ValĂ©rie Trierweiler – François Hollande : des dĂ©gâts irrĂ©mĂ©diables pour l’image prĂ©sidentielle ?

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Par Florian Silnicki

Retour sur la polémique Hollande, Trierweiler

Le livre de ValĂ©rie Trierweiler achève de dĂ©sacraliser la fonction prĂ©sidentielle. Il s’ajoute Ă  une sĂ©rie d’erreurs de communication de la part de François Hollande. Par Florian Silnicki (Expert en stratĂ©gie de communication de crise)

Selon le baromètre Ifop pour Paris Match publiĂ© ce jour, la cote de popularitĂ© du prĂ©sident de la RĂ©publique s’Ă©tablit Ă  19% en septembre. C’est le dernier sondage qui montre, une fois encore, la dĂ©saffection des Français pour ce prĂ©sident qu’ils ont Ă©lu Ă  51,7 % des voix en 2012.Le passage de quelques chaĂ®nes traditionnelles Ă  un grand nombre de chaĂ®nes et l’Ă©mergence grandissante des chaĂ®nes d’infos en continu ont favorisĂ© une concurrence accrue de l’information, et donc une surenchère permanente qui les a fait s’orienter vers une zone grise, plus nuageuse, oĂą les frontières de la vie privĂ©e sont parfois franchies.

La fonction présidentielle de plus en plus désacralisée 

A n’en pas douter, la publication du livre de l’ex Première Dame de France, en alimentant la machine mĂ©diatique, va accompagner, si ce n’est amplifier le mouvement de dĂ©sacralisation de la fonction prĂ©sidentielle. MalgrĂ© sa forte impopularitĂ©, le prĂ©sident de la RĂ©publique avait gardĂ© jusqu’alors une image personnelle relativement bonne : sympathique, intègre et proche des gens. Le livre ne peut qu’entacher gravement et durablement cette image. A titre d’exemple, on y apprend notamment que François Hollande surnomme les gens pauvres « les sans-dents » … Chacun peut mesurer Ă  quel point une telle information sera ravageuse sur l’image prĂ©sidentielle de cet homme de gauche.

Une politique nationale réduite au « people »

L’affaire Hollande-Trierweiler avait dĂ©jĂ  marquĂ© un tournant dans le mandat du prĂ©sident.En racontant les meilleures anecdotes de la vie intime du PrĂ©sident de la RĂ©publique, ce livre dont on parle dĂ©jĂ  en continu sur tous les plateaux de tĂ©lĂ©vision contribue Ă  faire s’Ă©panouir l’image d’une politique nationale rĂ©duite au people ce qu’il est possible de regretter mais qui s’explique par le fait que la politique se nourrit d’irrationnel et d’affect.

Royal avait construit une image prĂ©sidentielle en jouant la victime, Hollande dĂ©truit la sienne en apparaissant comme l’auteur des trahisons

Il est d’ailleurs intĂ©ressant de remarquer que si SĂ©golène Royal avait su construire une image prĂ©sidentielle Ă  travers le rĂ´le de la victime de toutes les trahisons y compris personnelles, François Hollande, lui, dĂ©construit l’image de sa fonction prĂ©sidentielle en apparaissant comme l’auteur de toutes les trahisons. Ce sentiment est nĂ©cessairement renforcĂ© dans l’opinion publique par le fait que les rĂ©sultats promis Ă  l’image de l’inversion des courbes et croissance et de chĂ´mage ou encore l’arrivĂ©e imminente de la « reprise » ne sont pas lĂ .

Trierweiler renverse les rôles 

Quant Ă  ValĂ©rie Trierweiler qui incarnait jusqu’alors le rĂ´le de la mĂ©chante aux yeux de l’opinion, elle entame par cette publication une entreprise de rĂ©habilisation en renversant les rĂ´les. S’il est lĂ©gitime de se demander si la vie privĂ©e existe encore au temps de Facebook, Twitter, Tumblr ou Instagram, il s’agit surtout de tenter de comprendre comment l’impopularitĂ© endĂ©mique de François Hollande a atteint la fonction prĂ©sidentielle.

Une véritable guerre de communication, avec des dégâts à long terme 

Ce livre lance une vĂ©ritable guerre de communication. Il peut faire des dĂ©gâts Ă  long terme, car il instruit le procès de l’image du prĂ©sident. Or, il reste toujours une trace quand vous ĂŞtes abimĂ© en communication, c’est la rĂ©putation. Cet ouvrage ouvre aussi une porte sur l’intime, jusque lĂ  Ă  peu près prĂ©servĂ© des travers anglo saxons, mais que ValĂ©rie Trierweiler va contribuer Ă  pousser très largement.

Le moment d’affaiblissement de la fonction prĂ©sidentielle 

Ce livre affaiblit la symbolique prĂ©sidentielle par la dĂ©couverte de l’intime. Le risque que ce livre soit dans la mĂ©moire collective du pays comme le moment d’affaiblissement de la fonction prĂ©sidentielle qui est censĂ©e dĂ©passĂ©e tout homme qui l’occupe, est particulièrement prĂ©gnant. Ce livre constitue Ă©galement un contre-signe absolu Ă  l’Ă©thique de responsabilitĂ© vantĂ©e par le candidat François Hollande tout au long de sa campagne prĂ©sidentielle. Cette publication incarne finalement la non-rupture avec le mandat de Nicolas Sarkozy. Ce livre sera Ă  cet Ă©gard particulièrement prĂ©judiciable Ă  François Hollande.

Une accumulation d’erreurs de communication 

Depuis son Ă©lection Ă  la tĂŞte de l’Etat, c’est le mĂŞme scenario basĂ© sur les mĂŞmes erreurs qui semble se rĂ©pĂ©ter. Une accumulation d’erreur de communication, des imprudences matinĂ©e d’improvisations, qui ont fini par empĂŞcher toute lecture de l’action politique par l’opinion et ce qui n’est rien de moins qu’un vĂ©ritable saccage de l’image prĂ©sidentielle.

Pour François Hollande, dont l’image s’effrite chaque jour davantage, la rentrĂ©e s’annonce incontestablement dĂ©licate. Comment s’est-il retrouvĂ©e dans cette situation? La construction de l’image de Jacques chirac avait rĂ©ussi Ă  installer durablement dans l’opinion l’image d’un prĂ©sident copain, bon vivant et « swag ». Sous sa prĂ©sidence, la visite du Salon de l’agriculture Ă©tait devenue un pèlerinage mĂ©diatique, un moment de communion avec l’opinion oĂą Chirac se mettait en scène et arrivait ainsi Ă  consolider son image prĂ©sidentielle. Nicolas Sarkozy avait su, quant Ă  lui, installer l’image d’un prĂ©sident volontariste. Face Ă  ces prĂ©dĂ©cesseurs, le contraste est nĂ©cessairement violent et laisse apparaĂ®tre aux yeux de chacun François Hollande comme l’homme des grossières erreurs de communication.

