Actualités

Au plus fort d'une crise, comment fonctionnera votre stratégie de communication ?


Warning: foreach() argument must be of type array|object, null given in /homepages/13/d438486372/htdocs/wp-content/themes/lafrenchcom2020/templates/article/content.php on line 27

aleas strategie communication crise

Les aléas de la crise : quand votre stratégie ne porte pas ses fruits comme elle le devrait

Je me suis trouvé dans une situation embarrassante devant un parterre de 300 professionnels de la gestion du risque, auxquels je faisais une présentation. Cela s’est produit quand j’ai répondu à une question portant sur ce que j’aurais fait pour mieux gérer la communication juste après la marée noire provoquée par BP dans le Golfe du Mexique en 2010 rappelle le président d’une agence de communication de crise. Sans trop réfléchir, j’ai dit que choisir d’autres porte-paroles, utiliser plus de visuels sur Internet, inviter des journalistes sur des bateaux de nettoyage de la nappe de pétrole et rédiger des déclarations plus axées sur l’empathie auraient pu faire une différence.

J’ai aussi laissé entendre que l’entreprise s’était peut-être laissé influencer par ses juristes qui craignaient des poursuites massives et s’était détournée de sa stratégie de communication de crise.

Un jeune homme assis au dernier rang portant un costume sombre et des lunettes cerclées de noir a alors levé la main. « Je travaille pour BP, a-t-il dit, et j’ai aidé à gérer la communication après la marée noire dans le Golfe du Mexique. Nous avons utilisé un plan de gestion de crise préexistant, mais les médias d’information nous étaient hostiles dès le début et des choses que personne n’aurait pu anticiper se sont produites lors de la crise. Quoi que nous fassions, on nous critiquait. »

Bien sûr, il avait raison. BP a bien géré beaucoup de choses au cours de cette crise, et n’a jamais reçu la reconnaissance qu’elle méritait pour toutes ces choses.

Cependant, ce qui est arrivé à BP arrive bien trop souvent aux entreprises multinationales, institutions à but non lucratif et agences gouvernementales. Elles placent une telle confiance en leur plan de gestion de crise qu’elles ont du mal à s’adapter rapidement à des évènements inévitables, mais imprévus et aux évolutions qui s’ensuivent rappelle Florian Silnicki, expert en communication de crise et fondateur de l’agence LaFrenchCom.

Quand votre équipe de direction fait preuve de calme, de maitrise de soi et de crédibilité dès le début, cela donne le ton pour le reste des évènements.

Comment pouvez-vous donc vous assurer que votre plan sera à la hauteur de la pression exercée lorsqu’une vraie crise se déclarera ?

Voici quelques éléments que j’ai appris au cours des années de ma carrière passée à conseiller les clients en matière de crise :

  • Votre plan est indicatif ; il n’est pas gravé dans le marbre. Pour faire face aux crises, il faut certes être structuré et organisé, mais une bonne gestion d’urgence dépend souvent de l’agilité et la créativité de votre équipe. Votre plan doit couvrir les aspects essentiels, notamment les procédures de communication interne, les chaines téléphoniques, les coordonnées et les modèles de déclaration. Mais votre système doit être assez flexible et adaptable pour permettre d’improviser.
  • Axez-vous sur la planification, plutôt que sur le plan en lui-même. En règle générale, vous devriez consacrer 80 % de votre temps de préparation à tester et réviser votre plan écrit. Le temps et les efforts déployés par votre équipe pour envisager toutes les possibilités lors des entrainements « sur table » seront très utiles lors d’une crise, car vous aurez appris comment travailler ensemble sous la pression et comment faire appel à toute votre ingéniosité pour trouver des solutions face à de nouveaux développements. L’université de Harvard, reconnue pour sa très bonne gestion des crises, planifie et effectue des exercices d’entrainement plusieurs fois par an pour tous ses départements.
  • Limitez votre équipe de crise à cinq ou six membres. Il y a plusieurs années, j’ai collaboré avec un cabinet juridique dont l’équipe de crise comportait 15 des principaux associés. Nous avons gaspillé de nombreuses heures lors de deux crises différentes à étudier les différents points de vue et nous avons souvent continué à discuter après que les décisions ont été prises. En conséquence de quoi, les deux affaires ont été mal gérées, et les employés, clients et prospects en sont venus à douter des capacités du cabinet.
  • Faites preuve d’autorité dès le début. C’est un lieu commun de la communication de crise de dire que les deux premières heures sont les plus importantes. Pourquoi ? Parce que quand votre équipe de direction fait preuve de calme, de maitrise de soi et de crédibilité dès le début, cela donne le ton pour le reste des évènements.

Une équipe de crise qui se dispute, n’est pas claire sur ses objectifs ou est incapable de prendre des décisions lors des premières heures d’une situation potentiellement menaçante perdra l’appui et la confiance de l’organisation. Le scandale lié au site Internet de HealthCare.gov mis en place par l’administration Obama souligne à quel point les choses peuvent empirer quand personne ne prend la direction des opérations.

■   Mettez-vous à la place de votre consommateur. Lors d’une crise, les inquiétudes liées au prix de l’action d’une entreprise, la perte de clients ou de commande, l’image d’une institution, la sécurité de l’emploi et la santé peuvent prendre le dessus sur d’autres préoccupations. Mais les organisations qui se sortent le mieux d’une crise sont celles qui se disent constamment : « qu’est-ce qu’en pensent nos clients ? ». Si vous vous efforcez d’apaiser les craintes et de répondre aux demandes de ceux qui achètent et utilisent votre produit ou votre service, vous avez beaucoup plus de chance de trouver une solution pour résoudre votre situation.


Mettre en place une stratégie de communication de crise efficace est une réelle difficulté


Pour en savoir plus, lisez nos articles et décryptages :