Un sujet pimenté et fuyant, vieux comme le monde et rajeuni fréquemment remis souvent sur le métier mais qui ne livrera jamais tous ses secrets : la rumeur. Après Edgar Morin. Jules Gritti, C. Lépront, Alfred Sauvy, Jean-Noël Kapferer pour ne citer que quelques auteurs français, nous nous attaquons au monstre polymorphe afin de vous le présenter sous une apparence moins repoussante que d’ordinaire.
Les chimistes, dans leur laboratoire, connaissent les réactions des produits qu’ils manipulent. Les chefs d’entreprise, dans leur bureau, savent qui appeler pour régler tel ou tel problème. Le préfet, le commissaire de police, le commandant de gendarmerie, l’officier de sapeurs-pompiers, tous sont prêts à réagir à la moindre alerte. Et vous ?
La réputation est la carte de visite de l’entreprise vis-à-vis de tous ses partenaires, qu’il s’agisse de ses clients ou de ses fournisseurs. En effet, une bonne réputation installe la confiance qui est la base de tous les liens durables. Le consommateur achète les produits appréciés les yeux fermés sans même lever le sourcil vers la concurrence. Tranquillisés, les actionnaires laissent le capitaine du bateau naviguer paisiblement. Les fournisseurs déploient un zèle extrême pour satisfaire le client honoré. Ayant le sentiment d’appartenir à une communauté de travail, les collaborateurs ont des ailes. Et les jeunes frais émoulus des écoles tapent à la porte de l’entreprise. A contrario, une mauvaise réputation est traînée comme un boulet. Le scepticisme s’empare des différends publics et l’entreprise est conduite sur la voie du déclin.
Vedette incontestée des bruits de couloirs, la rumeur, même mensongère, détient une part de vérité servant de révélateur d’une situation ou d’un malaise. L’agence LaFrenchCom dirigée par Florian Silnicki, a étudié les problèmes de communication institutionnelle et s’est penché, tout particulièrement, sur les phénomènes de crise dans l’entreprise.
Stephane Richard won’t be the star of a month-long fraud trial that starts this week in a Paris courtroom, but his role as head of one of France’s largest companies hangs in the balance.
The criminal trial of businessman Bernard Tapie on charges of fraud and embezzlement has swept up the chief executive officer of Orange SA and four others. Richard is accused of aiding and abetting Tapie’s alleged scheme to cheat France out of 403 million euros ($454 million) in a decade-old arbitration case, and may resign from his position at Orange if he’s found guilty.
On peut se demander ce que signifie « communiquer » et surtout « bien communiquer ». Toute communication suppose un source qui émette un message dans un certain code, un canal de transmission et un récepteur qui décode le message. Communiquer c’est d’abord faire une démarche en direction d’un interlocuteur ou d’un auditoire. D’emblée se pose la question de savoir sur quoi repose ce « droit à la parole » et de quoi il procède. Qui suis-je pour m’adresser à qui ? Je suis là pour parler de quoi ? Je suis là pour parler comment ? Comment faire pour que se poursuive l’échange ? Comment faire pour gérer, prévenir ou exploiter les risques d’affrontement et de rupture inhérents à tout échange ?…Mais la communication ne se réduit pas au seul discours, toute communication n’est pas de forme linguistique…Enfin comment bien communiquer lorsqu’on aborde le problème de la communication « inter-culturelle », voire « trans-culturelle ».
Comment repenser sa stratégie de communication ?
A l’heure de la révolution médiatique, les entreprises doivent aujourd’hui se reposer la question de savoir comment communiquer. Il n’existe plus d’outil universel, donc elles doivent se poser ces questions: souhaite-t-elle renforcer son image de marque, informer, créer de l’intérêt ou du désir pour ses produits?
Dans un monde hypermédiatisé dans lequel les outils de communication ne cessent de se multiplier, de nombreuses entreprises se posent aujourd’hui la question de savoir comment communiquer efficacement avec leurs clients actuels et potentiels.
Il y a encore quelques années, la presse, l’affichage, la pub dans les boîtes aux lettres ou encore la télévision restaient les moyens privilégiés de s’adresser aux consommateurs; mais aujourd’hui, la multiplication des moyens de communication et en particulier la part croissance d’Internet, du Web des podcasts, des blogs, de Facebook ou de Twitter obligent les entreprises à repenser toute leur stratégie de communication.
