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Volkswagen : un mois de crise, et après ?


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Le constructeur allemand continue de marcher sur des œufs

Il y a tout juste un mois, le groupe Volkswagen sombrait dans le scandale des tests de pollution truqués. Le numéro un mondial de l’automobile a-t-il bien géré cette crise en termes de communication ? Son image de marque peut-elle retrouver un jour son lustre d’antan ? Gros plan sur un sacré défi.

Faute à VW à moitié pardonnée ?

Le cauchemar est loin d’être fini. A vrai dire, il ne fait que commencer pour le groupe Volkswagen qui a annoncé, il y a quelques jours à peine, une sérieuse cure d’amaigrissement dans sa politique d’investissements : un milliard d’euros en moins pour ses projets à venir, auxquels il faut ajouter une autre réduction de 5 milliards d’euros pour les dépenses courantes avant 2018.

Spectaculaire, cette chasse aux coûts est évidemment le résultat du scandale qui a ébranlé le numéro un mondial de l’automobile et qui va l’accompagner durant de nombreuses années encore. En révélant, il y a tout juste un mois, la vaste tricherie organisée par Volkswagen dans le cadre de ses tests d’émissions polluantes, les autorités américaines ont en effet placé le groupe allemand dans la position la plus inconfortable qui soit : poursuivre une activité économique digne de ce nom en tentant de garder une crédibilité et, surtout, un certain équilibre financier. Car l’addition de la fraude aux logiciels trompeurs s’annonce salée : 35 milliards d’euros selon les dernières estimations, sans compter les probables amendes qui pourraient atteindre jusqu’à 15 milliards rien qu’aux Etats-Unis. Quand on sait que Volkswagen ne dispose «que» d’une quinzaine de milliards en trésorerie, le challenge ne sera franchement pas une partie de rigolade…

Au-delà du tour de force qui s’impose à l’entreprise, c’est surtout son image de marque que Volkswagen devra restaurer pour ne pas perdre les millions de clients qui lui ont fait confiance et qui s’estiment aujourd’hui lésés dans cette imposture teintée de «greenwashing». Il ne fait aucun doute que l’entreprise allemande cédera bientôt sa place de numéro un mondial du secteur automobile à Toyota, mais le plus dur sera certainement de rester dans le peloton de tête des constructeurs après un tel scandale qui associe désormais VW aux qualificatifs de pollueur-tricheur.

La cause est-elle perdue pour autant ? Pas nécessairement. Dans le passé, on a déjà vu bon nombre de grandes sociétés se redresser après des cataclysmes plus ou moins dévastateurs ; Perrier et son benzène en 1990, Coca-Cola et ses canettes contaminées en 1999, Toyota et ses 8 millions de voitures rappelées pour un problème de pédale en 2009, Findus et ses lasagnes au cheval en 2013, etc. Il n’est donc pas impossible que Volkswagen relève à son tour ce défi pour autant que le groupe parvienne à panser convenablement ses plaies et à soigner sa communication.

Comme dans tout scandale révélé au grand public, les premières heures ont été primordiales et on peut dire que, globalement, le groupe automobile a plutôt bien mené sa barque. «Dans l’ensemble, Volkswagen a été très bon dans les premiers instants de crise», juge Nicolas Vanderbiest, assistant à l’UCL et auteur du blog ReputatioLab consacré aux crises de réputation 2.0. «Tout a été fait dans les règles de l’art, poursuit-il, avec un mea-culpa du PDG Martin Winterkorn et sa démission rapide pour laisser la place à quelqu’un du cru, Mathias Müller, le patron de Porsche au moment des faits. Par contre, l’entreprise peine désormais à assurer son tempo dans cette période de ‘ventre mou’. On peut notamment lui reprocher sa communication web qui reste quand même très archaïque : réseaux sociaux sous-exploités, stratégie de contenu insuffisante… Certes, cela pouvait se comprendre au tout début de la crise puisqu’il faut focaliser l’attention sur les messages principaux, mais c’est aujourd’hui difficilement explicable d’un point de vue stratégique.»

