Crise sociale : comment Emmanuel Macron gĂšre-t-il cette fin d’annĂ©e ?

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Communication politique : comment Emmanuel Macron gĂšre-t-il cette fin d’annĂ©e socialement sensible ?

Analyse de la communication politique d’Emmanuel Macron dans #LaMatinaleLCI de Florian Silnicki, Expert en communication, Fondateur de l’agence LaFrenchCom, agence spĂ©cialisĂ©e en communication de crise, gestion de crises et communication sous contrainte judiciaire.

Le communicant revient sur la stratégie de communication déployée par le Président de la République et son entourage face à la crise sociale née du mouvement social des Gilets Jaunes.

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đŸ“ș Gilets Jaunes, une colĂšre si Française ?

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florian silnicki

DĂ©cryptage chez Bruce Toussaint du mouvement des Gilets Jaunes Jean-Pierre Mercier, dĂ©lĂ©guĂ© syndical central CGT du groupe PSA. – Perrine Goulet, dĂ©putĂ©e LaREM de la NiĂšvre. – Philippe Gosselin, dĂ©putĂ© LR de La Manche. – Et Florian Silnicki, PrĂ©sident fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom.

Grand rendez-vous de dĂ©cryptage et de reportages, “GRAND ANGLE” propose aux tĂ©lĂ©spectateurs de prendre le temps de revenir sur les grands Ă©vĂ©nements de la journĂ©e. À la prĂ©sentation de ce format unique, en prenant le temps nĂ©cessaire Ă  la tĂ©lĂ©vision, Bruce Toussaint reçoit, Ă  l’issue de la diffusion de deux longs reportages, des invitĂ©s en lien avec les thĂšmes abordĂ©s pour commenter, s’interroger, dĂ©battre, expliquer et apporter des clĂ©s de comprĂ©hension de l’actualitĂ©. Bruno Jeudy dĂ©crypte lui les coulisses de la politique avec son regard.

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LaFrenchCom vous souhaite un Joyeux NoĂ«l 🎅

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noel

A l’heure oĂč les sapins devraient devenir blancs, le pĂšre NoĂ«l chausse ses bottes de 7 lieues, les rennes recherchent leurs bonnets pour affronter les frimas de la voie lactĂ©e… un cosmos dĂ©froisse ses jolis pĂ©tales printaniers, la neige devient soleil et la nuit Ă©claire, de ses mille Ă©toiles, les maisonnĂ©es.

Fument les cheminĂ©es, rĂŽtit le plat au four, cuisent les gĂąteaux d’hiver, s’enroulent les bĂ»ches de NoĂ«l. C’est le dĂ©but des festivitĂ©s.

La course aux cadeaux de Noël est enfin terminée !

🎁 Place Ă  la cĂ©lĂ©bration, aux surprises et au partage 🎁

L’agence LaFrenchCom, ses experts en communication de crise et en communication sous contrainte judiciaire vous souhaitent un joyeux NoĂ«l.

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Face Ă  la crise des Gilets Jaunes, comment bien communiquer ?

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Face aux gilets jaunes, quelle stratégie de communication peut adopter le gouvernement pour éteindre la crise ?

Le mouvement des gilets jaunes vit le jour le samedi 17 novembre dernier. Il fut par la suite rejoint par des mouvements syndicaux puis par diffĂ©rents collectifs comme celui des lycĂ©es par exemple. Depuis, on assiste Ă  un enchainement de manifestations chaque samedi et Ă  une couverture mĂ©diatique exceptionnelle de ces derniĂšres et des violences d’ultra aux comportements dĂ©lictueux et aux propos ignobles. Retour sur cette crise avec Florian Silnicki, Expert en communication de crise qui a fondĂ© l’agence LaFrenchCom. 

Quatre semaines aprĂšs le premier acte, ces manifestations dĂ©fraient toujours la chronique mĂ©diatique. On se souvient encore de cette image du 4 dĂ©cembre 2018 qui longtemps restera gravĂ©e dans les mĂ©moires du cortĂšge prĂ©sidentiel poursuivi par une horde de manifestants furieux et scandant: «Macron dĂ©mission!». Certains des proches du PrĂ©sident de la RĂ©publique expliquent qu’Ă  ce moment lĂ , Emmanuel Macron a compris la colĂšre qui existait contre lui dans l’opinion publique.

Le PrĂ©sident de la RĂ©publique Emmanuel Macron Ă©tait alors venu constater sur place les dĂ©gĂąts subis par la prĂ©fecture du Puy-en Velay lors de la manifestation du samedi prĂ©cĂ©dent. Pire, il a vu la destruction de symboles de la RĂ©publique Ă  l’intĂ©rieur de l’arc de triomphe ou les actes de vandalisme de la tombe du soldat inconnu. MĂȘme si lĂ  encore, il faudrait faire la part entre les manifestants et les groupes extrĂ©mistes qui s’y sont infiltrĂ©s pour affronter les services de police.

Certains sondages estimaient Ă  80% la part des français soutenant le mouvement. Selon un autre sondage Opinionway pour LCI, ce mĂȘme taux tombe Ă  66% aprĂšs l’intervention du PrĂ©sident de la rĂ©publique Emmanuel Macron. Certes, il faut se mĂ©fier de tout sondage quelle que soit sa source en ces temps de crise oĂč la guerre des chiffres est au cƓur de la communication politique d’un camp comme de l’autre. Une chose est sĂ»re dans cette Ă©poque incertaine, c’est que le mouvement bĂ©nĂ©ficie toujours d’une sympathie de l’opinion d’une grande partie de la population qui en fait quasiment partie intĂ©grante : «Tout le monde est gilet jaune en France dans le cƓur», disait d’ailleurs un dirigeant syndicaliste rĂ©cemment. Les villes de Bordeaux et de Toulouse se sont particuliĂšrement illustrĂ©es comme les villes oĂč le mouvement fut le plus intense.

