La crise rend les entreprises de plus en plus craintives sur leur communication.

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LES GOUROUS DE LA COM’ des grands patrons

La crise rend les entreprises de plus en plus craintives sur leur communication. Elles ont recours à des agences spécialisées ou à des « spin doctors » au profil éclectique pour peaufiner leurs messages. 

Ils ont dĂ©sormais peur de tout, du gouvernement, des clients, des salariĂ©s, des fonds d’investissements, des mĂ©dias et de l’opinion publique. » L’un des experts de la communication parle ainsi des patrons. BallottĂ©s par la crise, brocardĂ©s pour leurs plans sociaux, critiquĂ©s pour les Ă©moluments, vilipendĂ©s par certains ministres, les PDG en prennent pour leur grade Ă  la moindre tourmente. De la famille Peugeot, qui veut restructurer PSA, Ă  Bernard Arnault, qui loge sa fondation familiale en Belgique, ils ont rarement bonne presse. TĂ©tanisĂ©s, ils ne savent plus quoi dire. « Ils ne sont pas habituĂ©s Ă  la controverse », constate Jean-Luc Mano, qui en conseille certains. PrĂ©sident de Publicis Consultants, Fabrice Fries rĂ©sume bien, pour ses clients, l’Ă©quation difficile qui leur Ă©choit en pĂ©riode de tempĂŞte : « L’entreprise peut ĂŞtre vue comme la tenante d’un monde ancien, incapable de comprendre ce que la sociĂ©tĂ© lui demande, indiffĂ©rente Ă  ses prĂ©occupations. Elle peut aussi dĂ©cider de changer le regard que l’opinion porte sur elle. » Pierre Giacometti, ancien sondeur reconverti dans le conseil, va mĂŞme plus loin : « L’ère de la propagande s’achève. Nos sociĂ©tĂ©s sont devenues un peu paranoĂŻaques, dit-il. Les individus dĂ©veloppent des compĂ©tences qui les rendent rĂ©sistants aux mĂ©thodes de communication traditionnelles, ce qui fait que les Ă©quipes dirigeantes peuvent ĂŞtre dĂ©connectĂ©es de leurs publics. » Autrement dit : le risque d’incomprĂ©hension et d’isolement existe.De plus, le moindre buzz nĂ©gatif sur internet peut fragiliser les plus grands groupes. « N’importe quel blogueur, n’importe quel salariĂ© dans le monde peut avoir un impact immĂ©diat sur l’image d’une entreprise », constate Matthias LĂ©ridon, prĂ©sident du cabinet Tilder, qui travaille notamment pour des groupes multinationaux comme Coca-Cola. « Face Ă  cela, le secret, le mensonge et la langue de bois ne fonctionnent plus. Il faut changer de mĂ©thode, jouer l’ouverture et l’humilitĂ© », poursuit Marie Muzard, spĂ©cialiste de communication de crise, très active dans l’industrie du luxe. « Transparence et exemplaritĂ© sont devenues des maĂ®tres mots », confirme StĂ©phane Fouks, le coprĂ©sident d’Havas Worldwide.Alors, pour tenter de se protĂ©ger, policer leur discours, Ă©viter les incidents, faire passer des messages, les PDG s’entourent de plus en plus souvent des fameux spin doctors, ces experts censĂ©s maĂ®triser les codes de la communication. « La tendance est nette, confirme Vincent de La Vaissière, auteur d’une Ă©tude de rĂ©fĂ©rence sur le sujet, rĂ©gulièrement mise Ă  jour. Plus des deux tiers des entreprises du CAC 40 ont dĂ©sormais recours Ă  des conseils externes, et certaines en font mĂŞme travailler plusieurs Ă  la fois. Comme si elles voulaient s’assurer tous risques en multipliant les avis! » VoilĂ  pourquoi ce secteur de la communication, lui, ne connaĂ®t pas la crise, attirant de plus en plus de candidats aux parcours variĂ©s.Parmi ces gourous de la com’des grands patrons, un trio de tĂŞte se dĂ©tache pourtant nettement. Les Ă©quipes de StĂ©phane Fouks (Havas), Anne MĂ©aux (Image 7) et Michel Calzaroni (DGM) trustent en effet globalement plus de la moitiĂ© des contrats avec les entreprises du CAC 40 : une dizaine (dont 3 ponctuels) pour Havas, 9 pour Image 7 et 8 pour DGM. Le quatrième mousquetaire, Publicis Consultants, aurait, quant Ă  lui, perdu du terrain, se contentant officiellement de la com’de Renault, Legrand et… de Publicis. « Les Big Three occupent le terrain depuis longtemps, explique Vincent de La Vaissière. Ils sont parfaitement rodĂ©s aux mĂ©tiers des relations presse et de la com’d’influence, y compris en se dĂ©veloppant Ă  l’international, dans le lobbying et sur la veille internet. » C’est ainsi qu’Image 7 a crĂ©Ă© un dĂ©partement lobbying et s’est alliĂ©e l’an dernier avec Ruder Finn, un cabinet new-yorkais similaire. « Nous devons accompagner nos clients partout », avance Anne MĂ©aux, fière de dĂ©fendre, par exemple, les intĂ©rĂŞts de la famille Mittal, malgrĂ© l’hostilitĂ© de l’opinion. Rivaux historiques, DGM et Image 7 s’affrontent rĂ©gulièrement Ă  l’occasion d’OPA, comme lorsque Bernard Arnault et François Pinault se bagarraient pour le contrĂ´le de Gucci, ou quand LVMH a commencĂ© Ă  vouloir mettre la main sur Hermès. Mais DGM, dont l’associĂ© Olivier Labesse s’occupe directement de LVMH, est aussi parfois Ă©paulĂ© par les Ă©quipes d’Havas sur certaines opĂ©rations. « Nous nous concentrons sur notre mĂ©tier principal des relations mĂ©dias », explique Olivier Labesse. « Nous apportons notre savoir-faire complet, comme dans un CHU, y compris l’organisation d’Ă©vĂ©nements, la com’digitale et la publicitĂ© », tient Ă  ajouter StĂ©phane Fouks, qui participe Ă  quelques rĂ©unions de communication autour de Bernard Arnault et de son bras droit, Nicolas Bazire.La deuxième famille est composĂ©e d’une kyrielle d’agences anglo-saxonnes, qui occupent souvent le terrain de la communication vers l’Ă©tranger pour des groupes internationaux : c’est le cas de Brunswick, dont l’antenne française est pilotĂ©e par l’Ă©narque Laurent Perpère, passĂ© par Canal +, qui travaille pour Vinci et BNP Paribas, de Burston-Marsteller, qui officie pour Total et Danone, ou de Kekst, qui oeuvre pour LVMH et Vivendi. « Ces agences Ă  connotation financière ont tendance Ă  dĂ©border de leur champ initial vers la communication globale », constate Vincent de La Vaissière. 

