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Communiquer sur le risque : les experts face au public

Communiquer sur le risque : les experts face au public

by LaFrenchCom
16 septembre 2015

dramatisation

Les spécialistes de la communication de crise savent bien que le risque doit être soigneusement pris en compte car il est souvent précurseur de crise : si des risques ne sont pas gérés efficacement, ils deviennent des crises. Cela est particulièrement vrai en ce qui concerne les risques sociaux et environnementaux, comme le changement climatique, qui peuvent rapidement devenir des crises (si ce n’est pas déjà le cas).

Parfois les crises peuvent redevenir des risques, comme c’est le cas avec une tornade, particulièrement s’il y a en a eu une précédemment dans la même région. Cela est également vrai pour les catastrophes causées par l’homme, comme une explosion dans une usine chimique, notamment si l’usine reste ensuite à proximité de zones d’habitation et si le public pense qu’une telle catastrophe pourrait se reproduire. Il peut s’avérer nécessaire d’effectuer de la communication autour du risque pendant de nombreuses années.

Dans ce billet, nous examinons la communication de risque après une crise majeure et soulignons l’importance d’adapter la communication de risque aux différents publics. Nous étudierons la signification des termes « public profane », « public citoyen » et « public expert » et prendrons en compte les théories de Peter Sandman en matière de communication du risque. 

Exemple de communication de crise autour du risque

Le 21 août 1991, la ville de Melbourne a été victime d’un des pires incendies d’origine chimique de son histoire.

L’incendie s’est déclaré dans le bâtiment de stockage de produits chimiques, situé dans la zone des docks de Melbourne et qui est l’une des plus grosses installations de ce type dans une zone urbaine en Australie. Un énorme nuage de fumée noire toxique s’est étendu au-dessus de Melbourne. L’école primaire de Footscray Primary School, située à moins d’un kilomètre, a été immédiatement évacuée, de même que les équipages de cinq navires qui mouillaient dans les docks de Swanson. L’immeuble de bureaux appelé le World Trade Centre et les cours de triage de Spencer Street ont dû être évacués au fur et à mesure que la fumée gagnait le sud et l’est.

L’incendie a duré deux jours et on a craint que les personnes travaillant et vivant dans la ville aient pu être affectées par les fumées toxiques. Après plus de 24 heures d’incendie, 12 des 44 cuves de stockage de l’île de Coode étaient endommagées ou détruites, et environ 10 millions de litres de produit chimique avaient brûlé. Une grande partie du reste s’échappait. Le gouvernement travailliste d’alors, dirigé par Kirner, a annoncé qu’une enquête en deux parties serait lancée, dirigée par l’ancien candidat et futur gouverneur, John Landy. Le premier rapport a été publié en décembre.

Le rapport a dévoilé que les systèmes de stockage de l’île de Coode n’étaient pas conformes aux normes internationales de sécurité et qu’il y avait eu environ 400 violations des dispositifs règlementaires suite à des années de contrôle insuffisant. Le rapport recommandait aussi de déplacer les bâtiments de stockage de produits chimiques dangereux à West Point Wilson, près de Geelong (Nancarrow 2007). Cependant, le futur gouvernement libéral allait s’avérer incapable d’honorer cette demande et les installations de stockage sont restées au même endroit. Par conséquent, la perception du risque qu’un autre accident se produise est toujours présente.

Cette perception du risque a aussi eu un impact sur l’installation associée, à Geelong. En 2012, le Geelong Chemical Action Network (« Réseau d’action contre les produits chimiques à Geelong ») a déposé une plainte liée aux inquiétudes concernant l’expansion des installations de Geelong. Le groupe a aussi exprimé ses inquiétudes quant au « risque d’une explosion similaire à celle s’étant produite lors de l’incendie sur l’île de Coode en 1991 » à Geelong (Fowles, 2012). Colleen Hartland, le représentant du parti écologiste The Greens pour la région de Metropolitan West au parlement de l’État de Victoria, continue de critiquer l’emplacement des bâtiments dans la zone des docks au cœur de Melbourne, et la promesse non tenue de déplacer l’installation ainsi que l’absence de périmètre de protection adéquat entre le bâtiment et les habitations locales (The Greens, 2014).