Un président sous la pluie

Il y a quelques jours, le PrĂ©sident de la RĂ©publique a ainsi fait une allocution sous des trombes d’eau sans ĂŞtre protĂ©gĂ© par le parapluie que tenait pourtant son garde du corps Ă  quelques pas de lui… RĂ©sultat? L’image qui circule dans les mĂ©dias et sur les rĂ©seaux sociaux est celle d’un homme incapable de faire face aux enjeux qui le menacent, lui et son pays. Cette image a Ă©tĂ© renforcĂ©e par le fait que la pluie a Ă©videmment gĂŞnĂ© François Hollande qui n’a cessĂ© de bafouiller. En somme plutĂ´t un « champion » du Ice Bucket Challenge malgrĂ© lui et dĂ©sormais sans gĂ©nĂ©rositĂ©, qu’un leader humain et proche.

Une spontanéité inadéquate 

De sa spontanĂ©itĂ© inadĂ©quate parfois surjouĂ©e Ă  son extravagance en matière de communication s’avĂ©rant souvent dangereuse et Ă  son dĂ©triment, rien n’a jouĂ© en faveur de François Hollande et du renforcement de son image prĂ©sidentielle. Il l’avait voulu comme une grande innovation de son quinquennat : dormir dans une ville de province afin d’apparaĂ®tre comme un homme de terrain et d’action. RĂ©sultat? Alors que son ministre du Redressement productif, Arnaud Montebourg, faisait la promotion du made in France, François Hollande commence sa tournĂ©e provinciale par la ville qui a vu disparaĂ®tre de France la fabrication industrielle de la moutarde de Dijon. A ces mauvais symboles s’ajoutent les images d’une population bousculĂ©e par un service d’ordre si dĂ©passĂ© qu’il utilise des moyens disproportionnĂ©.

Les opĂ©rations militaires n’ont pas convaincu les Français 

En dĂ©clenchant des opĂ©rations militaires au Mali, il a tentĂ© d’endosser le rĂ´le du chef guerrier. RĂ©sultat? La reprĂ©sidentialisation fut un Ă©chec absolu. Il n’aura jamais su dĂ©montrer aux Français l’intĂ©rĂŞt de ces opĂ©rations extĂ©rieures. Il n’aura pas non plus rĂ©ussi Ă  combattre son image de PrĂ©sident indĂ©cis. Enfin, si les commĂ©morations du dĂ©barquement lui ont permis, très momentanĂ©ment, de se poser en puissance invitante des grands de ce monde, aucun « service après-vente » ne fut assurĂ© en terme de communication.

La communication ne peut suffire à faire perdre un candidat 

Les failles dans la communication de François Hollande sont si importantes qu’elles peuvent manifestement lui faire perdre toute prochaine Ă©lection. Si la communication politique est avant tout de la politique, la communication ne peut pas, Ă  elle seule, faire gagner ou perdre un candidat. Pourtant rĂ©putĂ© pour ĂŞtre un fin stratège Ă  la tĂŞte du Parti Socialiste, François Hollande a accumulĂ© comme PrĂ©sident de la RĂ©publique les fautes de stratĂ©gies, les erreurs de communication et les dĂ©fauts de structuration de ses messages.

Des messages mal structurés 

François Hollande n’a pas mesurĂ© les limites de l’hypercommunication et de la saturation mĂ©diatique. Il aura ainsi multipliĂ© ces dernières annĂ©es les allocutions, les off et les sms aux journalistes. RĂ©sultat? Un PrĂ©sident inaudible dont les messages ne passent pas … Jamais pourtant un prĂ©sident n’avait autant pris la parole… avec des messages aussi mal structurĂ©s et faible de sens. Il ne s’agit pas ici de faire l’apologie du silence. Mais de comprendre pourquoi François Hollande n’arrive ni Ă  imposer son calendrier aux mĂ©dias, ni le rythme de son action politique. C’est ce rythme subi couplĂ© au faible relief de ses messages qui expliquent le sentiment de l’opinion publique : un PrĂ©sident faible.

La première victime du storytelling 

François Hollande est en fait la première victime du storytelling. Faute d’avoir su Ă©crire son histoire ou s’inscrire dans une histoire, les mĂ©dias l’Ă©crivent quotidiennement Ă  sa place. Il n’a toujours pas commencĂ© la narration de son quinquennat et gĂ©rer la mise en scène de son action politique afin de la rendre cohĂ©rente et lisible Ă  l’opinion publique. Comment les Français pourraient apprĂ©cier une politique dont ils ne comprennent plus rien? Ce livre est sans doute la dernière Ă©tape de la dĂ©sacralisation absolue de l’image prĂ©sidentielle de François Hollande. Elle avait d’ailleurs atteint un point remarquable avec les Ă©quipes du Petit Journal de Canal + diffusant un reportage montrant le PrĂ©sident de la RĂ©publique faire une pause, dans une station service. Il avait dĂ©cidĂ© de partir voter Ă  Tulle (Corrèze) … en voiture. Un trajet long et difficile, qui a durĂ© plus de 9 heures. Le prĂ©sident de la RĂ©publique s’est accordĂ© une « pause pipi », devant les clients, très surpris de la situation.

René Coty version 2014

A vouloir ĂŞtre un PrĂ©sident normal envers et contre tout, il a fini par ĂŞtre filmĂ© comme un PrĂ©sident qui se soulage. A force de refuser d’ĂŞtre le PrĂ©sident de la Ve RĂ©publique, il a fini par crĂ©er chez les Français un doute sur capacitĂ© Ă  occuper la fonction et Ă  affronter les enjeux qui y sont liĂ©s.

François Hollande est aujourd’hui considĂ©rĂ© comme le moins bon des prĂ©sidents de la Ve RĂ©publique selon le palmarès BVA rĂ©alisĂ© pour Le Parisien – Aujourd’hui en France.

En devenant RenĂ© Coty version 2014, François Hollande risque de ne plus pouvoir rassurer les Français sur leur avenir. C’est d’ailleurs sans doute ce qui explique les rĂ©sultats des dernières enquĂŞtes d’opinion dĂ©montrant que plus de 8 Français sur 10 estiment que le pays a besoin d’un vrai chef pour remettre de l’ordre… De son absence totale de maĂ®trise du temps jusqu’Ă  la multiplication rĂ©pĂ©tĂ©e d’erreurs de communication en passant par la dramatique mise en scène de son action politique, l’opinion publique ne retiendra de lui que l’image d’un prĂ©sident impuissant. Ajoutez Ă  cela le livre dĂ©construisant le seul Ă©lĂ©ment positif attribuĂ© par l’opinion Ă  son image et vous obtenez une situation inĂ©dite : jamais un prĂ©sident n’a paru aussi Ă©loignĂ© des Français et de leurs prĂ©occupations. A vouloir apparaitre comme l’anti-sarkozy absolu, il a fini assimilĂ© Ă  un RenĂ© Coty molettiste.


