Comment faire face Ă  la rumeur des consommateurs

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De tests en boycottages, les associations de consommateurs ont acquis un pouvoir de pression qui, aujourd’hui, pèse lourd dans la balance. Jusqu’oĂą peuvent-elles aller ?

EN 1975, après divers essais comparatifs, certains casques de motos Ă©taient dĂ©nonces comme dangereux. Deux ans plus tard, le ministère de l’industrie dĂ©cidait d’imposer de nouvelles normes de sĂ©curitĂ©.
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Retour sur la rumeur de l’os de rat

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Au printemps de l’annĂ©e 1973, la rumeur a traversĂ© la France en quelques semaines, du Nord au Midi et de Strasbourg Ă  Brest. Oh ! il ne s’agissait nullement d’une affaire grave, aucune personnalitĂ© importante n’Ă©tait en cause, et si des intĂ©rĂŞts se trouvaient en jeu ils demeuraient, comme on va le voir, d’un niveau fort modeste. L’anecdote Ă©tait toujours la mĂŞme, et, bien sĂ»r, celui qui la racontait assurait, en toute bonne foi, la tenir de quelqu’un qui connaissait personnellement la victime de la mĂ©saventure que voici.

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Retour sur « La Rumeur d’OrlĂ©ans », d’Edgar Morin

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Comment une ville devient folle et par quelles voies les dĂ©lires de l’an mil peuvent surgir en plein vingtième siècle, voilĂ  ce que nous enseigne l’enquĂŞte menĂ©e Ă  OrlĂ©ans par le sociologue Edgar Morin. OrlĂ©ans, pourtant, c’est une citĂ© bien honnĂŞte, un modèle de mesure et de vertu. Or, au mois de mai 1969, elle perd la tĂŞte. Une rumeur se rĂ©pand : six magasins de modes, tenus par des juifs, pratiquent la traite des Blanches. Leur tactique est simple. Quand une jeune fille pĂ©nètre dans la cabine d’essayage, elle est piquĂ©e et droguĂ©e, dirigĂ©e vers la Loire par un rĂ©seau de souterrains qui datent de Jeanne d’Arc et embarquĂ©e vers des pays lointains.

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Rumeurs … Et après ? Que faire ?

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Comment combattre et surmonter l’effet d’une rumeur ?

Que reste-t-il quand la rumeur a traversĂ© l’entreprise, prenant au dĂ©pourvu une direction qui n’Ă©tait guère prĂ©parĂ©e Ă  l’affronter ? Il est difficile de fournir une rĂ©ponse unique selon les spĂ©cialistes de la communication de crise.

Tout dĂ©pend de la nature de la rumeur, du contexte dans lequel elle s’insère, si elle se trouve confirmĂ©e _ entièrement, partiellement _ ou infirmĂ©e par les faits, de la rĂ©action de l’entreprise…

« Bien souvent cependant, lorsqu’il s’agit de fuites concernant des licenciements, la première rĂ©action des entreprises qui sont mes clientes c’est de rechercher un bouc Ă©missaire, celui par qui la fuite s’est produite. Le coupable ou prĂ©sumĂ© tel se retrouve bien vite radiĂ© des effectifs », indique Florian Silnicki, PrĂ©sident Fondateur de l’agence de conseil en stratĂ©gie de communication et de gestion de crise. Une attitude qui ne rĂ©sout en rien le problème de fond soulevĂ© par la rumeur et qui ne peut que contribuer Ă  dĂ©grader un peu plus le climat social de l’entreprise.

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Rumeurs … comment rĂ©tablir la vĂ©ritĂ©

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Faut-il démentir une rumeur ?

Intervenir pour casser une rumeur, c’est naviguer entre deux sĂ©ries d’Ă©cueils. La première _ que souligne avec vigueur Florian Silnicki, PrĂ©sident de l’agence LaFrenchCom, _ consiste Ă  agir quand il vaudrait mieux s’abstenir : on oublie que « la rumeur constitue un phĂ©nomène normal, un signe de vitalité ». Et « avec les meilleures intentions, on risque de faire du mal Ă  un certain nombre de personnes ». Pis : il arrive que celui qui demande son concours Ă  une agence de communication contre une rumeur cherche moins Ă  rĂ©tablir la vĂ©ritĂ© qu’Ă  l' »utiliser pour influencer tel ou tel public », donc pour renforcer la confusion ce que Florian Silnicki dĂ©nonce. L’expert en communication de crise dĂ©nonce la stratĂ©gie jugĂ©e kamikaze des marques qui jouent avec la confiance de leurs publics.