Les risques et les crises suivent certains cycles de vie. La continuité habituelle risque-crise est parfois représentée schématiquement de cette manière.

Analyse des enjeux

  • identification précoce des enjeux/risques émergents/problèmes avant qu’ils ne deviennent une crise ou un risque
  • veille du contexte, recherche et consultation des publics concernés par certaines problématiques
  • identification de l’étape du cycle où se situe la problématique et de sa progression vers un risque à part entière
  • prise en compte de ce qui est en jeu pour l’organisation
  • identification des publics concernés
  • en fonction de l’enjeu, informer le public que les problèmes vont probablement devenir des risques

Communication des risques

  • identification des risques, publics et parties prenantes
  • élaboration d’objectifs et tactiques
  • prise en compte de la perception du risque par les publics concernés et conception de stratégies de communication
  • élaboration d’une stratégie vis-à-vis des médias
  • conception de messages clés, vérification des messages quant à leur exactitude, délai de publication des messages et identification des canaux de communication. Recherche, concertation et négociation concernant l’implication des publics à « risque » pour les procédures d’évaluation de risque et de communication de risque

Communication de crise

  • en dernier lieu : que faire quand un problème ou un risque est devenu une crise
  • évaluation des dégâts à long terme et des réponses possibles
  • accord sur les publics prioritaires et les canaux de communication
  • délais et réponses immédiates
  • porte-paroles, objectifs et message de réponse pour les médias
  • élaboration de stratégies pour reconstruire l’image et la réputation et restaurer la confiance
  • retour à la normale et communication de risque une fois que la crise est terminée

Dans ce cadre, le professionnel de la communication de crise empêche les enjeux de devenir des risques en intervenant en amont. De manière classique, il étudie le contexte et établit un dialogue avec les « publics à risque ». Il tiendra également compte de l’étape du cycle de vie où se situe la problématique et le type d’intervention requise. Après la crise, il faudra déterminer si la crise reste un risque.

La communication du risque est souvent définie comme « le processus interactif d’échange d’informations et d’opinions entre des personnes, des groupes et des institutions, concernant un risque ou un risque potentiel » pour la santé humaine, l’environnement ou la réputation de l’organisation (Lundgren & McMakin, 2013, p. 377). On peut considérer la communication de crise comme la « communication de risque face à un danger extrême, soudain – un accident dans une usine, l’effondrement imminent d’un barrage ou l’apparition d’une maladie mortelle » (Lundgren et McMakin, 2013, p. 4-5). La communication du risque se concentre notamment sur l’enjeu de la perception du risque ou comment communiquer aux divers publics dans un contexte où un risque peut être amplifié par la perception. On définit souvent la perception de risque comme un exemple de la manière dont les gens « basent leur jugement à propos d’une activité ou une technologie, non seulement sur ce qu’ils en pensent mais aussi sur ce qu’ils ressentent à ce sujet. Si leur ressenti ou leurs émotions vis-à-vis d’une activité sont positifs, ils sont enclins à juger que les risques sont bas et les bénéfices élevés, si leurs émotions sont négatives, ils auront tendance à penser l’inverse – un risque élevé et de faibles bénéfices » (Slovic 2013, p. 26).

Perception du risque : un exemple de la manière dont les gens basent leur jugement à propos d’une activité ou une technologie, non seulement sur ce qu’ils en pensent mais aussi sur ce qu’ils ressentent à ce sujet. Si leur ressenti ou leurs émotions vis-à-vis d’une activité sont positifs, ils sont enclins à juger que les risques sont bas et les bénéfices élevés, si leurs émotions sont négatives, ils auront tendance à penser l’inverse – un risque élevé et de faibles bénéfices.

