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L’importance de soigner son image de marque

Unilever et Coca ont presque simultanément lancé leur première campagne de communication « corporate » mondiale. L’une et l’autre visent le grand public. 

Bien après Danone et dans la foulée de Procter & Gamble et Pepsi, Unilever et Coca-Cola ont décidé de se lancer dans ce qu’il est convenu d’appeler la communication corporate mondiale de masse. Site Internet dédié, mise en avant d’un slogan fédérateur et démonstration par l’exemple… le tout sans spot à la télé. Pour le moment, les moyens financiers dévolus à cette nouvelle stratégie de communication restent de toute évidence modestes en regard des budgets dédiés à la publicité des marques commerciales de ces deux géants. Ni Unilever ni Coca-Cola n’avancent d’ailleurs de chiffres précis sur les moyens qui seront dévolus pour faire connaître leur message respectif. 

Les deux multinationales ne sont pas confrontées à une problématique totalement comparable. Le numéro un mondial des sodas souffre d’une image centrée sur son produit phare dont l’entreprise porte le nom. Le deuxième groupe mondial d’hygiène et de grande consommation pâtit d’une faible notoriété qui, d’une certaine façon, l’oblige à construire son image en s’appuyant sur les marques de ses produits. 

Faire la différence. Depuis le 15 mai, Coca-Cola a donc déployé dans l’Hexagone la version française de son « make every drop count » (pour que chaque goutte compte). « Nous communiquons sur notre offre qui comprend des produits sucrés, moins sucrés et sans sucre, des produits de qualité dont les formats sont suffisamment variés pour répondre à tous les moments de consommation », explique Philippe Marty, directeur de la communication et des affaires publiques de Coca-Cola France. Alors que Danone s’appuie sur deux logos très différents pour aider le consommateur à faire la différence entre sa marque de produits ultra-frais et la dénomination du groupe, Coca-Cola reste plus ambiguë dans le distinguo. La marque corporate se décline en gris au côté de gouttes de couleur et de sa toute nouvelle « signature ». 

Chez Unilever, le nouveau mot d’ordre, c’est la vitalité. Un terme suffisamment passe-partout pour s’appliquer à quasiment toutes les marques de la multinationale. Pour décliner cette thématique sur une gamme qui comprend aussi bien des crèmes glacées, de l’huile d’olive, du shampooing, du dentifrice ou de la lessive, Unilever s’est tout de même donné du mal. Par exemple, pour la marque Domestos, dédiée à l’hygiène des toilettes, le projecteur est braqué sur une mission d’intérêt public vitale : la lutte contre les bactéries qui engendre des diarrhées. Et pour Skip, ce sera la mise en avant des vertus détachantes d’une lessive qui permet aux parents de laisser leurs enfants faire du sport sans limite. Pour tous ses produits alimentaires, le discours se révèle moins acrobatique. Unilever insiste par exemple sur la modifi- cation des recettes de 16.000 de ses produits qui, ces deux dernières années, lui ont permis de réduire les doses de sels, de sucres et de graisses : « 2.000 tonnes de sodium et 10.000 tonnes de sucre en moins », assure-t-on chez Unilever. Un chiffre impressionnant mais qui ne permet pas de se faire une idée de la proportion enlevée, par exemple, en moyenne par kilo. 

Inviter au dialogue. La vitalité que s’assigne Unilever semble en tout cas drainer la R&D. Ses laboratoires planchent par exem-ple sur une gamme de compléments nutritionnels. Dans ce pack de communication globale, le groupe intègre également des partenariats qui, en France, relèveraient du mécénat citoyen. Unilever a ainsi annoncé la semaine dernière lors de la présentation officielle de son nouveau positionnement de communication corporate qu’il s’engageait pour trois ans aux côtés du World Food Programme des Nations unies, qui lutte contre la malnutrition dans le monde. « Nous y mettrons l’argent qu’il faudra », a déclaré Vindi Banga, président de la branche agroalimentaire, sans mentionner de chiffres. 

Unilever ne prévoit pas de faire de campagne publicitaire stricto sensu autour de son nouvel axe stratégique de communication. Coca-Cola n’hésite pas en revanche à acheter des espaces dans la presse ou sur le Net. L’entreprise souhaite notamment drainer le plus d’internautes possibles et les inviter au dialogue. Coca-Cola songe même à créer un forum où chacun pourra s’exprimer. « On acceptera les propos critiques », assure Philippe Marty. Une vraie révolution. 

Veolia Environnement veut toucher le grand public Ce lundi, Veolia Environnement dévoile le premier volet d’une campagne de communication globale conçue par l’agence BETC Euro RSCG. Objectif : accroître une notoriété largement inférieure à celle de ses concurrents. La France bénéficiera d’une couverture permettant de toucher le grand public, avec notamment, à la rentrée, des films diffusées à la télé. Ailleurs dans le monde, le plan média vise plutôt à toucher les décideurs. « Le budget pour l’achat d’espace au niveau mondial atteint 20 millions d’euros pour cette année », précise Olivier Orsini, le conseiller du président du groupe, Henri Proglio. La campagne s’appuie sur une signature on ne peut plus sobre : « L’environnement est un défi industriel. » Dans les différents visuels qui vont s’échelonner cette année, la marque cherchera à démontrer cette affirmation à travers de nombreux exemples. « Nous voulons donner du contenu à la marque. Voilà pourquoi cette campagne se déploiera sur plusieurs années », conclut Olivier Orsini.