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Les 7 péchés capitaux de la communication de François Hollande

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En pleine tornade mĂ©diatique autour du livre de ValĂ©rie Trierweiler, Florian Silnicki analyse de son œil d’expert les erreurs de communication de François Hollande, de sa campagne de 2012 Ă  aujourd’hui. 

Florian Silnicki est expert en stratégie de communication.

Selon le baromètre Ifop pour Paris Match publiĂ© ce jour, la cote de popularitĂ© du prĂ©sident de la RĂ©publique s’Ă©tablit Ă  19% en septembre. C’est le dernier sondage qui montre, une fois encore, la dĂ©saffection des Français pour ce prĂ©sident qu’ils ont Ă©lu Ă  51,7% des voix en 2012.

Le passage de quelques chaĂ®nes traditionnelles Ă  un grand nombre de chaĂ®nes et l’Ă©mergence grandissante des chaĂ®nes d’info en continu ont favorisĂ© une concurrence accrue de l’information, et donc une surenchère permanente qui les a fait s’orienter vers une zone grise, plus nuageuse, oĂą les frontières de la vie privĂ©e sont parfois franchies.

Ă€ n’en pas douter, la publication du livre de l’ex-première dame de France, en alimentant la machine mĂ©diatique, va accompagner, si ce n’est amplifier, le mouvement de dĂ©sacralisation de la fonction prĂ©sidentielle. MalgrĂ© sa forte impopularitĂ©, le prĂ©sident de la RĂ©publique avait gardĂ© jusqu’alors une image personnelle relativement bonne: sympathique, intègre et proche des gens. Le livre ne peut qu’entacher gravement et durablement cette image.

Ă€ titre d’exemple, on y apprend notamment que François Hollande surnomme les gens pauvres «les sans-dents»… Chacun peut mesurer Ă  quel point une telle information sera ravageuse sur l’image prĂ©sidentielle de cet homme de gauche.

L’affaire Hollande-Trierweiler avait dĂ©jĂ  marquĂ© un tournant dans le mandat du prĂ©sident.

En racontant les meilleures anecdotes de la vie intime du prĂ©sident de la RĂ©publique, ce livre dont on parle dĂ©jĂ  en continu sur tous les plateaux de tĂ©lĂ©vision contribue Ă  faire s’Ă©panouir l’image d’une politique nationale rĂ©duite au people, ce qu’il est possible de regretter mais qui s’explique par le fait que la politique se nourrit d’irrationnel et d’affect.

Il est d’ailleurs intĂ©ressant de remarquer que si SĂ©golène Royal avait su construire une image prĂ©sidentielle Ă  travers le rĂ´le de la victime de toutes les trahisons y compris personnelles, François Hollande, lui, dĂ©construit l’image de sa fonction prĂ©sidentielle en apparaissant comme l’auteur de toutes les trahisons. Ce sentiment est nĂ©cessairement renforcĂ© dans l’opinion publique par le fait que les rĂ©sultats, promis Ă  l’image de l’inversion des courbes de croissance et de chĂ´mage ou encore l’arrivĂ©e imminente de la «reprise», ne sont pas lĂ .

Quant Ă  ValĂ©rie Trierweiler qui incarnait jusqu’alors le rĂ´le de la mĂ©chante aux yeux de l’opinion, elle entame par cette publication une entreprise de rĂ©habilitation en renversant les rĂ´les.

S’il est lĂ©gitime de se demander si la vie privĂ©e existe encore au temps de Facebook, Twitter, Tumblr ou Instagram, il s’agit surtout de tenter de comprendre comment l’impopularitĂ© endĂ©mique de François Hollande a atteint la fonction prĂ©sidentielle.

Ce livre lance une vĂ©ritable guerre de communication. Il peut faire des dĂ©gâts Ă  long terme, car il instruit le procès de l’image du prĂ©sident. Or, il reste toujours une trace quand vous ĂŞtes abĂ®mĂ© en communication, c’est la rĂ©putation. Cet ouvrage ouvre aussi une porte sur l’intime, jusque-lĂ  Ă  peu près prĂ©servĂ© des travers anglo-saxons, mais que ValĂ©rie Trierweiler va contribuer Ă  pousser très largement.

Ce livre affaiblit la symbolique prĂ©sidentielle par la dĂ©couverte de l’intime. Le risque que ce livre soit dans la mĂ©moire collective du pays comme le moment d’affaiblissement de la fonction prĂ©sidentielle, qui est censĂ©e dĂ©passer tout homme qui l’occupe, est particulièrement prĂ©gnant.

Ce livre constitue Ă©galement un contre-signe absolu Ă  l’Ă©thique de responsabilitĂ© vantĂ©e par le candidat François Hollande tout au long de sa campagne prĂ©sidentielle. Cette publication incarne finalement la non-rupture avec le mandat de Nicolas Sarkozy. Ce livre sera Ă  cet Ă©gard particulièrement prĂ©judiciable Ă  François Hollande.

Depuis son Ă©lection Ă  la tĂŞte de l’État, c’est le mĂŞme scĂ©nario basĂ© sur les mĂŞmes erreurs qui semble se rĂ©pĂ©ter. Une accumulation d’erreur de communication, des imprudences mâtinĂ©es d’improvisations, qui ont fini par empĂŞcher toute lecture de l’action politique par l’opinion et ce qui n’est rien de moins qu’un vĂ©ritable saccage de l’image prĂ©sidentielle.

Pour François Hollande, dont l’image s’effrite chaque jour davantage, la rentrĂ©e s’annonce incontestablement dĂ©licate. Comment s’est-il retrouvĂ© dans cette situation?

La construction de l’image de Jacques Chirac avait rĂ©ussi Ă  installer durablement dans l’opinion l’image d’un prĂ©sident copain, bon vivant et «swag». Sous sa prĂ©sidence, la visite du Salon de l’agriculture Ă©tait devenue un pèlerinage mĂ©diatique, un moment de communion avec l’opinion oĂą Chirac se mettait en scène et arrivait ainsi Ă  consolider son image prĂ©sidentielle. Nicolas Sarkozy avait su, quant Ă  lui, installer l’image d’un prĂ©sident volontariste.

Face Ă  ces prĂ©dĂ©cesseurs, le contraste est nĂ©cessairement violent et laisse apparaĂ®tre aux yeux de chacun François Hollande comme l’homme des grossières erreurs de communication.

