Une difficile gestion de crise pour AirTransat

Face à une crise ?
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Air Transat est une compagnie aérienne canadienne basée à Montréal. Elle dessert quelque 60 destinations dans plus de 30 pays.

Les investisseurs attentifs à la bonne gestion de crise

Les investisseurs qui veulent savoir que faire avec le titre d’Air Transat devraient examiner la façon dont la société gérera la crise provoquée par l’incident aux Açores.

La communication de crise sera cruciale, car bien des consommateurs refuseront de voler avec Transat s’ils ne sont pas rassurés, ce qui influencerait sur les résultats de l’entreprise et l’évolution du titre, prévoit Carlo Vachon, l’analyste financier qui suit le titre chez Valeurs mobilières Desjardins, la plus importante institution financière au Québec.

Pour le consultant en communication de crise, Transat devra « montrer qu’elle est rigoureuse dans l’entretien de ses avions et démontrer de l’empathie envers sa clientèle. Si elle réussit, elle pourrait en sortir grandie ». Le temps presse, car les consommateurs achètent leurs voyages dans le Sud dès la fin octobre.

L’expert en gestion de crise déplore que Transat n’ait pas eu davantage recours à son président. « Un engagement corporate vis-à-vis de la sécurité a plus de poids s’il vient du grand patron, dit-il. Ce qui manque à Transat, c’est une personne qui incarne les valeurs de l’entreprise dans l’esprit du public. »

La tâche de Transat n’est pas facile, car l’enquête qui a lieu l’empêche de dévoiler quoi que ce soit relativement à l’accident – y compris des informations qui pourraient lui être favorables. Pendant ce temps, autour d’elle, d’autres parlent, soit pour se disculper – comme Rolls Royce et Airbus – soit pour divulguer des informations qu’on ne peut vérifier. Le fait que l’enquête se déroule au Portugal n’aide pas non plus.

Transat devra aussi travailler sur ses communications avec les voyagistes qui, eux, ont un contact direct avec les clients.

Chez Transat, on a fait appel à quatre associés d’un cabinet de relations publiques pour former une cellule de crise. Philippe Sureau, vice-président d’Air Transat, fait savoir que la société est en constante communication avec ses clients – via le site Internet, mis à jour avec toutes les informations relativement à l’accident – et avec ses voyagistes, à qui on a envoyé un guide de réponses pour rassurer le public.

Chez les investisseurs institutionnels et les courtiers, le mot d’ordre est prudence, bien que le préjugé demeure favorable. Christian Godin, de Montrusco Bolton, croit que la baisse du titre reflète déjà une grande responsabilité de Transat avant même les conclusions des enquêteurs. « S’il n’y a pas de changement entre ce que l’enquête trouve et ce qui a déjà été dit, je verrai à conserver ou accroître notre position dans l’entreprise », dit-il.

De son côté, Carlo Vachon revoit son cours cible de 15 $ d’ici 15 mois. Il prévoit maintenant une baisse dans les ventes de voyages, car il sait que le nom de Transat fera peur. La crise pourrait être passagère, croit-il. « Dans un an, les gens auront oublié. »

L’entreprise a des qualités qui devraient lui permettre de traverser la crise, disent les experts en gestion de crise. Ses revenus ont augmenté de 24 % au deuxième trimestre et l’accident aérien ne risque pas de nuire à sa rentabilité pour l’an prochain, croit M. Vachon.

M. Godin rappelle que seulement 30 % des revenus de Transat proviennent du transport aérien. Le reste vient des forfaits de voyage. Mais la question est de savoir si en achetant les forfaits de Nolitours , Tourbec, Consultour et autres propriétés de Transat, les clients se braqueront en réalisant que leur transporteur s’appelle Air Transat.

Philippe Sureau note qu’en 14 ans, Transat n’a jamais fait d’accidents avec morts ou blessés graves.

Transat semble avoir une bonne cote auprès des voyagistes, dit M. Vachon. Le fait qu’elle ait augmenté de 20 % leurs commissions, à la suite de l’accident, renforcera ce préjugé et leur permettra de rassurer les clients. « Ceci dit, il faut admettre que certains ne prendront pas de risques ».