Des Ă©lectrons libres et d’anciens journalistes ont fait leur trou 

Une troisième tribu, plus Ă©parse, s’est Ă©galement glissĂ©e, ces dernières annĂ©es, dans les antichambres des grands patrons : ce sont des Ă©lectrons libres, Ă  la tĂŞte de petites sociĂ©tĂ©s indĂ©pendantes, qui ont chacun leurs points forts. Longtemps Ă  la tĂŞte de Publicis Consultants, l’Ă©narque Eric Giuily, qui a naguère dirigĂ© France 2, la CGM-SNCM et l’AFP, a montĂ© en 2009 sa propre structure, Clai. « Mon expĂ©rience de chef d’entreprise me permet de bien comprendre les situations complexes », avance ce dernier, qui a notamment conseillĂ© Hersant MĂ©dias, Presstalis, Lafarge, Lilly France ou Rio Tinto France. Partie de l’agence TBWA, Marie-France Lavarini, ex-collaboratrice de Lionel Jospin, a montĂ© Ella Factory, en misant quant Ă  elle sur ses rĂ©seaux politiques et son expertise de com’de crise. Un temps associĂ© avec cette dernière, Jean-Christophe Alquier vient de crĂ©er sa propre enseigne Ă  son nom. Il a l’habitude des causes difficiles : il s’est occupĂ© de la com’de Monsanto, de Philip Morris, de McDo, de Total dans l’affaire de l’Erika, de la SociĂ©tĂ© gĂ©nĂ©rale pendant l’affaire Kerviel ou du Tour de France en plein scandale du dopage! Il a aussi travaillĂ© pour Denis Hennequin, qui vient de se faire Ă©vincer du groupe Accor, et, très discrètement, pour le ministre de l’Education nationale Vincent Peillon, l’un de ses amis. « Le sujet me passionne », dit-il.D’autres consultants, venus directement du monde de la presse, ont Ă©galement fait leur trou, mettant Ă  profit leurs rĂ©seaux dans les mĂ©dias, leur rĂ©activitĂ© et leur capacitĂ© Ă  Ă©laborer un discours convaincant. Accessoirement, ils rapportent aux PDG les rumeurs du microcosme et savent en propager. C’est le cas de Jean-NoĂ«l Tassez, ancien patron de RMC, qui fait du lobbying par exemple pour Atos et Sanofi-Aventis, de Jean-Luc Mano, ex-TF1, France 2, BFM Radio et France Soir, qui a un partenariat avec l’agence Edelman, ou de Jean de Belot, ancien directeur de la rĂ©daction des Echos et du Figaro, qui travaille au sein de son cabinet Aria Partners, notamment pour la com’ et le lobbying d’EDF, de Bouygues et des laboratoires Servier. « Je peux joindre aisĂ©ment pas mal de journalistes de la place », confesse ce dernier, en insistant sur la prĂ©paration minutieuse de ses argumentaires. Autres figures Ă©mergentes de ce petit monde, Philippe Manière, ancien du Point, ex-DG de l’Institut Montaigne et chroniqueur Ă  L’Express, et Christophe Reille, ex-journaliste Ă  France Info, utilisent leur carnet d’adresses pour relayer la com’ de leurs clients communs, qu’il s’agisse de Total, Rexecode ou de KPMG. « Mais nous nous concentrons sur le conseil stratĂ©gique pour les PDG, qui ont souvent besoin d’un Candide extĂ©rieur pour Ă©changer des idĂ©es et reformuler des messages », explique Philippe Manière. Leur cabinet se nomme Footprint. Avec l’espoir de laisser une empreinte dans l’esprit des dirigeants qu’ils accompagnent.