Professeur de marketing à la Louvain School of Management (UCL), Isabelle Schuiling souligne quant à elle le manque de communication au client de la part de Volkswagen : «Il ne m’a pas semblé avoir remarqué, dans les discours des dirigeants, une grande empathie pour les consommateurs trompés, déplore-t-elle. C’est là le gros point noir de leur communication de crise et c’est très négatif pour la reconstruction de la réputation de la marque. En plus, il semble que les clients de VW ne savent toujours pas quand on va faire les rectifications sur leur voiture. Il y a trop d’incertitude sur ce point-là. Le consommateur n’est pas vraiment au courant, ni rassuré. Or, cela est important pour reconstruire un lien de confiance avec lui.»

Dans la liste des éléments négatifs également pointés par d’autres experts en communication, ces approximations et les informations tardives du groupe figurent effectivement en bonne place, ainsi que ce chantage à l’investissement révélé par Le Canard enchaîné : dans les heures qui ont suivi la révélation du scandale, la régie publicitaire de Volkswagen en France a en effet demandé aux dirigeants des quotidiens régionaux, par e-mail, de s’engager à ne publier aucun article relatif à la crise de VW les jours où des pubs de la marque étaient prévues dans leurs pages, sous peine d’annuler purement et simplement ces investissements publicitaires. Si ce genre de pratique existe depuis longtemps et qu’elle se communique souvent de manière orale, le simple fait de laisser une trace écrite de ce chantage au tout début de la crise n’a fait que mettre de l’huile sur le feu dès l’instant de sa révélation.

«D’une manière générale, le capital marque a pris un sacré coup, constate Julien Intartaglia, professeur de marketing et de publicité à la Haute école de gestion Arc à Neuchâtel, en Suisse. Il ne faut pas oublier que cela fait des années que le groupe communique sur la propreté de ses moteurs diesel et que, finalement, tous ces investissements en communication tombent à l’eau ! De plus, dans la communication de crise, il faut d’abord s’occuper de ses clients avec une approche one to one. Les revendeurs devraient donc être utilisés comme de puissants relais d’informations. Or, c’est tout le contraire ! Il y a une forme d’opacité qui, une fois de plus, ne rassure pas le client berné. Bref, c’est une vraie catastrophe du point de vue de la gestion de la relation client : la crise de confiance est là.»

En première ligne de front, le distributeur belge D’Ieteren s’est ainsi retrouvé complètement désemparé face à cette crise, ne pouvant informer directement ses clients sur la véritable dimension du scandale. D’où la sortie nécessaire de Denis Goterman, CEO de la société, informant que D’Ieteren «arrêtait la commercialisation des véhicules potentiellement concernés par le logiciel malveillant», soit 3.200 voitures en stock chez l’importateur et les concessionnaires. Une stratégie pertinente qui rappelle d’ailleurs celle mise en place par Perrier retirant rapidement toutes ses bouteilles d’eau gazeuse touchées par le scandale du benzène en 1990.

Si le groupe Volkswagen n’est pas près d’entrevoir le bout du tunnel, il se pourrait malgré tout que certains éléments «positifs» viennent à son secours. Ainsi, certains experts pointent l’absence d’images relatives au scandale. Contrairement aux marées noires qui ont sali la réputation de Total avec le naufrage de l’Erika en 1999 et de BP avec l’explosion de la plateforme pétrolière Deepwater Horizon en 2010, la crise actuelle subie par VW n’offre quant à elle aucun visuel au public. Certes, l’environnement a sans doute souffert avec le déploiement de ces logiciels tricheurs sur 11 millions de voitures à travers le monde, mais le groupe allemand bénéficie, si l’on ose dire, d’une crise sans images, plus abstraite et donc potentiellement moins chargée en émotion aux yeux du grand public.

