Communication politique : comment Emmanuel Macron gère-t-il cette fin d’année socialement sensible ?

Analyse de la communication politique d’Emmanuel Macron dans #LaMatinaleLCI de Florian Silnicki, Expert en communication, Fondateur de l’agence LaFrenchCom, agence spécialisée en communication de crise, gestion de crises et communication sous contrainte judiciaire.

Le communicant revient sur la stratégie de communication déployée par le Président de la République et son entourage face à la crise sociale née du mouvement social des Gilets Jaunes.

Décryptage chez Bruce Toussaint du mouvement des Gilets Jaunes Jean-Pierre Mercier, délégué syndical central CGT du groupe PSA. – Perrine Goulet, députée LaREM de la Nièvre. – Philippe Gosselin, député LR de La Manche. – Et Florian Silnicki, Président fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom.

Grand rendez-vous de décryptage et de reportages, “GRAND ANGLE” propose aux téléspectateurs de prendre le temps de revenir sur les grands événements de la journée. À la présentation de ce format unique, en prenant le temps nécessaire à la télévision, Bruce Toussaint reçoit, à l’issue de la diffusion de deux longs reportages, des invités en lien avec les thèmes abordés pour commenter, s’interroger, débattre, expliquer et apporter des clés de compréhension de l’actualité. Bruno Jeudy décrypte lui les coulisses de la politique avec son regard.

A l’heure où les sapins devraient devenir blancs, le père Noël chausse ses bottes de 7 lieues, les rennes recherchent leurs bonnets pour affronter les frimas de la voie lactée… un cosmos défroisse ses jolis pétales printaniers, la neige devient soleil et la nuit éclaire, de ses mille étoiles, les maisonnées.

Fument les cheminées, rôtit le plat au four, cuisent les gâteaux d’hiver, s’enroulent les bûches de Noël. C’est le début des festivités.

La course aux cadeaux de Noël est enfin terminée !

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L’agence LaFrenchCom, ses experts en communication de crise et en communication sous contrainte judiciaire vous souhaitent un joyeux Noël.

Face aux gilets jaunes, quelle stratégie de communication peut adopter le gouvernement pour éteindre la crise ?

Le mouvement des gilets jaunes vit le jour le samedi 17 novembre dernier. Il fut par la suite rejoint par des mouvements syndicaux puis par différents collectifs comme celui des lycées par exemple. Depuis, on assiste à un enchainement de manifestations chaque samedi et à une couverture médiatique exceptionnelle de ces dernières et des violences d’ultra aux comportements délictueux et aux propos ignobles. Retour sur cette crise avec Florian Silnicki, Expert en communication de crise qui a fondé l’agence LaFrenchCom. 

Quatre semaines après le premier acte, ces manifestations défraient toujours la chronique médiatique. On se souvient encore de cette image du 4 décembre 2018 qui longtemps restera gravée dans les mémoires du cortège présidentiel poursuivi par une horde de manifestants furieux et scandant: «Macron démission!». Certains des proches du Président de la République expliquent qu’à ce moment là, Emmanuel Macron a compris la colère qui existait contre lui dans l’opinion publique.

Le Président de la République Emmanuel Macron était alors venu constater sur place les dégâts subis par la préfecture du Puy-en Velay lors de la manifestation du samedi précédent. Pire, il a vu la destruction de symboles de la République à l’intérieur de l’arc de triomphe ou les actes de vandalisme de la tombe du soldat inconnu. Même si là encore, il faudrait faire la part entre les manifestants et les groupes extrémistes qui s’y sont infiltrés pour affronter les services de police.

Certains sondages estimaient à 80% la part des français soutenant le mouvement. Selon un autre sondage Opinionway pour LCI, ce même taux tombe à 66% après l’intervention du Président de la république Emmanuel Macron. Certes, il faut se méfier de tout sondage quelle que soit sa source en ces temps de crise où la guerre des chiffres est au cœur de la communication politique d’un camp comme de l’autre. Une chose est sûre dans cette époque incertaine, c’est que le mouvement bénéficie toujours d’une sympathie de l’opinion d’une grande partie de la population qui en fait quasiment partie intégrante : «Tout le monde est gilet jaune en France dans le cœur», disait d’ailleurs un dirigeant syndicaliste récemment. Les villes de Bordeaux et de Toulouse se sont particulièrement illustrées comme les villes où le mouvement fut le plus intense.