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La petite histoire de la rumeur politique

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Les rumeurs politiques s’apparentent aux bulles de savon.

Les communicants politiques savent que certaines rumeurs en politique prĂ©sentent tellement d’inconsistance qu’elles s’Ă©vaporent, vulgaires commĂ©rages, au moindre courant d’air. D’autres font illusion plus longtemps parce qu’elles reflètent des parcelles de vĂ©ritĂ© qui parviennent Ă  camoufler leur caractère artificiel.

Enfin, il existe des rumeurs plus subtiles, savamment distillĂ©es par des hommes de l’art, qui mĂŞlent dans leur course ondulante les indiscrĂ©tions calculĂ©es aux potins ordinaires mais qui finissent, Ă  force d’ĂŞtre grosses, par Ă©clater sur une authentique rĂ©alitĂ© que les experts en communication de crise gèrent au quotidien en politique.

M. FRANÇOIS MITTERRAND est malade, gravement malade. Mais chut ! C’est un secret. M. Giscard d’Estaing ne va pas bien non plus, pas bien du tout. Mais sur tout cela, naturellement, bien rares sont ceux qui sont informĂ©s, vous ne le lirez pas dans les journaux et, de toute façon, les intĂ©ressĂ©s dĂ©mentiraient : les dĂ©mentis, on sait ce qu’en vaut l’aune.

Comment j’ai appris ces nouvelles ? Eh bien, j’ai un ami qui connaĂ®t la soeur d’une laborantine de l’hĂ´pital Cochin, Ă  moins que ce ne soit une infirmière de Necker, je n’en suis pas sĂ»r, il n’a pas voulu le dire. En tout cas, elle a vu le bilan sanguin de M. Mitterrand. Et puis la cousine du beau-frère de ma nièce est très liĂ©e avec la mère d’un ancien interne de Villejuif qui a eu entre les mains, l’annĂ©e dernière, des radios de M. Giscard d’Estaing, des radios bien inquiĂ©tantes. Enfin, je ne peux pas en dire plus, mais c’est sĂ»r. Alors toute leur mise en scène Ă©lectorale, toutes leurs querelles et leurs manoeuvres, c’est pour la façade, vous pensez bien !

Savez-vous que MM. Mitterrand et Giscard d’Estaing se rencontrent souvent, tous les deux ou trois mois, et qu’il existe entre eux des accords secrets ? Et puis j’ai appris par un colonel en retraite, qui a Ă©tĂ© en AlgĂ©rie le capitaine du frère de ma concierge, que l’armĂ©e est prĂŞte pour un coup d’État, elle n’attend que le signal. Ah ! J’allais oublier : M. Mitterrand a placĂ© son argent Ă  Tanger, M. Giscard d’Estaing a mis sa fortune Ă  l’abri Ă  Hongkong, et il paraĂ®t que M. Marchais a un coffre rempli de lingots et de diamants dans une banque suisse.

Vraiment, quand j’entends tout ce qu’on raconte au bon peuple, moi qui suis informĂ© – et, encore, je ne sais pas tout ! – j’ai envie de hausser les Ă©paules.

Les sociologues Ă©tudient depuis longtemps la façon dont naĂ®t et se rĂ©pand, dans une ville ou dans une fraction de la population, un bruit sans aucun fondement, une calomnie visant un homme en vue ou un groupe social, une panique qui affole d’un coup la foule. Angoisse millĂ©naire ou rĂ©surgence de vieux mythes, recherche d’un bouc Ă©missaire ou simplement attrait du mystère qui pimentera la grisaille de la vie quotidienne, combien sont-ils ainsi Ă  prĂ©fĂ©rer une explication irrationnelle – mĂŞme tout Ă  fait invraisemblable, mais qui parle Ă  l’imagination – Ă  la froide rĂ©alitĂ© connue de tous ? Ils y sont encouragĂ©s, il est vrai, par une certaine presse qui s’assigne pour tâche de rĂ©vĂ©ler  » les choses qui sont derrière les choses « . Edgar Morin, plongeant dans les marĂ©cages de  » la rumeur d’OrlĂ©ans (1) « , a donnĂ© de ce genre d’Ă©pidĂ©mie une analyse dĂ©finitive. Mais on n’a guère examinĂ© une autre forme de maladie contagieuse de l’opinion, qui frappe particulièrement la classe politique, les milieux prĂ©sumĂ©s influents, ou, du moins, ceux qui se veulent et se croient tels, une maladie que l’on pourrait appeler la rumeur politique.