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La stratĂ©gie « c’est la faute Ă  » est un danger pour les entreprises

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Rejeter la faute sur un autre : une erreur de communication

Industriels et distributeurs jouent gros à renvoyer sur leurs fournisseurs ou producteurs toute la responsabilité du scandale des plats cuisinés au cheval estampillés 100 % boeuf. 

Les experts voient d’un mauvais oeil la stratĂ©gie de dĂ©fense des industriels et des distributeurs mis en cause, alors qu’une enquĂŞte prĂ©liminaire a Ă©tĂ© ouverte pour tromperie après la dĂ©couverte de viande de cheval utilisĂ©e Ă  la place du boeuf dans des plats cuisinĂ©s. 

Tous les maillons de la chaĂ®ne de production se sont dĂ©faussĂ©s sur le maillon situĂ© en amont : Findus sur son sous-traitant Comigel, Comigel sur son fournisseur Spanghero, Spanghero sur l’abattoir roumain d’oĂą la viande incriminĂ©e est issue. 

« Dans une avalanche, aucun flocon ne se sent responsable », explique Yves-Paul Robert, responsable de la communication de crise à l’agence Havas. 

Cette stratĂ©gie risque de causer des dommages durables, au sein d’une filière qui avait rĂ©formĂ© ses normes de traçabilitĂ© au cours des vingt dernières annĂ©es, sous le coup du scandale de la vache folle. 

Pour le prĂ©sident de l’agence de communication La Matrice, Claude Posternak, l’affaire permettrait pourtant aux industriels comme Findus de « rebondir », Ă  condition de faire « amende honorable » et grâce Ă  une « transparence totale ». 

« Tout le monde sait que des accidents peuvent arriver au travail », remarque Claude Posternak. « L’important, c’est d’expliquer exactement ce qui s’est passĂ© et de mettre en place des processus qui garantissent que cela ne se reproduira plus. » 

« Findus doit endosser la responsabilitĂ© morale de sa stratĂ©gie industrielle », parce qu’une « marque ne peut plus se rĂ©fugier derrière les actes de ses sous-traitants », estime-t-il. Findus a jouĂ© la transparence vendredi en alertant les autoritĂ©s sanitaires. Le groupe a annoncĂ© son intention de porter plainte contre X, et s’estime « victime ». 

« Findus a une position très simple : puisque je vous dis la vĂ©ritĂ©, je ne suis pas coupable. Mais il n’y a pas de rapport entre la vĂ©ritĂ© et la culpabilitĂ© », fait valoir Yves-Paul Robert. « Findus porte la responsabilitĂ© de l’ensemble de sa chaĂ®ne industrielle. » 

« Les Français et les opinions europĂ©ennes dĂ©couvrent que le boeuf est devenu une matière première, comme l’or ou le pĂ©trole, et qu’il est gĂ©rĂ© de la mĂŞme façon », note Claude Posternak, ce qui va renforcer les exigences de traçabilitĂ©. 

De la viande de cheval a Ă©tĂ© dĂ©tectĂ©e dans deux lots de lasagnes Ă  la bolognaise surgelĂ©es Picard, qui ont Ă©tĂ© retirĂ©s prĂ©ventivement de la vente le 6 fĂ©vrier par l’enseigne.