L’intervention attendue (Plus de 23 millions de téléspectateurs ont regardé l’intervention du président de la République. Jamais une allocution présidentielle n’avait connu de telles audiences.) du Président Emmanuel Macron au soir du 10 décembre 2018 n’a pas rassuré la colère des Gilets Jaunes, colère exacerbée par une réaction très lente du pouvoir politique qui n’a pas vu naitre et pas compris cette nouvelle forme de mobilisation sociale amplifiée par les réseaux sociaux. Stratégiquement, du point de vue de la communication politique, l’objectif d’une telle intervention médiatique est de rallier les soutiens du mouvement à sa cause tout en discréditant les plus radicaux. Mais visiblement, le ver est déjà dans le fruit.

La machine à communiquer si bien de la “Macronie” a déraillé avec l’affaire Benalla et n’a pas su redémarrer. La communication politique d’Emmanuel Macron était pourtant jusque-là parfaitement efficace et maitrisée. Elle était d’ailleurs saluée unanimement pour sa capacité à imposer les sujets médiatiques en empêchant l’opposition potentielle de prendre la main sur l’agenda. 

Les gilets jaunes loin de décolérer comptent toujours se donner rendez-vous le samedi suivant et le mouvement quant à lui ne donne par conséquent pas de véritables signes d’essoufflement. Selon le ministère de l’Intérieur, 360 ronds-points étaient encore bloqués ou occupés par des gilets jaunes mardi. Depuis une semaine, gendarmes et policiers en ont évacué 170, selon le secrétaire d’État à l’Intérieur Laurent Nuñez.

Dans cette crise, il y a bien sûr des causes lointaines mais aussi des causes récentes trop souvent exacerbées par une communication politique de crise approximative du gouvernement. Dans la première partie de cet article, nous relèverons les erreurs de communication de crise de l’exécutif. Nous étudierons ensuite en deuxième partie des propositions concrètes pour éteindre la crise.

Gouvernement : les errements d’une communication politique de crise mal adaptée

Les causes du mouvement des gilets jaunes sont nombreuses et pour le moins hétéroclites. Il faut dire cependant que l’augmentation de la taxe sur les carburants a été la goutte qui a fait déborder le vase. Mais au-delà de cette taxe, ce que dénonce une grande partie de la population acquise à la cause du mouvement des gilets jaunes, loin d’être aussi illisible et confuse comme ont tenté de le faire croire certains politiques aveuglés, c’est une frustration économique et sociale, l’absence de justice sociale, l’impossible accès à un ascenseur social républicain et le sentiment partagé que l’avenir sera plus dur à vivre. Le rôle de la communication politique est ici de rassurer et redonner confiance pour apaiser les esprits et mettre fin à la mobilisation sociale.

Dans un pays où les disparités se sont creusées d’un quinquennat à un autre entre les Français les plus riches et la classe moyenne, mais aussi avec les Français les plus démunis, une augmentation de la taxe sur les carburants ou encore la suppression de l’ISF et tant d’autres mesures dans un contexte sociale tendu ne pouvait qu’exacerber symboliquement les frustrations séculaires vécues par les masses populaires. Il y a ici évidemment une part d’injustice en ce qu’Emmanuel Macron qui est le Président de la République en exercice, incarne le rejet de la politique y compris passée. L’ISF est aussi un symbole qu’il était maladroit de supprimer politiquement en même temps que la CSG sur les retraités augmentait. 

Les symboles comptent parfois plus que les messages en politique. Emmanuel Macron semblait d’ailleurs l’avoir parfaitement compris. Le soin accordé aux symboles dans sa stratégie de communication politique est ce qui a largement contribué à faire son succès lors de la dernière élection présidentielle.

Par ailleurs, bien avant ce contexte sociale délétère, la mauvaise gestion de crise de l’affaire Benalla ainsi que les démissions des ministres Gérard Collomb et Nicolas Hulot encore fraîches dans les mémoires ont révélé au grand jour un amateurisme mais surtout ce qui a été perçue comme une certaine arrogance au sommet de l’Etat, notamment dans les rapports du Président de la République avec la presse. “Or, en communication politique, le message compte mais le message d’où il est diffusé compte aussi beaucoup sur la perception du message diffusé. De ce point de vue, Emmanuel Macron a beaucoup souffert d’une image de Président des Riches au service des intérêts d’un Caste” affirme Florian Silnicki, Expert en communication de crise et fondateur de l’agence LaFrenchCom.