L’intervention attendue (Plus de 23 millions de tĂ©lĂ©spectateurs ont regardĂ© l’intervention du prĂ©sident de la RĂ©publique. Jamais une allocution prĂ©sidentielle n’avait connu de telles audiences.) du PrĂ©sident Emmanuel Macron au soir du 10 dĂ©cembre 2018 n’a pas rassurĂ© la colĂšre des Gilets Jaunes, colĂšre exacerbĂ©e par une rĂ©action trĂšs lente du pouvoir politique qui n’a pas vu naitre et pas compris cette nouvelle forme de mobilisation sociale amplifiĂ©e par les rĂ©seaux sociaux. StratĂ©giquement, du point de vue de la communication politique, l’objectif d’une telle intervention mĂ©diatique est de rallier les soutiens du mouvement Ă  sa cause tout en discrĂ©ditant les plus radicaux. Mais visiblement, le ver est dĂ©jĂ  dans le fruit.

La machine Ă  communiquer si bien de la “Macronie” a dĂ©raillĂ© avec l’affaire Benalla et n’a pas su redĂ©marrer. La communication politique d’Emmanuel Macron Ă©tait pourtant jusque-lĂ  parfaitement efficace et maitrisĂ©e. Elle Ă©tait d’ailleurs saluĂ©e unanimement pour sa capacitĂ© Ă  imposer les sujets mĂ©diatiques en empĂȘchant l’opposition potentielle de prendre la main sur l’agenda. 

Les gilets jaunes loin de dĂ©colĂ©rer comptent toujours se donner rendez-vous le samedi suivant et le mouvement quant Ă  lui ne donne par consĂ©quent pas de vĂ©ritables signes d’essoufflement. Selon le ministĂšre de l’IntĂ©rieur, 360 ronds-points Ă©taient encore bloquĂ©s ou occupĂ©s par des gilets jaunes mardi. Depuis une semaine, gendarmes et policiers en ont Ă©vacuĂ© 170, selon le secrĂ©taire d’État Ă  l’IntĂ©rieur Laurent Nuñez.

Dans cette crise, il y a bien sĂ»r des causes lointaines mais aussi des causes rĂ©centes trop souvent exacerbĂ©es par une communication politique de crise approximative du gouvernement. Dans la premiĂšre partie de cet article, nous relĂšverons les erreurs de communication de crise de l’exĂ©cutif. Nous Ă©tudierons ensuite en deuxiĂšme partie des propositions concrĂštes pour Ă©teindre la crise.

Gouvernement : les errements d’une communication politique de crise mal adaptĂ©e

Les causes du mouvement des gilets jaunes sont nombreuses et pour le moins hĂ©tĂ©roclites. Il faut dire cependant que l’augmentation de la taxe sur les carburants a Ă©tĂ© la goutte qui a fait dĂ©border le vase. Mais au-delĂ  de cette taxe, ce que dĂ©nonce une grande partie de la population acquise Ă  la cause du mouvement des gilets jaunes, loin d’ĂȘtre aussi illisible et confuse comme ont tentĂ© de le faire croire certains politiques aveuglĂ©s, c’est une frustration Ă©conomique et sociale, l’absence de justice sociale, l’impossible accĂšs Ă  un ascenseur social rĂ©publicain et le sentiment partagĂ© que l’avenir sera plus dur Ă  vivre. Le rĂŽle de la communication politique est ici de rassurer et redonner confiance pour apaiser les esprits et mettre fin Ă  la mobilisation sociale.

Dans un pays oĂč les disparitĂ©s se sont creusĂ©es d’un quinquennat Ă  un autre entre les Français les plus riches et la classe moyenne, mais aussi avec les Français les plus dĂ©munis, une augmentation de la taxe sur les carburants ou encore la suppression de l’ISF et tant d’autres mesures dans un contexte sociale tendu ne pouvait qu’exacerber symboliquement les frustrations sĂ©culaires vĂ©cues par les masses populaires. Il y a ici Ă©videmment une part d’injustice en ce qu’Emmanuel Macron qui est le PrĂ©sident de la RĂ©publique en exercice, incarne le rejet de la politique y compris passĂ©e. L’ISF est aussi un symbole qu’il Ă©tait maladroit de supprimer politiquement en mĂȘme temps que la CSG sur les retraitĂ©s augmentait. 

Les symboles comptent parfois plus que les messages en politique. Emmanuel Macron semblait d’ailleurs l’avoir parfaitement compris. Le soin accordĂ© aux symboles dans sa stratĂ©gie de communication politique est ce qui a largement contribuĂ© Ă  faire son succĂšs lors de la derniĂšre Ă©lection prĂ©sidentielle.

Par ailleurs, bien avant ce contexte sociale dĂ©lĂ©tĂšre, la mauvaise gestion de crise de l’affaire Benalla ainsi que les dĂ©missions des ministres GĂ©rard Collomb et Nicolas Hulot encore fraĂźches dans les mĂ©moires ont rĂ©vĂ©lĂ© au grand jour un amateurisme mais surtout ce qui a Ă©tĂ© perçue comme une certaine arrogance au sommet de l’Etat, notamment dans les rapports du PrĂ©sident de la RĂ©publique avec la presse. “Or, en communication politique, le message compte mais le message d’oĂč il est diffusĂ© compte aussi beaucoup sur la perception du message diffusĂ©. De ce point de vue, Emmanuel Macron a beaucoup souffert d’une image de PrĂ©sident des Riches au service des intĂ©rĂȘts d’un Caste” affirme Florian Silnicki, Expert en communication de crise et fondateur de l’agence LaFrenchCom.