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A lire : Attention, communication sensible

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En savoir plus sur la communication sensible

Alors que la construction de l’aĂ©roport de Notre-Dame-des-Landes fait dĂ©bat, que l’on reparle de l’exploitation du gaz de schiste, deux universitaires quĂ©bĂ©cois, ValĂ©rie Lehmann et Bernard Motulsky, s’interrogent avec des chercheurs europĂ©ens et amĂ©ricains sur la communication sensible des grands projets dans un contexte oĂą citoyens, professionnels, scientifiques, promoteurs, pouvoirs, et mĂ©dias se font entendre. Comment faire pour que grands projets et communication se rejoignent ? 
Communication et grands projets, les nouveaux dĂ©fis; Presse de l’UniversitĂ© du QuĂ©bec, 2013


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Gestion de crise : la question taboue des rançons

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otage

Le paiement et l’assurance de rançons : un sujet tabou

Chaque fois que des otages français sont libĂ©rĂ©s, souvent après de longues annĂ©es de transactions et de dĂ©tention, dans des conditions difficiles Ă  imaginer, les journalistes, avides d’informations, interrogent les pouvoirs publics sur les conditions de cette libĂ©ration en faisant allusion au paiement d’une rançon.

Chaque fois la rĂ©ponse des personnalitĂ©s interrogĂ©es, gĂ©nĂ©ralement placĂ©es au sommet de l’Etat, est nette, la France, en vertu d’une doctrine constante, ne paie pas et ne paiera jamais de rançon, pour ne pas encourager de nouvelles prise d’otages.

Lorsque les journalistes demandent si une rançon n’aurait pas pu ĂŞtre payĂ©e par d’autres, notamment par l’employeur qui a exposĂ© son personnel, dans le cadre de la mission qui lui a Ă©tĂ© confiĂ©e au risque d’ĂŞtre kidnappĂ© ; la rĂ©ponse, tout en Ă©tant nĂ©gative, est moins nette et il est prĂ©fĂ©rable de ne pas la poser, pour ensuite douter de la sincĂ©ritĂ© de la rĂ©ponse.

Si l’on se rĂ©fère au Droit du travail, l’employeur qui expose un salariĂ©, en toute connaissance de cause, Ă  un risque connu de lui, sans lui fournir la protection indispensable, pour l’en protĂ©ger, commet une « faute inexcusable » qu’il doit , et c’est la moindre des choses, rĂ©parer. L’enlèvement avec demande de rançon reprĂ©sente une menace rĂ©elle dans de nombreuses parties du monde que l’employeur ne peut pas ignorer.

Les entreprises internationales ont une obligation de sĂ©curitĂ© vis-Ă -vis de ceux qui voyagent et de ceux qui s’expatrient dans le cadre de leur activitĂ©, qui encourent un risque diffĂ©rent de ceux envisagĂ©s par les rĂ©dacteurs de la loi sur les accidents du travail et, contre lequel, il n’existe pas de protection individuelle. Dans la mesure oĂą les entreprises ne peuvent pas garantir, matĂ©riellement, la sĂ©curitĂ© absolue de leur personnel expatriĂ©, exposĂ© au risque d’enlèvement, elles doivent disposer de plans de gestion de crise.

Pour ĂŞtre efficace partout, y compris dans les parties les plus reculĂ©es du monde, les plans de gestion de crise doivent s’appuyer sur une police d’assurance, souscrite auprès d’un assureur capable de fournir Ă  l’entreprise les moyens de tirer leurs collaborateurs en difficultĂ© et cela au plus vite. Le contrat d’assurance Ă  souscrire doit ĂŞtre avant tout ĂŞtre un contrat de prestation de services donnant accès Ă  des consultants spĂ©cialistes, connaissant les rĂ©ponses Ă  apporter Ă  ce type de situation. Ils fournissent aussi en amont, Ă  l’entreprise assurĂ©e les conseils en matière de sĂ©curitĂ© personnelle et de limitation des risques. Le tout associĂ© Ă  une formation du personnel en missions pour voyager et sĂ©journer, dans la mesure du possible … en sĂ©curitĂ©.

Les entreprise doivent cette protection Ă  leur personnel en mission, en sachant que les garanties financières qui y sont associĂ©es, en particulier la prise en charge des coĂ»ts associĂ©s Ă  un enlèvement avec demande de rançons, doivent rester secrets, dans l’intĂ©rĂŞt de tous, pour ne pas donner de mauvaises idĂ©es Ă  des individus trop entreprenants.

“Le fonctionnement d’un plan de gestion de crise privĂ© doit ĂŞtre coordonnĂ© avec l’action de l’Etat dans le cadre de la protection diplomatique, qu’il doit aux Français sĂ©journant Ă  l’Ă©tranger.” affirme Florian Silnicki, Expert en communication de crise et Fondateur de l’agence LaFrenchCom.

