Le bon usage du pouvoir des médias

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” Enfant des médias”, devenu spécialiste de la communication politique, Thierry Saussez juge qu’il est temps de ” porter un regard lucide ” sur le fonctionnement du système médiatique. Venant d’un professionnel de ” l’image des hommes politiques “, que son expérience a conduit à s’interroger sur les techniques de la communication, le rôle des grands moyens d’information et la réceptivité de l’opinion, le propos retient l’attention : sera-t-il celui d’un thuriféraire ou d’un contempteur ? Ni l’un ni l’autre; simplement celui d’un citoyen informé qui entend alerter ses semblables. 

Il connait son sujet et recense prestement, exemples à l’appui, les travers et les dérives d’un mode de relations sociales qui a envahi notre quotidien. Le principal vice du système est, à ses yeux, de donner l’avantage à la forme sur le fond, à l’image sur le contenu du message, à la production d’une autre réalité, partielle et artificielle. 

Au-delà de ce constat, l’auteur de Nous sommes ici par la volonté des médias s’inquiète d’un mal plus pernicieux encore car il incline l’opinion à se contenter de l’information telle qu’elle est mise en scène et simplifiée à l’extrême par la télévision. Il lui est facile d’expliquer comment s’exerce ” la souveraineté ” des médias (maitrise de l’agenda, force de l’image) et comment se font et se défont la popularité des héros médiatiques (effet de source, effet de mode, que par exemple Michèle Barzach a réussi à cumuler). 

Son propos n’est point de mettre en accusation le système médiatique, qui n’a pas que des défauts, mais de s’interroger sur un rééquilibrage entre les pouvoirs classiques dans une démocratie (exécutif, législatif, judiciaire) et celui, envahissant, des médias. Il faut d’abord, écrit-il, que la politique se ressource et qu’après être passée de l’idéologie au spectacle – ou a l’imagologie – elle redonne force et crédibilité à son message. Ou, si l’on préfère, qu’elle ait quelque chose à dire. 

Il convient ensuite que l’opinion sorte de sa torpeur et se ressaisisse. Cela passe, sans aucun doute, par une formation à la lecture, si l’on peut dire, de l’image. En attendant, les informations bien réelles et concrètes que donne Thierry Saussez et l’allant de sa critique permettront à ceux qui ne veulent pas zapper machinalement de prendre plus de recul et de se montrer plus exigeants. 

* Nous sommes ici par la volonté des médias, par Thierry Saussez. Robert Laffont, 222 pages, 90 francs.

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Communication publique et communication des hommes politiques: ombres et lumières

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Habitués que nous sommes aux méditations d’hommes politiques en panne d’action, ou aux fresques de journalistes désireux de dépasser l’histoire de l’instant, voici, pour nous surprendre, les souvenirs, les notations, d’un homme de l’entre-deux, cet espace méconnu, bien que très fréquenté, qui sépare les premiers des seconds et les rapproche aussi. Denis Baudouin s’y est illustré avec un rare bonheur, les deux parties en conviendront volontiers. Aussi est-il bien placé pour parler aujourd’hui des allées du pouvoir, dont il a été le jardinier vigilant et prévenant, au service de ceux qui les parcourent et de ceux qui les regardent. 

Denis Baudouin a dirigé le service de presse de Georges Pompidou, président de la République, puis la communication de la Mairie de Paris avec Jacques Chirac, dont il fut le porte-parole lorsque ce dernier devint premier ministre pendant la singulière période de la cohabitation (1986-1988). Côté communication, il a présidé la SOFIRAD, société qui gère les participations de l’Etat dans les radios privées (elles étaient importantes à l’époque); côté politique, il a été député européen. C’est dire qu’il a beaucoup vu, beaucoup entendu, beaucoup appris à la faveur de ce parcours exemplaire et varié. N’allez pas croire qu’il dit tout : le propre des hommes de communication est, aussi, de savoir se taire. Il faut les écouter cependant pour ce qu’ils proclament et pour ce qu’ils distillent. 

Denis Baudouin sait à la fois en dire peu et long, comme en témoignent les portraits qu’il esquisse d’un trait léger mais ferme, les jugements qu’il porte en mariant ses préférences et sa lucidité, les anecdotes qu’il livre avec gourmandise. Toute une galerie de grands et de moins grands personnages est ainsi revisitée par cet amateur de spectacles (qu’il s’agisse de la politique, du théâtre, de l’opéra ou de la corrida), en même temps que défilent certains ” coups ” plus ou moins fumants de la fin de la IV République et de la V dont il a été témoin ou acteur. 

Deux observations de l’auteur illustrent l’ambiguïté de la charge de porte-parole. La première souligne la marge d’interprétation que lui laissait Georges Pompidou lorsqu’il donnait ce genre d’instructions : ” Ne répondez pas sur ce point. Sur cet autre vous n’êtes pas informé ou, au contraire, dites oui, encouragez les journalistes dans cette voie. Ou bien, dites que le président réfléchit, qu’il agira sûrement le moment venu. Ou bien, enfin, engagez-vous sur telle voie mais mettez-moi sur ces sujets beaucoup de gaze et de mousseline. ” La seconde observation concerne ses interlocuteurs naturels qu’il situe de la sorte : ” Le journalisme est un milieu à complexes dont le plus important est sans doute la méfiance : il est toujours très difficile de savoir chez un responsable politique jusqu’où va sa sympathie, voire son amitié réelle. Le journaliste peut croire à bon droit parfois qu’on ne cherche qu’à l’utiliser. Il se sent craint ou adulé, mais aussi la plupart du temps mal aimé. Il y a de la frustration dans ce milieu. ” 

