Comment sauver la rĂ©putation d’un magazine ?

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DĂ©cryptage d’un cas pratique de communication de crise : l’Arizona Highways et ses champignons comestibles

Une lĂ©gère erreur dans un magazine renommĂ© s’est transformĂ©e en gros problème, et aurait pu devenir une affaire de santĂ© publique si l’erreur n’avait pas Ă©tĂ© corrigĂ©e.

Arizona Highways, un magazine d’art de vivre qui encourage les gens Ă  explorer l’Arizona, jouit d’une excellente rĂ©putation construite au cours de plus de 85 annĂ©es de journalisme de qualitĂ© alliĂ© Ă  de très belles photos. Il est lu par plus de 100 000 abonnĂ©s qui aiment y dĂ©couvrir l’histoire, les habitants et les magnifiques paysages de l’Arizona. Le succès du magazine Ă©tait si important qu’il a donnĂ© lieu Ă  la crĂ©ation de produits dĂ©rivĂ©s d’Arizona Highways, comme des guides de randonnĂ©e et de camping, des livres de photographies et des calendriers, ce qui a renforcĂ© sa rĂ©putation d’expert en matière de voyages en Arizona.

Il a cependant Ă©tĂ© confrontĂ© Ă  un important dĂ©fi suite Ă  la publication du numĂ©ro d’octobre 2013. Un champignon vĂ©nĂ©neux, l’amanite tue-mouches, avait Ă©tĂ© prĂ©sentĂ© par erreur comme comestible. Une photo du champignon figurait dans l’article, ce qui risquait d’augmenter les risques que les lecteurs puissent l’identifier dans la nature, puis le manger.

Arizona Highways risquait de provoquer une crise de santĂ© publique. Les implications potentielles Ă©taient graves : l’amanite tue-mouches est connue pour donner des maux d’estomac graves et des hallucinations. De plus, L’amanite tue-mouches est considĂ©rĂ©e comme un champignon vĂ©nĂ©neux.

Le numéro avait déjà été expédié à 120 000 abonnés et certains exemplaires étaient déjà dans les kiosques.

Les rĂ©dacteurs du magazine savaient qu’ils devaient tout mettre en Ĺ“uvre pour s’assurer que personne n’allait suivre les conseils du magazine et manger le champignon. Conscient de la gravitĂ© de la situation, l’Ă©diteur du magazine a fait appel Ă  Off Madison Ave, son agence de marketing habituelle, pour concevoir rapidement une stratĂ©gie de communication de crise. Le premier objectif a Ă©tĂ© d’alerter tous les lecteurs et de s’assurer qu’aucun d’entre eux n’allait manger le champignon en question.

Off Madison Ave a optĂ© pour une approche rapide, mais stratĂ©gique. Au lieu de se contenter de neutraliser les commentaires nĂ©gatifs et rĂ©duire autant que possible la couverture mĂ©diatique, comme beaucoup d’entreprises l’auraient fait, l’Ă©quipe du magazine a Ă©tĂ© très proactive et s’est efforcĂ©e de contacter autant de gens que possible en un minimum de temps.

Identifier les publics cibles et les canaux de communication

Sa connaissance du public cible a aidĂ© l’agence Ă  choisir la bonne approche. Off Madison Ave s’est appuyĂ©e sur des Ă©tudes consommateurs existantes pour savoir comment le public prenait connaissance du contenu du magazine. Elle a alors dĂ©terminĂ© que trois publics devaient ĂŞtre priorisĂ©s :

  1. Les abonnĂ©s : ce public Ă©tait constituĂ© de personnes âgĂ©es, avec une moyenne d’âge de 70 ans. Il y avait donc plus de chance qu’il s’informe via des supports traditionnels plutĂ´t que sur Internet. Des Ă©tudes avaient montrĂ© que le meilleur moyen de le contacter Ă©tait de lui envoyer un courrier, ou via les mĂ©dias traditionnels, comme la presse Ă©crite et la tĂ©lĂ©vision.
  2. Les non-abonnĂ©s : ce public Ă©tait aussi composĂ© de lecteurs secondaires (c’est-Ă -dire ayant reçu un exemplaire prĂŞtĂ© ou donnĂ© par un abonnĂ©) et les lecteurs qui l’avaient achetĂ© chez un marchand de journaux. C’Ă©tait la cible la plus difficile Ă  contacter. Il a Ă©tĂ© dĂ©cidĂ© d’obtenir une couverture mĂ©diatique dans la presse et la tĂ©lĂ©vision pour les informer.
  3. Les fans sur les rĂ©seaux sociaux : la plupart des fans du magazine sur les rĂ©seaux sociaux n’Ă©taient pas abonnĂ©s Ă  la version papier. Ils lisaient les commentaires du magazine parce qu’ils considĂ©raient celui-ci comme une source crĂ©dible, de confiance, sur tout ce qui concernait les voyages en Arizona. Il y avait moins de risque que ce public lise l’information erronĂ©e dans le magazine avant de prendre connaissance du rectificatif. On pouvait les contacter facilement via les rĂ©seaux sociaux.

Une mise en Ĺ“uvre rapide a permis d’obtenir des rĂ©sultats immĂ©diats

Off Madison Ave a rĂ©digĂ© rapidement avec le client une dĂ©claration franche et honnĂŞte sur l’erreur et le rectificatif. L’Ă©quipe a ensuite prĂ©sentĂ© la dĂ©claration sous la forme d’un communiquĂ© de presse, avec une photo du passage de l’article, dans un format facile Ă  partager pour les mĂ©dias. Off Madison Ave a aussi prĂ©parĂ© le client Ă  rĂ©pondre Ă  toutes les questions qui pourraient ĂŞtre posĂ©es.

Le communiquĂ© de presse a Ă©tĂ© envoyĂ© Ă  plus de 100 mĂ©dias d’information dans tout l’État de l’Arizona. Après l’envoi du communiquĂ© par Internet, l’Ă©quipe a immĂ©diatement commencĂ© Ă  appeler les principaux journalistes et rĂ©dacteurs en chef pour souligner l’importance de diffuser l’information dans leurs publications ou Ă©missions. L’Ă©quipe a aussi rĂ©pondu aux demandes des mĂ©dias, organisĂ© des entretiens et obtenu une couverture du sujet de la part de toutes les chaines de tĂ©lĂ©vision, radios et quotidiens de la presse Ă©crite. Elle a effectuĂ© un suivi de la couverture obtenue pour vĂ©rifier la vĂ©racitĂ© des faits rapportĂ©s, et envoyĂ© des comptes-rendus rĂ©guliers au client.

Pensez Ă  tous les supports d’information et Ă  tous les publics internes et externes possibles

En plus des relations avec les mĂ©dias, Off Madison Ave a mis en Ĺ“uvre d’autres approches de manière simultanĂ©e pour s’assurer que les publics ciblĂ©s Ă©taient au courant. Une lettre plus dĂ©taillĂ©e, reprenant les principaux messages, a Ă©tĂ© envoyĂ©e Ă  tous les abonnĂ©s figurant dans la base de donnĂ©es. La lettre a mis quelques jours pour arriver chez les abonnĂ©s, mais des recherches ont montrĂ© qu’il Ă©tait important de communiquer par courrier avec les abonnĂ©s.

L’agence a aussi donnĂ© des conseils pour diffuser le rectificatif auprès des plus de 150 000 fans sur Facebook. Le rectificatif a Ă©tĂ© immĂ©diatement publiĂ© et orientait les lecteurs vers un billet de blog comportant plus de dĂ©tails et d’informations. La rĂ©daction a effectuĂ© un suivi attentif des rĂ©seaux sociaux et rĂ©pondu aux questions en temps rĂ©el.

Enfin, Off Madison Ave a formulé des recommandations pour répondre aux autres publics ciblés, comme les propriétaires de kiosques à journaux ayant dû retirer le magazine de leurs linéaires et les photographes indépendants dont le travail avait figuré dans ce numéro.

Aucun cas rapportĂ© d’ingestion de ce champignon

24 heures après que l’erreur ait Ă©tĂ© dĂ©couverte dans Arizona Highways, Off Madison Ave avait obtenu plus de 500 000 impressions, et le sujet avait Ă©tĂ© Ă©voquĂ© dans de nombreux articles, Ă©missions de radio et de tĂ©lĂ©vision en Arizona. L’information, initialement considĂ©rĂ©e par les mĂ©dias comme une anecdote cocasse, a mĂŞme Ă©tĂ© reprise dans les mĂ©dias nationaux et internationaux.

Sur la page Facebook d’Arizona Highways, la rĂ©action Ă©tait à 75 % positive ou neutre, et des centaines de fans avaient rĂ©pondu au commentaire. Le magazine a Ă©tĂ© fĂ©licitĂ© pour avoir reconnu son erreur et alertĂ© le public analyse Florian Silnicki, expert en communication de crise et fondateur de l’agence LaFrenchCom.

Au global, l’approche adoptĂ©e s’est avĂ©rĂ©e payante et a atteint son principal objectif : il n’y a eu aucun cas rapportĂ© d’ingestion du champignon vĂ©nĂ©neux.

4 étapes pour une communication de crise plus efficace

  1. Mettez en place une procĂ©dure. Dans un monde idĂ©al, chaque client disposerait dĂ©jĂ  d’un plan de gestion de crise avant qu’une crise survienne.

Mais ce n’est pas toujours le cas. Essayez au minimum d’avoir une procĂ©dure pour vous guider dans les dĂ©marches importantes en cas de problème. Cela peut inclure les porte-paroles possibles, la procĂ©dure d’approbation chez le client des communiquĂ©s Ă  destination des mĂ©dias et un plan de suivi de la couverture mĂ©diatique et des conversations sur les rĂ©seaux sociaux.

  1. Ayez des outils Ă  disposition. Disposer d’outils prĂ©existants peut faire gagner beaucoup de temps.

Maintenez à jour votre liste des contacts dans les médias. Ayez une stratégie en place pour une diffusion rapide. Rédigez des modèles de communiqués de presse avec des espaces de texte pour y inclure facilement des informations et ainsi pouvoir les diffuser rapidement.

  1. Explorez les supports de communication. Pensez Ă  tous les supports d’information et Ă  tous les publics internes et externes possibles.

Votre message peut-il être relayé par des conversations en face à face ou un message formel envoyé en masse est-il plus adapté ? Essayez de communiquer avec chaque public via de multiples supports, notamment pour les problèmes de santé publique.