Dès son accession au pouvoir, Emmanuel Macron avait annoncé une série de réformes censées donner un nouveau souffle à une économie française mal en point. Dans un pays traditionnellement réfractaire aux réformes, cette volonté claire du chef de l’exécutif était soutenue par une large majorité de Français qui disaient dans les sondages lui “laisser sa chance” alors que les oppositions politiques présentaient un encéphalogramme plat. 

Dominique Houbron, député LREM reconnut d’ailleurs lui-même sur le plateau du Morandini Live diffusé sur la chaine Cnews du mardi 4 décembre que le gouvernement a manqué de pédagogie dans sa démarche de réforme.

Surtout, certains propos provocateurs ou formules maladroites d’Emmanuel Macron jugés condescendants par les masses populaires se sont malheureusement trop souvent répétés et lui ont valu à tort ou à raison l’image d’un «Président des riches» manquant d’empathie à l’égard de ceux qui exprimaient leur souffrance.

En effet, on se souvient encore de ses erreurs de communication politique presque devenues une marque de fabrique comme cette suggestion faite à un jeune chômeur formé en horticulture de changer de filière s’il voulait trouver du travail. Propos qui ont beaucoup abîmé l’image du Président de la République confortant les préjugés et les a priori d’une partie de l’opinion.

Hormis ces maladresses du Président, Emmanuel Macron a souffert de la communication politique approximative du gouvernement d’Edouard Philippe. Un exemple frappant est celui du 5 décembre dernier à l’hémicycle où le Premier ministre Edouard Philippe laissait entendre: «Si nous ne trouvons pas les bonnes solutions, alors, nous n’appliquerons pas cette taxe» faisant alors allusion à ladite taxe sur le carburant. Propos rectifiés dans la foulée par le numéro un de l’Elysée lui-même qui désavouait alors son Premier ministre apportant la précision que la taxe ne serait annulée que pour le compte de l’année 2019. Version confirmée plus tard par le ministre directement concerné par la mesure, François de Rugy.

Une autre confusion au sein même de l’exécutif se créa autour de l’ISF. Certains ministres avaient en effet un temps annoncé le rétablissement de l’impôt sur la fortune. Propos plus tard démentis par le chef de l’Etat lui-même renchéri par son ministre de l’Economie Bruno Le Maire. Lorsque l’on sait que cet impôt cristallise à lui seul les tensions sociales dans un pays où les classes sociales défavorisées estiment subir davantage les pressions fiscales que les plus riches, il est évident qu’une telle cacophonie autour de cette question sensible ne pouvait qu’envenimer les tensions sociales.

Cependant, le gouvernement aurait-il pu mieux gérer la crise ? Si oui, dans quelle mesure aurait-il pu mieux gérer la situation face à plusieurs interlocuteurs, les uns, les gilets jaunes décidés à ne pas sursoir aux manifestations et les autres représentés par une opposition charognarde aussi virulente qu’hétéroclite et parfois donnant l’impression de vouloir pousser au chaos en défiant les institutions et les symboles républicains ?

Approches de solutions pour éteindre la crise

Il est dans un premier temps primordial de mieux comprendre les revendications formulées par les manifestants afin d’y apporter les solutions idoines. Elles tiennent en un leitmotiv: Meilleures conditions de vie avec le pouvoir d’achat en fond.

L’intervention du chef de l’exécutif au soir du 10 décembre est plutôt un bon signe dans l’apaisement des tensions. Les mesures annoncées, entre autres l’augmentation du SMIC de 100 euros dont la lisibilité n’a pas été claire puisque pendant deux jours les journalistes spécialisés se demandaient dans quelles conditions cela se ferait, la défiscalisation des heures supplémentaires ou encore l’exemption de hausse de CSG pour les retraités gagnant moins de 2000 euros vont dans le sens de la majorité des manifestants. Selon un sondage Opinionway réalisé dans la foulée de l’intervention du chef de l’Etat, 49% des français sont satisfaits des mesures prises par Emmanuel Macron.

68% des sondés estimaient être satisfaits de l’augmentation de 100 euros du SMIC.
Il faut dire en effet que la France est tenue à d’autres obligations dont le contrôle du déficit des dépenses publiques par rapport au PIB. Celui-ci connaitra ainsi une hausse qui le portera à 3.2% contrairement aux 2.9% précédemment annoncés par les prévisions. Un effort supplémentaire est dans ce sens demandé aux plus grosses entreprises pour combler le gap de près de 2 milliards créé par ces nouvelles mesures sociales. Ces mesures ne suffiront pourtant pas ni à convaincre les plus radicaux ni à éteindre la crise à long terme.