DĂšs son accession au pouvoir, Emmanuel Macron avait annoncĂ© une sĂ©rie de rĂ©formes censĂ©es donner un nouveau souffle Ă  une Ă©conomie française mal en point. Dans un pays traditionnellement rĂ©fractaire aux rĂ©formes, cette volontĂ© claire du chef de l’exĂ©cutif Ă©tait soutenue par une large majoritĂ© de Français qui disaient dans les sondages lui “laisser sa chance” alors que les oppositions politiques prĂ©sentaient un encĂ©phalogramme plat. 

Dominique Houbron, dĂ©putĂ© LREM reconnut d’ailleurs lui-mĂȘme sur le plateau du Morandini Live diffusĂ© sur la chaine Cnews du mardi 4 dĂ©cembre que le gouvernement a manquĂ© de pĂ©dagogie dans sa dĂ©marche de rĂ©forme.

Surtout, certains propos provocateurs ou formules maladroites d’Emmanuel Macron jugĂ©s condescendants par les masses populaires se sont malheureusement trop souvent rĂ©pĂ©tĂ©s et lui ont valu Ă  tort ou Ă  raison l’image d’un «PrĂ©sident des riches» manquant d’empathie Ă  l’Ă©gard de ceux qui exprimaient leur souffrance.

En effet, on se souvient encore de ses erreurs de communication politique presque devenues une marque de fabrique comme cette suggestion faite Ă  un jeune chĂŽmeur formĂ© en horticulture de changer de filiĂšre s’il voulait trouver du travail. Propos qui ont beaucoup abĂźmĂ© l’image du PrĂ©sident de la RĂ©publique confortant les prĂ©jugĂ©s et les a priori d’une partie de l’opinion.

Hormis ces maladresses du PrĂ©sident, Emmanuel Macron a souffert de la communication politique approximative du gouvernement d’Edouard Philippe. Un exemple frappant est celui du 5 dĂ©cembre dernier Ă  l’hĂ©micycle oĂč le Premier ministre Edouard Philippe laissait entendre: «Si nous ne trouvons pas les bonnes solutions, alors, nous n’appliquerons pas cette taxe» faisant alors allusion Ă  ladite taxe sur le carburant. Propos rectifiĂ©s dans la foulĂ©e par le numĂ©ro un de l’ElysĂ©e lui-mĂȘme qui dĂ©savouait alors son Premier ministre apportant la prĂ©cision que la taxe ne serait annulĂ©e que pour le compte de l’annĂ©e 2019. Version confirmĂ©e plus tard par le ministre directement concernĂ© par la mesure, François de Rugy.

Une autre confusion au sein mĂȘme de l’exĂ©cutif se crĂ©a autour de l’ISF. Certains ministres avaient en effet un temps annoncĂ© le rĂ©tablissement de l’impĂŽt sur la fortune. Propos plus tard dĂ©mentis par le chef de l’Etat lui-mĂȘme renchĂ©ri par son ministre de l’Economie Bruno Le Maire. Lorsque l’on sait que cet impĂŽt cristallise Ă  lui seul les tensions sociales dans un pays oĂč les classes sociales dĂ©favorisĂ©es estiment subir davantage les pressions fiscales que les plus riches, il est Ă©vident qu’une telle cacophonie autour de cette question sensible ne pouvait qu’envenimer les tensions sociales.

Cependant, le gouvernement aurait-il pu mieux gĂ©rer la crise ? Si oui, dans quelle mesure aurait-il pu mieux gĂ©rer la situation face Ă  plusieurs interlocuteurs, les uns, les gilets jaunes dĂ©cidĂ©s Ă  ne pas sursoir aux manifestations et les autres reprĂ©sentĂ©s par une opposition charognarde aussi virulente qu’hĂ©tĂ©roclite et parfois donnant l’impression de vouloir pousser au chaos en dĂ©fiant les institutions et les symboles rĂ©publicains ?

Approches de solutions pour Ă©teindre la crise

Il est dans un premier temps primordial de mieux comprendre les revendications formulĂ©es par les manifestants afin d’y apporter les solutions idoines. Elles tiennent en un leitmotiv: Meilleures conditions de vie avec le pouvoir d’achat en fond.

L’intervention du chef de l’exĂ©cutif au soir du 10 dĂ©cembre est plutĂŽt un bon signe dans l’apaisement des tensions. Les mesures annoncĂ©es, entre autres l’augmentation du SMIC de 100 euros dont la lisibilitĂ© n’a pas Ă©tĂ© claire puisque pendant deux jours les journalistes spĂ©cialisĂ©s se demandaient dans quelles conditions cela se ferait, la dĂ©fiscalisation des heures supplĂ©mentaires ou encore l’exemption de hausse de CSG pour les retraitĂ©s gagnant moins de 2000 euros vont dans le sens de la majoritĂ© des manifestants. Selon un sondage Opinionway rĂ©alisĂ© dans la foulĂ©e de l’intervention du chef de l’Etat, 49% des français sont satisfaits des mesures prises par Emmanuel Macron.

68% des sondĂ©s estimaient ĂȘtre satisfaits de l’augmentation de 100 euros du SMIC.
Il faut dire en effet que la France est tenue Ă  d’autres obligations dont le contrĂŽle du dĂ©ficit des dĂ©penses publiques par rapport au PIB. Celui-ci connaitra ainsi une hausse qui le portera Ă  3.2% contrairement aux 2.9% prĂ©cĂ©demment annoncĂ©s par les prĂ©visions. Un effort supplĂ©mentaire est dans ce sens demandĂ© aux plus grosses entreprises pour combler le gap de prĂšs de 2 milliards crĂ©Ă© par ces nouvelles mesures sociales. Ces mesures ne suffiront pourtant pas ni Ă  convaincre les plus radicaux ni Ă  Ă©teindre la crise Ă  long terme.

