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La filière de l'optique face aux attaques


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communication secteur optique

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Communication du secteur de l’optique : quelques conseils

Florian Silnicki, fondateur de l’agence LaFrenchCom’, est consultant en stratégie d’information, gestion de la réputation et communication de crise. Il formule diverses pistes pour aider le secteur à redorer son image et à faire entendre sa voix, dans le contexte d’attaques répétées contre la filière et des récentes mesures visant à faire baisser les prix et à développer la vente sur Internet.

Depuis quelques années, le secteur se sent persécuté par des attaques récurrentes largement reprises par les médias. Qui tire les ficelles ?

Cette campagne est menée par ceux qui y trouvent leur intérêt, notamment certains sites Internet de vente de produits optiques qui agissent sur deux niveaux : ils rassurent, en tentant de convaincre le consommateur et les pouvoirs publics qu’ils proposent la même chose que les opticiens en magasin, tout en adoptant une politique tarifaire agressive, pour inciter les porteurs de lunettes à prendre le risque d’acheter en ligne.

Les acteurs de la filière prennent tour à tour la parole pour défendre le secteur, mais leurs messages peinent à être entendus. Pour quelles raisons ?

Les opticiens n’ont pas anticipé suffisamment tôt l’arrivée du web, qui risque de bouleverser leur secteur. C’est un fait : aujourd’hui, les consommateurs sont de moins en moins réticents à acheter sur Internet, même des produits de santé. Et la filière n’a pas su engager ce que Coyote, en 2011, a par exemple mis en place pour sauver son activité alors mise en danger par la volonté du gouvernement d’interdire les avertisseurs de radars.

Comment a procédé Coyote face à cette menace ?

La marque a d’abord tenté de réagir violemment contre les pouvoirs publics, mais ça n’a pas marché. Elle a alors compris qu’elle avait besoin d’union, et a rapidement mis sur pied, avec les autres professionnels de son secteur (y compris ses concurrents les plus féroces), une organisation commune de défense. Celle-ci, baptisée Afftac (Association française des fournisseurs et utilisateurs de technologies d’aide à la conduite), adoptera une communication de crise très intéressante : elle va changer de vocable et de positionnement. Les produits ne sont plus présentés comme des avertisseurs de radars mais comme des avertisseurs de dangers sur la route. Cela convainc le ministère de l’Intérieur, qui décidera d’interdire les avertisseurs de radars mais d’autoriser les avertisseurs de dangers.

Quelle leçon tirer de cet exemple ?

Il montre que, face à ce genre d’attaques, il faut réagir en adaptant son positionnement. Face à des bouleversements majeurs, les filières sont toujours tentées de défendre ce qu’elles sont en s’appuyant sur leurs valeurs et leur histoire. Mais elles ne doivent pas hésiter à dire qu’elles vont se remettre en question et s’adapter. Or, je n’ai pas vu de campagne forte du secteur optique allant dans ce sens.

Est-il trop tard ?

Il n’est jamais trop tard pour bien faire, notamment parce qu’il est très important de sauvegarder l’emploi local susceptible d’être menacé par le développement de l’optique en ligne. La filière doit communiquer massivement sur ce qu’elle apporte et rapporte, notamment en termes de recettes fiscales. Les pouvoirs publics ne peuvent pas être indifférents à ces arguments. Mais pour cela, il est important de s’unir, ne serait-ce que temporairement, et de mettre en place une synergie de moyens. Et de développer une communication grand public.

Quels types de messages peuvent impacter le grand public ?

Il faut mettre en scène la nécessité de protéger la filière et ses emplois, médiatiser un scénario. Coyote n’avait pas hésité à organiser des manifestations de conducteurs contre l’interdiction de ses produits. Les opticiens font l’objet d’attaques agressives, il ne faut pas y répondre par des messages nuancés. Le secteur doit se concentrer sur un message fort, comme celui de la sauvegarde de l’emploi, avec un visuel très impactant. On peut imaginer la parution dans cinq grands quotidiens d’une affiche représentant un cimetière, avec des milliers de tombes illustrant les licenciements susceptibles d’être provoqués par les récentes mesures législatives, et appelant les pouvoirs publics à réagir. Ou encore une campagne commune de valorisation de la fabrication française. Certains acteurs le font, mais surtout sous l’angle commercial. Il faut déclencher des reportages qui sensibiliseront à la fois les consommateurs et les dirigeants. On ne convaincra pas l’opinion de l’utilité de préserver l’opticien de proximité si on ne communique que par de la publicité commerciale.

Mais les médias grand public ne semblent s’intéresser qu’à ceux qui démontent la filière, pas à ceux qui la défendent…

Les journalistes sont hyper sollicités. Pour attirer leur attention, le message doit être ciblé, prêt à être utilisé, prêt à être « vendu. » Pour répondre aux caméras cachées qui montrent les arrangements de factures pratiqués par des opticiens, le secteur pourrait inciter les médias à creuser du côté des pratiques des sites Internet. Je suis sûr qu’il y aurait aussi à dire ! Rien n’est impossible. Prenons pour exemple l’hôtellerie qui, malgré ses divisions, a su s’unir et inciter la presse à dénoncer les pratiques des sites de certains sites de réservation.

Au-delà d’une telle contre-attaque, quels types d’opérations peuvent être envisagés ?

La plus-value de l’opticien en magasin doit être mieux mise en valeur. Les consommateurs comme les pouvoirs publics sont débordés de messages et se concentrent sur celui qui est le plus entendu. Or, jusqu’ici, les messages valorisant les prestations des opticiens n’ont pas été assez ciblés, pas assez répétés, pas assez travaillés. Il serait par exemple possible d’alerter les consommateurs sur les dangers à acheter leurs lunettes ou leurs lentilles sur des sites Internet dont on ne connaît ni les qualifications des employés, ni le lieu où ils payent leurs impôts. Ce type de communication pourrait passer par un site Internet comparant, sur plusieurs points, l’achat en magasin et l’achat sur un site web pure-player. On peut aussi imaginer une vidéo virale mettant en scène quelqu’un qui casse ses lunettes et doit choisir entre les faire réparer immédiatement chez un opticien de proximité ou les envoyer par Chronopost à un site Internet et attendre qu’on lui renvoie. Pour toucher le consommateur, rien de mieux que de lui faire vivre la situation. Si la vidéo est bien faite, humoristique, elle sera vite partagée sur les réseaux sociaux. La communication de crise obéit à trois grands principes : Transparence, Empathie et Mobilisation. Le secteur doit assumer ses erreurs, accepter les changements et s’appuyer sur les besoins des consommateurs pour redorer son image.