Le pouvoir n’est plus audible. La parole politique d’Emmanuel Macron est démonétisée.

L’objectif de toute communication politique est dans une telle crise de rassurer l’opinion publique. Les contradictions observées encore récemment dans les interventions des uns et des autres ne sont pas de nature à rassurer. Ce qui constitue évidemment du pain béni pour une opposition qui n’attend que de telles occasions pour se donner un nouveau souffle sur l’échiquier politique.

Une nouvelle fois, le monde politique semble découvrir que la stratégie du silence ne convient pas à toute situation de crise. Pire, le silence peut exacerber la crise. Dans l’affaire Benalla par exemple, il a été notamment reproché au gouvernement d’avoir trop abusé de ces silences qui, loin de rassurer cristallisent au contraire les tensions en faisant naitre un soupçon. Dans cette crise de gilets jaunes dont nul ne connait la fin, le gouvernement a une fois de plus mis trop de temps à réagir. La stratégie jupiterienne du silence n’est pas une stratégie efficace de communication de crise. Au contraire, elle jette de l’huile sur le feu naissance et accélère la crise.

Il est le communicant qui sauverait votre image de n’importe quelle crise médiatique et digitale, fussiez vous coupable d’une faute qu’aucune circonstance atténuante n’adoucirait.

On dit de lui qu’il est LE communicant de sa génération. La crise fait rêver, elle excite les étudiants du CELSA, affole les journalistes comme Elise Lucet.

La crise est aux communicants ce que la Comédie Française est aux Comédiens. Un exercice de Prestige. Il est la hantise des journalistes. Il est le cauchemar des directeurs de médias.

Florian Silnicki dirige LaFrenchCom, une étoile de la communication de crise installée à Paris, une nouvelle fois désignée en 2018 comme l’une des meilleures agences de communication de crise de France.

“Nous ne sommes pas les plus communicants de crise les plus intelligents de Paris. Nous sommes à la fois les plus travailleurs et les plus sincères dans La Défense médiatique de nos clients qui ont toujours à affronter une violente expérience de la Justice qui déploie désormais une communication décomplexée et diffuse à outrance des éléments à charge contre nos clients sans qu’eux même ou leurs avocats n’y aient encore eu accès au mépris du plus élémentaire secret de l’instruction ou de la présomption d’innocence.” affirme Florian Silnicki.

LaFrenchCom fournit une qualité de travail exceptionnelle en communication de crise en termes de disponibilité, d’expertise, de capacité à interagir avec les avocats, pour protéger l’image de ses clients en toutes circonstances.

L’agence spécialisée dans la communication sous contrainte judiciaire possède une grande expérience des dossiers complexes de crise. Il est régulièrement sollicité par de grandes entreprises pour intervenir dans les dossiers les plus emblématiques d’image et de réputation. Florian Silnicki compte parmi les figures médiatiques de référence du marché de la communication de crise en France. Son équipe est très appréciée pour son excellente capacité à simplifier les sujets complexes et à fournir des conseils pratiques.

L’équipe est impliquée dans la plupart des grands dossiers du marché de la communication de crise, souvent aux côtés des grandes entreprises lors des grands procès. Les clients de LaFrenchCom disent de Florian Silnicki, à la tête de l’activité, qu’il est une “Star” du marché, dont les conseils stratégiques sont mesurés et assurent toujours la préservation des intérêts du client.

Son équipe a la capacité reconnue d’entrer à la vitesse d’un TGV dans les dossiers et comprend parfaitement les enjeux et les objectifs de ses clients ayant à traverser une crise. Elle fournit un niveau de prestation d’excellence, et démontre systématiquement une connaissance intime des principaux intervenants médiatiques.

LaFrenchCom conseille de grandes entreprises, des personnalités publiques et politiques, des chefs d’entreprises, de grands fonds d’investissement, dans le traitement de dossiers comptant parmi les plus importants du marché.

Communication de crise: La banque suisse UBS dans la tourmente judiciaire. Comment bien communiquer face à une telle crise ?

Dix ans à peine que le monde a subi de plein fouet la crise des subprimes, la crise financière puis la crise économique qui s’en est suivie sur le plan mondial. Alors que le traumatisme est encore frais dans les mémoires, les deux années précédentes ont particulièrement été riches en tumultes boursiers et en scandales financiers de tout genre. La crise des subprimes telle un phénix qui renaît de ses cendres n’a pas fini de faire parler d’elle une décennie après. Retour sur cette crise avec Florian Silnicki, Expert en communication de crise qui dirige l’agence LaFrenchCom reconnue comme l’une des meilleures agences de communication de crise, de gestion de crises et de communication sous contrainte judiciaire de France.