Le pouvoir n’est plus audible. La parole politique d’Emmanuel Macron est dĂ©monĂ©tisĂ©e.

L’objectif de toute communication politique est dans une telle crise de rassurer l’opinion publique. Les contradictions observĂ©es encore rĂ©cemment dans les interventions des uns et des autres ne sont pas de nature Ă  rassurer. Ce qui constitue Ă©videmment du pain bĂ©ni pour une opposition qui n’attend que de telles occasions pour se donner un nouveau souffle sur l’échiquier politique.

Une nouvelle fois, le monde politique semble dĂ©couvrir que la stratĂ©gie du silence ne convient pas Ă  toute situation de crise. Pire, le silence peut exacerber la crise. Dans l’affaire Benalla par exemple, il a Ă©tĂ© notamment reprochĂ© au gouvernement d’avoir trop abusĂ© de ces silences qui, loin de rassurer cristallisent au contraire les tensions en faisant naitre un soupçon. Dans cette crise de gilets jaunes dont nul ne connait la fin, le gouvernement a une fois de plus mis trop de temps Ă  rĂ©agir. La stratĂ©gie jupiterienne du silence n’est pas une stratĂ©gie efficace de communication de crise. Au contraire, elle jette de l’huile sur le feu naissance et accĂ©lĂšre la crise.

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Qui est Florian Silnicki ? Portrait d’un communicant de crise.

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florian silnicki

Il est le communicant qui sauverait votre image de n’importe quelle crise mĂ©diatique et digitale, fussiez vous coupable d’une faute qu’aucune circonstance attĂ©nuante n’adoucirait.

On dit de lui qu’il est LE communicant de sa gĂ©nĂ©ration. La crise fait rĂȘver, elle excite les Ă©tudiants du CELSA, affole les journalistes comme Elise Lucet.

La crise est aux communicants ce que la Comédie Française est aux Comédiens. Un exercice de Prestige. Il est la hantise des journalistes. Il est le cauchemar des directeurs de médias.

Florian Silnicki dirige LaFrenchCom, une Ă©toile de la communication de crise installĂ©e Ă  Paris, une nouvelle fois dĂ©signĂ©e en 2018 comme l’une des meilleures agences de communication de crise de France.

“Nous ne sommes pas les plus communicants de crise les plus intelligents de Paris. Nous sommes Ă  la fois les plus travailleurs et les plus sincĂšres dans La DĂ©fense mĂ©diatique de nos clients qui ont toujours Ă  affronter une violente expĂ©rience de la Justice qui dĂ©ploie dĂ©sormais une communication dĂ©complexĂ©e et diffuse Ă  outrance des Ă©lĂ©ments Ă  charge contre nos clients sans qu’eux mĂȘme ou leurs avocats n’y aient encore eu accĂšs au mĂ©pris du plus Ă©lĂ©mentaire secret de l’instruction ou de la prĂ©somption d’innocence.” affirme Florian Silnicki.

LaFrenchCom fournit une qualitĂ© de travail exceptionnelle en communication de crise en termes de disponibilitĂ©, d’expertise, de capacitĂ© Ă  interagir avec les avocats, pour protĂ©ger l’image de ses clients en toutes circonstances.

L’agence spĂ©cialisĂ©e dans la communication sous contrainte judiciaire possĂšde une grande expĂ©rience des dossiers complexes de crise. Il est rĂ©guliĂšrement sollicitĂ© par de grandes entreprises pour intervenir dans les dossiers les plus emblĂ©matiques d’image et de rĂ©putation. Florian Silnicki compte parmi les figures mĂ©diatiques de rĂ©fĂ©rence du marchĂ© de la communication de crise en France. Son Ă©quipe est trĂšs apprĂ©ciĂ©e pour son excellente capacitĂ© Ă  simplifier les sujets complexes et Ă  fournir des conseils pratiques.

L’équipe est impliquĂ©e dans la plupart des grands dossiers du marchĂ© de la communication de crise, souvent aux cĂŽtĂ©s des grandes entreprises lors des grands procĂšs. Les clients de LaFrenchCom disent de Florian Silnicki, Ă  la tĂȘte de l’activitĂ©, qu’il est une “Star” du marchĂ©, dont les conseils stratĂ©giques sont mesurĂ©s et assurent toujours la prĂ©servation des intĂ©rĂȘts du client.

Son Ă©quipe a la capacitĂ© reconnue d’entrer Ă  la vitesse d’un TGV dans les dossiers et comprend parfaitement les enjeux et les objectifs de ses clients ayant Ă  traverser une crise. Elle fournit un niveau de prestation d’excellence, et dĂ©montre systĂ©matiquement une connaissance intime des principaux intervenants mĂ©diatiques.

LaFrenchCom conseille de grandes entreprises, des personnalitĂ©s publiques et politiques, des chefs d’entreprises, de grands fonds d’investissement, dans le traitement de dossiers comptant parmi les plus importants du marchĂ©.

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La communication de crise de la banque UBS

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Communication de crise: La banque suisse UBS dans la tourmente judiciaire. Comment bien communiquer face Ă  une telle crise ?

Dix ans Ă  peine que le monde a subi de plein fouet la crise des subprimes, la crise financiĂšre puis la crise Ă©conomique qui s’en est suivie sur le plan mondial. Alors que le traumatisme est encore frais dans les mĂ©moires, les deux annĂ©es prĂ©cĂ©dentes ont particuliĂšrement Ă©tĂ© riches en tumultes boursiers et en scandales financiers de tout genre. La crise des subprimes telle un phĂ©nix qui renaĂźt de ses cendres n’a pas fini de faire parler d’elle une dĂ©cennie aprĂšs. Retour sur cette crise avec Florian Silnicki, Expert en communication de crise qui dirige l’agence LaFrenchCom reconnue comme l’une des meilleures agences de communication de crise, de gestion de crises et de communication sous contrainte judiciaire de France.