Force est donc de constater qu’il n’existe pratiquement plus d’outil universel qui permette de communiquer avec une large palette de consommateurs, eux-mêmes éclatés entre une génération de «seniors» de moins en moins sensibles aux médias traditionnels et la génération internet pour laquelle le Web et le digital représentent la principale source d’information. Ainsi, dans les années 1960, des sociétés comme Nestlé ou Unilever pouvaient espérer toucher 80% de leurs consommateurs avec un spot de 30 secondes sur une seule chaîne de télévision. Aujourd’hui, la même publicité devrait être présentée sur une cinquantaine de chaînes câblées, privées et publiques pour atteindre le même objectif, sans compter le risque non négligeable d’être zappée par le consommateur. Ainsi, on estime que le consommateur suisse est exposé chaque jour à plus de 900 messages publicitaires contre 500 il y a à peine une dizaine d’années et la société de conseil McKinsey a récemment démontré que la publicité classique a perdu les deux tiers de son efficacité par rapport à 1990.
Face à cette situation de surcommunication, la première décision de toute entreprise désireuse de créer un impact médiatique est donc de repenser l’objectif principal de sa communication. Souhaite-t-elle renforcer son image de marque, informer, créer de l’intérêt ou du désir pour ses produits? Désire-t-elle déclencher une action d’achat à court terme ou bâtir une relation à long terme avec le consommateur? Chaque moyen de communication possède un effet d’action à plus ou moins long terme. Par exemple, un encart publicitaire dans la presse écrite ou une pub internet vantant une promotion limitée dans le temps par un prix très attractif du produit auront pour objectif de pousser le consommateur à effectuer un achat rapidement. A l’inverse, une campagne de communication de sponsoring aura pour objet de renforcer l’image de l’entreprise à long terme.
Face à un éclatement des segments de consommation, l’entreprise doit aujourd’hui avoir également une idée beaucoup plus précise de sa cible de clients. Elle doit donc connaître au mieux comment ses clients s’informent, quel type de média celle-ci a tendance à privilégier, quelle crédibilité ses clients potentiels accordent aux différents outils de communication auxquels ce segment cible se trouve exposer. Ikea a par exemple décidé de se focaliser sur la cible des «25-35 ans désireux d’acheter des meubles de style sobre à un prix raisonnable». Cela ne veut pas dire pour autant qu’elle oublie les plus de 35 ans. Cependant, une focalisation sur une cible clients bien précise lui permet de communiquer plus efficacement en privilégiant les moyens de communication les plus prisés par cette génération (cinéma, Internet, catalogues).
Troisièmement, dans un monde de surcommunication, il importe plus que jamais d’avoir un message simple et consistant dans le temps. Beaucoup d’entreprises sont en effet tentées de communiquer de manière abstraite, ce qui crée une confusion ou un faible taux de rétention du message auprès du consommateur. Un message simple tel que «L’art de l’espresso» par Nespresso est toujours plus percutant qu’un message plus complexe comme le «Together is better» de son concurrent Tassimo. Une autre erreur consiste à vouloir communiquer trop à la fois. Par exemple, une entreprise automobile souhaite démontrer qu’elle dispose d’une gamme de véhicules propres, performants, sûrs, dotés d’une technologie de pointe, d’un aérodynamisme nouveau, d’un design révolutionnaire et d’une consommation limitée; alors qu’une société comme Volvo a réussi à se bâtir une image d’exception en focalisant toute sa communication sur un seul attribut: la sécurité!
En espérant communiquer une image moderne et dynamique de leurs entreprises, beaucoup de sociétés ont également pris la mauvaise habitude de changer leur message trop souvent. Le résultat obtenu est généralement à l’encontre des résultats espérés. Bombardés chaque jour par des centaines de publicités, les consommateurs sont de moins en moins sensibles aux messages véhiculés et ils ne feront aucun effort en particulier pour s’en souvenir. La continuité du même message dans le temps est donc primordiale. Comme le souligne un cadre de chez Nokia: «En construisant notre marque, nous avons appris que trois éléments sont absolument essentiels: un message consistant et pertinent; une transmission consistante de ce message à travers tous les canaux de communication qui touchent nos clients: pub, Web, catalogues, brochures, expositions, etc.; un message consistant dans le temps!» Pas étonnant alors que le message de Nokia «Connecting People» soit beaucoup mieux ancré dans les esprits que celui de ses concurrents.
Lyon. – Les massives cheminées de la centrale de Saint-Vulbas barrent l’horizon. Loyettes (Ain), 17 700 habitants, vit au rythme nucléaire. Mais on observe un autre type de réaction en chaîne. Une rumeur accuse un citoyen de la commune, M. Armand Plantier, d’être l’assassin d’une jeune lycéenne de dix-sept ans, Anne Loras, disparue le mardi 20 mars 1984.
