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PROXIMITÉ & TRANSPARENCE, LA RECETTE DE LA COMMUNICATION DE CRISE DE MICHEL ET AUGUSTIN

On ne présente plus Michel et Augustin, dont le succès tient en grande partie à l’originalité de sa relation client. Retour sur une stratégie de gestion de crise basée sur la convivialité.

Véritable ovni dans la grande consommation, Michel et Augustin se démarque par ses «incroyables» produits, ses packagings déjantés, mais aussi sa façon de gérer la relation client.

À l’heure de l’automatisation, la marque française de gâteaux et de desserts prend le contre-pied de la tendance, pour imposer son style. «La moitié de mon travail sert à répondre à la quarantaine d’e-mails reçus chaque jour», explique Margaux Dauce, qui se définit comme «la manager de la boulangerie de quartier».

Traduction: elle dirige le brand content, et supervise la boulangère de quartier, chargée de répondre aux demandes des clients. Pour 1/4 des e-mails reçus, Margaud Dauce enquête en interne pour apporter des réponses personnalisées (questions poussées sur les recettes, statistiques de ventes ou d’export, opportunités de partenariat ). «Depuis deux ans, nous utilisons un CRM pour mieux connaître nos consommateurs, mais nous conservons une relation client artisanale», précise Margaux Dauce.

Ainsi, les échanges sont conviviaux, et l’expérience client parfois éloignée des produits. Dormir à la belle étoile, passer son CAP pâtisserie, ou visiter le siège social: voici le genre d’événements proposés aux adeptes des produits Michel et Augustin.

Les réseaux sociaux: un rôle central Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram, LinkedIn et plus récemment Snapchat: Michel et Augustin est largement présent sur les médias sociaux, et y com-munique aussi avec ses clients. «Il nous arrive de coconstruire une recette ou un nouveau packaging avec les personnes qui nous suivent sur les réseaux et leurs suggestions d’amélioration sont redirigées vers l’équipe produits», raconte Margaux Dauce. Michel et Augustin s’autorise aussi des réponses aux internautes personnalisées vidéo et audio. «Snapchat est le réseau qui illustre le mieux le sujet: nous y communiquons en temps réel avec nos clients et leur montrons l’envers du décor: scènes de vie au bureau, tests de package ou astuces de pâtisserie», souligne Margaux Dauce.

Accepter de « se faire titiller » La contrepartie d’une telle transparence et d’un fort relationnel, c’est parfois de se faire attaquer.

Ainsi, fin 2016, Michel & Augustin a créé une cellule de crise pour répondre à la déferlante de tweets postés en raison d’une trop grande proximité de la marque avec certaines personnalités politiques affichée dans les médias.

«Au départ, nous avons répondu tweet après tweet. Mais vu l’ampleur du phénomène, nous avons ajouté un onglet sur notre site, «Tempête sur les réseaux», qui reprend l’historique de la polémique et des liens vers les contenus relayant l’histoire sur le web», explique Margaux Dauce. Si la marque regrette «la méchanceté de ce procès d’intention et l’appel au boycott de certains», elle n’en blâme pas pour autant les réseaux sociaux.

«C’est le jeu À l’avenir, nous ferons attention aux sujets politiques!», conclut Margaux Dauce. 

  • Danone a racheté 40 % du capital de la PME en juin 2016.
  • 9000 échanges par mail et par an, soit environ 800 par mois et 40 messages par jour. Tous gérés de manière individualisée et personnalisée.
  • Une dizaine d’échanges téléphoniques par jour.
  • Chiffre d’affaires de 40 millions d’euros en 2015.

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