Entre ces deux pôles d’intérêts antagonistes et complémentaires, Denis Baudouin faisait son office dans des conditions qui ont évolué avec le temps, par rapport aux années 70, lorsque la conférence de presse présidentielle était encore – moins toutefois avec Georges Pompidou qu’avec le général de Gaulle – une grand-messe. ” Je l’avoue, écrit-il, nous demandions à l’ORTF d’ouvrir les journaux sur la conférence de presse… Avec les responsables de l’information télévisée, nous arrêtions les passages qui devaient être repris. Autre temps, autres moeurs, tout cela serait impossible aujourd’hui et c’est très bien ainsi. ” 

Ultime avis de notre expert de la communication politique, qui semble ne plus trouver de bons chevaux en piste (s’il conserve son admiration pour Georges Pompidou, et s’il marque son estime à Edouard Balladur, il est dur avec Jacques Chirac). ” Les leaders actuels, écrit-il, ont fait leur temps. Les Français, plus que d’autres, ont besoin de changement, de têtes nouvelles sur lesquelles ils puissent rêver. ” A bons entendeurs, salut ! 

A l’encontre du jugement positif de Denis Baudouin, qui reconnaît à la classe politique ” la préoccupation du bien public “, Pierre Pellissier affirme qu’elle est composée de nullités. ” Tous nuls, ” assure-t-il, dans le Portrait craché de la classe politique qu’il peint après trente-cinq ans d’observation professionnelle. 

Pierre Pellissier n’a pas toujours pensé cela, mais, depuis 1981, il n’en peut plus. Sa colère, son indignation, ne sont pas unilatérales : c’est l’ensemble de la profession politique qu’il accuse d’incompétence, d’inculture, de gabegie et de médiocrité. Faut-il préciser qu’il s’agit d’un pamphlet ? 

Même les maires – sans doute les personnages les moins contestés du sérail – n’échappent pas à son courroux. Les errements de certains investissements municipaux, les aberrations de l’urbanisme, les excès du patriotisme de clocher l’amènent à réclamer une réduction de leurs pouvoirs ou, à tout le moins, une régénération des garde-fous et des contre-pouvoirs. Les notables départementaux et régionaux, auxquels la décentralisation a donné plus de responsabilités, ne sont pas davantage épargnés. 

Le ton monte s’agissant des parlementaires et des vedettes du cirque politico-médiatique. Si Pierre Pellissier est sévère avec la droite, c’est qu’il est d’autant plus déçu qu’il n’attendait rien de la gauche. Même Jacques Chirac, son favori à l’évidence, se voit reprocher son laxisme dans le choix de certains de ses conseillers et collaborateurs. 

Au-delà de ses partis pris, de ses excès dans la provocation, tous parfaitement assumés, l’auteur vise moins des hommes qu’un système trop satisfait de lui-même, vivant en vase clos, le plus souvent dans l’irresponsabilité et l’impunité car les contrepoids du contrôle et de la sanction jouent de moins en moins. Si l’on ne partage certaines de ses indignations, toutes, il s’en faut, ne sont pas infondées et, encore moins, vaines. A trop s’accommoder de ses travers, la démocratie risque d’en mourir : cela vaut bien quelques cris d’alarme. 

Dans les allées du pouvoir, de Denis Baudouin. J. C Lattès, 250 pages, 99 F. Tous nuls, portrait craché de la classe politique, de Pierre Pellissier. Denoël, 165 pages, 75 F.

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Comment bien communiquer sur le risque ?

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Apprendre à communiquer sur le risque

Le Collège de la prévention des risques technologiques a remis, au premier ministre, le mardi 5 décembre, un premier ” avis ” touchant à la communication sur le risque. Les douze ” sages ” préconisent la création d’une sorte d’observatoire des catastrophes, chargé de suivre les informations données à la presse et au public en cas de crise majeure. 

Solennellement installé par le premier ministre (Le Monde du 1er mars), le collège n’aura pas attendu un an pour rendre son premier ” avis “. M. Michel Rocard avait demandé aux douze ” sages ” ” quelles recommandations faire aux entreprises, aux experts, aux pouvoirs publics pour corriger cette situation : nous ne savons pas bien communiquer sur les problèmes de risques ” – notamment en période de crise. 

Avant de faire leurs recommandation, les ” sages ” se sont livrés à un constat. D’abord, et d’une manière générale, ” la faible crédibilité des détenteurs de l’information “. En se fondant sur deux exemples récents – l’attentat contre le DC-10 d’UTA au-dessus du Niger et la fuite de gaz de Chémery, – les membres du collège ont pu découvrir que, dans le premier cas, il avait fallu attendre dix-sept heures avant que les familles aient confirmation de la disparition en plein ciel du DC-10 parti de Brazzaville via N’Djamena, et, dans le second cas, que jamais l’hypothèse d’une fuite n’avait été envisagé par Gaz de France avant la mise en place des réserves souterraines de gaz naturel. 

Le devoir d’information 

Dans les premières heures qui ont suivi ces deux catastrophes, l’imprécision, le flou, quand ce n’est pas le vide total ont prévalu sur l’information du public. 

Le collège estime qu’il est temps de mettre un terme à ” l’entreprise-forteresse ” et au ” secret-défense ” ou ” secret-industriel ” derrière lesquels ” s’abrite abusivement l’Etat “, notamment dans l’industrie pétrolière et nucléaire. 

Il constate d’autre part que ” les journalistes, ni assez spécialisés, ni assez vulgarisateurs, sont souvent suspects de parti-pris idéologique “. Pour les douze sages, ” l’information sur les activités à risques est un devoir de l’Etat et des entreprises concernées “. Et cette information ne doit pas rester à sens unique mais provoquer des débats, y compris avec les associations de consommateurs et de défense de l’environnement. Enfin, le collège juge ” souhaitable d’élargir le champ de la contre-expertise “. En recourant plus volontiers aux organismes ” notoirement indépendants du gouvernement ” comme l’Office parlementaire d’évaluation des choix scientifiques et technologiques, les universités, les experts étrangers et les personnels appelés à travailler sur les sites dangereux. 