Il y a quelques jours, le prĂ©sident de la RĂ©publique a ainsi fait une allocution sous des trombes d’eau sans ĂŞtre protĂ©gĂ© par le parapluie que tenait pourtant son garde du corps Ă  quelques pas de lui… RĂ©sultat? L’image qui circule dans les mĂ©dias et sur les rĂ©seaux sociaux est celle d’un homme incapable de faire face aux enjeux qui le menacent, lui et son pays. Cette image a Ă©tĂ© renforcĂ©e par le fait que la pluie a Ă©videmment gĂŞnĂ© François Hollande qui n’a cessĂ© de bafouiller. En somme plutĂ´t un «champion» du Ice Bucket Challenge malgrĂ© lui, et dĂ©sormais sans gĂ©nĂ©rositĂ©, qu’un leader humain et proche.

De sa spontanĂ©itĂ© inadĂ©quate parfois surjouĂ©e Ă  son extravagance en matière de communication s’avĂ©rant souvent dangereuse et Ă  son dĂ©triment, rien n’a jouĂ© en faveur de François Hollande et du renforcement de son image prĂ©sidentielle.

Il l’avait voulue comme une grande innovation de son quinquennat: dormir dans une ville de province afin d’apparaĂ®tre comme un homme de terrain et d’action. RĂ©sultat? Alors que son ministre du Redressement productif, Arnaud Montebourg, faisait la promotion du «made in France», François Hollande commence sa tournĂ©e provinciale par la ville qui a vu disparaĂ®tre de France la fabrication industrielle de la moutarde de Dijon. Ă€ ces mauvais symboles s’ajoutent les images d’une population bousculĂ©e par un service d’ordre si dĂ©passĂ© qu’il utilise des moyens disproportionnĂ©s.

En dĂ©clenchant des opĂ©rations militaires au Mali, il a tentĂ© d’endosser le rĂ´le du chef guerrier. RĂ©sultat? La reprĂ©sidentialisation fut un Ă©chec absolu. Il n’aura jamais su dĂ©montrer aux Français l’intĂ©rĂŞt de ces opĂ©rations extĂ©rieures. Il n’aura pas non plus rĂ©ussi Ă  combattre son image de prĂ©sident indĂ©cis. Enfin, si les commĂ©morations du DĂ©barquement lui ont permis, très momentanĂ©ment, de se poser en puissance invitante des grands de ce monde, aucun «service après-vente» ne fut assurĂ© en termes de communication.

Les failles dans la communication de François Hollande sont si importantes qu’elles peuvent manifestement lui faire perdre toute prochaine Ă©lection. Si la communication politique est avant tout de la politique, la communication ne peut pas, Ă  elle seule, faire gagner ou perdre un candidat.

Pourtant réputé pour être un fin stratège à la tête du Parti socialiste, François Hollande a accumulé comme président de la République les fautes de stratégies, les erreurs de communication et les défauts de structuration de ses messages.

François Hollande n’a pas mesurĂ© les limites de l’hypercommunication et de la saturation mĂ©diatique. Il aura ainsi multipliĂ© ces dernières annĂ©es les allocutions, les off et les SMS aux journalistes. RĂ©sultat? Un prĂ©sident inaudible dont les messages ne passent pas… Jamais pourtant un prĂ©sident n’avait autant pris la parole… avec des messages aussi mal structurĂ©s et faibles de sens.

Il ne s’agit pas ici de faire l’apologie du silence. Mais de comprendre pourquoi François Hollande n’arrive ni Ă  imposer son calendrier aux mĂ©dias, ni le rythme de son action politique. C’est ce rythme subi couplĂ© au faible relief de ses messages qui explique le sentiment de l’opinion publique: un prĂ©sident faible.

François Hollande est en fait la première victime du storytelling. Faute d’avoir su Ă©crire son histoire ou s’inscrire dans une histoire, les mĂ©dias l’Ă©crivent quotidiennement Ă  sa place. Il n’a toujours pas commencĂ© la narration de son quinquennat et gĂ©rer la mise en scène de son action politique afin de la rendre cohĂ©rente et lisible Ă  l’opinion publique. Comment les Français pourraient apprĂ©cier une politique dont ils ne comprennent plus rien?

Ce livre est sans doute la dernière Ă©tape de la dĂ©sacralisation absolue de l’image prĂ©sidentielle de François Hollande. Elle avait d’ailleurs atteint un point remarquable avec les Ă©quipes du «Petit Journal» de Canal+ diffusant un reportage montrant le prĂ©sident de la RĂ©publique faire une pause, dans une station-service. Il avait dĂ©cidĂ© de partir voter Ă  Tulle (Corrèze)… en voiture. Un trajet long et difficile, qui a durĂ© plus de neuf heures. Le prĂ©sident de la RĂ©publique s’est accordĂ© une «pause pipi» devant les clients, très surpris de la situation.

À vouloir être un président normal envers et contre tout, il a fini par être filmé comme un président qui se soulage.

Ă€ force de refuser d’ĂŞtre le prĂ©sident de la Ve RĂ©publique, il a fini par crĂ©er chez les Français un doute sur sa capacitĂ© Ă  occuper la fonction et Ă  affronter les enjeux qui y sont liĂ©s.

François Hollande est aujourd’hui considĂ©rĂ© comme le moins bon des prĂ©sidents de la Ve RĂ©publique selon le palmarès BVA rĂ©alisĂ© pour Le Parisien-Aujourd’hui en France.

En devenant RenĂ© Coty version 2014, François Hollande risque de ne plus pouvoir rassurer les Français sur leur avenir. C’est d’ailleurs sans doute ce qui explique les rĂ©sultats des dernières enquĂŞtes d’opinion dĂ©montrant que plus de 8 Français sur 10 estiment que le pays a besoin d’un vrai chef pour remettre de l’ordre…

De son absence totale de maĂ®trise du temps jusqu’Ă  la multiplication rĂ©pĂ©tĂ©e d’erreurs de communication en passant par la dramatique mise en scène de son action politique, l’opinion publique ne retiendra de lui que l’image d’un prĂ©sident impuissant. Ajoutez Ă  cela le livre dĂ©construisant le seul Ă©lĂ©ment positif attribuĂ© par l’opinion Ă  son image et vous obtenez une situation inĂ©dite: jamais un prĂ©sident n’a paru aussi Ă©loignĂ© des Français et de leurs prĂ©occupations.

Ă€ vouloir apparaĂ®tre comme l’anti-Sarkozy absolu, il a fini assimilĂ© Ă  un RenĂ© Coty mollettiste.

Voir aussi :

http://www.lefigaro.fr/vox/politique/2014/09/04/31001-20140904ARTFIG00118-les-7-peches-capitaux-de-la-communication-de-francois-hollande.php

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Le rĂ´le du Conseil d’Administration en gestion de crise

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« DĂ©versement de produits toxiques, catastrophe naturelle, fraude, panne informatique, grève, accident de travail… Aucune entreprise n’est Ă  l’abri d’une crise qui la place sous les projecteurs. » indique Florian Silnicki, Fondateur de l’agence LaFrenchCom, spĂ©cialisĂ©e dans la communication de crise.