  1. Mesurez votre impact tôt et souvent. Faites un suivi de vos démarches et informez les parties prenantes de manière proactive et régulière. Quand le temps vous est compté, un dialogue avec le client aidera à déterminer ce qui fonctionne et quels changements sont nécessaires.

POUR PUBLICATION IMMÉDIATE

Interlocutrice :

Jennifer Lawhead Off Madison Ave 480-330-9387

Jennifer.Lawhead@offmadisonave.com

LE MAGAZINE ARIZONA HIGHWAYS PUBLIE UN RECTIFICATIF CONCERNANT LE NUMÉRO D’OCTOBRE

PHOENIX (13 septembre 2013) – Le magazine Arizona Highways a annoncĂ© aujourd’hui que son numĂ©ro d’octobre 2013 comportait un article Ă  la page 13, dans lequel l’amanite tue-mouches Ă©tait prĂ©sentĂ©e comme Ă©tant comestible. Ce champignon ne doit pas ĂŞtre ingĂ©rĂ© sous forme crue, car il a des effets psychotropes et peut ĂŞtre dangereux pour la santĂ©. « Ce numĂ©ro ne sera pas vendu dans les kiosques et nous sommes en train de prĂ©venir nos abonnĂ©s de cette erreur. Nous nous en excusons », a dĂ©clarĂ© Win Holden, Ă©diteur du magazine Arizona Highways.

Ă€ propos d’Arizona Highways

Les photos maintes fois rĂ©compensĂ©es, les rĂ©cits de voyage et les articles du magazine Arizona Highways vantent les merveilles de l’Arizona aux touristes et habitants de l’État depuis plus de 85 ans. Arizona Highways contribue au dĂ©veloppement du tourisme. Le magazine a des abonnĂ©s dans tous les États-Unis et dans plus de 120 pays. La marque a aussi une maison d’Ă©dition, Arizona Highways Books, et des magasins ainsi qu’une boutique en ligne. Pour plus d’informations, rendez-vous sur : www.arizonahighways.com.

Arizona Highways et Off Madison Ave ont diffusĂ© un communiquĂ© de presse pour alerter les abonnĂ©s sur l’erreur concernant l’amanite tue-mouches.


Décideurs, apprenez à gérer les relations publiques de manière efficace


Pour en savoir plus, lisez nos articles et décryptages :

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Quels sont les secrets des relations presse ?

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secrets relations presse

Par Florian Silnicki, Fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom

Le secret des relations presse ? Comprendre qui sont les journalistes

Pour comprendre comment travailler efficacement avec des journalistes, il faut d’abord comprendre qui ils sont. C’est d’abord une profession très… trop convoitĂ©e. En effet, des centaines de journalistes sortent chaque annĂ©e de la quinzaine d’Ă©coles reconnues en France. Près de 36 000 cartes de journalistes ont Ă©tĂ© attribuĂ©es en 2015.

Il faut ensuite comprendre que la presse si elle n’est pas en crise en tant que telle, elle est Ă  une rupture de son histoire notamment par la mutation digitale qu’elle connait. Les rĂ©dactions ont donc tendance Ă  se reposer sur un nombre rĂ©duit de journalistes permanents et un gros bataillon de pigistes (26% de pigistes en 2015).

La presse online est globalement mieux lotie. Ainsi, les sites d’information et blogs permettent aux journalistes de trouver de nouveaux dĂ©bouchĂ©s sans avoir les contraintes d’une rĂ©daction.

Il faut ensuite comprendre quels sont les besoins des journalistes.

5 éléments clés pour être un meilleur communicant.

1. Le journaliste travaille dans l’urgence car les médias sont des entreprises. L’audience est primordiale pour la pérennité du média et il se doit de réduire ses coûts de production : les journalistes ont donc peu de temps pour travailler, vérifier leurs informations, approfondir leur sujet, etc.

2. Le journaliste a besoin d’aller à l’essentiel. Le journaliste doit « vendre », il doit donc savoir saisir l’essentiel malgré une surabondance d’information. Vous devez donc fournir une information claire, précise et « percutante ».

3. Le journaliste est libre. Le journaliste est libre de consulter et de recueillir de l’information, des avis et il reste également libre du traitement qu’il en fait.

5. Les médias sont très différents les uns des autres. Les médias (presse TV, radio, Internet) ne doivent pas être abordés de la même manière : le traitement de l’information et le public visé diffèrent. Les entretiens doivent être préparés en conséquence.

La presse quotidienne rĂ©gionale, c’est qui ? C’est quoi ?

Tout en relayant les grandes lignes de l’information nationale, la PQR s’intĂ©resse principalement Ă  l’actualitĂ© locale ou aux impacts locaux d’une actualitĂ© nationale. Elle peut avoir, en cas de crise ou de polĂ©mique, une attitude partisane consistant Ă  privilĂ©gier le point de vue des consommateurs ou des riverains, qui constituent son lectorat, auquel elle a facilement accès et qu’elle connait gĂ©nĂ©ralement très bien. Il faut donc savoir savoir jouer la proximitĂ© avec le rĂ©dacteur en chef, le chef d’agence et le journaliste qui suit votre actualitĂ© sectorielle quand il y en a.

Etre efficace en relations presse avec la PQR, c’est surtout savoir se rendre indispensable, ĂŞtre disponible et pro-actif. Il faut savoir que la PQR est :

1. La PQR est l’un des plus puissants relais d’information en France

Avec 18,04 millions de lecteurs d’un titre de la PQR entre 2014 et 2015, l’audience de la PQR affiche sa force. Ouest France reste le 1er titre de la PQR. Sud Ouest le talonne devant La Voix du Nord, Le DauphinĂ© et Le Progrès.

2. Le lectorat de la PQR est plutôt fidèle

3. La PQR est une presse en déclin mais qui a su s’adapter notamment par la création de nouveaux formats (éditions du dimanche, changements de formule, ouverture de supports internet, baisse des prix etc.).

Les communicants ne doivent pas négliger les gratuits régionaux (Metro, 20 minutes), des supports.

Il faut aussi avoir en tête que les titres de la PQR proposent différentes éditions aux niveaux de diffusion et donc d’impact différenciés

L’édition régionale couvre la totalité de la zone de diffusion du journal. Elle traite de l’actualité nationale et de l’actualité concernant la grande région. Une information publiée dans le « cahier régional » atteint donc un maximum d’impact. Dans un quotidien tel que « Ouest France » elle peut être diffusée à plus de 700 000 exemplaires

Chaque quotidien de presse régionale propose une édition départementale dont la diffusion peut aller de 5 000 à 100 000 exemplaires.

L’édition locale, à la diffusion très limitée, ne traite que l’actualité de la commue ou du canton, son impact est donc relativement mineur.

Les agences de presse : c’est qui ? C’est quoi ?

Elles sont d’abord une source d’information incontournable. Les agences diffusent de l’information instantanĂ©ment et en continu (24h/24). Elles emploient des journalistes qui collectent et adaptent l’information avant de la diffuser aux mĂ©dias traditionnels, aux ambassades, aux services de l’Etat, etc. Elle disposent toutes de correspondants locaux qui font remonter les informations locales au niveau national. C’est ainsi que des crises locales peuvent se retrouver relayĂ©es sur un mĂ©dia national et prendre de l’ampleur

Il faut noter que la presse nationale est un relais possible d’informations à caractère local contrairement à ce que beaucoup de communicants pensent. La presse quotidienne et hebdomadaire dispose de correspondants locaux en région. Ils sont, à l’instar des agences de presse, des facteurs de diffusion au niveau national de sujets locaux et peuvent transformer un problème local en une information nationale.

Gardez toujours en tête que la presse se nourrit de la presse : les médias nationaux (télé, radios, presse magazine et quotidiens) s’alimentent réciproquement, ce qui peut favoriser l’emballement médiatique. En bref, le média est un loup pour le média et le journaliste est un loup pour le journaliste 🙂

Les médias audiovisuels traitent de l’actualité « chaude » nationale comme locale : les formats « télé » et « radio » amènent parfois à des raccourcis qui peuvent être caricaturaux ou sensationalistes. Ils peuvent traiter d’un événement d’une manière expéditive, parfois partielle, sans se préoccuper d’assurer un équilibre objectif. Ce qui est vrai pour les rédactions d’information, est doublement vérifié pour certaines émissions qui cherchent le « sensationnel » ou font participer les auditeurs. Ils disposent également de correspondants locaux qu’il conviendra d’identifier.

La presse audiovisuelle doit ĂŞtre apprĂ©hendĂ©e avec prĂ©caution, car elle dispose de la force de frappe du son ou de l’image (celle des sites de production, d’un produit ou d’un service que vous commercialisez, de votre marque…). La prĂ©paration de vos messages clĂ©s est donc ici cruciale. Les contacts directs avec les journalistes de la presse audiovisuelle doivent faire l’objet d’une attention particulière. Les argumentaires doivent ĂŞtre soigneusement prĂ©parĂ©s et le lieu de tournage choisi avec attention.

Internet : qui crĂ©e l’information ?

Internet est un mĂ©dia devenu incontournable Ă  ne pas nĂ©gliger et qui se dĂ©veloppe au niveau local (site de riverains, d’associations locales, des villes…). Contrairement Ă  la presse traditionnelle qui s’inscrit dans le temps court, les informations existant sur le web sont plus pĂ©rennes. Cette pĂ©rennitĂ© de l’information sur le web est Ă  la fois un atout et un danger : Un atout car elle permet une diffusion non limitĂ©e dans le temps des informations. Un danger car la mĂ©moire du web ne pardonne pas les volte-face d’un dirigeant ou d’une entreprise, changements de discours d’une marque, contradictions d’un porte-parole, etc.

Les Relations Presse répondent à des objectifs spécifiques :

  • Diffuser une information valorisante ou utile pour votre entreprise
  • AmĂ©liorer votre notoriĂ©tĂ©
  • Asseoir votre visibilitĂ©
  • Adresser les bons messages aux cibles concernĂ©es
  • Incarner des valeurs
  • Ne pas laisser de dĂ©rive mĂ©diatique s’installer
  • Ne pas laisser de fausses informations/rumeurs circuler

Les Relations Presse se construisent dans la durĂ©e. Elles impliquent de disposer d’une permanence pour prendre en compte toutes les demandes des journalistes, tout en s’inscrivant dans une dĂ©marche proactive. Elle nĂ©cessitent des relations rĂ©gulières avec les journalistes Ă  entretenir pour crĂ©er un vĂ©ritable climat de confiance ainsi qu’un rĂ©seau qui permettra Ă  terme d’éviter la diffusion d’informations nĂ©gatives sans vĂ©rification auprès de l’entreprise ou de la marque concernĂ©e .