Pour remédier aux faiblesses de l’information et de la communication en situation de crise, les douze ” sages ” demandent d’abord que l’on ne se comporte pas à cet égard comme en état de guerre, ce qui induit automatiquement censure ou rétention d’information. Or ” l’impossibilité d’éviter la circulation des bruits et rumeurs les plus divers milite contre toute rétention de l’information. ” Ils affirment ensuite que ” les populations ont droit à une information aussi claire, complète et objective que possible sur les risques technologiques. Ce droit doit s’exercer notamment en situation de catastrophe ou de problème grave mettant en jeu la sécurité des personnes et des biens. ” 

Le collège préconise donc la création d’un ” organisme public dont l’indépendance soit assurée tant vis-à-vis des autorités politiques et administratives que des entreprises “, une sorte d'” observatoire des catastrophes “, présidé par un professionnel de l’information, disposant d’une nomenclature complète de tous les risques technologiques et jouissait d’une totale autonomie pour expertiser et accéder aux sources d’information. En cas d’événement grave, l’observatoire déléguerait immédiatement sur place quelques-uns de ses membres, accompagnés d’experts éventuellement, afin de ” stimuler ceux qui ont, au premier chef, le devoir d’information “. Cet observatoire pratiquerait une sorte de ” journalisme sans journal “, avec pour seul souci que personne ne s’attribue le monopole de l’information – ce que les pouvoirs publics sont toujours tentés de faire lorsque l’Etat, une entreprise nationale ou un ” intérêt supérieur ” sont en jeu. Ou que des complications diplomatiques sont à craindre.


Décideurs, apprenez à gérer votre communication du risque manière efficace


Pour en savoir plus, lisez nos articles et décryptages :

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Entre les relations publiques et les sondages électoraux, les RG en campagne

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Voilà maintenant près de six mois qu’ils ne pensent qu’à ” ça “, et intensément. ” Ça “, c’est-à-dire l’élection présidentielle, la grande affaire des Renseignements généraux. Durant encore presque trois semaines, les trois mille deux cents fonctionnaires de cette direction de la police nationale vont devoir garder les yeux fixés sur les urnes d’où sortira le prochain président de la République. Seuls échappent à cette impérieuse obligation les membres de la sous-direction des courses et jeux, service rattachés aux Renseignements généraux, et les policiers des sections spécialisées directement impliquées dans la lutte antiterroriste. Encore que, dans ce domaine, un heureux résultat avant le scrutin ne serait pas pour déplaire au ministre de l’intérieur…

Les autres, c’est-à-dire la majorité des RG, tâtent sans relâche le pouls politique du pays, accompagnent l’événement électoral, le dissèquent, l’analysent et, surtout, tentent de le devancer. Aiguillonnés par des préfets sondés à leur téléphone, ils sont de tous les coups. Pas une réunion, un meeting, un vin d’honneur qui ne fasse l’objet d’un rapport, d’une note ou, au minimum, d’une communication verbale. Pas un événement ou une prise de position dans le journal local qui ne soit signalé.

Par décret en date du 17 novembre 1951, les Renseignements généraux sont chargés ” de la recherche et de la centralisation des renseignements d’ordre politique, social et économique nécessaires à l’information du gouvernement “. Pour l’heure, l’information du gouvernement consiste surtout à prévoir comment les Français vont voter.

Il en va ainsi à chaque échéance électorale. Seuls varient le contexte et, parfois, les protagonistes. Deux années de cohabitation, une âpre primaire à droite et l’inconnue du Front national donnent quand même au millésime électoral 1988 le bouquet d’un grand cru. Pour le reste, peu de changement. Après tout, cela fait maintenant quelques décennies que les politologues des RG se penchent sur le destin politique de François Mitterrand et plus de vingt ans qu’ils observent la montée en régime de Jacques Chirac.

De droite à gauche, pourtant, les RG trainent le boulet d’une mauvaise réputation qui fait d’eux des fouineurs indiscrets ou, pire, des amateurs de ” coups tordus “. Honneur mérité si l’on détaille les ” exploits ” du service au cours des vingt dernières années. Mais, jurent aujourd’hui leurs représentants, tout cela est bien fini. Le temps est révolu où, police politique à la dévotion du ministre de l’intérieur, on subtilisait les tracts de l’opposition avant qu’ils ne soient distribués; terminés aussi ceux où l’on sabotait les moyens techniques de l’adversaire en jetant de l’acide sur les presses de son imprimeur; oubliées enfin les sonorisations de locaux pour capter la tactique du rival, voire celle de l’allié.

A visage découvert

Même l’écoute téléphonique des hommes politiques serait aujourd’hui délaissée. Moins par morale que par souci d’efficacité ou par difficulté de maintenir le secret : ” Les écoutes mobilisent trop de fonctionnaires. Si elles existent, concède un policier, elles sont sûrement trés limitées, et elles ne se font qu’en bocal “, terme qui dans le jargon de la préfecture de police désigne le petit groupe de confiance du ” patron ” chargé des enquêtes très confidentielles.

Aujourd’hui la parole est aux professionnels, plus aux aventuriers, et le travail se fait en milieu ouvert. ” Ne faisons-nous pas le même métier ? “, aime à répéter le fonctionnaire des RG au journaliste. La différence entre l’un et l’autre serait infime, tout au plus affaire de niveau sonore : publiées à des milliers d’exemplaires par le journaliste, les mêmes informations ne font l’objet que d’une diffusion restreinte dès lors qu’elles sont recueillies par le policier. N’est-ce que cela ? Voire, même s’il est vrai que l’inspecteur des RG est aujourd’hui bien loin de la caricature qu’aime s’en faire l’amateur de frissons policiers.

