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Pour la « durabilité réputationnelle »


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reputation durable

L’agence de communication de crise LaFrenchCom prône la « durabilité réputationnelle ».

Oubliez les communiqués de presse alambiqués …

… qui font monter les titres boursiers pour mieux les voir redescendre par la suite.

Le patron parisien de l’agence LaFrenchCom, Florian Silnicki, veut que ses clients pensent leur réputation à long terme. Après le « développement durable » et « le leadership sociétal« , après la « communication durable », voilà un nouveau concept de communication de crise : la « durabilité réputationnelle ». La crise c’est une question d’anticipation, la réputation aussi.

La bonne réputation et la communication authentique

« Une denrée qui devient plus rare, et par le fait même plus précieuse, c’est la notion de bonne réputation et de communication authentique. C’est le premier actif immatériel valorisé par les actionnaires. La réputation est devenu un actif évaluable très stratégique de la valorisation des entreprises. C’est aussi un bouclier naturel pour faire face aux attaques diffusées dans les médias ou sur les réseaux sociaux » lance celui qui est Président de cette agence qui fait référence sur la gestion des crises médiatiques et numériques.

La réputation vs la réputation durable 

La réputation c’est évidemment l’accumulation des traces médiatiques et numériques d’une organisation. La réputation c’est aussi et d’abord l’ensemble des prises de parole de ses dirigeants.

La réputation durable c’est le supplément d’âme et de sens offert à ces traces permettant de comprendre le rôle social et sociétal de l’organisation et ce qui la distingue de ses concurrents.

Coupures de presse en mains, un consultant en communication de crise démontre qu’il est temps que les entreprises françaises montent dans le bateau de la gestion de leur réputation durable. Son objectif? « Contribuer à faire faire une espèce de saut quantique aux entreprises françaises sur ce sujet-là afin de renforcer le lien qu’elles tissent avec leurs différents publics cibles. »

Sa « communication durable » s’inspire du concept connu de développement durable, « un des héritages les plus importants légués par le 20e siècle au 21e siècle. Ce n’est pas un buzzword à la mode ».

Dans cet ordre d’idées, le consultant en gestion de crise estime qu’il « faut communiquer de façon à répondre à nos besoins actuels, d’accord, mais sans hypothéquer la communication future et les interpellations ou les attaques du public dont les attentes changes et dont les exigences se multiplient.

Penser la réputation à long terme

Communiquer de façon à préserver l’avenir, le long terme, à l’heure où la pression médiatique n’a jamais été aussi forte et où l’accélération du temps n’a jamais été aussi brutale. Il s’agit d’abord d’identifier les risques et les comportements qui peuvent apparaitre en contradiction avec cette communication corporate, de donner du sens à l’ensemble afin de créer la forteresse réputationnelle qui permettra de parer à la vague subversive de la tempête médiatique et numérique ».

Ce qu’il faut, croit-il, c’est que les entreprises non seulement adoptent le concept de réputation durable, mais qu’elles sachent l’utiliser à profit.

« Il faut qu’il y ait une réputation durable et, après ça, il faut la vendre… Cette réputation a une valeur stratégique déterminante dans la valorisation actuelle des entreprises. On l’a vu, ce sont les entreprises qui ont la réputation la plus durable qui traversent le mieux la crise. Toutes les plus grandes banques tiennent aujourd’hui compte du risque réputationnel dans l’évaluation des entreprises en utilisant notamment des plateformes comme Refinitiv World-Check. »

Le deuxième volet de la « réputation durable », c’est la façon dont les entreprises fabriquent au quotidien leurs communications. Il faut qu’elles soient honnêtes, dit celui dont l’agence a pour mission quotidienne d’intervenir en temps de crise afin d’éteindre les incendies médiatiques qui chahutent les réputations des entreprises et des dirigeants exposés.

« Je pense qu’il y a eu, si on se réfère à la fin des années 90, des excès aussi dans la communication des entreprises. Je ne pense pas que ça a été fait nécessairement de mauvaise foi. Mais c’était souvent exagéré et on visait le court terme. Il faut aujourd’hui que les directions de la communication pensent la construction de la réputation de leur entreprise à long terme. »

« Pourquoi attendre trois ans avant qu’on s’intéresse à ces sujets-là avec autant d’intensité qu’à Londres ou à New York ou à Genève? On peut le faire maintenant, soyons des précurseurs au lieu d’être les derniers. »