Plusieurs banques sont en effet Ă©pinglĂ©es pour avoir vendu Ă  l’Ă©poque des actifs hypothĂ©caires qu’elles savaient pourtant toxiques. MĂȘme si plusieurs banques telles que Citigroup, Morgan Stanley et Deutsche Bank pour ne citer que ces exemples sont dans le collimateur de la justice amĂ©ricaine, le cas de la banque zurichoise UBS est particuliĂšrement prĂ©occupant, car celle-ci doit faire face Ă  deux marathons judiciaires. En effet, la banque mĂšre est visĂ©e par une plainte du dĂ©partement amĂ©ricain de la justice alors que dans le mĂȘme temps, sa filiale française doit faire face Ă  une autre plainte dĂ©posĂ©e par le parquet national financier (PNF) en France.

Aux États-Unis, la banque aux trois clĂ©s est accusĂ©e par le Department of Justice (DoJ) d’avoir abusĂ© ses clients dont des Ă©pargnants amĂ©ricains en leur vendant des actifs hypothĂ©caires (RMBS) toxiques. La banque aurait cachĂ© Ă  ces Ă©pargnants le vĂ©ritable niveau de risque de ces actifs (risque Ă©levĂ©), leur faisant croire que ceux-ci avaient juste Ă©tĂ© estampillĂ©s “risque rĂ©duit” Ă  la suite de leur Ă©valuation. Selon le procureur amĂ©ricain, Richard Donoghue citĂ© dans le communiquĂ© du DoJ, cet abus de confiance de la banque suisse aurait entre autres consĂ©quences Ă©tĂ© Ă  la base la faillite de plusieurs Ă©tablissements amĂ©ricains dont deux coopĂ©ratives bancaires liĂ©es Ă  la National Credit Union Administration (NCUA). À ceci, se rajoutent les nombreux Ă©pargnants ruinĂ©s Ă  la suite de la crise.

Quant Ă  la filiale française du mĂȘme groupe, les autoritĂ©s françaises lui reprochent des faits tout aussi graves. Elle aurait d’une part participĂ© Ă  des fraudes fiscales massives et Ă©tĂ© citĂ©e dans des cas de blanchiment de capitaux et d’autre part elle se serait faite coupable de dĂ©marchages bancaires illicites ayant permis Ă  des exilĂ©s fiscaux français de transfĂ©rer leurs avoirs en Suisse Ă©chappant ainsi au fisc français.

Entre tourmentes judiciaires et dĂ©bĂącles boursiĂšres, quelle stratĂ©gie de communication doit utiliser le groupe bancaire suisse pour limiter les dĂ©gĂąts financiers mais surtout Ă©pargner son image qui trop souvent a Ă©tĂ© Ă©corchĂ©e dans de telles affaires au cours de ces derniĂšres annĂ©es ? Quelle attitude tenir face au tribunal de l’opinion publique ?

AprĂšs avoir rappelĂ© les faits et les consĂ©quences encourues par la banque sur les deux fronts dans la premiĂšre partie, nous proposerons dans la deuxiĂšme partie de cet article la stratĂ©gie de communication de crise adaptĂ©e Ă  ce genre de situation. Nous citerons entre autres quelques exemples similaires qui ont fait l’actualitĂ© en leur temps.

Qu’est-il reprochĂ© Ă  UBS et Ă  sa filiale française : rappel des faits.

Les consĂ©quences de la crise des subprimes furent incommensurables et d’une rare violence. Aussi longtemps que l’on s’en souvienne, c’est la pire qu’ait connu le monde depuis la grande crise de 1929. On se souvient encore de la faillite de la banque amĂ©ricaine Lehmann Brothers mais surtout de ces milliers de mĂ©nages devenus du jour au lendemain sans abris, car incapables de rembourser leurs hypothĂšques. Partout dans le monde, l’heure Ă©tait aux plans de sauvetages par les États pour sauver ce qui pouvait encore l’ĂȘtre des fleurons de leur Ă©conomie mais aussi pour Ă©viter les effets domino. Dans la foulĂ©e plusieurs enquĂȘtes ont Ă©tĂ© couvertes dans plusieurs pays afin de situer les responsabilitĂ©s et chĂątier les coupables. En premiĂšre ligne, on retrouvait Ă©videmment des Ă©tablissements bancaires, les agences de notations mais Ă©galement des cabinets d’audits parmi les plus cĂ©lĂšbres dont il Ă©tait fait le principal reproche d’avoir Ă©tĂ© laxistes, voir complices dans l’Ă©valuation des actifs hypothĂ©caires rĂ©sidentiels au cƓur du scandale.

Ces actifs hypothĂ©caires rĂ©sidentiels appelĂ©s RMBS (Residential Mortgage-Backed Securities) et dont le marchĂ© s’estimaient en tout Ă  environ 5.000 milliards de dollars Ă  l’Ă©chelle mondiale sont en rĂ©alitĂ© des titres sophistiquĂ©s dont le support (actif sous-jacent) est en gĂ©nĂ©ral un vĂ©hicule d’actifs composĂ© de prĂȘts immobiliers Ă  plus ou moins long terme. Ce vĂ©hicule d’actifs peut-ĂȘtre Ă©galement constituĂ© d’obligations, de crĂ©dits documentaires ou autres actifs. Comment en est on arrivĂ© Ă  attribuer d’excellentes notes (triple A) Ă  des actifs aussi risquĂ©s? Pour le comprendre, il est important de comprendre au prĂ©alable comment sont “montĂ©s” ces actifs.