Cependant, l’action des services de l’Etat peut ĂŞtre entravĂ©e par des engagements diplomatiques et des actions militaires en cours, comme au Mali. Sa doctrine en matière de prise d’otages, en vertu de laquelle il s’interdit de payer des rançons Ă  ceux qui dĂ©tiennent les otages Ă  libĂ©rer, peut aussi faire obstacle Ă  la libĂ©ration des otages. Il ne faut jamais se masquer la rĂ©alitĂ©, les otages ont une valeur d’Ă©change pour ceux qui les dĂ©tiennent, valeur qui n’est pas toujours financière, que l’Etat peut fournir ou faire fournir, par d’autres, sans dĂ©roger Ă  son principe de ne pas payer de rançon. Il est important de ne pas faire perdre la face devant quiconque, tout en libĂ©rant les otages au plus vite, sains et saufs.

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Censure : quand la politique interfère avec le journalisme

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Tentative de censure : quand la politique estime qu’elle a tous les droits

La tentative de censure d’une vidĂ©o sur BFMTV par Najat Vallaud-Belkacem fait rĂ©agir les benjamins de l’UMP

Les services de communication de la porte-parole du gouvernement n’ont pas Ă  intervenir pour “rĂ©clamer la suppression de la vidĂ©o du reportage” ni mĂŞme de juger si le journalisme est « bon ou mauvais » comme il l’ont fait.

Selon les rĂ©vĂ©lations du lundi 7 janvier 2013 de Tristan Berteloot sur le site internet de la chaĂ®ne privĂ©e d’information continue BFMTV, le cabinet de la porte-parole du Gouvernement, Najat Vallaud-Belkacem, Ă©galement ministre des Droits des Femmes, a “voulu faire retirer une vidĂ©o” d’un reportage sur le mariage homosexuel. “Du mauvais journalisme”, aurait dĂ©clarĂ© un conseiller de la ministre socialiste Ă  BFMTV. Voici la rĂ©action des benjamins de l’UMP, l’Union pour un Mouvement Populaire, datĂ©e du lundi 7 janvier 2013.

DĂ©but de citation : “Le gouvernement malade de dĂ©mocratie. Florian Silnick (photo) et SĂ©bastien Chenu dĂ©noncent une atteinte scandaleuse et injustifiable Ă  la dĂ©mocratie et demandent des excuses publiques Ă  la porte-parole du gouvernement. Cet Ă©vĂ©nement nĂ©cessite que le PrĂ©sident de la RĂ©publique lui apporte une rĂ©ponse forte. Nous avons de très vives prĂ©occupations face Ă  ces manquements dĂ©mocratiques rĂ©pĂ©tĂ©s de la part de la porte-parole du gouvernement et de certains autres membres d’asservir les mĂ©dias.

Demander Ă  un mĂ©dia de ne pas diffuser un reportage relève d’une grave atteinte au processus dĂ©mocratique et aux institutions en France et cette situation doit dĂ©sormais ĂŞtre suivie de façon urgente par l’ElysĂ©e.

Si le gouvernement ne parvient pas à apporter des garanties satisfaisantes aux Français afin que cela ne se reproduise plus, alors le Président de la République devra envisager la possibilité de sanctionner sa porte-parole.

Les services de communication de la porte-parole du gouvernement n’ont pas Ă  intervenir pour “rĂ©clamer la suppression de la vidĂ©o du reportage” ni mĂŞme de juger si le journalisme est « bon ou mauvais » comme il l’ont fait.

Le gouvernement doit ĂŞtre conscient du fait que les engagements dĂ©mocratiques pris lors de l’Ă©lection de François Hollande sont tout aussi importants aujourd’hui qu’Ă  l’Ă©poque.

Cela suppose que la porte-parole du gouvernement renonce Ă  certaines habitudes d’apparatchik du Parti Socialiste qu’elle a prises et qui empĂŞchent le fonctionnement dĂ©mocratique normal et sain des institutions.

Cela implique aussi un qu’elles ne violent plus les principes les plus primaires de la dĂ©mocratie et du pluralisme politique.” Fin de citation.

Cette dĂ©claration est signĂ©e par SĂ©bastien Chenu SecrĂ©taire national de l’UMP en charge de la Culture, Fondateur de GayLib et Florian Silnicki, membre Fondateur et DĂ©lĂ©guĂ© de La Nouvelle Donne.