L’homme du renseignement, différence essentielle avec son prédécesseur, travaille dorénavant à visage découvert. A Paris, trois sections, soit une centaine d’hommes et quelques femmes, vivent plus intensément que d’autres la campagne : la première section, qui suit, notamment, l’extrême gauche et le PC; la deuxième, attachée aux autres partis parlementaires, Front national compris; la cinquième section, spécialisée dans la lecture de la presse.

En province, l’organisation diffère selon les régions. Mais à Paris et en province, les inspecteur des RG sont comme poissons dans l’eau. ” On se veut service de relations publiques, explique un commissaire : on se présente en tant que RG auprès des partis ou des organismes dont nous assurons le suivi. On se fait ” jeter ” ou non, mais, au moins, c’est sans ambiguité. ”

Tel fonctionnaire spécialiste du PC dans un département de l’Est assiste ainsi à presque toutes ses réunions, ouvertement. Début février, il a ” participé ” à celle au cours de laquelle l’émissaire du comité central, venu de Paris, a annoncé aux cadres régionaux, quinze jours avant que le Parti ne l’écrive sur ses affiches et dans ses tracts, la nouvelle tactique : que chaque adhérent fasse voter ses amis et ses proches pour Lajoinie au premier tour; au second tour, le Parti comprendrait qu’ils votent pour Mitterrand.

Avec le PS, les relations sont tout aussi bonnes. Beaucoup de policiers en sont d’ailleurs membres, ce qui ne les empêche pas, bien au contraire, de rendre scrupuleusement compte des réunions auxquelles ils assistent. Seules les conférences de presse de l’avenue Franco-Russe, quartier général de la campagne socialiste, leur sont, on se demande pourquoi, interdites. Il en va de même avec le PC, qui, bizarrerie inexpliquée, tolère la présence policière à ses conférences de presse… sauf quand elles se tiennent place du Colonel-Fabien.

Routine vite expédiée

Du côté de l’extrême gauche, toutes familles confondues, on se montre, parait-il, d’une courtoisie soutenue. Quant au Front national, il va plutôt au-devant des demandes, comme en témoigne l’histoire de cette collaboratrice de Jean-Marie Le Pen qui, fin mars à Paris, téléphona aux Renseignements généraux pour se plaindre de l’absence d’un observateur à une conférence de presse.

Aujourd’hui au pouvoir, le RPR n’a évidemment pas besoin d’être renseigné sur sa propre activité. Et pourtant, comme ils le faisaient lorsque ce mouvement était dans l’opposition – à l’indignation de M. Pasqua, qui manquait rarement de dénoncer l'” espionnage policier “, – les RG suivent le parti gaulliste avec assiduité. Sans doute, négligent-ils les ” petites phrases “, si recherchées chez les autres, mais, globalement, l’inspecteur des RG attaché au RPR travaille sur le même mode que ses collègues : en pleine lumière. Il faut le voir lors d’un meeting de Jacques Chirac, serrant les mains des notables et des compagnons, embrassant leurs femmes, tutoyant tout le monde et commentant pour le journaliste de passage les potins politico-mondains. Il ne fait pas mystère de son appartenance professionnelle. Avec letemps, qui s’en soucie encore ? Dès que le candidat premier ministre a fini de parler, le policier téléphone à Paris pour donner succinctement le nombre des participants, les thèmes abordés, l’ambiance générale. Une routine vite expédiée : ” Quand c’est Le Pen, je ” tartine ” toute la soirée pour envoyer le lendemain un rapport consistant. ”

Technique

identique

A cette information d’ordre spéculatif, s’ajoute depuis maintenant près de vingt-cinq ans l’outil sophistiqué des sondages. Dès septembre 1987, les Renseignements généraux ont lancé leurs premiers coups de sondes. La première enquête nationale de cette campagne comportait une question dont l’intitulé recelait toute la problématique du moment : ” Souhaitez-vous ou ne souhaitez-vous pas que M. François Mitterrand soit à nouveau candidat à la prochaine élection présidentielle ? ” Suivaient les classiques questions pour tenter de cerner les intentions de vote, puis une question curieusement rédigée : ” Au fond de vous-même, qui souhaiteriez-vous voir élu à la présidence ? ” La question était posée à tout le monde, mais elle était surtout destinée à mesurer, chez les électeurs de droite, les chances de Jacques Chirac, qui n’allait pas tarder à déclarer sa candidature.

C’est qu’il n’est pas toujours aisé de faire la différence entre l’information du gouvernement et celle de ses partisans… Sans doute est-ce l’une des raisons qui font des sondages de la place Beauvau des objets constants de polémiques. Beaucoup font mine de douter de leur fiabilité, et certains responsables gouvernementaux les premiers. Cela n’empêche personne, hommes politiques ou journalistes, de chercher à en connaitre les résultats, en principe confidentiels.

A l’image de ceux des instituts, les ” sondages RG ” se veulent sérieux. La technique est d’ailleurs la même : échantillonnages faits selon des méthodes statistiques éprouvées, enquêtes menées dans toute la France par des inspecteurs étrangers à la circonscription visitée, traitement centralisé et anonyme. Même l’existence d’un “taux de bidonnage”, classique dans toutes les enquêtes d’opinion, témoigne de la similitude des démarches. “Privé” ou “de la maison”, l’enquêteur se laisse parfois aller à remplir lui-même un questionnaire en l’attribuant à un sondé imaginaire. A son patron de détecter la fraude. Les instituts vérifient par un coup de téléphone le passage de leurs enquêteurs; l’anonymat réel des sondages RG interdit cette méthode, mais l’atavisme en autorise d’autres : dans telle ville du sud de la France, on a ainsi vu des sondeurs des RG filés par… des collègues chargés de vérifier que le travail était correctement fait.