Supposons qu’une banque dĂ©tienne un milliards de dollars qu’elle souhaite engager dans des prĂȘts immobiliers. Elle dĂ©cide alors de les mettre Ă  disposition de dix milles mĂ©nages Ă  raison de 100.000 dollars par mĂ©nages. Les prĂȘts d’une maturitĂ© de 5 Ă  20 ans sont remboursĂ©s par chaque emprunteur selon un Ă©chĂ©ancier qui lui est fixĂ©. La banque pour avoir davantage de capitaux Ă  mettre Ă  la disposition de ses clients a plusieurs options de refinancement. L’une de celles-ci est de revendre le portefeuille de prĂȘts Ă  une autre institution. Dans le cas d’espĂšce le portefeuille Ă©tait revendu en particulier Ă  une agence fĂ©dĂ©rale spĂ©cialisĂ©e dans la sĂ©curisation et la garantie de prĂȘts hypothĂ©caires telle que Fannie Mae. Fannie Mae bĂ©nĂ©ficiant d’une excellente signature sur le marchĂ©, ce mĂȘme portefeuille une fois garanti par cette institution fĂ©dĂ©rale bĂ©nĂ©ficie de fait d’une excellente note (AAA) de quasiment toutes les agences de notation. Rappelons qu’au dĂ©part, ledit portefeuille dĂ©tenu dans les comptes de la banque bĂ©nĂ©ficiait tout au plus d’une note AA, voire moins. DĂ©sormais surcotĂ©s, ces prĂȘts bĂ©nĂ©ficient de la confiance des investisseurs y compris institutionnels tels que les compagnies d’assurance ou les fonds de pension qui en rachĂštent massivement sur les marchĂ©s.

Le montage tient bon tant que les emprunteurs initiaux (mĂ©nages) ne font pas dĂ©faut. Par contre, il suffit qu’un nombre consĂ©quent parmi eux s’avĂšrent incapables de faire face Ă  ses charges financiĂšres (remboursement du capital + intĂ©rĂȘts) pour que toute la pyramide s’Ă©croule.

UBS comptait parmi les banques ayant rachetĂ© et revendu ces titres toxiques Ă  plusieurs Ă©pargnants et entreprises Ă  travers le monde dont certains de nationalitĂ© amĂ©ricaine. Selon les propos de ses dirigeants, la banque en aurait vendu en tout pour 1,5 milliards de dollars. Il ressort du communiquĂ© du dĂ©partement amĂ©ricain que la banque helvĂ©tique aurait menĂ© ces opĂ©rations au cours des annĂ©es 2006 et 2007. Pour la justice amĂ©ricaine convaincue de la mauvaise foi de UBS, la banque aurait ni plus ni moins escroquĂ© des milliers d’investisseurs Ă  travers le monde, car leur ayant vendu ces titres en leur cachant “intentionnellement” le risque associĂ©. Il faut dire que les dirigeants de la banque suisse s’attendant certainement Ă  de telles sanctions comme ce fut prĂ©cĂ©demment le cas avec d’autres groupes bancaires Ă©pinglĂ©s dans la mĂȘme affaire, avait elle-mĂȘme dĂ©jĂ  provisionnĂ© 1,8 milliard pour couvrir l’indemnisation des victimes amĂ©ricaines. Pour exemple, le montant rĂ©clamĂ© dans un cas similaire par la justice amĂ©ricaine Ă  la banque Morgan Stanley s’Ă©levait Ă  2 milliards de dollars.

Quant Ă  la filiale française de la mĂȘme banque, elle fait l’objet d’une plainte dĂ©posĂ©e par le parquet national financier (PNF) qui lui reproche des activitĂ©s illicites d’une autre nature. Il est en effet reprochĂ© Ă  la filiale française d’avoir dĂ©marchĂ© des clients en France et aidĂ© des contribuables Ă  Ă©chapper au fisc français. La justice française rĂ©clame dans cette affaire une amende record de 3.7 milliards d’euros reprĂ©sentant selon les autoritĂ©s le manque Ă  gagner subi par le fisc français majorĂ© de pĂ©nalitĂ©s Ă  hauteur de la gravitĂ© de la faute commise. Fait rare dans ce genre d’affaires, la justice française a dĂ©clinĂ© toute offre de rĂšglement Ă  l’amiable.

Quelle est la meilleure stratĂ©gie de communication de crise dans le cas d’UBS ?

Dans ce genre d’affaires, un principe cardinal est de mise : maitriser le bruit mĂ©diatique autant que possible. Il est donc important de trouver l’Ă©quilibre idĂ©al entre la gestion du silence, la correction des erreurs prĂ©sentes dans les articles de presse et la diffusion proactive de ses messages aux journalistes afin de les imposer dans le dĂ©bat public contre ceux des salariĂ©s mĂ©contents, des concurrents malveillants et des autoritĂ©s qui instruisent Ă  charge le dossier. L’entreprise est fortement exposĂ©e au tribunal de l’opinion publique et Ă  toutes les consĂ©quences dĂ©sastreuses qui peuvent s’en suivre abĂźmant potentiellement durablement son image et sa valorisation.

Certes, les rĂšglements Ă  l’amiable sont la norme. Ce fut le cas pour les cas prĂ©cĂ©dents notamment les banques Morgan Stanley, Citigroup, Deutsche Bank… Il est cependant tout aussi important de communiquer Ă  travers les canaux adaptĂ©s pour atteindre mais surtout rassurer chacune de ses cibles. En effet, une sur-mĂ©diatisation pourrait ĂȘtre doublement nocive. D’une part, les investisseurs, craignant un effondrement du cours de l’action et donc des pertes dans leurs placements pourraient dans un mouvement moutonnier vendre leurs positions, ce qui ferait inĂ©luctablement chuter le cours de bourse. Par exemple, le 9 novembre au lendemain des poursuites engagĂ©es par le DoJ, le cours de la banque suisse s’effondrait de 3,6% Ă  13,97 francs suisses. De mĂȘme, son indice de rĂ©fĂ©rence, le SMI lĂąchait 0,39% des son cĂŽtĂ©.