SNC-Lavalin en sait quelque chose, elle dont la rĂ©putation a Ă©tĂ© salie en 2012 par une affaire de corruption impliquant de hauts dirigeants, dont son ancien pdg. Depuis, le nouveau patron, Robert G. Card, et le conseil d’administration ont serrĂ© la vis en implantant une sĂ©rie de mesures pour prĂ©venir d’autres Ă©vĂ©nements semblables. Mais le CA aurait-il pu prĂ©venir la crise ?

Difficile Ă  dire dans ce cas prĂ©cis. «Après coup, le CA a fait son travail en demandant que les processus soient revus, dit Michel Nadeau, directeur de l’Institut sur la gouvernance d’organisations privĂ©es et publiques (IGOPP). Mais on sait qu’en 2011, par exemple, le conseil a assistĂ© Ă  plusieurs prĂ©sentations sur les projets internationaux. Il y a certainement des questions qui n’ont pas Ă©tĂ© posĂ©es…»

Une des responsabilitĂ©s premières d’un CA, en effet, est de veiller Ă  ce que l’entreprise exerce une surveillance efficace des risques. «Cela permet d’identifier les problèmes potentiels et d’Ă©viter bien des crises», souligne Florian Silnicki, formateur en gestion de crise. Le CA doit ainsi s’assurer que l’entreprise analyse les risques et qu’elle dispose de plans de gestion de crise et de poursuite des activitĂ©s. «Les administrateurs doivent aussi ĂŞtre Ă  l’affĂ»t et poser les bonnes questions, sans complaisance», ajoute-t-il.

Dans 20 questions que les administrateurs devraient poser sur la gestion de crises, une publication des Comptables professionnels agrĂ©Ă©s du Canada, on Ă©numère les signaux d’alarme pouvant conduire Ă  une crise. Cela va de l’annulation de commandes au taux de roulement Ă©levĂ©, Ă  l’absentĂ©isme, aux comportements contraires Ă  l’Ă©thique, au sous-rendement des actions, Ă  l’arrivĂ©e de concurrents, en passant par la comptabilitĂ© crĂ©ative, les structures de financement complexes et l’activisme social.

Une crise sur Twitter

Cette surveillance des risques doit tenir compte de ceux gĂ©nĂ©rĂ©s par les mĂ©dias sociaux, selon Sylvain Lafrance, professeur associĂ© Ă  HEC MontrĂ©al et administrateur de sociĂ©tĂ©s certifiĂ©. «Quand l’entreprise n’a pas de politique d’utilisation des mĂ©dias sociaux et ne surveille pas ce qu’on y dit d’elle, c’est un signal d’alarme, affirme-t-il. Si une crise survient, elle ne sera pas prĂŞte Ă  la gĂ©rer.»

Avec les mĂ©dias sociaux, les crises s’amplifient Ă  la vitesse de l’Ă©clair. Sylvain Lafrance donne l’exemple de celle qu’a vĂ©cu Industries Lassonde en 2012. Après avoir perdu une poursuite contre Olivia’s Oasis, une petite entreprise de produits de soins corporels, Lassonde a interjetĂ© appel sur la question du recours abusif. La Cour lui a donnĂ© raison, privant ainsi la petite entreprise du remboursement de ses frais judiciaires. Peu après, ce combat de David contre Goliath devenait le sujet de l’heure sur les mĂ©dias sociaux, Lassonde Ă©tant attaquĂ©e de toute part. «Lassonde a toujours dĂ©fendu sa marque de commerce, mais cela est devenu inacceptable du jour au lendemain Ă  cause du pouvoir des mĂ©dias sociaux», rĂ©sume Sylvain Lafrance. C’est pourquoi le CA doit s’assurer que l’entreprise a les outils pour comprendre les mĂ©dias sociaux et pour intervenir sur ces mĂŞmes mĂ©dias sociaux.»

Guider au lieu de gérer

Quand une crise Ă©clate, qui prend les commandes ? «Lorsqu’il y a un feu, les pompiers, c’est une bonne solution, illustre Sylvain Lafrance. Le comitĂ© exĂ©cutif de la ville n’a pas Ă  manier le boyau d’arrosage.» C’est donc l’Ă©quipe de direction qui gère la crise, tout en faisant rĂ©gulièrement le point avec le CA. Celui-ci a toutefois la responsabilitĂ© de veiller Ă  ce que la direction maĂ®trise la situation et d’offrir de l’aide au besoin. «Le CA peut cependant agir comme conseiller, car les administrateurs ont souvent une vaste expĂ©rience et des contacts», souligne SĂ©bastien ThĂ©berge. L’un d’eux, par exemple, pourrait encadrer le chef de la direction ou faire partie de la cellule de crise. D’autres pourraient communiquer avec les parties prenantes – gouvernements, fournisseurs, clients, actionnaires – pour les informer et les rassurer. Pour Ă©viter l’improvisation et une perte de cohĂ©sion, chacun doit avoir reçu des instructions Ă  cet effet. IdĂ©alement, le plan de gestion de crise prĂ©voit les tâches que le CA doit accomplir.

Si le CA doit se garder d’ĂŞtre Ă  l’avant-scène, certaines crises l’exigent. C’est souvent le cas lorsqu’une crise est grave et menace la mission, la rĂ©putation voire la survie de l’entreprise. Il se peut que le CA doive alors former un comitĂ© spĂ©cial. «S’il y a lieu, c’est le prĂ©sident du CA qui intervient publiquement, insiste Michel Nadeau. Les autres sont tenus Ă  la plus grande discrĂ©tion.»

Une crise permet de juger de la performance d’un chef de la direction dans l’adversitĂ©, comme l’a dĂ©montrĂ© en 2010 la marĂ©e noire dans le golfe du Mexique causĂ©e par l’explosion d’une plateforme de BP. Trois mois plus tard, juste après le colmatage du puits, le CA a dĂ©mis de ses fonctions le pdg Tony Hayward, critiquĂ© pour sa piètre gestion de la crise. «Il avait commis une erreur frĂ©quente, celle du syndrome de l’assiĂ©gĂ© qui consiste Ă  dĂ©montrer combien la situation est difficile pour lui et pour l’entreprise, dit M. ThĂ©berge. Il avait notamment dĂ©clarĂ© qu’il voudrait retrouver sa vie d’avant et qu’il avait de la difficultĂ© Ă  dormir.» En plus d’autres perles, comme «cette fuite Ă©tait minuscule par rapport Ă  l’immensitĂ© de l’ocĂ©an.

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(L’Opticien Lunetier du 01/06/2014)

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Communication du secteur de l’optique : quelques conseils

Florian Silnicki, fondateur de l’agence LaFrenchCom’, est consultant en stratĂ©gie d’information, gestion de la rĂ©putation et communication de crise. Il formule diverses pistes pour aider le secteur Ă  redorer son image et Ă  faire entendre sa voix, dans le contexte d’attaques rĂ©pĂ©tĂ©es contre la filière et des rĂ©centes mesures visant Ă  faire baisser les prix et Ă  dĂ©velopper la vente sur Internet.