Doigté

statistique

Au demeurant, instituts et policiers s’accordent sur les chiffres, et, si différences il y a, il est rare qu’elles soient profondes. Cela n’a guère empêché M. Pasqua de proclamer, quelque temps avant que le président de la République n’annonce sa nouvelle candidature, qu’il était en possession de chiffres lui garantissant la défaite “dans tous les cas de figure”. Pronostic surprenant alors que toutes les enquêtes disaient le contraire. Et pourtant M. Pasqua n’avait pas menti : les enquêtes faites en janvier et février par ses services donnaient bien M. Chirac vainqueur de M. Mitterrand. Ce n’est qu’en mars que les chiffres du ministère de l’intérieur se sont inversés, la fourchette des RG étant sensiblement plus réduite que celle des instituts privés.

Simple hasard ? Ici commence le domaine de l’art, celui où la rigueur statistique brute laisse place à l’interprétation qualitative et aux fameux coefficients de redressement, qui doivent autant à l’analyse des chiffres qu’au conformisme des fonctionnaires. Les couloirs des RG résonnent d’anecdotes qui illustrent les cruels dilemmes dans lesquels se sont trouvés les responsables des sondages tenus de présenter au directeur central ou au ministre des chiffres peu favorables. Ainsi, exemple parmi d’autres, les sondages faits dans une série de bureaux-tests à l’occasion des élections européennes de juin 1984 révélaient que Jean-Marie Le Pen obtiendrait au moins 10% des suffrages. “Comment puis-je transmettre ça à Defferre ? Il ne va jamais nous croire”, soupirait le directeur des Renseignements généraux, qui ordonna de reprendre l’enquête. Les fonctionnaires remballèrent leurs chiffres et, quelques jours plus tard, Le Pen n’était plus crédité que de 8,5% des voix. Le soir du dépouillement, il caressait la barre des 11% et prenait à contre-pied tous les observateurs politiques, ministre de l’intérieur inclus.

Malgré cet exemple, la règle, parfaitement intégrée par tous les responsables des Renseignement généraux, demeure. “Il ne faut pas présenter brutalement les choses, résume un directeur départemental. Dans nos rapports, on ne dit jamais : M. Dupont, candidat proche du gouvernement, va être battu. Non, il faut dire : M. Dupont n’est pas le mieux placé pour gagner, mais son dynamisme peut lui permettre de battre son concurrent. Au ministre ou au préfet de comprendre entre les lignes.”

A condition d’y mettre les formes, on peut tout dire dans un rapport…

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Communication politique : L’image et le slogan

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Qui affirmait, il y a six mois, “il est temps de faire confiance à la France ?”

Selon un sondage réalisé par l’Institut d’études politiques de Grenoble, à l’occasion du Forum national de la communication politique organisé dans cette ville, les 25 et 26 novembre, par l’association Interpeller la presse, avec le concours du Monde (1), seules 13 % des personnes interrogées se souviennent encore de la formule utilisée lors de la campagne présidentielle par M. Raymond Barre. “La volonté, le courage, l’ardeur” de M. Jacques Chirac a laissé moins de souvenirs (33 %) que la ferme incitation de M. Le Pen (46 %), “Les Français d’abord”. Même le slogan du président élu, “La France unis”, n’est attribué à M. Mitterrand que par un citoyen sur deux. Bref, un tiers des personnes interrogées ne se souviennent pas des slogans de la présidentielle.

Certes, l’efficacité d’une campagne ne vaut que pour la période qui précède le scrutin. Mais si l’on considère que l’échantillon retenu – un millier d’habitants du département de l’Isère – reflète assez bien l’opinion de l’ensemble des Français, ce sondage souligne l’indifférence des citoyens pour les principales méthodes utilisées dans la communication politique. Ainsi, 59 % des personnes interrogées affirment avoir “rarement” regardé, voire jamais, les émissions officielles du printemps dernier à la télévision, 66 % n’ont pas prêté attention aux affiches des candidats, 77 % n’ont pas lu les publicités politiques dans la presse.

Les énormes masses d’argent dégagées par les candidats pour mobiliser à leur profit l’électorat flottant (celui qui fait les majorités) semblent d’autant moins rentables que la communication politique touche en priorité les citoyens les plus politisés ou ceux qui sont déjà convaincus de voter pour tel ou tel. Toutefois, chaque catégorie sociale semble préférer l’un ou l’autre des moyens de propagande habituels : les jeunes regardent les affiches, les personnes âgées la télévision, les cadres supérieurs et les étudiants les espaces publicitaires achetés dans les journaux. Il est donc nécessaire de multiplier les supports pour espérer mobiliser le plus grand nombre possible d’électeurs.

Ce faible impact apparent de la communication politique est d’ailleurs démenti par la notoriété (96 %) de M. Alain Carignon dans son département. C’est lui qui, précisément, avait introduit à grande échelle, à partir de 1983, de nouvelles méthodes de communication, à Grenoble. Il recueille aujourd’hui 60 % d’opinions favorables chez les sympathisants socialistes de l’Isère (à peine moins que M. Louis Mermaz, 69 %) en étant jugé ” ouvert ” par 79 % d’entre eux et ” sincère ” par 90 % des électeurs proches du RPR.

(1) Sondage réalisé du 2 au 8 novembre sur un échantillon de 1 001 personnes, représentatif de la population de l’Isère, de nationalité française et âgée de dix-huit ans et plus. Les résultats de cette enquête, effectuée sous la direction de MM. Pierre Bréchon et Jacques Derville, professeurs à l’IEP de Grenoble, ont été présentés de façon plus détaillée dans notre édition Rhône-Alpes datée du 24 novembre.