Cependant, la notion des différents types de publics est également importante en matière de communication du risque. Un secteur économique ou une entreprise feront souvent appel à des experts pour justifier les risques liés à un produit ou danger particulier. Des experts peuvent travailler pour le gouvernement ou un secteur économique et détiendront une expertise sur un risque ou un domaine particulier : les médecins en ce qui concerne une maladie et des ingénieurs dans le génie chimique concernant une explosion chimique. Mais le grand public pourra aussi compter des publics experts et avoir beaucoup d’influence sur d’autres publics. Ils doivent donc être pris en compte dans tout programme de communication insiste Florian Silnicki, expert en communication et fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom.

Les experts citoyens sont des publics qui, du fait de leur implication ou de leur intérêt pour un enjeu, par exemple le nucléaire ou la pollution, se sont beaucoup informés afin de s’exprimer en tant qu’experts publics dans les discussions portant sur les risques. En revanche, le terme « public profane » est souvent utilisé pour identifier les personnes, y compris les autres types d’ingénieurs ou médecins, qui ne sont pas experts dans un domaine donné et peuvent donc avoir une vision exagérée du risque (Burns et al., 2003, p. 184). Il faut cependant éviter de rejeter un autre point de vue sur le risque seulement sur la base d’une exagération injustifiée de celui-ci. Les inquiétudes du public sur les risques et la sécurité doivent être prises au sérieux et acceptées si elles sont basées sur de solides informations factuelles. La notion de « communication de consensus » est donc importante pour la communication de risque. « La communication de consensus est la communication de risque pour informer et encourager des groupes à œuvrer ensemble pour se mettre d’accord sur la manière dont le risque sera géré (prévention ou réduction) » (Lundgren et McMakin, 2013, p. 4). C’est particulièrement important quand il y a divergence d’opinions entre un expert ou un public et le secteur économique ou le gouvernement.

Expert : une personne disposant d’expertise sur un risque ou un domaine particulier

Expert citoyen : quelqu’un qui, du fait de son implication ou de son intérêt pour un enjeu, par exemple le nucléaire ou  la pollution, s’est beaucoup informé afin de parler en tant qu’expert public dans les discussions portant sur les risques

Le Comité consultatif de la communauté de l’île de Coode

Après l’accident survenu à l’île de Coode en 1991, le conseil municipal de Melbourne, le conseil de Maribyrnong et la société de stockage de produits chimiques Terminals ont mis en place le Coode Island Community Consultative Committee (« Comité consultatif de la communauté de l’île de Coode »), qui est resté en activité jusqu’à aujourd’hui. Ses objectifs sont :

  • disposer d’un groupe de représentants de la société Terminals, de la population et des agences gouvernementales, qui effectue un suivi et répond aux problèmes de santé, sécurité, urgence et environnement liés aux activités de l’installation sur l’île de Coode
  • promouvoir un processus d’amélioration continue pour l’île de Coode et encourager l’opérateur à respecter à tout moment les normes les plus strictes en matière de sécurité et d’environnement
  • fournir des informations à la population concernant l’île de Coode, ses activités, les risques et dangers qu’elle représente, les procédures de gestion des urgences et tous les changements envisagés sur l’installation (CICCC, 2014a).

En plus du suivi de la santé et la sécurité, l’objectif du CICCC était aussi explicitement de communiquer sur les risques et dangers de l’installation. Bien que le rôle du CICCC soit uniquement consultatif et que le comité ne soit pas en mesure d’exiger que Terminals modifie ses activités, CICCC conçoit ses discussions avec l’entreprise comme un moyen de l’« encourager » à améliorer la sécurité de son installation.