Quelques confĂ©rences de presse donnĂ©es par le Directeur GĂ©nĂ©ral Ă  des moments bien prĂ©cis seraient adĂ©quates pour annihiler l’effet pervers des rumeurs, des fake news et rassurer les investisseurs, les clients, les partenaires, les collaborateurs et les prospects.

La presse spĂ©cialisĂ©e ainsi que les relais sur les marchĂ©s (analystes, courtiers…) sont Ă©galement des canaux trĂšs efficaces pour Ă©viter toute psychose.

Il faut user de phrases courtes contenant des formules fortes qui peuvent faire des titres et marquent l’opinion. Ne pas hĂ©siter si l’on maintient le cap malgrĂ© le tumulte Ă  donner des chiffres qui rassurent.

Ce fut le cas dans une interview accordĂ©e par Jean-FrĂ©dĂ©ric de Leusse, PDG de UBS France au quotidien suisse Le Temps oĂč il rassurait que malgrĂ© toutes les pĂ©ripĂ©ties endurĂ©es par son Ă©tablissement depuis 2008, les actions sous gestion sont tout de mĂȘme passĂ©s de 7,5 milliards Ă  18 milliards en 2018. Face aux investisseurs, il ne faut pas hĂ©siter Ă  faire porter le chapeau Ă  un bouc Ă©missaire si cela est pertinent. Dans l’interview accordĂ©e au quotidien Le Temps, Jean-FrĂ©dĂ©ric de Leusse n’hĂ©site pas Ă  tacler l’État français qui affirme-t-il, Ă©tait au courant des Ă©vasions fiscales massives et pourtant n’a rien fait.

Il est d’autre part important lors de rassurer les salariĂ©s Ă  l’interne par une communication de crise adaptĂ©e. Selon Jean-FrĂ©dĂ©ric de Leusse, au lendemain de la crise de 2008 et tous les scandales auxquels Ă©tait mĂȘlĂ©e la banque, nombre de cadres ont donnĂ© leur dĂ©mission. Par ailleurs, Ă  sa prise de fonction en 2012, peu de cadres expĂ©rimentĂ©s Ă©taient prĂȘts Ă  se risquer Ă  rejoindre la banque au moment aux moment de remplacer ceux ayant dĂ©missionnĂ©. Il a fallu comme l’a confiĂ© le PDG au quotidien, miser sur le recrutement de jeunes diplĂŽmĂ©s que la banque  a formĂ©. Aussi, le procĂšs en France a-t-il rĂ©vĂ©lĂ© que ce sont des travailleurs de l’entreprise eux-mĂȘmes qui ont dans un rĂŽle de lanceurs d’alertes dĂ©noncĂ© au grand jour les pratiques reprochĂ©es Ă  la filiale française.

La communication interne est dans ce cas comme dans toutes les crises touchant une entreprise primordiale, car chaque employĂ© est un interlocuteur “crĂ©dible” auprĂšs de qui se rapprochera toute personne extĂ©rieure Ă  l’entreprise (journalistes, clients, concurrents…) pour en savoir davantage sur ce qui se passe Ă  l’interne. Notes circulaires, rĂ©unions, e-mails, tous les canaux idoines doivent ĂȘtre identifiĂ©s afin de passer un message qui rassure la troupe. Dans son entretien au quotidien Le Temps, Jean-FrĂ©dĂ©ric de Leusse en profitait pour battre en brĂšche la rumeur faisait croire que son Ă©tablissement pourrait se voir retirer sa licence par les autoritĂ©s françaises. Une information qui rassure Ă  la fois les investisseurs et les employĂ©s. Florian Silnicki, expert en communication de crise insiste lui aussi sur l’importance pour le manager de rassurer les salariĂ©s. Chaque directeur devra ĂȘtre sollicitĂ© pour au besoin servir de relai sur le terrain Ă  la Direction GĂ©nĂ©rale. Il devra se montrer disponible envers ses collaborateurs afin d’enrayer toute crainte.

Enfin, une stratĂ©gie de communication de crise adaptĂ©e devra ĂȘtre Ă©galement Ă©laborĂ©e Ă  l’endroit des actionnaires de l’entreprise. Certes, il est courant d’assister Ă  des tiraillements entre actionnaires et managers. En temps de crise, les actionnaires craignant pour leurs capitaux se feront naturellement plus insistants voulant exercer plus prĂšs que d’habitude leur droit de regard sur la gestion interne de l’entreprise. Dans le dĂ©ploiement d’une bonne communication de crise,  il appartient Ă  la direction gĂ©nĂ©rale de leur fournir Ă  pĂ©riodicitĂ© raisonnable tous les documents nĂ©cessaires pouvant les rassurer de ce que la situation est sous contrĂŽle. Il est important en situation de crise qu’il y ait une parfaite symbiose entre le manager et les actionnaires. Dans tous les cas, tant que le directeur gĂ©nĂ©ral a la confiance de ceux-ci, cela est plutĂŽt un bon signe.

Les scandales bancaires se sont multipliĂ©s depuis la crise des subprimes malgrĂ© les mesures de rĂ©torsion prises par certains États. Les cas citĂ©s dans cet article sont loin d’ĂȘtre les seuls. Ceci explique pourquoi les États sont de plus en plus intransigeants sur les sanctions, en particulier sur les montants rĂ©clamĂ©s en guise d’indemnisations des Ă©pargnants. Les Etats et leurs justices sont aussi de plus en plus communicants diffusant des informations Ă  charge dans les mĂ©dias en temps rĂ©els parfois avant mĂȘme que vous n’ayez accĂšs au dossier d’instruction. Il importe que les banques se montrent davantage rigoureuses dans la gestion de leur communication de crise, car elles rassurent de moins en moins. On a en effet assistĂ© ces derniĂšres annĂ©es Ă  l’Ă©closion de systĂšmes financiers alternatifs censĂ©s contourner l’hĂ©gĂ©monie des banques. Celles-ci demeurent pourtant Ă  ce jour le moyen le plus sĂ»r pour garder et gĂ©rer nos actifs.