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Les entreprises doivent apprendre à gérer leur “capital-image”. Produire et vendre ne suffit plus.

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Les belles images des sociétés

Produire et vendre ne suffisent plus à l’entreprise. Il faut aussi qu’elle apprenne à gérer son “capital-image”. Les directeurs de communication s’en chargent. Plus ou moins bien. Après l’ingénieur du dix-neuvième siècle, le pouvoir dans l’entreprise est allé à l’homme de la production, puis au spécialiste du marketing, que le directeur de communication espère bien enterrer… (Dessin de Piem, invité au salon TOPCOM.) 

“DANS les batailles financières modernes, la gestion de la communication est devenue une arme essentielle. C’est sur ce terrain que se gagne (ou se perd) une guerre… ” Ce combattant médiatique sait de quoi il parle. Placé aux avant-postes de l’assaut lancé par l’équipe de Carlo De Benedetti sur la Générale de Belgique, il y a tout juste un an, il a pu mesurer l’importance du message (parfois proche de l’intoxication !). Depuis, l’OPA de Didier Pineau-Valencienne (Schneider) sur Télémécanique, l’offensive menée par le groupe italien Generali sur la Compagnie du Midi de Bernard Pagezy, ou encore, plus récemment, le raid surprise de Georges Pébereau (Marceau Investissements) sur la Société générale, se sont déroulés autant dans les conseils d’administration que dans les gazettes. 

Ces grandes manoeuvres sur fond d’OPA-bouffe ont permis à la communication d’entreprise de gagner des galons mérités cependant dans d’autres circonstances plus pacifiques. Et en saine logique, c’est la façon dont a été menée la privatisation de Paribas qui a valu à son directeur de communication, André Azoulay, d’être désigné ” homme de l’année 1988 ” par Stratégies/IPSOS. Aux côtés de Jacques Calvet (Peugeot) pour les dirigeants d’entreprises, de Maurice Lévy (Publicis) pour les publicitaires, et de Léon Schwarzenberg (éphémère ministre délégué à la santé) au titre de l’homme politique le plus ” communicant ” de l’année. 

Cette récompense marque la reconnaissance d’un métier relativement nouveau en France et d’un marché en fort développement bâti sur un slogan en apparence simpliste : l’art de gérer son image. ” L’objectif numéro un des firmes en Europe est de s’assurer une forte présence dans les médias “, confirme une étude menée à l’automne dernier auprès de 220 entreprises françaises, anglaises, allemandes, néerlandaises, suisses, belges et italiennes de plus de 1 milliard de francs de chiffre d’affaires. 

Pour 89 % d’entre elles, la presse est devenue la cible prioritaire, assure la firme Corporate, à l’origine de cette enquête. De même, 80 % des sociétés ont assimilé un ” concept corporate ” (l’entreprise explique ce qu’elle est) qui traduit ” leur positionnement d’image ” Au-delà des frontières, ” le discours qualitatif a aujourd’hui pris le pas sur les discours technologiques “, explique Patrick d’Humières, directeur général de Corporate. ” Cela implique une transformation radicale qui doit substituer dans l’esprit des chefs d’entreprise la ” communication d’écoute ” à la communication d’influence ” des années passées. C’est tout l’enjeu des fonctions de direction de communication qui prennent une place croissante dans les organigrammes de direction générale “. 

” Dans le sillage de ce qui se passe aux Etats-Unis, où ces fonctions sont naturellement intégrées à l’analyse du marché, les directions de communication sont en train de fixer leurs contours, à travers un rapport de forces qui est directement proportionnel à la considération qu’une entreprise accorde au rôle de l’opinion pour son développement “, ajoute ce spécialiste. Dans les faits, trop de chefs d’entreprise confondent encore information et publicité et hésitent à ouvrir les portes de leur comité exécutif (ou de direction) au responsable de communication ballotté entre le secrétariat général, la direction du personnel, le chef du marketing, avec, souvent, un simple titre d’attaché de presse sur le bristol de sa carte de visite. 

Tout près 

du PDG 

Avec quelques années de retard sur le monde de l’industrie, les services, notamment la banque et, plus récemment, les assurances, se dotent peu à peu de ces structures encore trop rarement directement rattachées au président. Mais l’exemple ne vaut que pour les grands groupes ainsi qu’en témoigne l’association de directeurs de communication Entreprise et Médias, présidée par Jean-Pierre Labro (Elf-Aquitaine), laquelle regroupe à peine une cinquantaine de professionnels. Au fil des ans, ces derniers ont commencé à conquérir leurs lettres de noblesse. Mais de là à parler d’une nouvelle ” filière du pouvoir ” au sein des entreprises, venues remplacer les hommes (et femmes) de la vente et du marketing confortablement installés aux commandes de l’entreprise… 

” Le problème est qu’en France, il existe autant de définitions du rôle du directeur de communication que d’entreprises “, constate Fred Santamaria. ” Dans les grands groupes anglo-saxons et allemands, c’est le même personnage, l’homme du ” Mark-Com ” (marketing-communication) qui gère l’image stratégique de l’entreprise, les relations publiques, y compris avec la presse, la publicité, les manifestations internationales, toutes les formes de communication écrites et audiovisuelles “, rappelle ce responsable de communication passé notamment par la dure école des firmes Motorola et Schlumberger. 

” C’est un rôle qui implique d’être tout près du PDG. Et de savoir lui tenir tête quand il faut et donc de faire preuve de courage, ce qui, bizarrement, ne figure pas parmi les qualités retenues par les professionnels français lors de leur salon “, regrette-t-il (voir encadré). En attendant l’émergence d’une nouvelle race de managers issus de la filière communication, ces professionnels s’efforcent de gérer au mieux le ” capital-image ” de leur société, d’ajouter un ” supplément d’âme à un bon produit “, selon l’expression de Dominique Vastel, directeur de communication du GAN. Et en tâchant d’oublier qu’il n’y a pas si longtemps, le porte-parole de Pernod-Ricard était officiellement désigné comme… ” l’homme de la propagande ” ! 