Depuis quelques années, le secteur se sent persécuté par des attaques récurrentes largement reprises par les médias. Qui tire les ficelles ?

Cette campagne est menée par ceux qui y trouvent leur intérêt, notamment certains sites Internet de vente de produits optiques qui agissent sur deux niveaux : ils rassurent, en tentant de convaincre le consommateur et les pouvoirs publics qu’ils proposent la même chose que les opticiens en magasin, tout en adoptant une politique tarifaire agressive, pour inciter les porteurs de lunettes à prendre le risque d’acheter en ligne.

Les acteurs de la filière prennent tour à tour la parole pour défendre le secteur, mais leurs messages peinent à être entendus. Pour quelles raisons ?

Les opticiens n’ont pas anticipé suffisamment tôt l’arrivée du web, qui risque de bouleverser leur secteur. C’est un fait : aujourd’hui, les consommateurs sont de moins en moins réticents à acheter sur Internet, même des produits de santé. Et la filière n’a pas su engager ce que Coyote, en 2011, a par exemple mis en place pour sauver son activité alors mise en danger par la volonté du gouvernement d’interdire les avertisseurs de radars.

Comment a procédé Coyote face à cette menace ?

La marque a d’abord tenté de réagir violemment contre les pouvoirs publics, mais ça n’a pas marché. Elle a alors compris qu’elle avait besoin d’union, et a rapidement mis sur pied, avec les autres professionnels de son secteur (y compris ses concurrents les plus féroces), une organisation commune de défense. Celle-ci, baptisée Afftac (Association française des fournisseurs et utilisateurs de technologies d’aide à la conduite), adoptera une communication de crise très intéressante : elle va changer de vocable et de positionnement. Les produits ne sont plus présentés comme des avertisseurs de radars mais comme des avertisseurs de dangers sur la route. Cela convainc le ministère de l’Intérieur, qui décidera d’interdire les avertisseurs de radars mais d’autoriser les avertisseurs de dangers.

Quelle leçon tirer de cet exemple ?

Il montre que, face à ce genre d’attaques, il faut réagir en adaptant son positionnement. Face à des bouleversements majeurs, les filières sont toujours tentées de défendre ce qu’elles sont en s’appuyant sur leurs valeurs et leur histoire. Mais elles ne doivent pas hésiter à dire qu’elles vont se remettre en question et s’adapter. Or, je n’ai pas vu de campagne forte du secteur optique allant dans ce sens.

Est-il trop tard ?

Il n’est jamais trop tard pour bien faire, notamment parce qu’il est très important de sauvegarder l’emploi local susceptible d’être menacé par le développement de l’optique en ligne. La filière doit communiquer massivement sur ce qu’elle apporte et rapporte, notamment en termes de recettes fiscales. Les pouvoirs publics ne peuvent pas être indifférents à ces arguments. Mais pour cela, il est important de s’unir, ne serait-ce que temporairement, et de mettre en place une synergie de moyens. Et de développer une communication grand public.

Quels types de messages peuvent impacter le grand public ?

Il faut mettre en scène la nécessité de protéger la filière et ses emplois, médiatiser un scénario. Coyote n’avait pas hésité à organiser des manifestations de conducteurs contre l’interdiction de ses produits. Les opticiens font l’objet d’attaques agressives, il ne faut pas y répondre par des messages nuancés. Le secteur doit se concentrer sur un message fort, comme celui de la sauvegarde de l’emploi, avec un visuel très impactant. On peut imaginer la parution dans cinq grands quotidiens d’une affiche représentant un cimetière, avec des milliers de tombes illustrant les licenciements susceptibles d’être provoqués par les récentes mesures législatives, et appelant les pouvoirs publics à réagir. Ou encore une campagne commune de valorisation de la fabrication française. Certains acteurs le font, mais surtout sous l’angle commercial. Il faut déclencher des reportages qui sensibiliseront à la fois les consommateurs et les dirigeants. On ne convaincra pas l’opinion de l’utilité de préserver l’opticien de proximité si on ne communique que par de la publicité commerciale.

Mais les médias grand public ne semblent s’intéresser qu’à ceux qui démontent la filière, pas à ceux qui la défendent…

Les journalistes sont hyper sollicités. Pour attirer leur attention, le message doit être ciblé, prêt à être utilisé, prêt à être « vendu. » Pour répondre aux caméras cachées qui montrent les arrangements de factures pratiqués par des opticiens, le secteur pourrait inciter les médias à creuser du côté des pratiques des sites Internet. Je suis sûr qu’il y aurait aussi à dire ! Rien n’est impossible. Prenons pour exemple l’hôtellerie qui, malgré ses divisions, a su s’unir et inciter la presse à dénoncer les pratiques des sites de certains sites de réservation.

Au-delà d’une telle contre-attaque, quels types d’opérations peuvent être envisagés ?

La plus-value de l’opticien en magasin doit être mieux mise en valeur. Les consommateurs comme les pouvoirs publics sont débordés de messages et se concentrent sur celui qui est le plus entendu. Or, jusqu’ici, les messages valorisant les prestations des opticiens n’ont pas été assez ciblés, pas assez répétés, pas assez travaillés. Il serait par exemple possible d’alerter les consommateurs sur les dangers à acheter leurs lunettes ou leurs lentilles sur des sites Internet dont on ne connaît ni les qualifications des employés, ni le lieu où ils payent leurs impôts. Ce type de communication pourrait passer par un site Internet comparant, sur plusieurs points, l’achat en magasin et l’achat sur un site web pure-player. On peut aussi imaginer une vidéo virale mettant en scène quelqu’un qui casse ses lunettes et doit choisir entre les faire réparer immédiatement chez un opticien de proximité ou les envoyer par Chronopost à un site Internet et attendre qu’on lui renvoie. Pour toucher le consommateur, rien de mieux que de lui faire vivre la situation. Si la vidéo est bien faite, humoristique, elle sera vite partagée sur les réseaux sociaux. La communication de crise obéit à trois grands principes : Transparence, Empathie et Mobilisation. Le secteur doit assumer ses erreurs, accepter les changements et s’appuyer sur les besoins des consommateurs pour redorer son image.


Maitriser votre communication au quotidien c’est possible


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Sécurité routière : il ne faut plus avoir peur de choquer les Français

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Ne pas avoir peur de choquer en matière de sécurité routière

Florian Silnicki, directeur associĂ© de LaFrench’Com revient sur le manque d’efficacitĂ© des campagnes de prĂ©vention routières françaises, en retard en comparaison avec d’autres pays.