On serait tentĂ© de croire que le faux bruit grossier, l’explication mystĂ©rieuse et totalement inventĂ©e, le roman-feuilleton caricatural, ne trouvent aucun crĂ©dit auprès des gens prĂ©tendument avertis des mĂ©canismes et du dĂ©roulement de la vie nationale, et qui suivent peu ou prou le dĂ©bat public. Or, il n’en est rien. Comme dans les rumeurs du type OrlĂ©ans, plus le mensonge est gros, plus la calomnie est stupide, voire infâme, plus ils impressionnent, et mĂŞme parfois des hommes qui, dans leur mĂ©tier ou dans la vie quotidienne, ne sont rien moins que crĂ©dules.

La rumeur politique a ceci de particulier que, nĂ©e dans des cercles Ă©troits, elle s’impose bientĂ´t au point de devenir un Ă©lĂ©ment de la situation, d’inflĂ©chir mĂŞme l’Ă©volution, de modifier ou d’engendrer des Ă©vĂ©nements. Elle n’apparaĂ®t pas tant, comme on pourrait le penser, dans les heures de drames, dans les pĂ©riodes troublĂ©es que dans les moments d’incertitude, d’hĂ©sitation et d’attente. Tout se passe alors comme si elle devançait la rĂ©ponse que les faits vont donner aux questions que chacun se pose, ou bien prĂ©tendait mettre Ă  jour les raisons cachĂ©es des hommes publics, les ressorts secrets d’une pĂ©ripĂ©tie dont l’action pourtant se dĂ©roule en pleine lumière, sous les regards de tous. Comme la politique française traverse actuellement une de ces pĂ©riodes d’incertitude et d’attente, la rumeur politique fleurit et risque de peser sur la dĂ©cision que chacun devra prendre, sur le choix que, dans quelques mois, seront invitĂ©s Ă  faire les Français.

De cette rumeur, on a donnĂ© plus haut quelques exemples, et on aurait pu en avancer bien d’autres. Les thèmes les plus classiques sont la santĂ©, voire la disparition prochaine, de personnages-clĂ©s de la vie politique, les rencontres et arrangements qui les lient en secret et que contredisent cependant toute leur attitude publique, les calomnies portant sur leurs fortunes cachĂ©es, fruits de leurs rapines, sur leurs intentions vĂ©ritables, Ă  l’opposĂ© de ce qu’ils disent et font, sur leurs origines et leur carrière mĂŞme, pourtant bien connues, cent fois racontĂ©es.

Il est vrai qu’on a vu – et rĂ©cemment encore en France – souffrir et mourir de grands personnages, tandis que leur entourage et leurs partisans s’acharnaient contre toute Ă©vidence Ă  vanter leur excellente forme et leur bonne santĂ©. Il est vrai que les peuples sont parfois trompĂ©s, et il arrive certes qu’Ă  l’abri des regards se dĂ©roulent des tractations occultes oĂą opèrent des personnages masquĂ©s, dont l’histoire n’apprendra l’existence et le rĂ´le qu’avec un grand retard, et encore pas toujours. Il est vrai qu’il y a des politiciens avides et d’autres dont la biographie est truquĂ©e. Ce sont ces prĂ©cĂ©dents indiscutables qui, bien entendu, Ă©tayent et justifient, pour ceux qui les rĂ©pandent, les ragots les plus invraisemblables : puisque cela s’est produit hier, pourquoi n’en serait-il pas de mĂŞme aujourd’hui ?