Les membres du comité incluent :

  • sept personnes nommées par la population
  • un représentant de Combined Environment Groups (pour l’environnement)
  • des représentants de Terminals Pty Ltd
  • un représentant de Plastic and Chemicals Industries Association (PACIA, organisation représentant le secteur des plastiques)
  • des représentants des conseils municipaux de Maribyrnong et Melbourne
  • un représentant syndical nommé par l’ACTU (plus importante organisation syndicale australienne)
  • une personne indépendante nommée par les villes de Maribyrnong et Melbourne, puis confirmée dans ses fonctions par le comité, en tant que porte-parole (CICCC, 2014a).

Bien que le CICCC ait initialement été mis en place par les conseils municipaux participants, du point de vue de l’industrie chimique et de Terminals, le CICCC est aussi un comité consultatif dans le cadre du « Responsible Care program » (Programme de gestion responsable) et s’inscrit dans une stratégie plus large de l’industrie chimique de mettre en place des « réseaux et relations avec les collectivités et les parties concernées ». L’objectif du Programme australien de gestion responsable est d’ « améliorer l’impact sur la santé, la sécurité et l’environnement des activités, promouvoir des pratiques respectueuses, accroitre l’implication de la population et sensibiliser le secteur » (PACIA 2011, p. 13).

Peter Sandman est consultant – il a notamment travaillé dans les domaines de la communication de risque et de crise. Il est reconnu pour son action en faveur du Programme de gestion responsable aux USA. Il compte parmi ses clients l’industrie chimique, le nucléaire, le secteur minier et le gouvernement américain ainsi que, en Australie, Rio Tinto, Western Mining, CSR et le « Minerals Council of Australia » (Comité minier australien). Sandman considère que le principal objectif du « partage du contrôle », via les comités consultatifs, est de réduire l’indignation. Un des problèmes auxquels sont confrontés ces comités est de « maintenir l’intérêt suscité et la participation » (Sandman, 2012, p. 40). De plus, certains membres de ces comités, après avoir découvert les défis que doit relever un certain secteur industriel, se rangent de son côté. De plus, tous les publics ne sont pas des « publics activistes » et tous les publics activistes ne se ressemblent pas.

La formule classique de Sandman selon laquelle « le risque est égal au danger plus l’indignation » affirme que le véritable risque ne réside pas dans le « danger » lui-même (c’est-à-dire la catastrophe ou l’incident) mais dans l’indignation incontrôlée du public, des journalistes et des activistes qui peuvent amplifier la perception du risque en sonnant l’alarme de manière exagérée. Sandman considère qu’on peut mieux gérer cette indignation en tissant de meilleures relations avec ces différents publics. Sandman est persuadé que « les gens ne prêtent pas vraiment attention aux données sur le danger quand ils sont indignés » (2012, p. 78). Sandman recommande donc plusieurs approches à la problématique de la communication de risque.

Communiquer sur le risque : les experts et le public

Dans l’esprit de Sandman, on peut réduire la perception de risque ou « l’indignation » en communiquant efficacement sur les risques, en mettant en place des groupes consultatifs de la population pour faire un suivi des risques et en impliquant la population dans la conversation sur les risques « pour que l’indignation s’évanouisse au lieu d’exploser » (2012, p. 100).

Ces stratégies risquent cependant de n’avoir qu’un impact limité sur les publics profanes. De plus, la communication de risque proposée par Sandman ne prend pas en compte le fait que les publics concernés puissent avoir des inquiétudes justifiées quant à un « danger » ou un risque. Son opinion semble être que les experts du secteur ne se trompent jamais (c’est-à-dire que le public a normalement tort sur ces problèmes).

Les Publics profanes ne sont pas experts dans un domaine particulier et risquent de ce fait davantage d’exagérer la perception d’un risque au-delà de ce qui est suggéré par les données techniques.