Sur les 6 premiers mois de l’annĂ©e 2014, le nombre de personnes tuĂ©es est en augmentation (+ 112 tuĂ©s) par rapport au premier semestre 2013, mais 168 vies ont Ă©tĂ© Ă©pargnĂ©es par rapport Ă  2012. En revanche le nombre de blessĂ©s hospitalisĂ©s est supĂ©rieur Ă  celui constatĂ© sur les premiers semestres 2013 et 2012 (respectivement 1595 et 349 personnes hospitalisĂ©es supplĂ©mentaires). Ces chiffres n’ont pourtant plus d’impact sur l’opinion publique.

Spots tĂ©lĂ©visĂ©s, campagnes publicitaires, partenariats avec les discothèques, stages dans les Ă©coles… La PrĂ©vention Routière a multipliĂ©les actions de sensibilisation ces dernières annĂ©es, mais au regard des chiffres, on peut douter de l’efficacitĂ© de ces campagnes.

A situation exceptionnelle, mesure exceptionnelle : la SĂ©curitĂ© Routière doit rompre avec sa communication bon enfant et doit stratĂ©giquement choquer l’opinion.

Le Canada, les Etats-Unis et la Belgique ont très tĂ´t compris la nĂ©cessitĂ© d’adapter leur stratĂ©gie de communication Ă  la rĂ©alitĂ© dramatique des accidents de la route. La SociĂ©tĂ© de l’Assurance Automobile du QuĂ©bec a ainsi mis en ligne une sĂ©rie plutĂ´t efficace en la matière intitulĂ©e « on ne texte pas au volant ». (Voir la campagne de prĂ©vention belge lancĂ©e en avril 201 ci-dessous).

La France paraĂ®t Ă  de nombreux Ă©gards particulièrement en retard par rapport Ă  certains Etats en la matière certainement parce que la doctrine de la France en matière de stratĂ©gies d’information a Ă©tĂ© de ne pas choquer l’opinion publique Française.

Jusqu’Ă  il y a peu les communicants gouvernementaux ne voulaient pas parler de ce sujet avec violence. Ils se l’interdisaient. A tel point que les agences publicitaires qui soumettaient des propositions considĂ©rĂ©es comme violentes Ă©taient Ă©cartĂ©es des appels d’offres, le sang Ă©tant aux yeux des communicants le stade ultime de la communication gouvernementale.
Les campagnes ont donc Ă©tĂ© particulièrement inefficaces sur l’opinion publique. Or, pour ĂŞtre efficace sur ces sujets, il faut faire peur.

Du danger des SMS et des réseaux sociaux

On sait par exemple que les SMS sont dĂ©jĂ  dĂ©passĂ©s par les rĂ©seaux sociaux en termes de menace pour la sĂ©curitĂ© routière. Les rĂ©seaux sociaux, Internet, Facebook et Twitter sont les nouvelles menaces puisqu’ils captent l’attention des conducteurs tentĂ©s de regarder en permanence le flux d’actualitĂ©s de leurs relations sociales… Dès lors, on peut se demander ce qu’attendent les communicants pour crĂ©er une vraie stratĂ©gie d’information et lancer une campagne de prĂ©vention sur ces menaces. Quand en aura t-on marre d’avoir un train de retard ?

Ce qu’il faut vraiment Ă  la France c’est un film Ă  la Werner Herzog d’AT&T le gĂ©ant amĂ©ricain des tĂ©lĂ©coms. Il a rĂ©ussi Ă  faire en sorte que les conducteurs envoient moins de SMS au volant. Seul le recours Ă  l’Ă©motion permet une efficacitĂ© d’une campagne efficace de prĂ©vention en la matière.

L’opinion publique française considère Ă  tort que le danger c’est l’autre. Dès lors, l’enjeu pour les communicants publics et les stratèges de l’information gouvernementale devrait ĂŞtre de monter une campagne qui ne soit pas informative car l’information ne peut pas surmonter efficacement cet a priori. Il faut choquer l’opinion pour lui faire prendre conscience de la necessitĂ© de renoncer Ă  ses comportements Ă  risques. Ce n’est qu’Ă  ce prix que nous rĂ©ussirons Ă  impacter les Français.


Comment communiquer efficacement ?


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Le cliché sexiste, nouvelle mode du marketing publicitaire ?

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logotribune

Quand le cynisme publicitaire est érigé en stratégie, les marques abiment leur image à long terme.

Par Florian Silnicki (Expert en stratégie de communication) et Elisabeth Segard (journaliste et blogueuse)

A l’heure oĂą les Français n’ont jamais Ă©tĂ© aussi nombreux Ă  se dĂ©clarer publiphobes, les annonceurs semblent prĂŞts Ă  prendre tous les risques pour attirer leur attention … quitte Ă  parier gros. Jusqu’oĂą une marque peut-elle jouer avec les clichĂ©s sans abĂ®mer son capital image ?

Beaucoup de marques tentaient jusque-lĂ  de marquer les esprits en culbutant les idĂ©es reçues. Aujourd’hui, nous assistons au contraire Ă  l’Ă©mergence d’une tendance : l’utilisation des clichĂ©s les plus sexistes.

Des publicités de plus en plus transgressives et sexistes

Alors qu’une campagne publicitaire distrayante et divertissante, Ă  l’image de celle menĂ©e par Evian, peut ĂŞtre particulièrement profitable Ă  la marque, certaines publicitĂ©s sont actuellement de plus en plus transgressives et sexistes sans pour autant s’inscrire dans les valeurs ou l’histoire de cette dernière.

Les chocolats la font grossir Khoury Homeconseil général de Moselle sexiste buste femme

Convaincre le consommateur se paie-t-il nĂ©cessairement d’un retour aux stĂ©rĂ©otypes les plus grossiers ? La question se pose face Ă  ces vagues de campagnes sexistes. De la publicitĂ© diffusĂ©e dans le numĂ©ro de fĂ©vrier du magazine du conseil gĂ©nĂ©ral de Moselle reprĂ©sentant le buste d’une femme transformĂ©e en sac-poubelle en passant par le slogan « Les chocolats la font grossir » de Khoury Home, une enseigne d’Ă©lectromĂ©nager au moment de la Saint-Valentin, ces campagnes maladroites dĂ©montrent une volontĂ© de crĂ©er le bad buzz pour le bad buzz. La polĂ©mique sur les rĂ©seaux sociaux est le nouveau graal des annonceurs. Tant pis pour la cohĂ©rence du message et son appropriation avec la cible marketing de la marque.

