Les rumeurs : médias du non-dit

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Gérer la rumeur ? Un défi pour le communicant de crise.

Un sujet pimentĂ© et fuyant, vieux comme le monde et rajeuni frĂ©quemment remis souvent sur le mĂ©tier mais qui ne livrera jamais tous ses secrets : la rumeur. Après Edgar Morin. Jules Gritti, C. LĂ©pront, Alfred Sauvy, Jean-NoĂ«l Kapferer pour ne citer que quelques auteurs français,  nous nous attaquons au monstre polymorphe afin de vous le prĂ©senter sous une apparence moins repoussante que d’ordinaire.

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Catastrophes : guide d’une communication de crise efficace

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Communication de crise : sans anticipation, l’accident imprĂ©visible peut faire naitre une crise ingĂ©rable.

Les chimistes, dans leur laboratoire, connaissent les rĂ©actions des produits qu’ils manipulent. Les chefs d’entreprise, dans leur bureau, savent qui appeler pour rĂ©gler tel ou tel problème. Le prĂ©fet, le commissaire de police, le commandant de gendarmerie, l’officier de sapeurs-pompiers, tous sont prĂŞts Ă  rĂ©agir Ă  la moindre alerte. Et vous ? 

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Tenir sa réputation face aux rumeurs

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Les entreprises redoutent comme la peste la perte d’image…

La rĂ©putation est la carte de visite de l’entreprise vis-Ă -vis de tous ses partenaires, qu’il s’agisse de ses clients ou de ses fournisseurs. En effet, une bonne rĂ©putation installe la confiance qui est la base de tous les liens durables. Le consommateur achète les produits apprĂ©ciĂ©s les yeux fermĂ©s sans mĂŞme lever le sourcil vers la concurrence. TranquillisĂ©s, les actionnaires laissent le capitaine du bateau naviguer paisiblement. Les fournisseurs dĂ©ploient un zèle extrĂŞme pour satisfaire le client honorĂ©. Ayant le sentiment d’appartenir Ă  une communautĂ© de travail, les collaborateurs ont des ailes. Et les jeunes frais Ă©moulus des Ă©coles tapent Ă  la porte de l’entreprise. A contrario, une mauvaise rĂ©putation est traĂ®nĂ©e comme un boulet. Le scepticisme s’empare des diffĂ©rends publics et l’entreprise est conduite sur la voie du dĂ©clin.

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Communication de crise : faut-il répondre aux rumeurs ?

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Vedette incontestĂ©e des bruits de couloirs, la rumeur, mĂŞme mensongère, dĂ©tient une part de vĂ©ritĂ© servant de rĂ©vĂ©lateur d’une situation ou d’un malaise. L’agence LaFrenchCom dirigĂ©e par Florian Silnicki, a Ă©tudiĂ© les problèmes de communication institutionnelle et s’est penchĂ©, tout particulièrement, sur les phĂ©nomènes de crise dans l’entreprise.

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🗞️ Litigation Public Relations : France’s business culture to change

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Stephane Richard won’t be the star of a month-long fraud trial that starts this week in a Paris courtroom, but his role as head of one of France’s largest companies hangs in the balance.

The criminal trial of businessman Bernard Tapie on charges of fraud and embezzlement has swept up the chief executive officer of Orange SA and four others. Richard is accused of aiding and abetting Tapie’s alleged scheme to cheat France out of 403 million euros ($454 million) in a decade-old arbitration case, and may resign from his position at Orange if he’s found guilty.

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Comment bien communiquer ?

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On peut se demander ce que signifie « communiquer » et surtout « bien communiquer ». Toute communication suppose un source qui Ă©mette un message dans un certain code, un canal de transmission et un rĂ©cepteur qui dĂ©code le message. Communiquer c’est d’abord faire une dĂ©marche en direction d’un interlocuteur ou d’un auditoire. D’emblĂ©e se pose la question de savoir sur quoi repose ce « droit Ă  la parole » et de quoi il procède. Qui suis-je pour m’adresser Ă  qui ? Je suis lĂ  pour parler de quoi ? Je suis lĂ  pour parler comment ? Comment faire pour que se poursuive l’Ă©change ? Comment faire pour gĂ©rer, prĂ©venir ou exploiter les risques d’affrontement et de rupture inhĂ©rents Ă  tout Ă©change ?…Mais la communication ne se rĂ©duit pas au seul discours, toute communication n’est pas de forme linguistique…Enfin comment bien communiquer lorsqu’on aborde le problème de la communication « inter-culturelle », voire « trans-culturelle ».