« Je reconnais que les experts ont généralement raison, ou du moins que lorsque les experts et le public ne sont pas d’accord sur un aspect technique, comme l’ampleur d’un risque donné, il est probable que ce soit les experts qui aient raison… C’est vrai que la plupart des personnes profanes en savent bien peu sur les sujets techniques. C’est vrai que cette ignorance s’applique souvent aux journalistes…. C’est vrai que les activistes environnementaux ont pour objectif d’encourager et de mobiliser l’inquiétude du public et que les médias accordent plus d’attention à l’aspect émotionnel du risque qu’aux arguments techniques en faveur de la sécurité… L’ignorance peut donner lieu à l’enthousiasme aussi bien qu’à la panique. » (Sandman, 2012, p. 4-5)

Il est vrai que le public ne dispose pas toujours des compétences techniques nécessaires pour comprendre des problèmes techniques complexes, et que les journalistes et les activistes environnementaux qui sont des militants sont souvent « indignés », mais partir du principe que ces publics ont généralement tort suggère un point de vue définitif sur « les connaissances des experts », qui se rallie toujours au point de vue des entreprises. La position de Sandman relègue, par exemple, l’appui significatif apporté par de nombreux experts au mouvement environnemental, à propos du réchauffement climatique, à des contributions irrationnelles ou alarmistes.

En se penchant sur le Comité consultatif de l’île de Coode, on constate que de nombreux membres issus de la population et des groupes environnementaux sont des experts. Quatre des représentants de la population détiennent de toute évidence une forte expertise dans les domaines permettant de se faire une idée sur les risques associés au bâtiment de stockage de produits chimiques de Terminals. Le cinquième membre représentant la population dispose aussi probablement d’une expertise connexe.

Les notes de réunion du comité consultatif en 2013-2014 montrent aussi qu’un grand nombre de sujets ont été évoqués, pour lesquels les membres représentant la population et les groupes environnementaux ont dû faire appel à leur expertise.

Ces sujets comprenaient :

  • l’évaluation technique des émissions de gaz à effet de serre par l’installation de Terminals (CICCC, 2014d)
  • une discussion sur la méthodologie à appliquer pour calculer les distances de séparation requises entre les installations dangereuses et les utilisations du sol sensibles à la pollution (CICCC, 2014d)
  • une conversation sur une base de données à mettre en place pour rechercher des motifs récurrents dans les fuites, où une tierce partie réviserait les rapports d’inspection
  • un débat sur le système de gestion de la maintenance de Terminals (CICCC, 2013)

Les sujets abordés démontrent que les membres du comité détiennent des connaissances factuelles importantes sur la manière dont Terminals fonctionne et sont capables de s’appuyer sur leur expertise pour analyser d’un œil critique les informations transmises par l’entreprise. Terminals a transmis des informations techniques et de sécurité au comité, que celui-ci a interprété en toute expertise, et le problème d’exagération du risque est faible.

Comme le suggère Tesh (1999, p. 53), le problème n’est peut-être pas tant le raisonnement émotionnel du public et l’exagération du risque que le dilemme quant à la marche à suivre lorsque les connaissances d’expert diffèrent. Les directives de communication du risque « définissent toutes les informations que les citoyens présentent comme de simples valeurs… [Mais] lorsque les organisations de citoyens… présentent aux organismes gouvernementaux de nouvelles informations générées par leurs propres consultants… Le dilemme est bien de décider quoi faire quand des experts ne sont pas d’accord. »

Dans le cas du CICCC, toute « gestion de l’indignation » des représentants de la population serait sans aucun doute inutile et perçue comme condescendante. Certes, Terminals a utilisé l’un des principes de Sandman et partagé l’information avec les représentants de la population au CICCC tout en reconnaissant le droit de savoir. Mais la communication de risque en tant que communication du consensus donne de meilleurs résultats en encourageant les groupes et les personnes avec des points de vue experts différents à travailler ensemble afin de prendre une décision conjointe sur la manière de gérer le risque. Il y a désaccord sur le fait que Terminals reste sur l’ile de Coode car la plupart des membres du CICCC « restent en faveur d’un déménagement ». Cependant, comme le souligne l’un des représentants de la population, « les débats animés du comité au cours des années ont permis d’apporter de nombreuses améliorations au bâtiment de Terminals sur l’île de Coode » (CICCC, 2007). Il y a donc consensus sur le fait que l’installation devrait être aussi sûre que possible si elle reste à son emplacement actuel au cœur de la ville de Melbourne.

