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Les grands chimistes, experts en communication de crise ?

Les grands chimistes, experts en communication de crise ?

by LaFrenchCom
28 octobre 2018

linge

Retour sur la communication de crise de Sanofi Aventis à l’interdiction des phosphates

Quel est le cauchemar de la mère Denis et de toutes les ménagères réunies ? La grisaille du linge, évidemment ! Eh bien aujourd’hui, elles ne sont plus seules. Tous les grands chimistes européens sont avec elles. Les voilà, ces multinationales qui, de toute leur puissance, se battent pour la blancheur de nos chemises, laissant entendre que quelques malédictions pourraient s’abattre sur nos cordes à linge… si… Si, tout simplement, la France se mettait à imiter la Suisse en interdisant l’utilisation des phosphates dans les lessives. Ce ne sont pas les ménagères helvètes qui sont en cause. Mais les écologistes suisses, par des campagnes activistes de communication, ont obtenu il y a des années l’interdiction des phosphates dans les lessives sous prétexte, selon eux, qu’ils blanchissaient le linge pour mieux polluer lacs et rivières.

La France a interdit l’utilisation des phosphates dans les lessives depuis juillet 2007. Certes, la moitié des lessives liquides ne contenaient pas de tripolyphosphates de sodium (le nom scientifique des phosphates), mais elles ne représentaient que 7 % des ventes. Pourtant sait-on jamais ! Les plaintes d’écologistes soucieux de l’état de nos rivières finiront peut-être un jour par l’emporter sur le puissant lobby des chimistes. Voilà pourquoi de Rhône-Poulenc à Sanofi Aventis, les industriels ont préféré combattre avant même d’être attaqué, se sont lancés depuis des années, dans une intense campagne de communication de crise. Il se vendait en France, chaque année, 180000 tonnes de tripolyphosphates de sodium. Et à lui seul Rhône-Poulenc devenu Sanofi Aventis en produisait les deux tiers, ce qui représentait des milliers d’emplois et un chiffre d’affaires de presque un milliard d’euros.

Une stratégie d’image, un cas d’école de communication de crise face à une nouvelle interdiction règlementaire

En terme de stratégie d’image, l’attitude de Rhône-Poulenc puis de Sanofi Aventis est un cas d’école. Elle montre que les grands chimistes jusque-là experts en “communication de crise” (surtout après la catastrophe de Bhopal) sont prêts désormais à prendre les dossiers à froid. La firme française emmenait un charter entier de journalistes dans son centre de Décines (Rhône) pour leur prouver que les rivières n’avaient rien à craindre de ses composants. Plus de mille cinq cents “leaders” d’opinion et sept mille cinq cents responsables des achats de détergents dans la grande distribution reçurent des dossiers. La firme alla même jusqu’à faire passer des publicités dans des journaux spécialisés.

Au total, elle distribua des kilos de documentation pour expliquer au public _ y compris aux enfants, avec dessins à l’appui _ le principe de l’eutrophisation, ou développement accéléré des algues provoqué par les phosphates. Mais c’est pour mieux démontrer ensuite que le processus est sans danger : mieux vaux déphosphater les eaux usées qu’enlever des lessives le fameux TPP…, qui serait aussitôt remplacé par Dieu sait quel produit chimique suspect. “Dans ce genre de communication, il faut être crédible, explique Henri Van Daele, directeur du développement chez Sanofi, ne pas essayer de passer pour des philanthropes. Nous fabriquons des produits pour gagner de l’argent. Si l’un d’eux pose un problème, nous sommes prêts à l’examiner ou même à l’abandonner. Sinon, parlons-en.”

Une communication de crise s’appuyant sur des éléments de langage simples

L’argumentation de Rhône-Poulenc se résumait alors en quatre points :

  1. Les phosphates des détergents ne sont responsables que d’une partie (de 17 % à 20 %) de l’eutrophisation.

2. On n’a pas trouvé mieux que les TPP pour rendre le linge blanc. Récemment, le mécontentement exprimé par une ménagère dans Activités Coop, a réjoui la firme chimique : ” J’ai acheté de la lessive sans phosphate, affirmait cette lectrice. A ma grande surprise, ce produit ne tient pas ses promesses. Il ne lave pas ” plus blanc “, mais ” plus gris ” ! ” La zéolithe, produit de remplacement, ne se dissout pas bien, le NTA est cher et peut être même dangereux, d’autres encore ne sont pas biodégradables.

3. Supprimer les TPP dans les lessives les rendrait plus chères pour le consommateur, à efficacité comparable, de 20 % environ (1,5 milliard d’euros en tout environ).

4. Aménager des stations d’épuration en équipement de déphosphatation ne coûterait, en revanche, au pays, qu’entre 1 milliard et 2 milliards d’euros, plus 5 euros par an par habitant en coût d’exploitation. Et de citer en exemple le cas de la Suède où la déphosphatation des eaux usées est devenue un très gros marché, alors qu’en Suisse _ autre pays de lacs _ l’interdiction des TPP dans les lessives en juillet 1986 embarrasse les autorités, qui doivent faire face à des substituts inquiétants…

Une ardeur “agaçante”

Au secrétariat d’Etat à l’environnement, cette ardeur vulgarisatrice agace un peu. “Le problème n’est pas aussi simple que le dit Rhône-Poulenc devenu Sanofi Aventis, commente un haut fonctionnaire.

Les phosphates nous gênent, qu’ils soient d’origine agricole ou domestique. Ce second apport, s’il est plus faible, est d’ailleurs plus régulier. C’est vrai qu’il faut équiper des stations d’épuration, et nous y travaillons… Nous avons aussi fait imprimer sur les paquets de lessive un avertissement aux consommateurs, mais de là à dire que les phosphates sont bons pour les rivières…” Ils sont bons en tout cas pour les résultats de la firme, fait-on remarquer à voix basse chez Rhône-Poulenc : les TPP ne pèsent que 3 % du chiffre d’affaires, mais beaucoup plus lourd dans les résultats (deux fois plus selon certaines sources).

A l’Institut national de la consommation, le problème est abordé différemment : “C’est vrai qu’il ne faut pas, comme certains écologistes, faire supporter tout le problème des phosphates aux lessives, remarque l’expert André Bursin, mais la solution serait peut-être que les Français changent plus souvent de linge ! Du coup, il serait moins sale, et l’on pourrait, comme nous le souhaitons, diminuer la part du TPP dans les lessives.”

Ce n’est pas l’avis des géants des détergents (rappelons que Procter et Gamble, Lever, Henkel et Colgate-Palmolive, tiennent 75 % du marché européen), qui dépensent des fortunes en nouvelles formules. “Les entreprises doivent “formuler” avec le maximum de liberté, explique Patrick Miot de l’Association des industries du savon et des détergents, et c’est le consommateur qui tranche. Sanofi Aventis est notre fournisseur. Nous n’avons pas à prendre de position sur son dossier. Nous voulons seulement pouvoir disposer du plus grand nombre de composants possible”. Procter et Gamble (dont la lessive liquide Vizir ne contient pas de TPP) défend malgré tout les phosphates et le traitement des eaux usées au nom du consommateur roi. Quant à Henkel, qui en Allemagne a lancé une lessive sans phosphate et racheté en France Le Chat-machine, il fait remarquer que le coût en est supérieur de 10 %. Avantage néanmoins pour Henkel, comme pour Montedison, concurrents de Sanofi Aventis : ils fabriquent déjà la zéolithe. La firme française devrait quant à elle investir lourdement pour se lancer dans les substituts du TPP. Un dossier somme toute moins blanc que blanc…

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