Comment repenser sa stratégie de communication ?

A l’heure de la rĂ©volution mĂ©diatique, les entreprises doivent aujourd’hui se reposer la question de savoir comment communiquer. Il n’existe plus d’outil universel, donc elles doivent se poser ces questions: souhaite-t-elle renforcer son image de marque, informer, crĂ©er de l’intĂ©rĂŞt ou du dĂ©sir pour ses produits?

Dans un monde hypermĂ©diatisĂ© dans lequel les outils de communication ne cessent de se multiplier, de nombreuses entreprises se posent aujourd’hui la question de savoir comment communiquer efficacement avec leurs clients actuels et potentiels.

Il y a encore quelques annĂ©es, la presse, l’affichage, la pub dans les boĂ®tes aux lettres ou encore la tĂ©lĂ©vision restaient les moyens privilĂ©giĂ©s de s’adresser aux consommateurs; mais aujourd’hui, la multiplication des moyens de communication et en particulier la part croissance d’Internet, du Web des podcasts, des blogs, de Facebook ou de Twitter obligent les entreprises Ă  repenser toute leur stratĂ©gie de communication.

Force est donc de constater qu’il n’existe pratiquement plus d’outil universel qui permette de communiquer avec une large palette de consommateurs, eux-mĂŞmes Ă©clatĂ©s entre une gĂ©nĂ©ration de «seniors» de moins en moins sensibles aux mĂ©dias traditionnels et la gĂ©nĂ©ration internet pour laquelle le Web et le digital reprĂ©sentent la principale source d’information. Ainsi, dans les annĂ©es 1960, des sociĂ©tĂ©s comme NestlĂ© ou Unilever pouvaient espĂ©rer toucher 80% de leurs consommateurs avec un spot de 30 secondes sur une seule chaĂ®ne de tĂ©lĂ©vision. Aujourd’hui, la mĂŞme publicitĂ© devrait ĂŞtre prĂ©sentĂ©e sur une cinquantaine de chaĂ®nes câblĂ©es, privĂ©es et publiques pour atteindre le mĂŞme objectif, sans compter le risque non nĂ©gligeable d’ĂŞtre zappĂ©e par le consommateur. Ainsi, on estime que le consommateur suisse est exposĂ© chaque jour Ă  plus de 900 messages publicitaires contre 500 il y a Ă  peine une dizaine d’annĂ©es et la sociĂ©tĂ© de conseil McKinsey a rĂ©cemment dĂ©montrĂ© que la publicitĂ© classique a perdu les deux tiers de son efficacitĂ© par rapport Ă  1990.

Face Ă  cette situation de surcommunication, la première dĂ©cision de toute entreprise dĂ©sireuse de crĂ©er un impact mĂ©diatique est donc de repenser l’objectif principal de sa communication. Souhaite-t-elle renforcer son image de marque, informer, crĂ©er de l’intĂ©rĂŞt ou du dĂ©sir pour ses produits? DĂ©sire-t-elle dĂ©clencher une action d’achat Ă  court terme ou bâtir une relation Ă  long terme avec le consommateur? Chaque moyen de communication possède un effet d’action Ă  plus ou moins long terme. Par exemple, un encart publicitaire dans la presse Ă©crite ou une pub internet vantant une promotion limitĂ©e dans le temps par un prix très attractif du produit auront pour objectif de pousser le consommateur Ă  effectuer un achat rapidement. A l’inverse, une campagne de communication de sponsoring aura pour objet de renforcer l’image de l’entreprise Ă  long terme.

Face Ă  un Ă©clatement des segments de consommation, l’entreprise doit aujourd’hui avoir Ă©galement une idĂ©e beaucoup plus prĂ©cise de sa cible de clients. Elle doit donc connaĂ®tre au mieux comment ses clients s’informent, quel type de mĂ©dia celle-ci a tendance Ă  privilĂ©gier, quelle crĂ©dibilitĂ© ses clients potentiels accordent aux diffĂ©rents outils de communication auxquels ce segment cible se trouve exposer. Ikea a par exemple dĂ©cidĂ© de se focaliser sur la cible des «25-35 ans dĂ©sireux d’acheter des meubles de style sobre Ă  un prix raisonnable». Cela ne veut pas dire pour autant qu’elle oublie les plus de 35 ans. Cependant, une focalisation sur une cible clients bien prĂ©cise lui permet de communiquer plus efficacement en privilĂ©giant les moyens de communication les plus prisĂ©s par cette gĂ©nĂ©ration (cinĂ©ma, Internet, catalogues).