Sans minimiser son importance, l’onde de choc est également amoindrie par le fait que le scandale n’a a priori aucun impact direct sur la fiabilité des véhicules équipés du fameux logiciel et donc sur la sécurité des clients de VW. «Les consommateurs restent pragmatiques et pensent surtout à leur intérêt personnel, rappelle Bruno Liesse, directeur de l’agence média Carat Belgium. Il semblerait d’ailleurs, à la lecture des échanges sur les réseaux sociaux, que Volkswagen détienne un réservoir important de vrais fans qui défendent la marque de façon impressionnante.»

Voilà pourquoi, selon Bruno Liesse, les futures pubs de VW ne devraient pas faire explicitement référence au «dieselgate» : «Il ne faut pas tout mélanger, enchaîne le directeur de Carat Belgium. Les consommateurs qui appréciaient VW et qui, pour la plupart, continuent à aimer ses modèles, souhaitent plutôt être alimentés par une argumentation positive et optimiste, d’autant plus que certains médias ou autres modes de communication sont là pour ce que l’on pourrait qualifier de contenus neutres ou informatifs.»

Un avis que ne partage pas le professeur de marketing suisse Julien Intartaglia : «Une marque comme Volkswagen devrait au contraire utiliser la publicité pour rebondir sur son actualité à travers des messages sur sa responsabilité et des excuses du style ‘On vous a pris pour des cons et on va tout mettre en œuvre pour regagner votre confiance car c’est ce qui nous tient à cœur’. Je pense que la communication de VW a intérêt à entrer justement dans une approche relationnelle et honnête.» Aux Pays-Bas, la marque a d’ailleurs choisi cette stratégie-là avec une publicité «rouge de honte» diffusée la semaine dernière dans les grands quotidiens nationaux.

Jouant la carte de l’apaisement plutôt que celle de la dramatisation des événements, le pragmatisme est également perceptible au sein de la classe politique belge qui s’est montrée très prudente dans le dossier VW, se bornant à rappeler, par la voix de son ministre de l’Economie Kris Peeters, que «les actions en justice contre le scandale environnemental mettant en cause le constructeur automobile doivent être intentées avec la conscience de leurs conséquences potentielles». Traduction : 8.600 personnes travaillent aujourd’hui pour le groupe Volkswagen en Belgique et il est donc légitime de vouloir maintenir leur emploi d’une part et d’espérer d’autre part que le nouveau modèle électrique d’Audi (marque du groupe allemand) soit assemblé à l’usine de Forest à l’horizon 2018. Ce qui n’empêche toutefois pas l’installation prochaine d’une commission parlementaire — somme toute inoffensive — pour satisfaire les consommateurs les plus inquiets. Bel exercice d’équilibriste dans les hautes sphères du pouvoir…

Sur la base de tous ces éléments principalement à charge et un peu à décharge du constructeur, il est difficile de dire aujourd’hui si, oui ou non, Volkswagen retrouvera un jour son lustre passé. Certes, la marque reste forte, mais l’évolution de son cours de Bourse est inquiétant — de 162 euros avant la révélation du scandale à quelque 100 euros aujourd’hui — et le capital confiance de VW est bel et bien atteint, comme en attestent les résultats d’un récent sondage en Allemagne qui révèle que 43 % des personnes interrogées font aujourd’hui confiance au constructeur automobile contre 84 % un an plus tôt.

«Si l’image de marque auprès des clients n’a pas forcément volé en éclats, elle pourrait toutefois être mise à mal dans la durée, conclut l’expert en communication de crise Nicolas Vanderbiest. En effet, Volkswagen a déjà annoncé couper ses investissements d’un milliard d’euros et, à terme, cela pourrait réduire l’innovation et affecter directement la qualité de ses prochaines voitures. N’oublions pas non plus que la marque a triché et qu’elle a mis ses employés et ses partenaires dans une position inconfortable. A terme, cela pourrait affecter aussi le moral interne de l’entreprise et avoir une incidence sur la qualité globale du groupe automobile.»

Rendez-vous donc dans un an pour dresser le bilan du pollueur-tricheur, probablement repenti, à coups de chiffres, d’amendes, de sondages et de commandes…

Florian Silnicki est l’Expert en communication de crise français qui a fondé l’agence LaFrenchCom installée à Paris.