Avant de mener toute action de relations presse, il est indispensable de connaĂ®tre très prĂ©cisĂ©ment le contexte de votre intervention : les mĂ©dias existants et leur attitude vis Ă  vis de votre marque, quelles sont ou ont Ă©tĂ© les Ă©ventuelles “crises” passĂ©es traitĂ©es par ce journaliste … afin de savoir dans quel « climat » seront reçues vos nouvelles actions de communication. Pour faire simple, il s’agit de vous demander si vous ĂŞtes d’un territoire neutre ou en terrain hostile.

Identifier les médias est la première étape des relations presse. Il s’agira de lister les médias existants afin de constituer un fichier presse : bureaux d’agences de presse, correspondants de la presse nationale, presse quotidienne, presse hebdomadaire, presse territoriale, radios, TV, sites internet et blogs.

Constitution du fichier presse

Constituer le fichier presse est la seconde étape des relations presse. La constitution d’un fichier est une étape primordiale des Relations Presse. Il est fait d’une liste de contacts clés pour une thématique donnée et permet d’identifier :

– le titre du support et sa catĂ©gorie de presse (PQR, Radio, correspondant, etc.)
– le nom et le prĂ©nom du journaliste
– la rubrique dont il est en charge (Ă©conomie, environnement, sociĂ©tĂ©, loisirs, etc.)
– ses coordonnĂ©es (adresse postale, fax (ok c’est une blague), tĂ©lĂ©phone, e-mail et rĂ©seaux sociaux pro)
– la fonction du journaliste (rĂ©dacteur en chef, pigiste, etc.)

Comment constituer un fichier ? Les fichiers achetĂ©s, les annuaires de presse constituent une base sur laquelle vous pouvez sĂ©lectionner vos medias. Aucun fichier n’est fiable Ă  100% mĂŞme si avec les annĂ©es, tendance big data oblige, le ciblage devient de plus en plus prĂ©cis par des filtres de plus en plus puissants. Tout fichier presse doit ĂŞtre validĂ© par vos soins. Vous devez aussi le faire Ă©voluer en permanence. Il convient cependant de bien cibler l’information lors de l’envoi de façon Ă  ne pas saturer d’informations inutiles les journalistes qui sont de plus en plus nombreux Ă  ne mĂŞme plus consulter leur messagerie mail tellement elle dĂ©borde d’informations sans intĂ©rĂŞt.

Il vous faut ensuite initier un contact positif. En fonction du rapide audit que vous avez mené sur le contexte de votre intervention de communicant, il s’agira de définir un programme de rencontres de journalistes. Ces rencontres, déconnectées de votre sujet d’actualité, doivent être proposées aux journalistes dans le but de mieux se connaître et de faire le point sur l’actualité et le passé sur votre territoire, votre marché ou votre secteur. Elles devront être soigneusement préparées, notamment en cas de crise antérieures.

Comment faire un communiquĂ© de presse efficace ? En livrant une information synthĂ©tique, le communiquĂ© de presse permet d’entretenir le contact avec les mĂ©dias et de diffuser de l’information. Un bon communiquĂ© de presse doit permettre de capter l’attention du journaliste en apportant le contenu informatif nĂ©cessaire. Le communiquĂ© de presse n’Ă©tant ni une plaquette commerciale ni un rapport annuel !

Comment rĂ©diger un communiquĂ© de presse ? Le communiquĂ© doit ĂŞtre factuel et synthĂ©tique (1 Ă  2 pages max, ce n’est pas un essai !), fidèle au style journalistique. Il pourra ainsi ĂŞtre repris sans modification majeure par le journaliste. Le titre ou l’accroche doivent permettre de saisir immĂ©diatement l’essentiel de l’information contenu dans ce communiquĂ©. Les citations sont Ă©galement apprĂ©ciĂ©es par les journalistes pour rĂ©diger leurs articles. Le communiquĂ© doit ĂŞtre structurĂ© afin d’identifier chaque point/ paragraphe. Le texte doit ĂŞtre accompagnĂ© de la mention « communiquĂ© de presse » ou « information presse ». Il doit ĂŞtre signĂ© de l’expĂ©diteur (logo en en-tĂŞte du communiquĂ©, mention des contacts presse en fin de document).

La conférence de presse

Enfin, concernant une éventuelle conférence de presse, vous devez savoir que les journalistes disposent de peu de temps et sont extrêmement sollicités. Il faut par conséquent se méfier du syndrome de la « chaise vide », lieu commun de beaucoup de conférences de presse mal préparées ou franchement inopportunes. Quelles sont alors les règles de la conférence de presse ?

•La conférence ne doit pas avoir lieu à la même date qu’un événement plus marquant ou en période de vacances scolaires.
•Certains jours de la semaine sont à proscrire. Les mardis et jeudis sont préférables.
•L’heure idéale se situe vers 10h30/11h, après les conférences de rédaction.
•La durée de la conférence doit rester raisonnable (1h en moyenne).
•La qualité des intervenants et leur capacité à répondre à la presse est cruciale.
•L’information diffusée doit présenter un intérêt véritable.

Elle peut opportunément être remplacée par un petit déjeuner de presse (8 h ou 8 h30) servi à table ou proposé en buffet. Ce format, particulièrement convivial, convient à des manifestations en nombre restreint qui permet de rassembler l’ensemble des convives autour d’une table, plus propice aux échanges informels.

Suivi des RP

Enfin, vient le suivi en relations presse. La mise en place d’actions de Relations Presse implique un suivi régulier, qui s’opère en plusieurs temps :

•Appel de confirmation des coordonnées du journaliste,
•Envoi du communiqué de presse,
•Appel de confirmation de la réception du Communiqué de presse : le lendemain et éventuelle proposition de rencontre ou d’interview.
•Dans le cadre d’un événement : appel de relance le lendemain de l’envoi de l’invitation et appel de confirmation la veille ou l’avant-veille de l’événement. Il s’agira également de rappeler le jour même de l’événement les journalistes n’ayant pu être présents pour leur proposer une interview téléphonique par exemple.

A noter que par souci d’efficacité, le suivi doit se faire sur la base du fichier presse. Un commentaire daté doit résumer la discussion téléphonique avec chaque journaliste. Ce système permet d’éviter les relances inutiles, souvent légitimement perçues comme du « harcèlement téléphonique » par les journalistes.

Enfin, votre revue de presse permet, d’une part, de faire le bilan des retombées, et, d’autre part, de réaliser une analyse de l’image véhiculée par la presse sur vos dirigeants, vos produits, vos marques ou votre groupe. La revue de presse implique de disposer d’un système de veille, pour rassembler l’ensemble des publications dès leur parution.

Elle doit être constituée sous forme de bilan avec sommaire, la revue de presse pourra être organisée par thématique sectorielle, par sujet abordé, par marque, par nom de dirigeant cité, par société de votre groupe ou par type de retombées (TV, radio, presse, etc.).

S’il ne faut garder en tĂŞte qu’une citation, c’est celle-lĂ  :

La presse a succédé au catéchisme dans le gouvernement du monde. Après le pape, le papier.
Victor Hugo, Tas de pierres

A titre d’informations :

Un peu moins des deux tiers des Français (62%) lisent au moins un titre de presse chaque jour et la grande majoritĂ© de la population (95%) dĂ©clare lire au moins un titre par mois, selon une Ă©tude de l’ACPM publiĂ©e jeudi.

L’Ă©tude One Global, qui mesure l’audience de la presse, a Ă©tĂ© menĂ©e de janvier Ă  dĂ©cembre 2015 auprès d’un Ă©chantillon de plus de 35.000 personnes âgĂ©es de plus de 15 ans. Elle intègre aussi des donnĂ©es de MĂ©diamĂ©trie.

41% de la population dit lire au moins un quotidien chaque jour et 47% au moins un magazine.

En moyenne l’an dernier, les Français ont lu 5,6 titres diffĂ©rents (quotidiens et magazines confondus) chaque mois. C’est lĂ©gèrement moins qu’en 2014 (5,9 titres).

Les femmes lisent plus de titres que la moyenne (6,1 titres) tout comme les “ultraconnectĂ©s” (qui possèdent ordinateur, smartphone et tablette, 5,8 titres) et les urbains (5,7 titres).

Autre enseignement de l’Ă©tude : plus du tiers des lectures (37%) se font hors du domicile, notamment au travail (12,4%).

Les versions papiers représentent 51% des lectures contre 49% pour les versions numériques (ordinateur, mobile ou tablette).

Sans surprise, les 15-24 ans privilĂ©gient le mobile et 55% d’entre eux lisent au moins une marque de presse sur mobile

Sur les rĂ©seaux sociaux, c’est sur Twitter que les marques de presse sont les plus suivies : 55% des personnes interrogĂ©es utilisant rĂ©gulièrement Twitter suivent une marque de presse.

Viennent ensuite Google+ (44%) et Facebook (38%).

Si la majoritĂ© de ces internautes suivent une marque de presse “pour suivre l’actualitĂ© en temps rĂ©el” (72%), ils sont 46% Ă  le faire pour “partager les articles avec leurs contacts” et 43% Ă  vouloir y “trouver des informations qu’ils ne trouvent pas ailleurs”.


Avoir une stratégie de relations presse efficace est important pour votre activité


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Panama Papers et communication de crise

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scandale revelation Panama Papers

Panama Papers : comment survivre à une telle révélation ?

C’est la fuite de donnĂ©es la plus massive de l’histoire du journalisme. C’est aussi la percĂ©e la plus spectaculaire jamais effectuĂ©e dans le monde obscur de la finance offshore annonce le prestigieux quotidien LeMonde. Peut-on vraiment sauver son image et sauvegarder sa rĂ©putation quand on est impliquĂ© dans un tel scandale ? Florian Silnicki, Expert en communication de crise et fondateur de l’agence de communication LaFrenchCom vous dĂ©voile ses conseils si vous ĂŞtes dans cette liste de noms des Panama leaks.

