Tout message, y compris sous forme d’image, de logo ou de couleur, affirmant ou suggérant qu’un produit, un service ou une entreprise a une incidence positive, nulle ou moindre sur l’environnement, ou est moins nocif que des alternatives. La définition retenue par la directive est large et couvre bien davantage que le mot « écologique ».

La directive s’applique-t-elle si la France n’a pas transposé ? Une directive non transposée ne permet pas à l’administration de sanctionner une entreprise sur le fondement des nouvelles interdictions. Mais le droit français existant sur les pratiques commerciales trompeuses reste pleinement applicable, la loi AGEC aussi, et la contestation par une ONG, un concurrent ou un média ne dépend d’aucune transposition. La question à se poser n’est pas « suis-je sanctionnable » mais « suis-je attaquable ».

Peut-on encore parler de neutralité carbone ? Pas pour affirmer qu’un produit est neutre du seul fait d’une compensation. Un objectif d’entreprise, daté, chiffré, assorti d’une trajectoire vérifiable et d’un suivi indépendant, reste communicable. La différence tient entièrement à la documentation.

Nos juristes ont déjà passé nos supports en revue. C’est le point de départ nécessaire. Il ne couvre ni le risque réputationnel, qui obéit à d’autres critères que la licéité, ni la préparation à la mise en cause publique, ni la reformulation, qui est un travail éditorial. Nous intervenons en complément, pas à la place.

Combien de temps pour être prêt ? Dix jours pour savoir où vous en êtes. Six à huit semaines pour être réellement en ordre de marche.

Savoir où vous en êtes

Un entretien de cadrage d’une heure suffit à évaluer votre niveau d’exposition et à décider du périmètre de l’audit.

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