Une phrase obscure prononcĂ©e dans une rĂ©union, dans un dĂ®ner, dans le feu d’une controverse, par un  » important  » qui est prĂ©sumĂ© savoir, et la rumeur naĂ®t souvent d’un malentendu. Ou bien des bribes de conversation saisies par hasard au restaurant, dans le train, entre deux personnages jugĂ©s importants. Et mĂŞme – cela s’est produit – un Ă©change tĂ©lĂ©phonique interceptĂ© involontairement, oĂą l’on croit reconnaĂ®tre les voix du prĂ©sident de la RĂ©publique et de son ministre de l’intĂ©rieur, et oĂą on saisit les mots de dissolution et de rĂ©fĂ©rendum. Il n’en faut pas plus pour que la rumeur fasse tache d’huile, que la presse soit alertĂ©e.

RĂ©pĂ©tĂ©e, enjolivĂ©e, dĂ©formĂ©e, la rumeur revient bientĂ´t Ă  celui qui l’a le premier gobĂ©e : Ă  ses yeux, la voici donc confirmĂ©e. Qu’elle s’enfle, et il se trouve un journaliste ou un journal, parlĂ©, Ă©crit ou en images, pour y faire allusion, pour interroger prudemment :  » On dit que… Qu’en est-il ?… On aimerait savoir si…  » Cette fois, c’est parti. Tout dĂ©menti sera reçu comme une confirmation supplĂ©mentaire. Tout dĂ©tail nouveau, fĂ»t-il controuvĂ©, sera considĂ©rĂ© comme un indice de plus. Tout refus de s’exprimer grossira le mystère. Toute explication, mĂŞme sincère, sera dĂ©clarĂ©e irrecevable. Ainsi, il n’est guère de semaine – et la semaine dernière encore dans un grand magazine illustrĂ© – oĂą l’on n’apprenne ici ou lĂ , et parfois avec des prĂ©cisions de lieu, de date, de circonstances, que MM. Giscard d’Estaing et Mitterrand se sont rencontrĂ©s en secret. Est-ce vrai, est-ce faux ? Peu importe : la rumeur est dĂ©sormais solidement accrĂ©ditĂ©e.

La calomnie, le mĂ©pris des gouvernants, le goĂ»t du secret qui, en France plus qu’ailleurs, caractĂ©risent la vie publique, favorisent Ă©videmment ces campagnes de bouche Ă  oreille. Mis ainsi en cause, les hommes politiques sont contraints d’en tenir compte, et leur comportement peut s’en trouver modifiĂ©. On arrive vite Ă  un stade oĂą l’invention s’impose aux dĂ©pens de la vĂ©ritĂ©, oĂą le mythe devient plus fort que la rĂ©alitĂ©.

(1) En 1969, le bruit se rĂ©pandit comme une traĂ®nĂ©e de poudre Ă  OrlĂ©ans que des commerçants israĂ©lites attiraient dans leurs magasins des jeunes filles, qui disparaissaient mystĂ©rieusement, livrĂ©es, disait-on, Ă  des rĂ©seaux de prostitution. Le fait qu’aucune disparition n’ait Ă©tĂ© constatĂ©e, les interventions publiques du maire, des autoritĂ©s locales, de l’Ă©vĂŞque, ne prĂ©valurent que très malaisĂ©ment et lentement contre cette campagne de calomnie sans cesse renaissante qu’Edgar Morin a Ă©tudiĂ©e dans son livre  » la Rumeur d’OrlĂ©ans  » (Seuil).

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Rumeurs … La communication de crise en alerte

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La rumeur : danger ou fantaisie pour les communicants ?

Qu’elle prenne sa source au sein mĂŞme de l’entreprise, dans l’intimitĂ© des discussions de bureau, de couloir, de cantine, ou qu’elle naisse de fuites rĂ©vĂ©lĂ©es par les mĂ©dias, Ă  l’occasion d’un plan social, de nĂ©gociations salariales ou de mouvements boursiers, la rumeur est un acteur permanent de l’Ă©change d’informations dans l’entreprise. Certains s’en amusent, la jugeant toujours fantaisiste, fruit des mĂ©disances et des jalousies ; d’autres s’en inquiètent, convaincus qu’elle est toujours le rĂ©vĂ©lateur de craintes et souvent la traduction, mĂŞme dĂ©formĂ©e, d’une vĂ©ritĂ©. Dans tous les cas, rĂ©sume un consultant en communication et en gestion de crise qui travaille au sein de l’agence LaFrenchCom dirigĂ©e par Florian Silnicki, « un bon système de communication interne donne moins de prise Ă  la rumeur ».

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