Comment ne pas voir son quotidien ruinĂ© par ces rĂ©vĂ©lations mĂ©diatiques ? La question posĂ©e ici est : comment les personnes concernĂ©es par les “Panama Papers”, ce “scandale” mondial d’Ă©vasion fiscale, peuvent sauver le image et survivre mĂ©diatiquement. Petite plongĂ©e dans un scandale qui n’a pas finit de secouer le monde des VIP qu’ils soient des dirigeants, des sportifs ou des milliardaires. L’ampleur des secousses mĂ©diatiques s’annonce majeur.

Il faut dĂ©jĂ  garder en tĂŞte une chose essentielle. On ne le sait pas toujours mais, plus que jamais, ce genre d’annonce est une vĂ©ritable source de revenus pour tous les mĂ©dias qui sont aujourd’hui devenus des “vendeurs d’audience”. Dès lors, voici quelques conseils pratiques pour gĂ©rer ce genre de rĂ©vĂ©lations lorsque vous en ĂŞtes “victimes”.

Disons le tout de suite, mĂ©priser ces annonces ne fera pas disparaitre le problème d’image et de rĂ©putation qui pèse sur vous. Ce serait tenter d’ignorer le danger, ce qui risquerait d’ailleurs d’empirer les choses. Ce type d’annonce est bien Ă©tabli et son impact a Ă©tĂ©
démontré.

Quelques conseils par LaFrenchCom

Conseil n°1 : le public agit en fonction des informations dont il a connaissance.

Conseil n°2 : toutes sortes de personnes (y compris vos salariĂ©s) seront attirĂ©es par l’attention qui leur est accordĂ©e et accepteront de parler aux journalistes de ces Ă©missions, mĂŞme s’ils se rendent compte que cela pourrait leur nuire. Pourquoi ? L’Ă©go prend souvent le dessus. Ils n’hĂ©siteront pas Ă  rappeler leur petit salaire ou leur faible prime du mois dernier, ce qui renforcera l’idĂ©e que le montant “cachĂ©” est colossal.

Conseil n°3 : si un journaliste veut un entretien avec vous, il trouvera le moyen de l’obtenir. Vous ĂŞtes dĂ©sormais sa cible, il n’hĂ©sitera pas Ă  vous traquer jusqu’Ă  ce qu’il vous dĂ©busque.
Facilitez-lui la vie ou au moins prĂ©parez-vous Ă  l’embuscade. Ce conseil aurait Ă©tĂ© prĂ©cieux Ă  François Quentin le prĂ©sident france de Huawei qui avait rĂ©agi d’une manière virulente Ă  l’encontre de la journaliste Elise Lucet ou au PDG de Bouygues Construction, Philippe Bonnave de faire l’erreur grossière de demander “une copie des images […] Ă  titre documentaire pour analyser mon comportement et voir si je peux m’amĂ©liorer dans ce genre de situation”.

Conseil n°4 : le sujet fiscal est très complexe, les mĂ©dias ont en l’espèce besoin de se protĂ©ger contre les risques de poursuites, les patrons de rĂ©daction feront appel aux avocats fiscalistes, aux consultants en optimisation fiscale et universitaires en droit fiscal les plus respectĂ©s sur le sujet pour commenter la situation qui est la votre. Les mĂ©dias recruteront des personnes connaissant la situation ou l’organisation de l’intĂ©rieur en tant que consultants pour garantir
la qualitĂ© des questions posĂ©es et bien expliquer le contexte. N’oubliez pas que tout le monde rĂŞve de jouer les consultants pour les chaines de tĂ©lĂ©vision, ne serait-ce qu’une fois mais cela en pousse certains Ă  faire des commentaires chocs et sensationnalistes. On voit d’ailleurs le site d’infos de FranceTV mettre en avant comme un bouclier juridique la mention suivante “Nous ne suggĂ©rons pas qu’ils ont enfreint la loi ou agi de manière inappropriĂ©e, car il existe des utilisations lĂ©gitimes des sociĂ©tĂ©s offshore, des fondations ou des trusts.”

Conseil n°5 : les informations les plus nuisibles viendront de personnes qui travaillent ou ont travaillĂ© pour vous (comptables, etc…), de documents qui n’auraient jamais dĂ» ĂŞtre Ă©crits ou d’Ă©tudes fiscales qui n’auraient jamais dĂ» ĂŞtre faites, de notes gribouillĂ©es dans la marge de documents par ailleurs anodins. Les mĂ©dias n’hĂ©siteront pas Ă  aller dĂ©nicher vos plus vieilles dĂ©clarations stupides et excessives sur l’Ă©vasion fiscale, l’augmentation du sic ou la situation budgĂ©taire de votre pays afin de crĂ©dibiliser l’histoire qui est la leur et dont vous ĂŞtes malgrĂ© vous le hĂ©ros.

Conseil n°6 : soumettez aux médias de nouvelles informations sur ce que vous avez fait pour corriger cette mauvaise action pourra. Cela contribuera à faire oublier ou pardonner vos errements surtout face à ceux qui réagiront maladroitement.

Conseil n°7 : les informations nĂ©gatives diffusĂ©es Ă  votre propos doivent conduire votre Ă©quipe Ă  se prĂ©parer Ă  ce que les choses empirent. Si d’anciens employĂ©s mĂ©contents, des clients, des
fournisseurs ou d’autres personnes prennent connaissance de ces informations, elles pourraient bien apporter de nouvelles informations qu’elles pensent que les mĂ©dias devraient connaitre. Soyez prĂŞt à rĂ©pondre Ă  leur version des faits.

Conseil n°8 : gĂ©rez sans relâche le processus de prĂ©paration et d’entretien. Enregistrez, faites un suivi, faites transcrire, rĂ©pondez, apportez des preuves de ce que vous dites et dialoguez avec
les journalistes qui sont ici vos alliés pour diffuser votre histoire et vos arguments.

Gardez en tĂŞte que cette idĂ©e d’enquĂŞte a Ă©tĂ© Ă©valuĂ©e en fonction de l’audience qu’elle gĂ©nèrera. Les sources de ces rĂ©vĂ©lations ne sont pas les mĂŞmes que celles des informations en gĂ©nĂ©ral. La plupart des informations utilisĂ©es aux journaux tĂ©lĂ©visĂ©s proviennent des registres de police et autres sources d’information publiques comme l’AFP, Reuters, Bloomberg, et des sources des journalistes chargĂ©s de couvrir certains sujets. Or, ce sujet de l’Ă©vasion fiscale est
intéressant car :

Ce sujet propose un grand contraste Ă  l’opinion publique. C’est un sujet très clair, tranchĂ©, manichĂ©en, oĂą le public peut facilement identifier les « bons » et les « mĂ©chants », ceux qui fraudent ou pas, ceux qui sont riches ou moins,  etc…

Cette enquĂŞte propose ensuite un choix au public. Le public peut faire le choix d’un parti clair, comprĂ©hensible et auquel il pourra facilement s’identifier. Cela signifie que tous les articles pourront offrir une conclusion Ă©vidente et logique de l’enquĂŞte menĂ©e. Vous devez vous prĂ©parer Ă  affronter le fait que les journalistes n’auront aucun mal Ă  Ă©tayer et justifier cette conclusion: vous ĂŞtes le salaud de fraudeur fiscal qui s’est rĂ©fugiĂ© dans un paradis fiscal. Pourtant la rĂ©alitĂ© peut ĂŞtre toute autre…

Cette enquĂŞte met en scène des personnages sulfureux ou auxquels le public est attachĂ© : ici on trouve des personnalitĂ©s comme Michel Platini, le patron du foot europĂ©en, Lionel Messi, le footballeur star du FC Barcelone, mais aussi le Premier ministre en exercice d’Islande ainsi que celui du Pakistan. Ou encore Serguei Roldugin, l’homme de confiance de Poutine, mais aussi parrain de sa fille.

Plus que jamais, ce genre de rĂ©vĂ©lations ouvre les possibilitĂ©s d’entretien en embuscade – le mĂ©lodrame, ou du moins la probabilité que quelqu’un puisse ĂŞtre mis en difficultĂ© devant les camĂ©ras mais aussi aux questions pièges, vous savez ces questions qui provoquent la gĂŞne des personnes Ă  qui elles sont posĂ©es et les mettent mal Ă  l’aise devant les camĂ©ras. La peur est un Ă©lĂ©ment important de ce genre d’enquĂŞte. Les mĂ©dias savent mettre en scène efficacement ce genre d’image Ă  votre dĂ©triment.

Enfin, ces scandales se caractĂ©risent par un haut niveau de tension émotionnelle. Or, c’est cette tension doit ĂŞtre entretenue par les journalistes en montrant des conflits, en alimentant des polĂ©miques, ou faisant naitre de la confrontation, de la colère ou de la frustration, qui gagne alors le tĂ©lĂ©spectateur. Vous savez dĂ©sormais à quoi vous devez faire face, il ne vous reste plus qu’Ă  l’affronter efficacement.

Terminons ici en rappelant une chose simple que j’ai dĂ©jĂ  indiquĂ© aux clients concernĂ©s par cette enquĂŞte m’ayant appelĂ© bouleversĂ©s. Je dĂ©conseille de poursuivre les mĂ©dias vous citant nommĂ©ment en justice. Si vous les trainez en justice, vous risquez de vous les mettre Ă  dos.
DĂ©poser une plainte agressive ne vous apportera qu’un rĂ©confort lĂ©ger et temporaire. Les consĂ©quences s’avĂ©reront pires et cette dĂ©cision empirera la situation pour vous, vous ridiculisera et vous coĂ»tera votre image et votre rĂ©putation. Vous devez au passage savoir que les poursuites pĂ©nales et civiles sont l’une des sources d’informations les plus riches pour ce genre d’enquĂŞtes, le secret de l’instruction n’existant plus que dans les textes empoussiĂ©rĂ©s… n’allez pas alimenter le tourbillon mĂ©diatique que vous ĂŞtes en train d’affronter… rappelez vous du PDG du groupe Martin Bouygues qui avait dĂ©cidĂ© en 2011 de porter plainte “afin de dĂ©fendre son image et sa rĂ©putation face au Canard EnchainĂ© rĂ©clamant la somme de 9 millions
d’euros… il a perdu en justice mais a gagnĂ© l’acharnement de la publication qui n’a depuis pas cessĂ© de feuilletonner hebdomadairement sur son groupe.