La communication du risque vise à informer et encourager les groupes à travailler ensemble pour prendre conjointement « une décision de consensus : sur la manière dont le risque sera géré (prévention ou réduction) » (Lundgren et McMakin, 2013, p. 4).

Le CICCC considère aussi que son rôle est de communiquer le risque à la population au sens large en lui fournissant « l’assurance qu’il y a un groupe de représentants de la population qui s’assurent que la santé, la sécurité et la situation environnementale de la population sont prises en compte à l’installation de Terminals » (CICCC, 2007). Cependant, une enquête effectuée par Terminals en 1997, juste avant que le CICCC soit formé, a découvert que : « une grande partie de la population (36 %) n’en savait pas assez sur l’île de Coode pour se faire une opinion sur les performances opérationnelles de l’installation ; 61 % s’inquiétaient aussi de la décision du gouvernement d’autoriser l’entreprise à rester sur l’île de Coode. Ils ont exprimé leurs inquiétudes sur : les risques d’explosion (51 %), la proximité entre l’installation et les zones résidentielles (31 %), la pollution de l’air et les émissions (26 %), le risque d’incendie (24 %), l’installation elle-même (13 %) et les risques liés au transport (2 %). (CICCC, 2014e)

Il n’y a pas eu d’autres enquêtes depuis pour voir si l’opinion de la population avait changé. Mais les actions en justice et les commentaires réguliers dans les médias sur le danger que représente l’île de Coode laissent à penser que la perception de ces risques n’a pas diminué. Une étude américaine effectuée par les comités consultatifs de gestion responsable a aussi révélé que les comités consultatifs ne permettaient pas de réduire la perception de risque plus significativement et a constaté que « seuls 24 % du public vivant à proximité des usines chimiques… [pense] que l’industrie vérifie la santé et la sécurité et 22 % seulement ont dit que l’industrie est ouverte aux discussions avec le public (Prakash, 2000,p. 200).

En communication de crise, la communication du risque est donc un processus pragmatique et continu, qui requière des solutions sociales, des groupes travaillant ensemble pour évaluer le risque, l’amélioration continue et davantage de recherches. Une implication et une communication du risque élargies sont nécessaires pour que les communicants puissent nouer un dialogue avec le public sur une longue période. Le public étant de mieux en mieux informé, les personnes chargées de la communication du risque doivent aussi s’attendre à ce que les publics en sachent de plus en plus sur les problématiques techniques et les risques pouvant les concerner. Les longues listes de stratégies comme celles proposées par Sandman peuvent avoir une utilité dans les situations de communication du risque où l’objectif est de réduire l’inquiétude, mais elles seront moins pertinentes dans les cas où le but est d’avoir un vrai dialogue sur ce qui constitue un risque acceptable.

Les approches de consensus dans la communication du risque, qui se concentrent sur les points d’accord et ce qui peut être fait compte tenu des différents points de vue, peuvent être plus utiles, notamment compte tenu du degré de compétence des publics concernés par la communication du risque. La majorité des membres du CICCC souhaitent toujours que Terminals quitte l’île de Coode. Cependant, le dialogue a au moins permis d’obtenir quelques accords pour rendre l’installation plus sûre et pour atteindre un niveau de risque acceptable sur le court terme, compte tenu de ces circonstances. Le CICCC doit effectuer un travail et des recherches supplémentaires pour engager le dialogue avec la population au sens large.

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