La pub a toujours joué sur les lieux communs

Les marques peuvent-elles se dĂ©douaner au motif que la publicitĂ© est de tout temps un rappel aux lieux communs ? Chacun a en mĂ©moire la publicitĂ© de la marque Hoover datant de 1960 affichant le message « au matin de NoĂ«l, elle sera plus heureuse avec un aspirateur » ou en 2001 avec un message explicitement sexiste affirmant qu’une femme sachant cuisiner attire les hommes « pleins d’oseille »… On croyait ces clichĂ©s d’un autre âge et pourtant les publicitĂ©s affichant que les femmes conduisent mal, sont nĂ©cessairement heureuses en cuisine ou forcĂ©ment mère de famille se multiplient. Ryanair en est une parfaite illustration avec une campagne sans ambiguitĂ© : « des prix chauds, tout comme l’Ă©quipage ».

babette-Poisson oseille publicité sexiste

des prix chauds, tout comme l'Ă©quipage

au matin de Noël, elle sera plus heureuse avec un aspirateur

Darty, aussi sexiste que discriminant

La femme reprĂ©sentĂ©e y est ici clairement un objet. On a touchĂ© le fond avec des magasins de bricolage mettant en scène des «chattes bricoleuses» pour attirer les clients dans les magasins pour la JournĂ©e internationale de l’homme. La vidĂ©o de Perrier, pleine de sous-entendus sexuels, est la dernière d’une longue sĂ©rie de parti-pris sexistes et graveleux des marques. Darty n’y a pas rĂ©sistĂ© non plus, pour vanter la qualitĂ© du SAV de l’enseigne. Le gĂ©ant de l’Ă©lectromĂ©nager rĂ©ussit l’exploit d’ĂŞtre aussi sexiste que discriminant en affichant un homme avec cette accroche : « Face Ă  la technologie, on est tous un peu blonde. »

Face à la technologie, on est tous un peu blonde publicité darty sexisme

chattes bricoleuses gamma publicité sexiste

Le rĂ©cidiviste du mauvais goĂ»t en la matière est assurĂ©ment Veet. La marque en a fait une stratĂ©gie assumĂ©e au dĂ©triment de son image Ă  long terme et de sa rĂ©putation, considĂ©rant qu’il Ă©tait trop difficile de faire un buzz positif. Veet avait assurĂ© avoir tirĂ© les leçons de sa campagne « minou tout doux », retirant la vidĂ©o des chattes glabres avec des rubans sur la tĂŞte. Pourtant, ses stratèges digitaux n’ont rien trouvĂ© de mieux que de rĂ©cidiver avec une campagne proclamant « Ne prenez pas le risque de devenir un homme ». VĂ©ritable Ă©chec, la chaĂ®ne YouTube de la marque dĂ©montre que la quasi-totalitĂ© des internautes n’ont pas aimĂ© la publicitĂ©. Face aux critiques, l’enseigne a tentĂ© maladroitement de se dĂ©fendre via  un communiquĂ© sur son site.

Veet victime d’un incroyable bad buzz avec sa dernière publicitĂ© par Gentside

publicité eden park sexiste For you, guys

Le magazine pour hommes Summum choisit, lui, de faire sa publicité avec un message censé parler à sa cible masculine : « Oui, on retouche nos photos. Parce que vous voyez déjà assez de vergetures et de cellulite dans une journée ».

Oui, on retouche nos photos. Parce que vous voyez déjà assez de vergetures et de cellulite dans une journée summum

Eden Park prĂ©senta quant Ă  lui une nouvelle campagne publicitaire « For you, guys » (« Pour vous, les mecs »),  dans laquelle la marque mettait en scène des jeunes femmes effectuant des tâches mĂ©nagères. Le brief de l’agence Les Gaulois Ă©tait manifestement de jouer sur le plus grand sexisme possible pour faire parler d’elle. Mission accomplie. Le record du sexisme dĂ©gradant et du message de mauvais goĂ»t a incontestablement Ă©tĂ© atteint par un futur site de co-voiturage  dont les publicitĂ©s affichent un message rien de moins qu’insultant et vulgaire «Elles sont bonnes, mais qu’est-ce qu’elles sont connes» ou encore «accompagnez Audette pour son dernier voyage».

ecovoiturage elles sont bonnes mais connes publicité sexiste

Faire parler de soi, en bien ou en mal

Comment un groupe comme Casino peut-il lancer une campagne pour la fĂŞte de mères basĂ© sur une promotion de produits mĂ©nagers ? Comment Lego peut-il lancer une gamme de produits dont l’un de ses personnages portant une paire de lunettes de soleil lance un «Hey Babe » Ă  une femme ? Comment ces marques peuvent-elles sciemment jouer avec les clichĂ©s les plus dĂ©gradants pour faire parler d’elles ? En dĂ©nigrant et en attaquant ainsi la femme dans sa dignitĂ©, la marque choisit dĂ©libĂ©rĂ©ment de s’asseoir sur toutes les valeurs d’Ă©galitĂ© pour faire parler d’elle. Elle reste agrippĂ©e au vieux principe « En bien ou en mal, l’essentiel, c’est qu’on parle de vous » Mais en l’espèce, tous ces bad buzz ont nuit aux marques qui ont pourtant payĂ© pour les initier. Ces enseignes choisissent de considĂ©rer que leurs marques ne valent rien, que le Marketing Brand Value ne sert Ă  rien. Elles devraient se rappeler Ă  quel point une marque est un repère mental pour le consommateur. Toutes les Ă©tudes dĂ©montrent que les consommateurs sont Ă  la recherche d’expĂ©riences qui rĂ©pondent Ă  leurs valeurs.

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Les clients n’ont confiance que dans des marques rĂ©pondant Ă  des valeurs Ă  long terme

Quand les clients ne font confiance qu’aux marques capables de rĂ©pondre Ă  des valeurs Ă  long terme, voici des annonceurs qui choisissent de fragiliser leur capital propre pour crĂ©er une notoriĂ©tĂ© nĂ©gative mais massive sur une courte durĂ©e. Il y a lĂ  un paradoxe insurmontable intellectuellement. Comment comprendre que des annonceurs rĂ©munèrent une fortune des crĂ©atifs pour leur produire des campagnes qui suscitent avis et commentaires nĂ©gatifs de la part des internautes, contribuant Ă  dĂ©grader leur image, pendant que, parallèlement, elles rĂ©munèrent des agences leur garantissant une amĂ©lioration de leur image sur internet ?

Quelle image renvoyĂ©e Ă  l’internaute?

Quand on sait que l’e-rĂ©putation d’une sociĂ©tĂ© est le prolongement en ligne de sa rĂ©putation, les marques devraient prendre conscience qu’il y a de quoi s’inquiĂ©ter. Par ces campagnes dĂ©sastreuses, que ces marques se demandent enfin quelle est l’image qu’elles renvoient Ă  l’internaute. Ces campagnes vont quoiqu’il arrive assurĂ©ment permettre aux internautes (qui sont les consommateurs) de se forger leur opinion sur les valeurs de ces marques… La marque Ă©tant le premier capital de l’entreprise, il n’y a rien de rassurant ici.

On n’a jamais autant parler de « durable ». Economie durable, Ă©nergie durable, consommation durable… Il est curieux que le terme reste inconnu de beaucoup de services marketing. La rĂ©ussite de certaines marques, d’Hermès Ă  Monoprix, prouve que le branding durable est un concept gagnant.

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