Troisièmement, dans un monde de surcommunication, il importe plus que jamais d’avoir un message simple et consistant dans le temps. Beaucoup d’entreprises sont en effet tentĂ©es de communiquer de manière ­abstraite, ce qui crĂ©e une confusion ou un faible taux de rĂ©tention du message auprès du consommateur. Un message simple tel que «L’art de l’espresso» par Nespresso est toujours plus percutant qu’un message plus complexe comme le «Together is better» de son concurrent Tassimo. Une autre erreur consiste Ă  vouloir communiquer trop Ă  la fois. Par exemple, une entreprise automobile souhaite dĂ©montrer qu’elle dispose d’une gamme de vĂ©hicules propres, performants, sĂ»rs, dotĂ©s d’une technologie de pointe, d’un aĂ©rodynamisme nouveau, d’un design rĂ©volutionnaire et d’une consommation limitĂ©e; alors qu’une sociĂ©tĂ© comme Volvo a rĂ©ussi Ă  se bâtir une image d’exception en focalisant toute sa communication sur un seul attribut: la sĂ©curitĂ©!

En espĂ©rant communiquer une image moderne et dynamique de leurs entreprises, beaucoup de sociĂ©tĂ©s ont Ă©galement pris la mauvaise habitude de changer leur message trop souvent. Le rĂ©sultat obtenu est gĂ©nĂ©ralement Ă  l’encontre des rĂ©sultats espĂ©rĂ©s. BombardĂ©s chaque jour par des centaines de publicitĂ©s, les consommateurs sont de moins en moins sensibles aux messages vĂ©hiculĂ©s et ils ne feront aucun effort en particulier pour s’en souvenir. La continuitĂ© du mĂŞme message dans le temps est donc primordiale. Comme le souligne un cadre de chez Nokia: «En construisant notre marque, nous avons appris que trois Ă©lĂ©ments sont absolument essentiels: un message consistant et pertinent; une transmission consistante de ce message Ă  travers tous les canaux de communication qui touchent nos clients: pub, Web, catalogues, brochures, expositions, etc.; un message consistant dans le temps!» Pas Ă©tonnant alors que le message de Nokia «Connecting People» soit beaucoup mieux ancrĂ© dans les esprits que celui de ses concurrents.

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Retour sur la rumeur de Loyettes

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Lyon. – Les massives cheminĂ©es de la centrale de Saint-Vulbas barrent l’horizon. Loyettes (Ain), 17 700 habitants, vit au rythme nuclĂ©aire. Mais on observe un autre type de rĂ©action en chaĂ®ne. Une rumeur accuse un citoyen de la commune, M. Armand Plantier, d’ĂŞtre l’assassin d’une jeune lycĂ©enne de dix-sept ans, Anne Loras, disparue le mardi 20 mars 1984.

Ce jour-lĂ , M. Plantier et ses deux fils, Christophe, quatorze ans, et Arnaud, treize ans, vont chercher du gravier dans une dĂ©charge de la commune. Il dĂ©couvre – il est 17 h 15 – des affaires de classe Ă©parpillĂ©es… Elles appartiennent Ă  Anne Loras, qui a disparu le matin mĂŞme, Ă  Villefontaine, situĂ© Ă  quarante kilomètres de lĂ , dans l’Isère. M. Plantier et son Ă©pouse ouvrent les cahiers, retrouvent la famille Loras et l’alertent. MM. Loras et Plantier dĂ©couvrent ensemble d’autres indices sur la dĂ©charge: une Ă©charpe, un blouson ensanglantĂ©. Le dimanche 25 mars 1984, la jeune fille est retrouvĂ©e assassinĂ©e.