Rappelons que de son cĂ´tĂ©, le vendredi 14 dĂ©cembre 2012, Jean-François CopĂ©, prĂ©sident de l’UMP, avait appelĂ© Ă  la “mobilisation pour la grande manifestation du dimanche 13 janvier 2013 contre le mariage homosexuel et l’adoption pour les couples du mĂŞme sexe” (sic). A gauche, le Parti socialiste qui fait campagne pour “le mariage et l’adoption pour tous” propose directement sur le site web du PS, une pĂ©tition. Voici le texte intĂ©gral. DĂ©but de citation : “Je veux que la RĂ©publique donne le droit Ă  tous ceux qui s’aiment de se marier et d’adopter. Je veux l’égalitĂ© pour tous sans discrimination liĂ©e Ă  l’orientation sexuelle. Je veux que tous les couples et leurs enfants, toutes les familles de France, soient reconnus, respectĂ©s et protĂ©gĂ©s.” Fin de citation. Le lundi 17 dĂ©cembre 2012, David Assouline, porte-parole du PS, avait appelĂ© a une nouvelle mobilisation pour le mariage pour tous et l’adoption le dimanche 27 janvier 2013, aux cĂ´tĂ©s des associations d’homosexuels. Contre cette fois, le “Collectif des Maires pour l’enfance” a dĂ©jĂ  rĂ©uni 17 000 signataires pour le retrait du projet de “mariage pour tous”. Il donne rendez-vous aux opposants Ă  Paris, place d’Italie, dimanche 13 janvier 2013, pour manifester contre le mariage pour tous et l’adoption par des personnes du mĂŞme sexe. Enfin, selon l’association nationale de lutte contre la lesbophobie, la gayphobie, la biphobie et la transphobie, SOS-Homophobie.org, l’annĂ©e 2012 aura Ă©tĂ© “tristement exceptionnelle” avec “3 fois plus de tĂ©moignages reçus par SOS homophobie qu’en 2011”

http://www.fil-info-france.com/fil_info_8_janvier_2013_france_fil_info_homophobie_la_tentative_de_censure_d_une_video_sur_bfmtv_par_najat_vallaud_belkacem_fait_reagir_les_benjamins_de_l_ump.htm.

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Communication et crise mĂ©diatique – RĂ©pondre « pas de commentaires ! » ne suffit pas

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L’avènement des mĂ©dias sociaux redĂ©finit la nature et la portĂ©e de la crise mĂ©diatique. Dans ce nouveau contexte oĂą les entreprises ne peuvent plus se rabattre sur la langue de bois, le rĂ´le de l’avocat et des communicants de crise dans la prĂ©servation des droits de l’entreprise se modifie.

De nos jours, il est bien difficile pour les entreprises de se tenir loin des mĂ©dias. Devant les projecteurs et les micros, elles ne peuvent plus se limiter Ă  « pas de commentaires » ou « on nie », alors que les faits sont ce qu’ils sont et que le public, parfois mĂŞme la planète entière grâce aux mĂ©dias sociaux, attend des explications. Dans ce nouveau contexte de dĂ©mocratisation des communications, plusieurs caractĂ©ristiques distinguent les mĂ©dias sociaux des mĂ©dias plus traditionnels et exigent, de la part des entreprises, de revoir leurs façons de communiquer.

D’abord,2. Si, auparavant, on pouvait toujours compter sur les dĂ©lais de diffusion pour se prĂ©parer du fait que les bulletins de nouvelles se tenaient toujours aux mĂŞmes heures (18h – 22h), maintenant, avec l’Internet, les mĂ©dias sociaux et les tĂ©lĂ©phones intelligents, l’actualitĂ© est immĂ©diate et la communication en temps rĂ©el, explique Florian Silnicki, Expert en communication de crise qui a fondĂ© l’agence LaFrenchCom, une agence spĂ©cialisĂ©e installĂ©e Ă  Paris.

Ensuite, force est d’admettre qu’il n’est plus vraiment possible pour une entreprise de se contenter de diffuser un communiquĂ© de presse ou de lire un texte prĂ©parĂ© Ă  l’avance lorsqu’elle s’adresse aux mĂ©dias. Bien que cela puisse encore fonctionner pour les mĂ©dias traditionnels, il en va tout autrement sur les communautĂ©s des mĂ©dias sociaux comme Facebook ou Twitter, oĂą les messages sont brefs, succincts et rapides.