Une communication de crise efficace doit avant tout se fonder sur la transparence, gage de crĂ©dibilitĂ©. Rassurer ses cibles que sont les investisseurs (clients), salariĂ©s et actionnaires Ă©tant les objectifs visĂ©s in fine. Tous les canaux doivent ĂȘtre veillĂ©s afin d’annihiler toute rumeur.

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Gilets Jaunes : quand les mĂ©dias s’emballent.

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Gilets Jaunes : Le SMAS ou syndrome médiatique aigu sévÚre

Face aux Gilets Jaunes, les Médias souffrent du SMAS ou syndrome médiatique aigu sévÚre

Les principaux mĂ©dias français ont consacrĂ© plusieurs milliers d’articles Ă  la mobilisation sociale atypique. Ce nouveau mouvement social est devenu en quelques jours le sujet chouchou des journalistes.

Pour les Gilets Jaunes comme pour toute autre nouvelle, les mĂ©dias utilisent plusieurs critĂšres afin de dĂ©terminer l’importance accordĂ©e Ă  cette derniĂšre sur leur antenne. Est-ce que cela touche les gens? En particulier ou en masse? Est-ce que cela affecte une nouvelle catĂ©gorie de personnes?…

Afin de ne pas crĂ©er d’hystĂ©rie parmi la population et ne pas verser dans le sensationnalisme, les chaines d’informations en continue assurent qu’elles “n’emploient que des faits”. Il existerait donc quelques recettes simples pour Ă©viter les dĂ©rapages.

Florian Silnicki, Expert en stratĂ©gies de communication de crise et Fondateur de l’agence LaFrenchCom, conseille aux journalistes “de diffuser la vĂ©ritĂ© avec le moins d’Ă©motivitĂ© possible. Si on montre un enfant, l’Ă©motivitĂ© devient trĂšs forte”. Bref, les bons mĂ©dias seraient ceux qui prĂ©fĂšrent le juste poids des mots aux titres racoleurs et Ă  la force tragique des photos des premiĂšres pages.

En spĂ©cialiste de la communication de crise, Florian Silnicki note qu’en s’en tenant aux faits, en les commentant, bien des glissements sont Ă©vitĂ©s.

Communication de crise : combattre l’hypothĂšse qui devient un fait

Un expert en communication de crise sociale s’inquiĂšte d’interprĂ©tations parfois hasardeuses faites par les mĂ©dias. “Il est difficile pour les journalistes de vĂ©rifier tous les faits, mais, parfois, une hypothĂšse devient un fait.”

Un autre spĂ©cialiste de la communication et de la gestion de crise a pour sa part Ă©tĂ© surprise de l’intĂ©rĂȘt portĂ© par les mĂ©dias Ă  la petite centaine de personnes alors qu’il ne s’agissait que d’une mouvement social contestataire naissant. “Cela serait dĂ» Ă  un dĂ©faut rĂ©current dans la profession. Les mĂ©dias s’abreuvaient aux mĂȘmes sources, les agences de presse, ils vont donc dĂ©sormais se nourrir sur le terrain avec des images sur lesquelles ils n’ont pas forcĂ©ment de recul.”

Un communicant de crise va ainsi plus loin. “Toutes les stations de radio et de tĂ©lĂ©vision reprennent ce qui est Ă©crit dans le journal au fil de la journĂ©e. Parce que si c’est le journal qui l’a dit, c’est forcĂ©ment vrai.”

Florian SILNICKI donne un cours sur la communication du risque dans une grande Ă©cole parisienne. L’expert en communication de crise estime que les mĂ©dias ont pour l’instant plutĂŽt bien fait leur travail, sans ĂȘtre sensationnalistes. mĂȘme si une polĂ©mique a fait rage Ă  propos d’une image diffusĂ©e lors de l’édition nationale du 19/20 de France 3, le 15 dĂ©cembre 2018. Une photo prise place de l’OpĂ©ra, Ă  Paris, est utilisĂ©e pour illustrer les manifestations dans les Ă©crans qui se trouvent derriĂšre la journaliste, Catherine Matausch. On y voit un manifestant porter une pancarte avec Ă©crit «Macron» et un espace blanc en dessous. Or sur la photo d’origine, prise place de l’opĂ©ra par le photographe Geoffroy Van Der Hasselt de l’AFP Ă  Paris, on voit en fait un manifestant porter une pancarte «Macron dĂ©gage». Le «dĂ©gage» a donc Ă©tĂ© effacĂ© des images diffusĂ©es sur France 3.

Le traitement de l’information est trĂšs diffĂ©rent selon le type de mĂ©dia. Un ancien journaliste reconverti dans le conseil en communication sous contrainte judiciaire au sein de l’agence LaFrenchCom, rappelle que “la tĂ©lĂ©vision dramatise beaucoup. Elle joue sur les Ă©motions et a un effet d’amplification. Un risque devient une crise”.

Effet nouveauté

Mais avant toute chose, le mouvement des Gilets Jaunes attire les médias du fait de sa nouveauté.

L’intĂ©rĂȘt des mĂ©dias devrait diminuer peu Ă  peu comme cela fut le cas pour les prĂ©cĂ©dents sujets. “Une info chasse l’autre” analyse Florian SILNICKI.

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