Une communication de crise réussie

Comment réussir sa communication de crise ? En l’anticipant.

Une agence de communication de crise, comme la nôtre, constate, au quotidien, à quel point les entreprises sont de plus en plus soumises à une pression médiatique grandissante. On l’avait déjà constaté, entre autres, à l’avènement de l’information continue et de la multiplication des réseaux sociaux mais le temps de circulation de l’information s’instantanéise au détriment de la vérification des faits, accentuant cette pression médiatique et numérique et multipliant les fausses informations, les rumeurs et fakenews en tout genre.

Dans le cas d’une crise importante, comme lors d’un accident, c’est la bonne santé d’une entreprise qui peut être remise en question par une mauvaise gestion de crise. D’où la nécessité pour le dirigeant de maîtriser l’art difficile de la communication de crise. Pour cela, il est nécessaire d’appliquer des règles de communication qui ont fait leurs preuves et qui peuvent être utiles dans nombre de cas où il est indispensable de faire entendre sa voix.

Nous organisons régulièrement des ateliers de formation à la communication de crise. Devant de nombreux communicants, les 6 et 7 décembre derniers, nous apportions aux participants quelques clés pour une communication réussie, notamment lors d’une crise. La cession de formation était animée par Florian Silnicki, Expert en communication de crise et Fondateur de l’agence LaFrenchCom. Cette formation avait pour but de présenter les méthodes d’organisation à déployer, avant, pendant et après un exercice de communication, ainsi que divers éclairages pour comprendre les attentes et le fonctionnement des médias.

Un mot d’ordre : la préparation à la communication de crise comme clé du succès.

«  Une communication réussie repose sur une bonne préparation, car c’est dans la réflexion en amont que se situe le talent des grands communicants internationaux, elle leur donne le naturel qui permet à leur parole d’apparaitre comme fluide, crédible et authentique et donc de marquer les esprits durablement et efficacement » a expliqué Florian Silnicki.  « Les professionnels qui sont présents à cette formation connaissent bien leur secteur et peuvent parfois penser, nous l’avons vu, qu’ils pourront improviser face aux questions des journalistes. C’est une erreur. Il est important d’analyser la situation, de réfléchir, d’échanger avec des personnes en qui on a confiance, pour se préparer aux questions auxquelles on n’aurait pas pensé spontanément.« 

L’expert en communication de crise, qui s’était déplacé depuis Paris, a particulièrement insisté sur l’importance de travailler en équipe, de déterminer les personnes au sein de l’entreprise qui doivent faire partie d’un cercle de communication rapproché de confiance (la cellule de crise) et dont la responsabilité aura été clairement établie : « Ce cercle pourra comprendre le dirigeant, le directeur d’exploitation de la business unit concernée, le directeur juridique, ainsi que le directeur de la communication« , a-t-il indiqué.

Cette étape de travail doit, dans le cas d’une communication de crise vers les médias, être assortie d’une vraie préparation de la rencontre avec le journaliste afin de ne pas se faire piéger par les questions posées par le journaliste. Même si elles ne sont pas malveillantes, les questions des journalistes servent à vous faire délivrer un message qui n’est peut-être pas celui que vous aviez l’intention de diffuser afin de protéger l’image et la réputation de votre entreprise.

L’atelier de formation à la communication de crise mettait notamment en avant l’importance de connaître le média dans lequel sera publié ou diffusé l’entretien : chaîne de télévision, radio, journal ou magazine, de presse professionnelle, quotidienne régionale, nationale ou spécialisée. Car les questions et les attentes du journaliste seront différentes en fonction du support et l’interview pourra être plus ou moins longue. Enfin, « il est important de se renseigner rapidement sur le journaliste, en n’oubliant pas que lui se sera sans doute renseigné sur l’entreprise et la personne qu’il interviewe. Il faut donc vérifier ce qu’il a précédemment rédigé sur votre organisation, sur votre secteur, sur des accidents similaires, … afin de comprendre et d’anticiper ce qui sera publié. » , était-il précisé.

Lorsque vient le moment de communiquer : comment bien le faire ?

Jusqu’au dernier moment, le fait de rester informé sur les évolutions d’une situation, notamment sur ce qui se dit dans les médias, est capital, particulièrement lors d’une crise.

« Il peut survenir un événement, une information qui déstabilisera votre communication de crise » , a précisé Florian Silnicki.

« Dans tous les cas, si une information arrive et que l’on n’a pas de réponses, il faut éviter les communications négatives du style “je ne suis pas autorisé à vous parler” ou “je ne sais pas ce qui s’est passé”. Il est au contraire préférable de dire que l’on tiendra informés les journalistes en toute transparence, en temps réels, dès que certains éléments de l’enquête en cours seront connus. Il faut rester ouvert à la communication en s’engageant à tenir le journaliste informé, en le rappelant. » ajoute l’expert parisien en communication de crise.

L’indispensable débriefing de la communication de crise

Une fois l’entretien achevé, le travail du bon communicant de crise n’est pas terminé. Quelques étapes restent encore à franchir. S’il s’agit d’une interview écrite, « il est possible de demander la relecture de vos citations uniquement  mais attention, celle-ci n’est pas recommandée. Particulièrement lors d’une crise, les délais entre l’interview et la publication sont souvent très courts, ce qui ne permet pas toujours cette option » , a-t-il été spécifié.

Une fois l’article publié ou l’émission diffusée, débute alors la dernière phase: celle du débriefing qui permet de faire le point sur ce qui a été bien ou pas: « Surtout, il faut aller au bout de la démarche de cette communication interne » , a insisté l’expert en communication de crise, car une bonne communication de crise résulte aussi des leçons que l’on sait tirer de ses expériences passées.

Comment communiquer quand on n’a rien à communiquer ?

Au cours de l’atelier de formation en gestion de crise, plusieurs communicants participants se sont demandé s’il était préférable ou non de communiquer lorsque l’entreprise n’avait pas d’éléments sur les circonstances d’un événement.

À ce sujet, Florian Silnicki a été formel : « Même si l’on n’a pas d’information factuelle à donner, il est important de communiquer pour occuper l’espace médiatique que nous donnent les journalistes, en communiquant sur la mobilisation de votre équipe ou en adressant des messages de soutien aux victimes et à leurs familles si le cas s’y prête. Sinon, ces derniers iront trouver d’autres personnes qui n’auront pas forcément une parole positive à votre égard. La communication de crise a horreur du vide.«