Plusieurs banques sont en effet épinglées pour avoir vendu à l’époque des actifs hypothécaires qu’elles savaient pourtant toxiques. Même si plusieurs banques telles que Citigroup, Morgan Stanley et Deutsche Bank pour ne citer que ces exemples sont dans le collimateur de la justice américaine, le cas de la banque zurichoise UBS est particulièrement préoccupant, car celle-ci doit faire face à deux marathons judiciaires. En effet, la banque mère est visée par une plainte du département américain de la justice alors que dans le même temps, sa filiale française doit faire face à une autre plainte déposée par le parquet national financier (PNF) en France.

Aux États-Unis, la banque aux trois clés est accusée par le Department of Justice (DoJ) d’avoir abusé ses clients dont des épargnants américains en leur vendant des actifs hypothécaires (RMBS) toxiques. La banque aurait caché à ces épargnants le véritable niveau de risque de ces actifs (risque élevé), leur faisant croire que ceux-ci avaient juste été estampillés “risque réduit” à la suite de leur évaluation. Selon le procureur américain, Richard Donoghue cité dans le communiqué du DoJ, cet abus de confiance de la banque suisse aurait entre autres conséquences été à la base la faillite de plusieurs établissements américains dont deux coopératives bancaires liées à la National Credit Union Administration (NCUA). À ceci, se rajoutent les nombreux épargnants ruinés à la suite de la crise.

Quant à la filiale française du même groupe, les autorités françaises lui reprochent des faits tout aussi graves. Elle aurait d’une part participé à des fraudes fiscales massives et été citée dans des cas de blanchiment de capitaux et d’autre part elle se serait faite coupable de démarchages bancaires illicites ayant permis à des exilés fiscaux français de transférer leurs avoirs en Suisse échappant ainsi au fisc français.

Entre tourmentes judiciaires et débâcles boursières, quelle stratégie de communication doit utiliser le groupe bancaire suisse pour limiter les dégâts financiers mais surtout épargner son image qui trop souvent a été écorchée dans de telles affaires au cours de ces dernières années ? Quelle attitude tenir face au tribunal de l’opinion publique ?

Après avoir rappelé les faits et les conséquences encourues par la banque sur les deux fronts dans la première partie, nous proposerons dans la deuxième partie de cet article la stratégie de communication de crise adaptée à ce genre de situation. Nous citerons entre autres quelques exemples similaires qui ont fait l’actualité en leur temps.

Qu’est-il reproché à UBS et à sa filiale française : rappel des faits.

Les conséquences de la crise des subprimes furent incommensurables et d’une rare violence. Aussi longtemps que l’on s’en souvienne, c’est la pire qu’ait connu le monde depuis la grande crise de 1929. On se souvient encore de la faillite de la banque américaine Lehmann Brothers mais surtout de ces milliers de ménages devenus du jour au lendemain sans abris, car incapables de rembourser leurs hypothèques. Partout dans le monde, l’heure était aux plans de sauvetages par les États pour sauver ce qui pouvait encore l’être des fleurons de leur économie mais aussi pour éviter les effets domino. Dans la foulée plusieurs enquêtes ont été couvertes dans plusieurs pays afin de situer les responsabilités et châtier les coupables. En première ligne, on retrouvait évidemment des établissements bancaires, les agences de notations mais également des cabinets d’audits parmi les plus célèbres dont il était fait le principal reproche d’avoir été laxistes, voir complices dans l’évaluation des actifs hypothécaires résidentiels au cœur du scandale.

Ces actifs hypothécaires résidentiels appelés RMBS (Residential Mortgage-Backed Securities) et dont le marché s’estimaient en tout à environ 5.000 milliards de dollars à l’échelle mondiale sont en réalité des titres sophistiqués dont le support (actif sous-jacent) est en général un véhicule d’actifs composé de prêts immobiliers à plus ou moins long terme. Ce véhicule d’actifs peut-être également constitué d’obligations, de crédits documentaires ou autres actifs. Comment en est on arrivé à attribuer d’excellentes notes (triple A) à des actifs aussi risqués? Pour le comprendre, il est important de comprendre au préalable comment sont “montés” ces actifs.