Enfin, les communications sur les rĂ©seaux sociaux peuvent ĂŞtre faites par quiconque tout en Ă©tant très largement diffusĂ©es. « Avant, les communications des avocats en cas de crise pouvaient se restreindre aux personnes spĂ©cifiquement visĂ©es par les Ă©vĂ©nements. Ce n’est plus le cas aujourd’hui, alors que n’importe qui peut transmettre une information sur Twitter par exemple, ĂŞtre suivi instantanĂ©ment et que cette information peut mĂŞme ĂŞtre relancĂ©e par des dizaines de milliers de personnes. Cela peut avoir un vĂ©ritable effet d’influence sur l’opinion publique », souligne Florian Silnicki.

Le défi ultime en gestion de crise

Aussi, mĂŞme si l’avènement des mĂ©dias sociaux apporte sans conteste de nouveaux dĂ©fis Ă  relever pour l’entreprise, fondamentalement, celle-ci ne doit pas s’Ă©carter des règles de base en gestion de crise quant au maintien de sa rĂ©putation. Elles demeurent les mĂŞmes. En effet, peu importe l’origine de la crise et la façon dont elle est diffusĂ©e, le public en gĂ©nĂ©ral ne juge pas tant ce qui est arrivĂ©, mais plutĂ´t les rĂ©actions Ă  ce qui est arrivĂ©. De cela dĂ©coule un principe directeur fondamental que Me Yves Desjardins-Siciliano, un avocat travaillant en entreprise, dĂ©finit comme suit : « La rĂ©putation de l’entreprise est tributaire de ses rĂ©actions Ă  la crise davantage que des faits de celle-ci. »

L’avocat doit toujours composer avec les droits et obligations qui dĂ©coulent des faits, tout en ayant en tĂŞte le positionnement de l’entreprise dans la gestion de crise. Or, selon Me Siciliano, « il arrive parfois que des avocats mettent trop d’accent sur la protection des droits et obligations de leur client au dĂ©triment des communications avec l’extĂ©rieur. Ils doivent apprendre Ă  tempĂ©rer leur engouement centrĂ© sur les aspects juridiques afin d’Ă©viter de nuire indument au positionnement et Ă  l’image de l’entreprise ».

Il s’agit donc pour les professionnels de trouver un Ă©quilibre dans leur travail entre les droits et les obligations de l’entreprise qui, eux, sont dĂ©finis par les faits existants au moment de la crise, et la rĂ©putation de l’entreprise, qui, elle, est influencĂ©e par les actions mises de l’avant ainsi que par les rĂ©actions et la rapiditĂ© d’exĂ©cution en rĂ©ponse Ă  la crise. « C’est le tribunal de l’opinion publique, renchĂ©rit Florian Silnicki, et celui-ci est très diffĂ©rent des tribunaux de droit commun. C’est pourquoi il est important que les avocats puissent ĂŞtre autant communicants que juristes. C’est la communication sous contrainte judiciaire. »

Communication de crise : Mieux vaut prévenir que guérir

De nos jours, les entreprises peuvent ĂŞtre sujettes Ă  plusieurs types de crises mĂ©diatiques. Certaines, comme la tragĂ©die de Lac-MĂ©gantic, sont fondĂ©es sur un Ă©vĂ©nement rĂ©el qui se produit. D’autres crises, Ă  l’instar de celle entourant l’ex-employĂ© de la CIA Edward Snowden, sont amorcĂ©es par des allĂ©gations de tiers ou mĂŞme de gens Ă  l’interne.

Pour pouvoir faire face Ă  une crise et rĂ©pondre rapidement dans l’intĂ©rĂŞt de l’entreprise, la prĂ©vention constitue la meilleure stratĂ©gie Ă  adopter. « Le temps de rĂ©ponse est devenu tellement court qu’on ne peut plus se permettre de perdre les premières heures d’une crise Ă  dĂ©velopper et mettre en oeuvre des mesures improvisĂ©es », explique Florian Silnicki. Ce dernier propose alors d’anticiper les problèmes qui pourraient survenir en fonction des activitĂ©s de l’entreprise et de mettre en place des simulations d’Ă©vĂ©nements pour que celle-ci soit prĂŞte Ă  rĂ©agir en ayant dĂ©jĂ  une idĂ©e de ce qu’il faut faire en cas de crise. « En termes de communications, la gestion de crise c’est d’abord et avant tout d’agir Ă  propos de ce qui se passe et de se positionner rapidement de façon Ă  ce que les actions prises par l’entreprise soient consĂ©quentes de sa position. L’erreur la plus frĂ©quente est d’ĂŞtre tout de suite dĂ©fensif et de s’en tenir Ă  nier son rĂ´le ou sa responsabilitĂ© pour plutĂ´t blâmer d’autres parties », ajoute Me Siciliano.