Conseils pour affronter les scandales

Enfin, quelques conseils pratiques pour affronter ces scandales :

Exprimez toujours votre volonté de coopérer. Négociez. En relations presse, il est toujours possible de négocier, notamment les questions qui seront posées, surtout si vous êtes la cible de la révélation et que le journaliste a besoin de votre participation.

Écoutez très attentivement ce que disent les journalistes quand ils vous interrogent.

Gardez une trace de tout ce qui a été dit, écrit, promis, etc. Restez concentré et notez tout. Enregistrez tous les entretiens et toutes les conversations. Répondez à toutes les questions. Indiquez votre propre déroulé des évènements.

Les cibles de ce genre de rĂ©vĂ©lations sont souvent tentĂ©es de rĂ©pondre à des demandes d’informations en apportant une somme importante de documents et donnĂ©es. N’en faites rien. Il ne s’agit jamais de donnĂ©es, mais d’Ă©motions, et de rĂ©pondre Ă  des questions ciblĂ©es.

Ne mettez pas grand-chose par Ă©crit. RĂ©pondez plutĂ´t Ă  l’oral. Votre avocat approuvera cette approche, et cela vous permettra de mieux contrĂ´ler les informations envoyĂ©es par vous et votre organisation.

DĂ©cidez aussi vite que possible des deux ou trois messages ou concepts importants Ă  communiquer dans vos rĂ©ponses. Soyez aussi pragmatique que possible. Il ne s’agit pas ici de minimiser la fraude fiscale mais vous n’avez pas blessĂ© des gens ou menacĂ© leur santĂ© et leur sĂ©curitĂ©.

RĂ©pondez aux points soulevĂ©s par le journaliste sur cette prĂ©tendue fraude fiscale ou aux inquiĂ©tudes exprimĂ©es par l’Ă©vasion fiscale de manière aussi directe, positive et compatissante que possible. Mettez-vous Ă  la place des tĂ©lĂ©spectateurs.

Soyez prĂŞt pour faire face Ă  l’information « surprise ». Aucune question ou point soulevĂ© ne devrait vous surprendre. Oui, vous serez peut-ĂŞtre gĂŞnĂ©. Oui, vous serez peut-ĂŞtre humiliĂ©. Oui, vous vous mettrez peut-ĂŞtre en colère. Mais rien ne vous surprendra. Sinon, cela signifiera que vous n’Ă©tiez pas assez prĂ©parĂ©. La prĂ©paration permet de rĂ©duire les surprises.

Ne perdez pas courage. N’oubliez pas qu’une information chasse une autre information. Je rappelle Ă  chaque client visĂ© par un Cash Investigation que ce magasine est diffusĂ© rĂ©gulièrement et qu’il fait de nouvelles rĂ©vĂ©lations Ă  chaque fois. Ses journalistes se considèrent comme investis d’une mission : sauver le monde. Cette semaine, c’est votre tour. Demain, ce sera le tour d’un autre. Ne prenez pas les choses personnellement, ni les questions, ni la situation, ni la manière dont les articles ou les reportages vous citant vous traitent. Cela peut sembler difficile Ă  croire, mais vous devez vous en convaincre. Les journalistes se fichent de ce qu’ils vous infligent. Vous n’ĂŞtes qu’un sujet. Ils ne font que leur mĂ©tier.

Garder tout cela en tête vous permettra de rester efficace médiatiquement et de prendre du recul en vous concentrant sur vos efforts pour surmonter au mieux cette situation.

Si vous vous comportez de manière maladroite, stupide ou agressive, le ton de l’article s’en ressentira. Votre objectif est de vous en tirer le mieux possible, sans dommage et, avec un peu de chance, de dĂ©montrer que vous ĂŞtes plus vertueux qu’on ne le pensait ou que vous êtes quelqu’un de bien confrontĂ© Ă  une situation difficile et très exposĂ©e. C’est Ă  la fois la meilleure communication de crise et la meilleure gestion de crise que vous pouvez mettre en oeuvre face Ă  ce tentaculaire fiscaleaks.


Anticipez efficacement les scandales, contactez LaFrenchCom


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Sécurité informatique et préparation à la communication de crise

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cyberattaque

Cyberattaques et communication de crise

La nature mĂŞme de la sĂ©curitĂ© informatique, sa dĂ©finition et son importance pour chaque entreprise et pour les marchĂ©s internationaux, a fondamentalement changĂ©. Du fait de la publicitĂ© sur les rĂ©seaux sociaux, du dĂ©veloppement de l’Internet mobile, de l’augmentation du nombre de violations des donnĂ©es des consommateurs et des rĂ©vĂ©lations d’Edward Snowden, les gens sont conscients de la valeur de leurs donnĂ©es et attendent des entreprises qu’elles soient tenues pour responsables du vol de donnĂ©es. La violation des donnĂ©es informatiques de la chaine de magasins Target et le renvoi de son PDG dĂ©montrent que les conseils d’administration sont conscients du fait que les violations informatiques peuvent avoir un impact nĂ©gatif sur les entreprises rappelle Florian Silnicki, expert en communication de crise et fondateur de l’Agence LaFrenchCom. Toutes les marques doivent considĂ©rer la sĂ©curitĂ© informatique non comme un sujet liĂ© Ă  leur assurance ou leur service informatique, mais bien comme une composante stratĂ©gique importante, qui requiert vigilance et prĂ©paration.

Pourquoi maintenant ?

Les cadres dirigeants, notamment ceux qui siègent au conseil d’administration, sont, et cela se comprend, de plus en plus sensibilisĂ©s et inquiets Ă  ce sujet. Les flux de donnĂ©es utilisĂ©es par leur entreprise constituent un risque. Les chiffres des dommages liĂ©s Ă  des affaires rĂ©centes s’Ă©lèvent Ă  des centaines de millions de dollars quand on fait la somme de l’impact financier : poursuites judiciaires, enquĂŞte, rĂ©munĂ©ration de prestataires et investissements technologiques. Le PDG de Target a Ă©tĂ© licenciĂ© en mai 2014, car il a Ă©tĂ© considĂ©rĂ© comme nĂ©gligent pour ne pas s’ĂŞtre assurĂ© qu’il y avait des procĂ©dures suffisantes de sĂ©curitĂ© et de gestion des donnĂ©es. Il a acceptĂ© son erreur et s’est engagĂ© Ă  rechercher des solutions immĂ©diates, mais cela n’a pas suffi Ă  convaincre le conseil d’administration de Target.

La gestion de crise n’est pas toujours automatiquement prise en compte

RĂ©flĂ©chissez aux dommages pour Target, qui semblait pourtant suffisamment armĂ© pour faire face Ă  une attaque, mais a vu ses efforts rĂ©duits Ă  nĂ©ant Ă  cause d’un fournisseur de système de ventilation.

Selon l’article de Bloomberg Businessweek sur le piratage, publiĂ© le 13 mars 2014 :

  • Les clients et les banques ont dĂ©posĂ© plus de 90 plaintes contre Target pour nĂ©gligence, afin d’obtenir des compensations. Il faut ajouter Ă  ces coĂ»ts juridiques les autres coĂ»ts, qui sont estimĂ©s par les analystes Ă  des milliards de dollars.
  • Target a investi 61 millions de dollars jusqu’au 1er fĂ©vrier 2014 pour rĂ©pondre au piratage, selon son rapport aux investisseurs lors du quatrième trimestre.
  • Les profits de la chaine au cours de la saison de NoĂ«l ont chutĂ© de 46 % par rapport au mĂŞme trimestre l’annĂ©e prĂ©cĂ©dente. Le nombre de transactions a accusĂ© sa plus forte baisse depuis que la chaine a commencĂ© Ă  publier ces chiffres en 2008.

Les conséquences sur les dirigeants ? La Directrice informatique Beth Jacob a démissionné en mars 2014 et le PDG et Président Gregg Steinhafel a démissionné deux mois plus tard.

Les discussions portant sur les marques et leur capacitĂ© (ou non) Ă  protĂ©ger leurs donnĂ©es ne relèvent plus dĂ©sormais des seuls spĂ©cialistes de la cybersĂ©curitĂ©. Snowden, Heartbleed et Target indiquent que la sĂ©curitĂ© des donnĂ©es devient une prĂ©occupation pour tous, pas seulement pour les informaticiens. L’ignorance n’est plus une excuse. Le sujet a mĂŞme Ă©tĂ© Ă©voquĂ© au Forum de Davos en 2015. Les dĂ©penses en matière de sĂ©curitĂ© informatique continuent Ă  augmenter, pas parce que les fournisseurs vendent des versions mises Ă  jour, mais parce que le sujet est devenu un problème central pour toutes les entreprises.

Toutes les organisations devraient avoir un plan de gestion de crise

Du fait des diverses menaces qui pèsent sur elles, les organisations doivent rĂ©Ă©valuer la dĂ©finition mĂŞme du plan de communication de crise. Cela est vrai pour toutes les entreprises, de P&G Ă  Boeing ou Burberry. Tous les dirigeants doivent rĂ©flĂ©chir Ă  un plan de gestion de crise de sĂ©curitĂ©. Il faut adopter une rĂ©flexion transverse, examiner les donnĂ©es numĂ©riques stockĂ©es dans tous les services de l’entreprise et dĂ©cider comment les protĂ©ger.

Si vous faites partie des dirigeants de P&G, ConAgra ou Wells Fargo, que savez-vous de votre stratĂ©gie de protection des donnĂ©es ? Par le passĂ©, cela n’Ă©tait pas une prioritĂ©. On confiait cette tâche Ă  des membres du service informatique auxquels on faisait confiance. Ils s’assuraient que tout fonctionnait et que des mesures de protection Ă©taient en place. Cette approche ne suffit plus. Faites de la sĂ©curitĂ© informatique une de vos prioritĂ©s. Le service de communication doit, pour protĂ©ger la marque, s’assurer que le sujet figure Ă  l’ordre du jour des rĂ©unions de la direction.

Les secteurs de la santĂ© et l’industrie pharmaceutique sont obligĂ©s, du fait de la règlementation et des normes mises en place par la FDA aux États-Unis, d’avoir un plan de gestion de crise. Aucune entreprise pharmaceutique digne de ce nom ne pourrait opĂ©rer sans un plan de communication de crise soigneusement Ă©laborĂ©, car les mĂ©dicaments ont un impact direct sur la vie des gens, ce qui reprĂ©sente une responsabilitĂ© très importante pour ce secteur. En revanche, en dehors de ces secteurs Ă©conomiques, bien peu d’entreprises disposent de plans de gestion de crise.