Supposons qu’une banque détienne un milliards de dollars qu’elle souhaite engager dans des prêts immobiliers. Elle décide alors de les mettre à disposition de dix milles ménages à raison de 100.000 dollars par ménages. Les prêts d’une maturité de 5 à 20 ans sont remboursés par chaque emprunteur selon un échéancier qui lui est fixé. La banque pour avoir davantage de capitaux à mettre à la disposition de ses clients a plusieurs options de refinancement. L’une de celles-ci est de revendre le portefeuille de prêts à une autre institution. Dans le cas d’espèce le portefeuille était revendu en particulier à une agence fédérale spécialisée dans la sécurisation et la garantie de prêts hypothécaires telle que Fannie Mae. Fannie Mae bénéficiant d’une excellente signature sur le marché, ce même portefeuille une fois garanti par cette institution fédérale bénéficie de fait d’une excellente note (AAA) de quasiment toutes les agences de notation. Rappelons qu’au départ, ledit portefeuille détenu dans les comptes de la banque bénéficiait tout au plus d’une note AA, voire moins. Désormais surcotés, ces prêts bénéficient de la confiance des investisseurs y compris institutionnels tels que les compagnies d’assurance ou les fonds de pension qui en rachètent massivement sur les marchés.

Le montage tient bon tant que les emprunteurs initiaux (ménages) ne font pas défaut. Par contre, il suffit qu’un nombre conséquent parmi eux s’avèrent incapables de faire face à ses charges financières (remboursement du capital + intérêts) pour que toute la pyramide s’écroule.

UBS comptait parmi les banques ayant racheté et revendu ces titres toxiques à plusieurs épargnants et entreprises à travers le monde dont certains de nationalité américaine. Selon les propos de ses dirigeants, la banque en aurait vendu en tout pour 1,5 milliards de dollars. Il ressort du communiqué du département américain que la banque helvétique aurait mené ces opérations au cours des années 2006 et 2007. Pour la justice américaine convaincue de la mauvaise foi de UBS, la banque aurait ni plus ni moins escroqué des milliers d’investisseurs à travers le monde, car leur ayant vendu ces titres en leur cachant “intentionnellement” le risque associé. Il faut dire que les dirigeants de la banque suisse s’attendant certainement à de telles sanctions comme ce fut précédemment le cas avec d’autres groupes bancaires épinglés dans la même affaire, avait elle-même déjà provisionné 1,8 milliard pour couvrir l’indemnisation des victimes américaines. Pour exemple, le montant réclamé dans un cas similaire par la justice américaine à la banque Morgan Stanley s’élevait à 2 milliards de dollars.

Quant à la filiale française de la même banque, elle fait l’objet d’une plainte déposée par le parquet national financier (PNF) qui lui reproche des activités illicites d’une autre nature. Il est en effet reproché à la filiale française d’avoir démarché des clients en France et aidé des contribuables à échapper au fisc français. La justice française réclame dans cette affaire une amende record de 3.7 milliards d’euros représentant selon les autorités le manque à gagner subi par le fisc français majoré de pénalités à hauteur de la gravité de la faute commise. Fait rare dans ce genre d’affaires, la justice française a décliné toute offre de règlement à l’amiable.

Quelle est la meilleure stratégie de communication de crise dans le cas d’UBS ?

Dans ce genre d’affaires, un principe cardinal est de mise : maitriser le bruit médiatique autant que possible. Il est donc important de trouver l’équilibre idéal entre la gestion du silence, la correction des erreurs présentes dans les articles de presse et la diffusion proactive de ses messages aux journalistes afin de les imposer dans le débat public contre ceux des salariés mécontents, des concurrents malveillants et des autorités qui instruisent à charge le dossier. L’entreprise est fortement exposée au tribunal de l’opinion publique et à toutes les conséquences désastreuses qui peuvent s’en suivre abîmant potentiellement durablement son image et sa valorisation.

Certes, les règlements à l’amiable sont la norme. Ce fut le cas pour les cas précédents notamment les banques Morgan Stanley, Citigroup, Deutsche Bank… Il est cependant tout aussi important de communiquer à travers les canaux adaptés pour atteindre mais surtout rassurer chacune de ses cibles. En effet, une sur-médiatisation pourrait être doublement nocive. D’une part, les investisseurs, craignant un effondrement du cours de l’action et donc des pertes dans leurs placements pourraient dans un mouvement moutonnier vendre leurs positions, ce qui ferait inéluctablement chuter le cours de bourse. Par exemple, le 9 novembre au lendemain des poursuites engagées par le DoJ, le cours de la banque suisse s’effondrait de 3,6% à 13,97 francs suisses. De même, son indice de référence, le SMI lâchait 0,39% des son côté.