Ce jour-là, M. Plantier et ses deux fils, Christophe, quatorze ans, et Arnaud, treize ans, vont chercher du gravier dans une décharge de la commune. Il découvre – il est 17 h 15 – des affaires de classe éparpillées… Elles appartiennent à Anne Loras, qui a disparu le matin même, à Villefontaine, situé à quarante kilomètres de là, dans l’Isère. M. Plantier et son épouse ouvrent les cahiers, retrouvent la famille Loras et l’alertent. MM. Loras et Plantier découvrent ensemble d’autres indices sur la décharge: une écharpe, un blouson ensanglanté. Le dimanche 25 mars 1984, la jeune fille est retrouvée assassinée.
Aujourd’hui, le garde municipal se souvient que « déjà, vers la décharge, le soir à 22 heures, ça a commencé à papoter »… Les ragots, les allusions, vont d’abord s’appuyer sur des données concrètes. Les gendarmes sont passés dans le village : » Si vous voyez les Plantier, dites-leur d’appeler la gendarmerie. » Les enfants ont été interrogés. Le nom de M. Plantier a été évoqué dans un journal local. La population, traumatisée par un meurtre sordide, nourrit une rumeur qui s’enflera lorsqu’un témoin donnera une indication importante: Anne a été « prise en stop » par le conducteur d’une Renault 4 fourgonnette blanche. Coïncidence: depuis huit jours, M. Plantier, chef de chantier, utilisait pour le compte de son entreprise un véhicule de ce type.
Les Plantier partent en vacances le 27 mars. Les volets de leur maison sont fermés. La rumeur s’en empara : » Ils sont en prison « . » Ils se sont barricadés chez eux. Quelqu’un vient leur apporter de la nourriture en cachette. »
A leur retour, une semaine plus tard, les Plantier mesurent l’ampleur du désastre. Leurs enfants sont touchés. Lorsqu’ils prennent le car scolaire, la question fuse : » Où étiez-vous ? En prison ? » Dans leur collège de Pont-Saint-Esprit, ils affirment qu’une centaine de leurs camarades les ont interrogés sur le même sujet. Aujourd’hui, le plus grand, fragile nerveusement, a des insomnies et demande à son père d’acheter un fusil « au cas où on viendrait nous attaquer « .
La rumeur a pris sa logique de croisière. On explique le retour de la famille : » Normal, M. Plantier est adjoint au maire. C’est le maire qui a arrangé le coup pour les faire sortir de prison. » Faut-il préciser que M. Plantier n’a jamais été un élu ? Que sa seule activité – bénévole – est de s’occuper des jeunes basketteurs de Loyettes ? Que les gendarmes puis la police judiciaire ont, avec plus ou moins de tact, vérifié minute par minute son emploi du temps, et que, bien sûr, aucune charge n’a été retenue contre lui. ?
Aujourd’hui, M. Plantier n’est pas loin de regretter d’avoir fait son devoir. Il a témoigné. Participé aux battues, organisées spontanément par les habitants. La rumeur a réponse à tout : » Il n’a pas fouillé dans les vorgines de Saint-Maurice-de-Gourdans – une commune limitrophe, – là où se trouvait le corps. Donc il savait qu’il ne fallait pas y aller. »
A la centrale nucléaire, M. Plantier a enregistré que les bonjours se faisaient plus rares. Dans les magasins de Loyettes, son épouse est accueillie par des chuchotements. Certains changeraient de trottoir en la rencontrant. Ce n’est peut-être qu’une rumeur sur la rumeur… Le Dauphiné libéré a publié un article courageux sur cette calomnie, qui a » fait quatre victimes « . Depuis, Mme Plantier a reçu des témoignages de sympathie. Mais aussi de curieux messages : » Si vous avez appelé la presse, c’est que vous voulez vous dédouaner… »
Au café-tabac-journaux, un des foyers de propagation, la patronne n’a pas de souvenirs précis. Un client » a entendu des choses comme tout le monde ici »… En tout cas, aujourd’hui, si on parle d' »Armand » qui a beaucoup de qualités : sobre, discret, généreux, on ne peut s’empêcher d’ajouter : » Il n’y a pas de fumée sans feu. » » Tiens ! C’est comme la rumeur d’Orléans « , dit la patronne. « Mais là-bas, c’était vrai. Les jeunes femmes étaient chloroformées. Les journaux en avaient parlé. «