Mais cette situation est en train de changer. Pensez aux sujets comme les infections dues Ă  la bactĂ©rie E. coli et les rappels de denrĂ©es alimentaires. Grâce Ă  l’utilisation croissante des rĂ©seaux sociaux, de nombreux consommateurs savent maintenant qui sont les entreprises responsables et ils modifient leurs habitudes d’achat en consĂ©quence. Les gens peuvent obtenir plus facilement des informations et choisissent de manière beaucoup plus avisĂ©e les marques qu’ils achètent et soutiennent. Ils partagent

Quel est mon plan de communication de crise en matière de sécurité des données ?

Il existe de nombreux cas, dans tous les secteurs Ă©conomiques, oĂą des entreprises ont utilisĂ© des plans de gestion de crise bien conçus avec des schĂ©mas de dĂ©cision Ă©laborĂ©s et des procĂ©dures de remontĂ©e d’information pour alerter et gĂ©rer rapidement des crises.

Un plan de communication de crise doit comporter les éléments suivants :

  • Qui est sur la liste des personnes Ă  appeler en premier lieu, et dans quel ordre faut-il les appeler ?
  • Quel est le temps de rĂ©action attendu interne et externe ?
  • Disposons-nous de rĂ©ponses dĂ©jĂ  rĂ©digĂ©es Ă  destination des clients/partenaires/investisseurs ?
  • Les bons canaux de communication sont-ils dĂ©jĂ  en place (e-mails, portails, communiquĂ©s) ?
  • Quand devons-nous informer l’Ă©quipe de vente ? Quand devons-nous informer l’Ă©quipe de soutien technique ?
  • Ă€ quelle frĂ©quence allons-nous communiquer ?
  • Qui est au sommet de la chaine de dĂ©cision ? Qui est le principal porte-parole?

Il faut aussi bien ĂŞtre conscient que si vous ĂŞtes confrontĂ© Ă  une crise, elle comportera probablement plusieurs phases (dĂ©couverte de la crise, rĂ©ponse Ă  la crise, etc.), qui pourront durer des semaines ou des mois. Disposer de suffisamment de personnel et avoir assez de bande passante pour effectuer un suivi, faire des rapports et rĂ©soudre certains problèmes avec l’appui de la direction fait basculer la gestion de crise d’une situation limitĂ©e dans un laps de temps assez court Ă  un problème sur le long terme.

Les répercussions sur les RP et le marketing

Compte tenu du marchĂ© et des technologies actuelles, il vaut mieux, en tant que marque, que vous reconnaissiez la situation et ayez un plan de gestion de crise. Les blogueurs comme Ryan Naraine ont par le passĂ© vantĂ© les mĂ©rites des fournisseurs de solutions de sĂ©curitĂ© pour la manière dont ils ont gĂ©rĂ© des piratages ou des problèmes. Ce type de reconnaissance devient de plus en plus important. Les entreprises saluĂ©es par les blogueurs disposaient de plans de gestion de crise similaires Ă  ceux qui sont utilisĂ©s dans l’industrie pharmaceutique ou les entreprises de grande consommation pour les rappels de produits. Cela devrait ĂŞtre la norme pour toutes les entreprises.

Les rĂ©seaux sociaux attisent les flammes de la controverse, qui brĂ»lent puis se consument rapidement. Un problème sera abondamment Ă©voquĂ© et tout le monde semblera s’en prendre Ă  l’entreprise fautive, mais le sujet s’estompera au bout d’un jour ou deux. Les rĂ©seaux sociaux mettent en lumière un problème, puis passent Ă  un autre sujet, puis un autre, etc… C’est Ă  la fois un avantage et un inconvĂ©nient.

Mais les affaires Heartbleed et Snowden ont changĂ© la donne, provoquant la sensibilisation croissante de la population. Vous ne pouvez plus appliquer les mĂŞmes règles de conduite. Si un problème de sĂ©curitĂ© met le feu aux poudres, il ne disparaitra pas nĂ©cessairement. En rĂ©alitĂ©, vous devriez vous ĂŞtre prĂ©parĂ© Ă  ce qu’un problème reste sur le devant de la scène pendant longtemps. En effet, les failles de sĂ©curitĂ© semblent ĂŞtre un type de problème qui se prolonge pendant des mois voire des annĂ©es (phases de dĂ©couverte du problème, puis rĂ©solution, redressement, etc.).

Chaque entreprise doit disposer d’un plan de gestion de la sĂ©curitĂ© des donnĂ©es

Cela ne signifie pas nĂ©cessairement que chaque problème requiert une rĂ©action de niveau maximal. Vous devez toujours identifier le degrĂ© d’importance stratĂ©gique d’un problème avant d’y rĂ©pondre. L’Ă©quilibre n’est pas toujours Ă©vident Ă  trouver. Il faut effectuer un suivi constant et ajuster le ton employĂ© et la teneur du message en consĂ©quence. Et vous devrez toujours tenir compte des implications pour vos clients et partenaires. C’est dans ce cadre-lĂ  qu’un plan de gestion de crise s’avère particulièrement utile (s’il est bien conçu), car il comporte normalement une grille pour dĂ©terminer la nature et le risque potentiel d’un Ă©vènement. Par consĂ©quent, le plan vous permet d’Ă©valuer la gravitĂ© de la situation en utilisant des questions du type : « est-ce un problème intrinsèque au produit que nous fabriquons, ou reprĂ©sente-t-il un risque pour nos consommateurs ? Est-ce gĂŞnant ? Est-ce quelque chose de puĂ©ril, comme quelqu’un qui s’amuse Ă  modifier notre site Internet ? »

Par exemple, imaginons que votre Ă©quipe identifie un problème mineur, ne mettant pas en pĂ©ril vos donnĂ©es. Si vous identifiez des conversations sur Internet remettant en question la transparence de votre entreprise, vous pouvez rĂ©diger un billet de blog rapidement, Ă©voquant les aspects techniques du problème, et demander Ă  votre Ă©quipe de faire un suivi Ă  court terme pour vĂ©rifier que tout rentre dans l’ordre. Inutile dans ce cas-lĂ  de vous exprimer beaucoup sur le sujet sur les rĂ©seaux sociaux, car cela ne ferait qu’alimenter les conversations, voire les critiques. Avoir une grille de lecture pour analyser et filtrer diffĂ©rentes situations vous empĂŞchera de rĂ©agir avec excès et donc de courir le risque de donner plus de visibilitĂ© Ă  un problème que nĂ©cessaire.

Conclusion

La sĂ©curitĂ© est un problème de plus en plus discutĂ©. Chaque entreprise doit disposer d’un plan de gestion de la sĂ©curitĂ© des donnĂ©es, en plus des autres plans de gestion de crise.

Suite au sommet du Gartner Security Summit de 2014, l’accent a Ă©tĂ© mis sur la crĂ©ation d’un poste spĂ©cialement dĂ©diĂ© au risque numĂ©rique, au-delĂ  du Directeur de la sĂ©curitĂ© informatique. Cette idĂ©e part du constat que la sĂ©curitĂ© est une composante de toutes les activitĂ©s d’une entreprise. La personne nommĂ©e aurait la responsabilitĂ© de vĂ©rifier que chaque machine et chaque Ă©quipement utilisĂ© par l’entreprise disposent du niveau de sĂ©curitĂ© appropriĂ©.

Qu’il s’agisse des donnĂ©es financières, des donnĂ©es de la ligne de production, ou du portail SaaS comportant les informations sur les prospects, toute votre entreprise utilise des donnĂ©es, qui sont toutes associĂ©es Ă  des risques. Il est temps que les entreprises, petites ou grandes, rĂ©visent leur dĂ©finition de la sĂ©curitĂ© et du risque, reconnaissent le besoin de rĂ©examiner leurs politiques de communication de crise et se prĂ©parent pour le moment oĂą un risque d’ordre numĂ©rique sera Ă  l’ordre du jour de la rĂ©union mensuelle du conseil d’administration.


Avez-vous un plan de communication en cas d’attaque informatique ?


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Quels réflexes adopter pour votre communication de crise ?

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DĂ©cideurs, ce que vous devriez savoir sur la communication de crise

Florian Silnicki, Expert en stratĂ©gies de communication et Fondateur de l’agence LaFrenchCom dĂ©voile les secrets de la rĂ©ussite d’une stratĂ©gie de communication de crise. DĂ©cideurs, adopter les bons rĂ©flexes en communication de crise c’est se donner les moyens de minimiser les retombĂ©es mĂ©diatiques et digitales nĂ©gatives lorsque vous aurez Ă  affronter un soudain dysfonctionnement dans votre entreprise ou votre organisation. Plusieurs exemples rĂ©cents montrent d’abord qu’aucune organisation n’est Ă  l’abri et montrent ensuite qu’une communication de crise inadaptĂ©e peut dĂ©finitivement discrĂ©diter un dĂ©cideur, une marque, une organisation, des produits ou des services commercialisĂ©s.

Communication de crise, quels réflexes adopter ? découvrez les ici.

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Profitez de l’accompagnement des experts Lafrench’Com pour la mise en place de votre stratĂ©gie de communication de crise


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Asseoir sa crédibilité et gagner les suffrages de son public

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L’art d’asseoir sa crĂ©dibilitĂ© et de gagner la confiance du public

L’auditorium Ă©tait Ă  moitiĂ© plein, mais les personnes assises dans les 20 premiers rangs Ă©taient sans nul doute en colère. Elles avaient appris environ un an auparavant que l’entreprise, qui Ă©tait le plus gros employeur de la ville depuis près de 80 ans, allait fermer. De plus, elles venaient juste de dĂ©couvrir les rĂ©sultats d’une enquĂŞte environnementale rĂ©vĂ©lant la prĂ©sence de polluants dans la nappe phrĂ©atique situĂ©e juste en dessous de nombre de leurs maisons.

Des experts sur la nappe phrĂ©atique et le dĂ©veloppement durable ont parlĂ© pendant près d’une heure, puis l’organisateur est passĂ© Ă  la partie des questions-rĂ©ponses. Plus d’une douzaine d’habitants ont alors fait la queue devant les deux micros placĂ©s dans les allĂ©es de l’auditorium. La première personne Ă  poser une question – une femme – a dĂ©claré : « j’ai très peur de ce que vous venez de dĂ©couvrir et je n’arrive pas Ă  croire que nous n’en ayons jamais entendu parler ». Le vice-prĂ©sident du site, assis au premier rang, a pris une grande inspiration.