Quelques conférences de presse données par le Directeur Général à des moments bien précis seraient adéquates pour annihiler l’effet pervers des rumeurs, des fake news et rassurer les investisseurs, les clients, les partenaires, les collaborateurs et les prospects.

La presse spécialisée ainsi que les relais sur les marchés (analystes, courtiers…) sont également des canaux très efficaces pour éviter toute psychose.

Il faut user de phrases courtes contenant des formules fortes qui peuvent faire des titres et marquent l’opinion. Ne pas hésiter si l’on maintient le cap malgré le tumulte à donner des chiffres qui rassurent.

Ce fut le cas dans une interview accordée par Jean-Frédéric de Leusse, PDG de UBS France au quotidien suisse Le Temps où il rassurait que malgré toutes les péripéties endurées par son établissement depuis 2008, les actions sous gestion sont tout de même passés de 7,5 milliards à 18 milliards en 2018. Face aux investisseurs, il ne faut pas hésiter à faire porter le chapeau à un bouc émissaire si cela est pertinent. Dans l’interview accordée au quotidien Le Temps, Jean-Frédéric de Leusse n’hésite pas à tacler l’État français qui affirme-t-il, était au courant des évasions fiscales massives et pourtant n’a rien fait.

Il est d’autre part important lors de rassurer les salariés à l’interne par une communication de crise adaptée. Selon Jean-Frédéric de Leusse, au lendemain de la crise de 2008 et tous les scandales auxquels était mêlée la banque, nombre de cadres ont donné leur démission. Par ailleurs, à sa prise de fonction en 2012, peu de cadres expérimentés étaient prêts à se risquer à rejoindre la banque au moment aux moment de remplacer ceux ayant démissionné. Il a fallu comme l’a confié le PDG au quotidien, miser sur le recrutement de jeunes diplômés que la banque  a formé. Aussi, le procès en France a-t-il révélé que ce sont des travailleurs de l’entreprise eux-mêmes qui ont dans un rôle de lanceurs d’alertes dénoncé au grand jour les pratiques reprochées à la filiale française.

La communication interne est dans ce cas comme dans toutes les crises touchant une entreprise primordiale, car chaque employé est un interlocuteur “crédible” auprès de qui se rapprochera toute personne extérieure à l’entreprise (journalistes, clients, concurrents…) pour en savoir davantage sur ce qui se passe à l’interne. Notes circulaires, réunions, e-mails, tous les canaux idoines doivent être identifiés afin de passer un message qui rassure la troupe. Dans son entretien au quotidien Le Temps, Jean-Frédéric de Leusse en profitait pour battre en brèche la rumeur faisait croire que son établissement pourrait se voir retirer sa licence par les autorités françaises. Une information qui rassure à la fois les investisseurs et les employés. Florian Silnicki, expert en communication de crise insiste lui aussi sur l’importance pour le manager de rassurer les salariés. Chaque directeur devra être sollicité pour au besoin servir de relai sur le terrain à la Direction Générale. Il devra se montrer disponible envers ses collaborateurs afin d’enrayer toute crainte.

Enfin, une stratégie de communication de crise adaptée devra être également élaborée à l’endroit des actionnaires de l’entreprise. Certes, il est courant d’assister à des tiraillements entre actionnaires et managers. En temps de crise, les actionnaires craignant pour leurs capitaux se feront naturellement plus insistants voulant exercer plus près que d’habitude leur droit de regard sur la gestion interne de l’entreprise. Dans le déploiement d’une bonne communication de crise,  il appartient à la direction générale de leur fournir à périodicité raisonnable tous les documents nécessaires pouvant les rassurer de ce que la situation est sous contrôle. Il est important en situation de crise qu’il y ait une parfaite symbiose entre le manager et les actionnaires. Dans tous les cas, tant que le directeur général a la confiance de ceux-ci, cela est plutôt un bon signe.

Les scandales bancaires se sont multipliés depuis la crise des subprimes malgré les mesures de rétorsion prises par certains États. Les cas cités dans cet article sont loin d’être les seuls. Ceci explique pourquoi les États sont de plus en plus intransigeants sur les sanctions, en particulier sur les montants réclamés en guise d’indemnisations des épargnants. Les Etats et leurs justices sont aussi de plus en plus communicants diffusant des informations à charge dans les médias en temps réels parfois avant même que vous n’ayez accès au dossier d’instruction. Il importe que les banques se montrent davantage rigoureuses dans la gestion de leur communication de crise, car elles rassurent de moins en moins. On a en effet assisté ces dernières années à l’éclosion de systèmes financiers alternatifs censés contourner l’hégémonie des banques. Celles-ci demeurent pourtant à ce jour le moyen le plus sûr pour garder et gérer nos actifs.