Un chef d’orchestre créatif et… optimiste 

Un homme (70 % des cas), d’une quarantaine d’années (49 %), de formation universitaire (51 %), généralement fidèle à son entreprise et sûr de l’avenir de sa profession. Tel est le portrait-robot du responsable de communication, tiré d’une enquête réalisée par l’Union des annonceurs (UDA) à Deauville, à l’occasion du TOP-COM, le premier Salon des directeurs de communication, en septembre 1988. 

D’après cette étude, les départements de communication, créés le plus souvent dans des entreprises dont le chiffre d’affaires dépasse le milliard de francs, rarement pléthoriques (30 % d’entre eux emploient une ou deux personnes), et disposent de budgets réduits : entre 1 et 25 millions de francs, selon la taille de la société. 

S’assimilant volontiers à un chef d’orchestre, un émetteur-récepteur ou encore un miroir, les directeurs de communication retiennent quatre critères pour décrire leur rôle : coordonner, proposer, animer, réaliser (récusant les termes de ” vendre ” et… ” observer “, allez savoir pourquoi). Volontiers narcissiques, les responsables de communications’attribuent quelques qualités : créativité, diplomatie, esprit de synthèse. En revanche, l’empathie, le charisme et… le courage figurent parmi les critères ” les moins utiles “. 

Sûrs de l’avenir de ce métier ” jeune et en pleine expansion “, 71 % d’entre eux voient cette fonction devenir plus importante en personnel et en budget. Déjà pratiquée par 88 % des entreprises ayant répondu au questionnaire, la communication interne est encore appelée à se développer, suivie par l’internationale (1993 oblige).

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ETUDE SUR LA COMMUNICATION POLITIQUE LORS DE LA PRESIDENTIELLE DE 1988

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Après l’étude sur les thèmes de campagne et les images des candidats parue dans nos éditions du 15 avril au terme d’une enquête CNRS-BVA-le Monde. Nous publions aujourd’hui une enquête sur le rôle des médias dans la campagne, réalisée également sous l’autorité du CNRS. De quoi ont traité ces médias ? De quoi ont parlé les candidats ? Chacun croit le savoir, mais une approche quantitative et systématique du contenu des médias peut provoquer quelques surprises. L’étude ci-dessous s’appuie sur la notion de ” fonction d’agenda des médias “. Par fonction d’agenda, il faut entendre que, au cours d’une campagne, les médias mettent l’accent sur certains thèmes au détriment d’autres, et déterminent ainsi partiellement les priorités politiques. En fait, trois agendas différents se téléscopent dans une campagne électorale : les préoccupations de l’opinion publique, les priorités de la télévision et de la presse écrite, les priorités politiques des candidats. L’interaction de ces trois agendas donne à la campagne son style dynamique.

Miracle ! Ils ont retrouvé la parole sur l’emploi. ” Ils “, ce sont les candidats et les médias. Une étrange aphasie s’était emparée d’eux, lors des législatives de mars 1986, à propos de ce thème qui était et demeure le sujet de préoccupation principal des Français. Il y a deux ans, l’homme politique, interrogé sur le chômage, prenait un air pénétré pour affirmer qu’il s’agissait du problème le plus important à résoudre (sondages obligent !), puis il passait à autre chose. Que dire en effet sur un tel sujet sans mettre en danger sa crédibilité ? La gauche avait gagné en 1981 en promettant de vaincre le chômage et la droite avait exercé les responsabilités trop longtemps pour que l’oubli ait fait son oeuvre. Face à la compétence économique acquise par l’opinion publique en cinq ans et à sa dureté de jugement sur l’offre politique, il valait mieux adopter un profil bas. Quant aux médias, sevrés de déclarations politiques, ils ne savaient trop sous quel angle aborder ce thème austère et peu événementiel. Résultat : l’emploi arrivait au douzième rang des thèmes traités par la presse écrite et au septième de ceux abordés par la télévision, au cours de la campagne législative (1).

Deux ans plus tard, la préoccupation majeure des Français remonte dans les priorités des médias et des candidats (2). L’emploi se situe au quatrième rang pour la presse écrite et la télévision (tableaux 1 et 2), entre le troisième et le cinquième rang pour les trois principaux candidats (tableau 3). Que s’est-il donc passé ? Pas d’amélioration des indicateurs du chômage, ni de diminution du scepticisme de l’opinion à l’égard des politiques menées. Simplement, les responsables politiques ont trouvé une nouvelle approche qui s’appuie sur la compétence économique récemment acquise par l’opinion. Cette nouvelle approche consiste à associer l’emploi à la formation. Notre méthode de dépouillement, qui permet de mesurer les associations de thèmes, le montre : parmi les thèmes associés à celui de l’emploi, c’est celui de la formation qui domine, aussi bien à la télévision en général (26,4 %) que dans les grandes émissions politiques (23,2 %), et dans une moindre mesure dans la presse écrite (19,6 %).

Ce changement d’approche sur l’emploi présente un double avantage. Il permet de tenir un discours qui tout en restant réaliste n’en est pas pour autant désespérant. Il évite de prendre des engagements précis et datés. En outre, la formation est la seconde préoccupation essentielle des Français, immédiatement après l’emploi (3). Ce thème, quasiment absent de la campagne de 1986, occupe une place honorable aujourd’hui (cinquième rang à la télévision, sixième dans la presse écrite). On assiste donc à une meilleure prise en compte des priorités des Français dans la campagne actuelle après le grand écart de 1986, où le thème majeur de la campagne, la cohabitation, était celui qui intéressait le moins l’opinion.