C’Ă©tait une situation difficile. Cela peut arriver Ă  tout le monde de se retrouver confrontĂ© Ă  une situation difficile face Ă  des clients, responsables, employĂ©s ou collègues. Les tactiques et stratĂ©gies Ă  employer pour convaincre les gens quand ils sont en colère, inquiets ou mĂ©fiants face Ă  ce que nous disons sont les mĂŞmes, qu’il s’agisse d’un employĂ© mĂ©content ou d’une assemblĂ©e de citoyens en colère.

Le domaine de la communication du risque

De telles situations de « forte inquiĂ©tude, faible confiance » relèvent du domaine de la communication du risque rappelle Florian Silnicki, expert en communication de crise et fondateur de l’agence LaFrenchCom. Elles obĂ©issent Ă  des règles spĂ©cifiques. Respecter ces règles permet aux communicants d’obtenir et conserver confiance et crĂ©dibilitĂ© auprès du public. Dans une situation normale de « faible inquiĂ©tude, forte confiance », on part du principe que la confiance et la crĂ©dibilitĂ© sont prĂ©Ă©tablies. Dans une situation de « forte inquiĂ©tude, faible confiance », il faut faire en sorte de mĂ©riter cette confiance et cette crĂ©dibilitĂ©.

Le professeur Vince Covello, l’un des fondateurs du domaine de la communication du risque, a proposĂ© un modèle de crĂ©dibilitĂ©. Ce modèle se compose de quatre parties reprĂ©sentant chacune un des attributs que nous utilisons pour dĂ©cider si une personne est digne de confiance et crĂ©dible. Mon cabinet a repris ce modèle, en le modifiant lĂ©gèrement.

  • Soucis de l’autre et empathie: quand les gens sont furieux, inquiets et mĂ©fiants, ils ont besoin de savoir que nous comprenons vraiment ce qu’ils ressentent et que nous voulons agir au mieux pour les aider. Les recherches ont montrĂ© que dans les situations de « Forte inquiĂ©tude, faible confiance », les gens jugent si les autres se soucient d’eux et font preuve d’empathie dans les 30 premières secondes.

Une fois leur dĂ©cision prise, il est presque impossible de les faire changer d’avis. Donc nous devons faire la preuve dès le dĂ©but que nous nous soucions d’eux et sommes douĂ©s d’empathie. C’est la composante la plus importante de la crĂ©dibilitĂ©.

  • Franchise et honnĂŞtetĂ©: si nous ne sommes pas honnĂŞtes, nous ne pouvons pas ĂŞtre dignes de confiance et crĂ©dibles.

Ne mentez jamais. Dans un contexte de crise, être franc et honnête peut être compliqué.

 

Soucis de l’autre et

franchise et  

engagement et

 

expertise et

RĂ©sultat
+

empathie

+

honnêteté

+

dévouement

=

compétence

total
50 points  

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Les professionnels des RP affirment souvent que les organisations en crise doivent dire tout ce qu’elles savent dès qu’elles en ont connaissance et ne rien cacher du tout. Ce n’est pas rĂ©aliste. Les crises sont, par dĂ©finition, chaotiques. Parfois nous n’avons pas toutes les rĂ©ponses. Parfois nos juristes ne nous autorisent pas Ă  divulguer toutes les informations. Nous pouvons au moins ĂŞtre francs et honnĂŞtes sur ce point. Les gens ne s’attendent pas nĂ©cessairement Ă  ce que nous sachions ou disions tout, mais ils veulent savoir pourquoi nous ne le pouvons ou le voulons pas. Et ils veulent savoir quand nous leur dirons tout.

  • Engagement et dĂ©vouement: pour ĂŞtre dignes de confiance et crĂ©dibles, nous devons prouver que nous voulons comprendre et rĂ©pondre aux inquiĂ©tudes de notre public. Cela va au-delĂ  des simples paroles. Cela signifie Ă©couter et en faire toujours plus que le strict nĂ©cessaire. Lors des Ă©lections prĂ©sidentielles de l’an deux mille, les mĂ©dias ont beaucoup mentionnĂ© le fait qu’Al Gore ne quittait pas les rĂ©unions de meeting politique avant que la dernière personne soit partie.

Il Ă©teignait littĂ©ralement les lumières. Cela a Ă©tĂ© citĂ© par les mĂ©dias parce qu’il Ă©tait très rare pour un candidat aux prĂ©sidentielles de passer autant de temps avec un petit groupe, au lieu de se prĂ©cipiter vers la rĂ©union suivante. Assurez-vous que votre public a un moyen de communiquer avec vous Ă  l’avenir. Donnez votre adresse e-mail ou votre numĂ©ro de tĂ©lĂ©phone professionnel ou indiquez l’adresse d’un site Internet oĂą trouver ces informations. Montrez Ă  votre public que ses inquiĂ©tudes comptent pour vous d’un point de vue professionnel, mais aussi personnel.

  • Expertise et compĂ©tence : bâtir confiance et crĂ©dibilitĂ© n’est possible que si le public pense que nous maitrisons notre sujet. Le public ne nous considèrera pas automatiquement comme des experts, donc nous devons le lui prouver en Ă©tant bien prĂ©parĂ©s. Vous devez citer des sources indĂ©pendantes d’information pour appuyer vos arguments et faire preuve de franchise et d’honnĂŞtetĂ© en reconnaissant quand vous ne connaissez pas la rĂ©ponse Ă  une question. Et vous devez alors promettre

L’art oubliĂ© et pourtant essentiel de la mise en rĂ©cit (storytelling)

C’est facile de reconnaitre qu’ĂŞtre un ĂŞtre humain se souciant des autres est crucial pour bâtir et garder confiance et crĂ©dibilitĂ©. Mais il est beaucoup plus difficile de dĂ©montrer que nous nous soucions rĂ©ellement des autres. La meilleure manière de le faire est de raconter une histoire captivante et rĂ©vĂ©latrice. Pour illustrer ce point, permettez-moi de vous raconter une histoire.

David Axelrod Ă©tait l’un des principaux conseillers politiques du prĂ©sident Obama et Ă©tait souvent invitĂ© sur les plateaux des Ă©missions politiques tĂ©lĂ©visĂ©es du dimanche matin. Il rĂ©pĂ©tait gĂ©nĂ©ralement les messages et principaux argumentaires du parti DĂ©mocrate. Je me contentais alors de l’ignorer. Puis, un dimanche, lors de la campagne de 2012, il est passĂ© Ă  l’Ă©mission « This Week » de la chaine ABC. Je lavais la vaisselle et je n’Ă©coutais pas vraiment ce qu’il disait jusqu’Ă  ce qu’une phrase retienne mon attention :

« Ma fille Lauren a toujours souffert d’Ă©pilepsie. Ma famille et moi connaissons bien le stress liĂ© au fait de s’occuper d’un proche malade, et de ne pas savoir quand notre assurance santĂ© va arrĂŞter de payer. Heureusement, Lauren va bien maintenant, mais je me souviens des premiers jours oĂą nous nous inquiĂ©tions presque autant du risque d’atteindre la limite de notre assurance que nous nous inquiĂ©tions pour sa santĂ©… »

Je me suis retrouvĂ© Ă  l’Ă©couter religieusement. Après avoir racontĂ© son histoire, David Axelrod a expliquĂ© comment la loi de santĂ© du gouvernement Obama, l’Affordable Care Act, avait Ă´tĂ© cette limite des assurances santĂ©. Plus aucune famille n’aurait Ă  vivre les inquiĂ©tudes qu’ils avaient eues. Avec cette histoire, il devenait une personne se souciant rĂ©ellement des autres et cela le rendait digne de confiance, et une source crĂ©dible d’informations, Ă  mes yeux. Cela m’a fait rĂ©Ă©valuer mon opinion de l’Affordable Care Act. Il m’a convaincu.

Toute personne confrontĂ©e Ă  une situation de « Forte inquiĂ©tude, faible confiance » devrait s’appuyer sur des histoires de ce genre.

La communication non verbale est cruciale

Dans une situation de « forte inquiétude, faible confiance », les recherches ont montré que la communication non verbale a une influence trois fois plus importante que le message en lui-même. Pour établir et conserver confiance et crédibilité, souvenez-vous de :

  • Regarder dans les yeux, que votre public soit composĂ© d’une seule personne ou d’une multitude. Tout mouvement des yeux, vers le haut ou le bas, vers la droite ou la gauche, donne l’impression que vous ĂŞtes malhonnĂŞte ou Ă©vasif.
  • Placer vos mains de manière Ă  ce qu’elles soient visibles, et entre vos hanches et vos Ă©paules. Ne les mettez pas dans vos poches ou derrière votre dos. Dans une situation de « forte inquiĂ©tude, faible confiance », cela donne une impression de gĂŞne ou d’agressivitĂ©.
  • Essayer d’Ă´ter les barrières entre vous et votre public. Ne vous asseyez pas derrière votre bureau et ne vous tenez pas derrière un pupitre. MĂŞme croiser les bras constitue une barrière et peut vous compliquer la tâche.
  • Porter des vĂŞtements sobres. Les motifs et les bijoux criards risquent de distraire l’attention du public. Si vous savez ce que votre public va porter, essayez de vous habiller aussi bien ou un tout petit peu mieux.
  • Manger une banane. Si vous ĂŞtes nerveux face Ă  quelqu’un qui est en colère ou bouleversĂ©, les nutriments de la banane peuvent contribuer Ă  vous calmer. C’est un vieux conseil et je peux vous dire, pour l’avoir testĂ©, que cela fonctionne.

Le modèle en pratique

Quand la femme au micro a fini de poser sa question, le vice-prĂ©sident s’est levĂ©. Il s’est dirigĂ© vers l’endroit oĂą elle se tenait et l’a regardĂ©e dans les yeux.