Une communication de crise efficace doit avant tout se fonder sur la transparence, gage de crédibilité. Rassurer ses cibles que sont les investisseurs (clients), salariés et actionnaires étant les objectifs visés in fine. Tous les canaux doivent être veillés afin d’annihiler toute rumeur.

Gilets Jaunes : Le SMAS ou syndrome médiatique aigu sévère

Face aux Gilets Jaunes, les Médias souffrent du SMAS ou syndrome médiatique aigu sévère

Les principaux médias français ont consacré plusieurs milliers d’articles à la mobilisation sociale atypique. Ce nouveau mouvement social est devenu en quelques jours le sujet chouchou des journalistes.

Pour les Gilets Jaunes comme pour toute autre nouvelle, les médias utilisent plusieurs critères afin de déterminer l’importance accordée à cette dernière sur leur antenne. Est-ce que cela touche les gens? En particulier ou en masse? Est-ce que cela affecte une nouvelle catégorie de personnes?…

Afin de ne pas créer d’hystérie parmi la population et ne pas verser dans le sensationnalisme, les chaines d’informations en continue assurent qu’elles “n’emploient que des faits”. Il existerait donc quelques recettes simples pour éviter les dérapages.

Florian Silnicki, Expert en stratégies de communication de crise et Fondateur de l’agence LaFrenchCom, conseille aux journalistes “de diffuser la vérité avec le moins d’émotivité possible. Si on montre un enfant, l’émotivité devient très forte”. Bref, les bons médias seraient ceux qui préfèrent le juste poids des mots aux titres racoleurs et à la force tragique des photos des premières pages.

En spécialiste de la communication de crise, Florian Silnicki note qu’en s’en tenant aux faits, en les commentant, bien des glissements sont évités.

Communication de crise : combattre l’hypothèse qui devient un fait

Un expert en communication de crise sociale s’inquiète d’interprétations parfois hasardeuses faites par les médias. “Il est difficile pour les journalistes de vérifier tous les faits, mais, parfois, une hypothèse devient un fait.”

Un autre spécialiste de la communication et de la gestion de crise a pour sa part été surprise de l’intérêt porté par les médias à la petite centaine de personnes alors qu’il ne s’agissait que d’une mouvement social contestataire naissant. “Cela serait dû à un défaut récurrent dans la profession. Les médias s’abreuvaient aux mêmes sources, les agences de presse, ils vont donc désormais se nourrir sur le terrain avec des images sur lesquelles ils n’ont pas forcément de recul.”

Un communicant de crise va ainsi plus loin. “Toutes les stations de radio et de télévision reprennent ce qui est écrit dans le journal au fil de la journée. Parce que si c’est le journal qui l’a dit, c’est forcément vrai.”

Florian SILNICKI donne un cours sur la communication du risque dans une grande école parisienne. L’expert en communication de crise estime que les médias ont pour l’instant plutôt bien fait leur travail, sans être sensationnalistes. même si une polémique a fait rage à propos d’une image diffusée lors de l’édition nationale du 19/20 de France 3, le 15 décembre 2018. Une photo prise place de l’Opéra, à Paris, est utilisée pour illustrer les manifestations dans les écrans qui se trouvent derrière la journaliste, Catherine Matausch. On y voit un manifestant porter une pancarte avec écrit «Macron» et un espace blanc en dessous. Or sur la photo d’origine, prise place de l’opéra par le photographe Geoffroy Van Der Hasselt de l’AFP à Paris, on voit en fait un manifestant porter une pancarte «Macron dégage». Le «dégage» a donc été effacé des images diffusées sur France 3.

Le traitement de l’information est très différent selon le type de média. Un ancien journaliste reconverti dans le conseil en communication sous contrainte judiciaire au sein de l’agence LaFrenchCom, rappelle que “la télévision dramatise beaucoup. Elle joue sur les émotions et a un effet d’amplification. Un risque devient une crise”.

Effet nouveauté

Mais avant toute chose, le mouvement des Gilets Jaunes attire les médias du fait de sa nouveauté.

L’intérêt des médias devrait diminuer peu à peu comme cela fut le cas pour les précédents sujets. “Une info chasse l’autre” analyse Florian SILNICKI.