Aujourd’hui, le garde municipal se souvient que « dĂ©jĂ , vers la dĂ©charge, le soir Ă  22 heures, ça a commencĂ© Ă  papoter »… Les ragots, les allusions, vont d’abord s’appuyer sur des donnĂ©es concrètes. Les gendarmes sont passĂ©s dans le village :  » Si vous voyez les Plantier, dites-leur d’appeler la gendarmerie. » Les enfants ont Ă©tĂ© interrogĂ©s. Le nom de M. Plantier a Ă©tĂ© Ă©voquĂ© dans un journal local. La population, traumatisĂ©e par un meurtre sordide, nourrit une rumeur qui s’enflera lorsqu’un tĂ©moin donnera une indication importante: Anne a Ă©tĂ© « prise en stop » par le conducteur d’une Renault 4 fourgonnette blanche. CoĂŻncidence: depuis huit jours, M. Plantier, chef de chantier, utilisait pour le compte de son entreprise un vĂ©hicule de ce type.

La logique de la rumeur

Les Plantier partent en vacances le 27 mars. Les volets de leur maison sont fermĂ©s. La rumeur s’en empara :  » Ils sont en prison « .  » Ils se sont barricadĂ©s chez eux. Quelqu’un vient leur apporter de la nourriture en cachette.  »

A leur retour, une semaine plus tard, les Plantier mesurent l’ampleur du dĂ©sastre. Leurs enfants sont touchĂ©s. Lorsqu’ils prennent le car scolaire, la question fuse :  » OĂą Ă©tiez-vous ? En prison ?  » Dans leur collège de Pont-Saint-Esprit, ils affirment qu’une centaine de leurs camarades les ont interrogĂ©s sur le mĂŞme sujet. Aujourd’hui, le plus grand, fragile nerveusement, a des insomnies et demande Ă  son père d’acheter un fusil « au cas oĂą on viendrait nous attaquer « .

La rumeur a pris sa logique de croisière. On explique le retour de la famille :  » Normal, M. Plantier est adjoint au maire. C’est le maire qui a arrangĂ© le coup pour les faire sortir de prison.  » Faut-il prĂ©ciser que M. Plantier n’a jamais Ă©tĂ© un Ă©lu ? Que sa seule activitĂ© – bĂ©nĂ©vole – est de s’occuper des jeunes basketteurs de Loyettes ? Que les gendarmes puis la police judiciaire ont, avec plus ou moins de tact, vĂ©rifiĂ© minute par minute son emploi du temps, et que, bien sĂ»r, aucune charge n’a Ă©tĂ© retenue contre lui. ?

Aujourd’hui, M. Plantier n’est pas loin de regretter d’avoir fait son devoir. Il a tĂ©moignĂ©. ParticipĂ© aux battues, organisĂ©es spontanĂ©ment par les habitants. La rumeur a rĂ©ponse Ă  tout :  » Il n’a pas fouillĂ© dans les vorgines de Saint-Maurice-de-Gourdans – une commune limitrophe, – lĂ  oĂą se trouvait le corps. Donc il savait qu’il ne fallait pas y aller.  »

Curieux messages

A la centrale nuclĂ©aire, M. Plantier a enregistrĂ© que les bonjours se faisaient plus rares. Dans les magasins de Loyettes, son Ă©pouse est accueillie par des chuchotements. Certains changeraient de trottoir en la rencontrant. Ce n’est peut-ĂŞtre qu’une rumeur sur la rumeur… Le DauphinĂ© libĂ©rĂ© a publiĂ© un article courageux sur cette calomnie, qui a  » fait quatre victimes « . Depuis, Mme Plantier a reçu des tĂ©moignages de sympathie. Mais aussi de curieux messages :  » Si vous avez appelĂ© la presse, c’est que vous voulez vous dĂ©douaner…  »

Au cafĂ©-tabac-journaux, un des foyers de propagation, la patronne n’a pas de souvenirs prĂ©cis. Un client  » a entendu des choses comme tout le monde ici »… En tout cas, aujourd’hui, si on parle d' »Armand  » qui a beaucoup de qualitĂ©s : sobre, discret, gĂ©nĂ©reux, on ne peut s’empĂŞcher d’ajouter :  » Il n’y a pas de fumĂ©e sans feu.  »  » Tiens ! C’est comme la rumeur d’OrlĂ©ans « , dit la patronne. « Mais lĂ -bas, c’Ă©tait vrai. Les jeunes femmes Ă©taient chloroformĂ©es. Les journaux en avaient parlĂ©. « 

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