« Merci pour cette question », a-t-il commencĂ©, sur un ton sympathique. « Il est clair que vous ĂŞtes bouleversĂ©e par ce qui vient d’ĂŞtre dit. Et vous savez quoi ? Si j’Ă©tais Ă  votre place, je serais bouleversĂ©, moi aussi. Je n’habite pas ici, mais je viens travailler dans cette ville tous les jours. Une grande partie de nos employĂ©s habitent ici. Nos familles viennent souvent nous voir, ou passent nous prendre après le travail. C’est vrai, nous devons faire nettoyer ce site, et nous nous engageons Ă  ce que ce soit fait, quelle que soit la durĂ©e de la tâche ou son coĂ»t. Mais ce que nous avons dĂ©couvert ne reprĂ©sente pas une menace pour ceux qui vivent ou travaillent ici. Nous resterons ici jusqu’Ă  ce que nous ayons rĂ©pondu Ă  toutes les questions, et voici les coordonnĂ©es de deux de nos experts environnementaux pour que vous puissiez les contacter plus tard pour leur poser d’autres questions. »

Puis il a demandĂ© Ă  un mĂ©decin d’une universitĂ© situĂ©e Ă  proximitĂ©, qui Ă©tait aussi un expert sur les dangers des substances toxiques pour la santĂ©, de dire quelques mots sur les rĂ©sultats de l’enquĂŞte et ce qu’ils signifiaient.

Par cette rĂ©ponse, le vice-prĂ©sident du site a pleinement rĂ©ussi Ă  obtenir confiance et crĂ©dibilitĂ©. Il a d’abord Ă©tĂ© confrontĂ© Ă  des questions plutĂ´t hostiles au cours des heures qui ont suivi puis, en montrant qu’il se souciait des gens, qu’il Ă©tait franc et qu’il voulait faire ce qui Ă©tait juste, il a pu convaincre les gens.


Comprendre les attentes de son public est primordial pour obtenir sa confiance


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Brian Williams et le mensonge de la guerre en Irak : Quelle leçon en tirer ?

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L’affaire Brian Williams : une leçon prĂ©cieuse pour les RP 

La saga liĂ©e au mensonge de Brian Williams sur sa participation Ă  la guerre en Irak a provoquĂ© de nombreuses rĂ©actions, mais pour les professionnels de RP, la rĂ©action a gĂ©nĂ©ralement Ă©tĂ© de se dire : « Comment aurais-je gĂ©rĂ© la situation si j’avais Ă©tĂ© le porte-parole de NBC News ? ».

La crĂ©dibilitĂ© de Brian Williams s’est effondrĂ©e après qu’il a reconnu en fĂ©vrier 2015 avoir affirmĂ© Ă  tort avoir Ă©tĂ© Ă  bord d’un avion « touchĂ© et abattu » par le feu de l’ennemi en Irak en 2003.

Du point de vue de la communication, la première rĂ©action de NBC News n’avait pas Ă©tĂ© très adaptĂ©e selon Florian Silnicki, expert en communication de crise et fondateur de l’agence de communication LaFrenchCom.

Le 7 fĂ©vrier 2015, 2 jours après s’ĂŞtre excusĂ© face aux camĂ©ras, Brian Williams a annoncĂ© qu’il avait dĂ©cidĂ© de prendre un congĂ© temporaire. Le public a trouvĂ© que NBC traitait Brian Williams avec mĂ©nagement. « Qui prend les dĂ©cisions ? », s’est interrogĂ© un responsable de la communication d’une grande chaine de tĂ©lĂ©vision, en se rĂ©fĂ©rant au congĂ© temporaire.

En effet, du point de vue des RP, NBC semblait avoir permis Ă  Brian Williams de prĂ©senter la dĂ©cision comme Ă©manant de lui. Mais cela s’est retournĂ© contre lui. Le 10 fĂ©vrier, NBC a fait volte-face et a suspendu Brian Williams pour 6 mois.

« La chaine aurait dĂ» prendre la dĂ©cision [de le mettre en congĂ©] », a ajoutĂ© le mĂŞme responsable de communication. « [NBC] a laissĂ© [Brian Williams annoncer qu’il prenait un congĂ© sans solde] pour l’aider Ă  sauver la face, mais la direction de la chaine aurait mieux fait de prendre la dĂ©cision et d’annoncer qu’elle le relevait temporairement de ses fonctions… C’est une situation sĂ©rieuse, qui va bien au-delĂ  de ce que Brian Williams a fait ou non ces 10 dernières annĂ©es. C’est une question d’implications financières et de rĂ©putation de la marque. »

Quand il est prouvé que votre marque, à qui la population fait confiance pour son honnêteté, a menti et continue à mentir, la situation est vraiment mauvaise.

NBC a pu redorer son image – en partie – en gĂ©rant mieux la suspension de Brian Williams. Avant cela, selon nos sources dans les RP, la chaine a ordonnĂ© Ă  ses journalistes spĂ©cialisĂ©s dans l’investigation de faire un rapport sur les possibles mensonges profĂ©rĂ©s par Brian Williams. Dans un communiquĂ©, la prĂ©sidente de NBC News Deborah Turness a dit que les dĂ©clarations de Brian Williams sur son implication dans la guerre en Irak Ă©taient « inacceptables et complètement dĂ©placĂ©es pour quelqu’un dans la position de Brian ».

Le directeur de NBC Universal Steve Burke a ajouté : « …Brian a Ă©branlĂ© la confiance que des millions d’AmĂ©ricains placent en NBC News. Ses actes sont inexcusables et sa suspension est une mesure sĂ©vère et appropriĂ©e. » Steve Burke a ajouté : « Il mĂ©rite qu’on lui donne une seconde chance et nous nous rangeons Ă  ses cĂ´tĂ©s. » Le communiquĂ© laissait la porte ouverte Ă  un retour de Brian Williams.

La première rĂ©action de NBC souligne l’importance des premières 48 heures d’une crise, car celles-ci peuvent dĂ©terminer la rĂ©action du public Ă  l’intĂ©gralitĂ© de la situation, quelles que soient les tentatives de l’organisation pour corriger le tir plus tard. La rapiditĂ© est donc essentielle.

Une rupture radicale ? Le point de vue expert

Après les révélations sur le mensonge de Brian Williams, la réputation de NBC News a plongé. Quand il est prouvé que votre marque, à qui la population fait confiance pour son honnêteté, a menti et continue à mentir, la situation est vraiment mauvaise.

Pour regagner la confiance du public, selon les responsables des RP, les cadres de NBC News doivent surcommuniquer les rĂ©sultats de l’enquĂŞte sur Brian Williams et rĂ©vĂ©ler le moindre problème identifiĂ©.

Steven Fink, le prĂ©sident de Lexicon Communications Corp. et auteur de Crisis Communications: The Definitive Guide to Managing the Message (Communications de crise : le guide dĂ©finitif de la gestion de message, McGraw-Hill, 2013), a affirmĂ© que la communication des rĂ©sultats de l’enquĂŞte par NBC Ă©tait essentielle.

« La chaine doit diffuser publiquement les rĂ©sultats de son enquĂŞte, rĂ©vĂ©ler les principales informations dĂ©couvertes et donner des directives claires Ă  ses prĂ©sentateurs sur ce qu’ils peuvent et ne peuvent pas faire » quand ils reprĂ©sentent la marque, a dĂ©clarĂ© Steven Fink. « Elle doit spĂ©cifier des règles de conduite. »

Les difficultĂ©s de NBC pourraient continuer jusqu’Ă  ce qu’un successeur soit nommĂ©. « Remplacer le prĂ©sentateur donne l’impression que [NBC] veut mettre un terme Ă  cette affaire, qui pourrait cependant se rappeler Ă  son bon souvenir dans 6 mois », si Brian Williams Ă©tait autorisĂ© Ă  reprendre son poste, a assurĂ© Steven Fink.

Il a ajoutĂ© que si NBC « est intelligente », elle divisera ses professionnels de la communication en 2 groupes : un groupe chargĂ© de concevoir une stratĂ©gie pour ne pas laisser revenir Brian Williams sans que les chiffres d’audience de NBC Nightly News ne plongent et un autre groupe chargĂ© de garder Brian Williams avec un minimum de rĂ©percussions. « Chaque groupe ferait ensuite une prĂ©sentation de sa stratĂ©gie aux cadres dirigeants », a conseillĂ© Steven Fink.

Que devraient faire les RP de NBC ? « L’accent doit ĂŞtre mis sur la communication interne », a assurĂ© le responsable des RP pour une autre chaĂ®ne de tĂ©lĂ©vision. « Mettez de l’ordre et communiquez cela en interne. Beaucoup de gens chez NBC sont bouleversĂ©s, le moral est mauvais. La communication interne doit gĂ©rer ce problème. » Selon cette mĂŞme personne, « quoi que vous disiez en interne, attendez-vous Ă  ce que cela soit rĂ©pĂ©tĂ© Ă  l’extĂ©rieur, donc votre message doit ĂŞtre clair », ce qu’a fait NBC avec sa dĂ©claration de suspension. « Pensez aussi Ă  diffuser ce message auprès d’autres parties de NBC, peut-ĂŞtre auprès des sponsors. On ne s’attendra pas Ă  ce que vous ayez des rĂ©ponses Ă  toutes les questions, mais vous devez avoir un plan et une stratĂ©gie pour restaurer l’ordre. »

Cet Ă©pisode soulève d’autres questions pour les communicants, notamment comment limiter au mieux les dĂ©gâts sur la rĂ©putation et la santĂ© financière de la marque quand un ambassadeur de la marque est pris en flagrant dĂ©lit de mensonge.

Comme pour la plupart des crises d’entreprise, c’est la perception qui compte

« Si cela empire et affecte le cours de l’action de l’entreprise mère, Comcast, c’est une tout autre histoire », affirme Juda Engelmayer, Vice-prĂ©sident senior et directeur de groupe chez 5W Public Relations. « Le problème n’est alors plus seulement un prĂ©sentateur de tĂ©lĂ©vision qui a trahi la confiance du public, mais une entreprise qui peut avoir eu connaissance et cachĂ© sciemment ces mensonges pour protĂ©ger un ami ou une rĂ©putation. Les actionnaires déçus ne pardonnent pas aussi facilement que les fans de cĂ©lĂ©britĂ©s. »

D’autres problèmes identifiĂ©s dans cette affaire sont par exemple les consĂ©quences pour les RP quand une entreprise privilĂ©gie ses revenus au dĂ©triment de sa rĂ©putation.

Comme pour la plupart des crises d’entreprise, c’est la perception qui compte, et le point de vue initial Ă©tait que NBC se prĂ©occupait davantage de garder une part d’audience supĂ©rieure Ă  ses concurrents que de comprendre ce qui s’Ă©tait passĂ© et pourquoi Brian Williams avait si spectaculairement dĂ©raillĂ©.


L’image de votre marque a une importance cruciale !


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