Mais ce rapprochement entre offre et demande politique ne va pas jusqu’à une véritable adéquation. Au hit-parade des médias, deux thèmes dominent, qui ne mobilisent guère les Français : la politique étrangère et les institutions. Comme si les domaines réservés du chef de l’Etat, dans la Ve République, devenaient l’objet principal de la campagne présidentielle.

Le 31 décembre 1992 ressemble de plus en plus au matin du grand soir. C’est le thème européen qui propulse la politique étrangère en tête des priorités des médias. MM. Jacques Chirac, Raymond Barre et François Mitterrand lui accordent une part significative de leurs prestations (tableau 3), en une sorte de bataille du consensus où le jeu consiste à se montrer plus européen que son adversaire.

La course

de chevaux

Quant aux institutions, le débat est complexe. Il comporte unedimension rétrospective à propos du bien-fondé de la cohabitation et une dimension prospective qui mêle le rôle du chef de l’Etat, la réforme de la Constitution, la dissolution de l’Assemblée et “l’Etat impartial”. L’aspect stratégique de ce débat apparait très nettement quand on sait que le thème le plus fréquemment associé à celui des institutions est celui de la stratégie des candidats, aussi bien à la télévision (37,1%) que dans la presse écrite (40,5%).

Cette campagne n’aurait pas de contenu et les grands candidats diraient tous la même chose? Cette étude montre au contraire que les priorités des Français sont mieux prises en compte qu’en 1986 et qu’il existe une dynamique interne à la campagne, notamment à propos des institutions.

Il est vrai, en revanche, que la place accordée par les médias à l’analyse de la campagne – autrement dit à la ” course de chevaux ” – est importante, en nette augmentation par rapport à la campagne législative (tableaux 1 et 2). Cette prédominance de la tactique sur la thématique s’explique par la déclaration tardive de candidature du président de la République et les supputations qu’elle a suscitées.

En attendant

Godot

En attendant Godot, les médias se sont aussi intéressés à la primaire Barre-Chirac. D’où ce paradoxe : l’intérêt pour la course de chevaux décline au fur et à mesure qu’on se rapproche du résultat des courses. L’évolution mensuelle de nos données le manifeste : la part de l’analyse de la campagne régresse régulièrement de janvier à mars (de 38,5 % à 24,2 % dans la presse écrite, de 40 % à 37 % à la télévision).

L’entrée en campagne de M. Mitterrand s’est donc traduite par une inflexion vers le contenu et les enjeux de l’élection. Ce phénomène est caractéristique du contrôle sur l'” agenda ” (c’est-à-dire le choix et l’ordre des thèmes traités et leur importance respective) exercé par le président-candidat. La capacité de l’exécutif à contrôler l’agenda politique est plutôt classique et se retrouve également aux Etats-Unis. La particularité de la campagne 1988 est liée à l’existence d’un exécutif bicéphale. Il n’y a pas eu cependant de ” guerre des thèmes ” entre le président et son premier ministre, du moins dans la première phase de la campagne, le débat se situant sur des terrains communs.

Forts de leurs positions institutionnelles, les deux principaux candidats ont pesé de tout leur poids sur l’agenda politique, mettant en lumière une certaine faiblesse des médias à orienter le débat. La télévision a une importance équivalant à celle des préaux d’école dans les années 20 : un lieu de prise de parole, et non un agent d’orientation du débat politique et de hiérarchisation des problèmes. Un seul enjeu a émergé à l’initiative de la presse écrite; le rapprochement entre le RPR et l’UDF, qui se retrouve au troisième rang des priorités de la presse écrite en mars (6,7 %). Toutefois, ce thème a été véritablement lancé par la prise de position de M. Balladur (le Monde du 18 mars).

Après un interminable moment tactique, en janvier et février, les trois grands candidats se sont efforcés d’occuper le mieux possible les zones de consensus. Rassembler d’abord, diverger ensuite, à l’inverse de la conception traditionnelle des stratégies de campagne : les thèmes de controverse, tels que celui du vote des immigrés, commencent à peine à émerger à l’approche du premier tour de l’élection. Mais, là encore, thématique et tactique sont étroitement mêlées. La campagne du second tour sera peut-être celle des controverses majeures. * Jean-Louis Missika et Dorine Bregman sont respectivement rédacteurs en chef de la revue Médias Pouvoirs et diplômée de l’Institut d’études politiques de Paris. (1) J.-L. Missika et D. Bregman, la Sélection des controverses politiques, in : mars 1986, la Drôle de défaite de la gauche, sous la direction de E. Dupoirier et G. Grunberg, PUF 1986. (2) La méthode utilisée pour cette recherche consiste en un dépouillement systématique (entre le 4 janvier et le 31 mars et jusqu’au 7 avril pour les émissions politiques) des médias suivants : pour la presse écrite : trois quoditiens, le Monde, Libération et le Figaro; quatre hebdomadaires, le Figaro-Magazine, le Point, l’Evénement du jeudi et le Nouvel observateur, soit au total mille deux cent quatre-vingt-neuf articles. Pour la télévision : les journaux de 20 heures sur TF1 et A2; les émissions politiques de TF1, A2 et FR3 (” Questions à domicile “, ” Le monde en face “, ” 7 sur 7 “, ” L’heure de vérité ” et ” Forum “), soit cinquante-quatre heures d’émission. Seuls ont été pris en compte les articles et les sujets télévisés en relation avec la campagne électorale. A noter que la controverse récente sur le droit de vote des immigrés dans les élections locales n’est pas intégrée dans nos données. Une analyse complète de la campagne sera publiée dans la brochure du Monde consacrée aux élections. (3) Sondage BVA (le Monde du 15 avril).

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