Par ailleurs, la stratĂ©gie de prĂ©vention pour se prĂ©parer aux crises mĂ©diatiques s’applique tout autant aux mĂ©dias sociaux : « Ce n’est pas au moment oĂą les Ă©vĂ©nements se produisent que l’entreprise doit penser Ă  crĂ©er sa page Facebook et son compte Twitter. Au contraire, c’est en alimentant les rĂ©seaux sociaux sur une base rĂ©gulière qu’elle peut bĂ©nĂ©ficier d’un bassin de membres fidèles dĂ©jĂ  habituĂ©s de suivre ses activitĂ©s », dit Florian Silnicki.

Le recours Ă  une aide externe

Selon la nature et l’ampleur de la crise, le litige anticipĂ© et les moyens de l’entreprise, la question d’une dĂ©lĂ©gation du travail de relations publiques Ă  des avocats spĂ©cialisĂ©s en gestion peut se poser. Me Marie Cossette, une avocate d’un cabinet qui travaille rĂ©gulièrement avec les mĂ©dias et les firmes de relations publiques pour ses clients, est d’avis que pour rĂ©pondre Ă  cette question, il faut dĂ©terminer si les conseillers juridiques internes sont prĂŞts dès que la crise survient. Savent-ils ce qu’il faut conseiller Ă  l’entreprise ? Sont-ils capables de dĂ©velopper des stratĂ©gies d’entrevues et d’anticiper les rĂ©actions mĂ©diatiques ?

« Ne s’aventure pas qui veut comme porte-parole dans une situation litigieuse. En effet, lorsqu’une entreprise fait face Ă  une crise mĂ©diatique, il est essentiel qu’elle puisse s’entourer de professionnels qui ont dĂ©jĂ  de l’expĂ©rience avec les communications et le monde des mĂ©dias et ne pas hĂ©siter, le cas Ă©chĂ©ant, Ă  bonifier son Ă©quipe lĂ©gale d’avocats externes », fait remarquer Me Cossette.

Par ailleurs, Ă  l’inverse, on pourrait aussi envisager de faire en sorte que l’avocat interne soit celui qui se concentre sur les communications et les relations publiques, pendant que l’entreprise confie Ă  des avocats externes le mandat de reprĂ©sentation dans le litige. Le principal avantage, dans ce cas, est l’Ă©tanchĂ©itĂ© accrue du privilège dans les communications entre l’avocat et son client. Par consĂ©quent, selon Me Siciliano, « lorsqu’on peut prĂ©sumer qu’un litige risque de naĂ®tre de la crise, il est de bon conseil que l’avocat interne aide l’entreprise Ă  gĂ©rer cette crise pendant que tout ce qui concerne les faits, comme recueillir et protĂ©ger la preuve, rencontrer les tĂ©moins et monter le dossier Ă  l’abri de toute brèche du secret professionnel soit du ressort d’une firme externe ».

En conclusion, peu importe la façon dont sont mandatĂ©s les avocats qui reprĂ©sentent l’entreprise en cas de crise, ils devront toujours mettre Ă  la disposition de leur client ou de leur employeur l’ensemble de leurs ressources et aptitudes. C’est pourquoi les entreprises recherchent maintenant davantage des praticiens qui dĂ©veloppent des qualitĂ©s relationnelles avec les mĂ©dias et le public qui vont au-delĂ  du droit.

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La Lettre A – Florian Silnicki recense les discrets soutiens au mariage gay

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Florian Silnicki recense les discrets soutiens au mariage gay

Ils sont deux anciens premiers ministres (Edouard Balladur et Dominique de Villepin), quatorze anciens ministres (dont Luc Chatel, Bruno Lemaire, Jean-Louis Borloo et Nadine Morano) et quelques personnalitĂ©s de la sociĂ©tĂ© civile (dont le consultant Alain Minc et le banquier GrĂ©goire Chertok) Ă  s’ĂŞtre “exprimĂ©s publiquement” pour le mariage pour tous. Ce recensement, objet d’un nouveau site Internet intitulé Mariage pour tous Ă  droite ! (voir ici), a Ă©tĂ© Ă©laborĂ© par un jeune cadre de l’UMP, Florian Silnicki, membre du courant des jeunes responsables du parti La Nouvelle Donne (Entourages n°65).

Florian Silnicki est aussi l’ancien collaborateur parlementaire du dĂ©putĂ© de Seine-et-Marne Franck Riester, un des seuls responsables politiques de droite Ă  dĂ©fendre publiquement le mariage gay. En marge de son activisme sur ce sujet, Florian Silnicki, membre de la direction des Ă©tudes de l’UMP sous Xavier Bertrand et consultant chez Vae Solis, est depuis janvier 2011 le directeur de la communication et des relations institutionnelles du cabinet de conseil Didaxis.

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