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Les relations publiques marketing sont en forte croissance


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marketing

Le marketing : la communication qui fait vendre

Les relations publiques marketing sont en forte croissance depuis deux ans. On pourrait même dire que c’est devenu le nouveau credo de plusieurs agences.

Les Américains disent que les relations publiques marketing sont celles qui font vendre. En ce sens, elles se distinguent des relations publiques traditionnelles, qui travaillent essentiellement sur l’image de l’entreprise (la communication corporate).

Cette nouvelle tendance s’inscrit dans le contexte de vive concurrence des entreprises. La qualité générale des produits s’est améliorée, si bien qu’il est de plus en plus malaisé pour les fabricants de se démarquer à cet égard. En outre, les prix étant très concurrentiels, il est presque impossible d’offrir un produit ou un service de qualité équivalente à un prix plus bas.

C’est là que les relations publiques marketing (RPM) entrent en jeu. En simplifiant les choses, on pourrait dire que le défi des relations publiques marketing est de trouver un avantage concurrentiel à un produit ou à un service qui n’en a pas vraiment.

L’idée est que, si le produit n’a pas d’avantage sur la concurrence, le fabricant, lui, en a peut-être un. Il se soucie de l’environnement, il est impliqué dans la communauté, il se préoccupe du bien-être de ses clients, il traite bien ses employés, etc.

Le cas des Boulangeries Weston illustre cette situation. Pour la plupart des consommateurs, du pain, c’est du pain. Il est donc difficile pour Weston de se démarquer sur les tablettes. Voilà pourquoi le boulanger a participé à un programme de lutte au décrochage scolaire. On peut comprendre que cette sensibilité ajoute de la valeur à son pain aux yeux des consommateurs.

Le marketing ressemble à de la promotion commerciale

Même chose dans le marché extrêmement concurrentiel de la bière. La publicité a beau prétendre que telle ou telle bière a meilleur goût, combien de consommateurs le croient ?

Molson a elle aussi voulu ajouter de la valeur à ses produits en chauffant pendant l’hiver 35 abribus pour réconforter les usagers du transport en commun. C’est une attention délicate qui suggère que, dans leur tour dorée, les dirigeants de Molson sont aussi frileux que le vrai monde !

« Les relations publiques marketing ne sont pas de la promotion, mais c’est quand même très près, a avoué Monique Deviard , associée principale de l’agence Bazin Larouche Sormany Vigneault. Plutôt que de vendre le produit, on met en valeur ce qui l’entoure. »

Molson, un client de Bazin, a dû penser à plusieurs détails avant de lancer son projet de chauffage d’abribus. Ainsi, ces saunas à ciel ouvert auraient pu devenir un squat de rêve pour les sans-abris. Molson s’est donc entendue avec des organismes oeuvrant auprès d’eux pour qu’ils les recueillent. Ces organismes ont d’ailleurs trouvé l’idée intéressante car elle leur permet de mieux localiser les sans-abris.

Mme Deviard travaille aussi avec Évian, un cas assez complexe. Pour beaucoup de gens, en effet, de l’eau, c’est de l’eau. De plus, Évian se vend plus cher que la plupart des eaux embouteillées. Il n’est donc pas facile, dans les circonstances, de trouver un avantage concurrentiel à Évian.

La tâche de Mme Deviard consistera donc à constituer un capital de sympathie pour l’embouteilleur français.

Il s’agira de suggérer qu’Évian, elle, ne fait pas que vendre de l’eau; elle se soucie de la santé des gens. Imaginez, elle a même fait des recherches sur l’eau et la femme enceinte !

Vaincre le scepticisme des consommateurs

« Les gens sont critiques face à la publicité. Le message passe beaucoup mieux dans un reportage journalistique d’où l’importance des relations presse » , a de son côté expliqué Daniel Lamarre, vice-président exécutif du Cabinet de relations publiques National

M. Lamarre a, lui aussi, donné des exemples d’applications de relations publiques marketing. National a comme client un fabricant de soupes. Encore là, une soupe aux légumes est une soupe aux légumes, non?

Pour ajouter de la valeur à son produit, le cabinet lui a conseillé d’élaborer un programme de gestion du temps pour les femmes, toujours coincées entre l’armoire de cuisine et le bureau du patron. Petite attention délicate, n’est-ce pas?

Quand Molson a lancé sa Black Ice, le brasseur voulait atteindre rapidement la notoriété. National a profité d’un match télévisé Canadien/ Nordiques pour mettre toute la gomme sur la Black Ice. « Le lendemain, 70 % de la population avait entendu parler de la Black« , a confié M. Lamarre, qui a affirmé que les budgets de publicité aux États-Unis ont plafonné, alors que ceux des relations publiques augmentent.

François Morin, de l’agence Morin Des Roberts Relations publiques , est spécialiste des relations publiques marketing. Il a notamment reçu le mandat d’augmenter la notoriété de Spirou, plus faible au Québec que celle de Tintin

Prétendre simplement que Spirou est plus intéressant que Tintin n’aurait pas eu beaucoup d’impact. Aussi, M. Morin a mis en valeur le fait que Spirou est produit en partie au Québec. Encore là, si le produit n’a pas d’avantage intrinsèque, il faut se creuser les méninges pour en trouver un.

M. Morin, ancien président de l’ Association marketing de Montréal, a de plus organisé la journée des eaux embouteillées du Québec, l’été dernier. Son objectif était de faire prendre conscience aux consommateurs que le Québec est l’un des endroits au monde où il y a le plus d’eau douce. Par conséquent, où est la logique d’en importer ?

Le marketing ajoute de la valeur aux produits

« Avant, on s’occupait seulement de l’image de l’entreprise. Maintenant, il faut que nos interventions fassent vendre« , a déclaré M. Morin. « Il y a toujours eu un mur entre le marketing et les relations publiques, mais il est en train de tomber.« 

« La publicité de masse ne suffit plus dans un marché aussi concurrentiel. Il faut utiliser la puissance de la nouvelle, des événements et des programmes communautaires pour attirer l’attention des consommateurs.« 

Un autre exemple concret : vous êtes-vous déjà demandé quelle pellicule d’aluminium conserve le mieux vos aliments ?

C’est probablement le dernier de vos soucis et l’Aluminerie Reynolds sait fort bien qu’elle ne réussira pas à vous faire avaler que la sienne est de meilleure qualité. Aussi, a-t-elle demandé à Richard Doin, président de Doin Alexandre et associés, de lui trouver des avantages concurrentiels.

« Nous avons trouvé que la pellicule de Reynolds est la seule fabriquée au Canada, a expliqué M. Doin. Les emplois fournis au Québec par Reynolds ajoutent donc de la valeur à son produit. » En passant, c’est M. Doin qui a suggéré à Weston de s’associer à la lutte au décrochage scolaire.

Par ailleurs, les épiceries Métro, qui n’ont pas les budgets des grandes brasseries, ont eu recours à ses services pour lancer la bière La Norois

L’intervention de M. Doin s’est traduite par un contenu éditorial dans les médias qui aurait coûté 400 000 $ à Métro en publicité.

« Si l’on considère qu’un contenu éditorial est 10 fois plus percutant qu’une annonce, chaque dollar investi en relations publiques marketing est très rentable.«