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Twitter, Facebook, Instagram, forums : le prochain bad buzz couve déjà quelque part sur la Toile. Comment font les assureurs pour anticiper les polémiques issues des réseaux sociaux ? Comment les compagnies réagissent-elles face à un bad buzz naissant ou qui dégénère en crise de communication globale ? Les directeurs de communication expliquent leurs stratégies pour faire face à de telles situations.

Si, en tapotant sur votre tĂ©lĂ©phone, vous faites tomber le cycliste qui passe devant vous…, qui veille alors Ă  ce que votre tirelire reste intacte? » Cette publicitĂ© de l’assureur belge Ethias a Ă©tĂ© mal accueillie sur les rĂ©seaux sociaux. De la mĂŞme façon, MisterAssur s’est attirĂ© les foudres des internautes en rĂ©agissant Ă  la mort du PDG de Total, Christophe de Margerie, par le tweet suivant : « Pensez Ă  souscrire une assurance vie car les accidents sont vite arrivĂ©s #RIP #ChristopheDeMargerie #Total » … En voulant interpeller ou tenter l’humour dĂ©calĂ© pour faire du « buzz marketing » , le risque est grand de verser dans le mauvais goĂ»t ou le cynisme. D’autant plus que les boulettes de ce genre virent rapidement au bad buzz et Ă  la polĂ©mique, Ă©tant donnĂ© la vitesse de propagation de l’information sur Internet. « Ce qui a changĂ© depuis une dizaine d’annĂ©es, c’est la rapiditĂ© de circulation de l’information et le fait que chacun se constitue porte-parole ou journaliste sur les rĂ©seaux sociaux » , souligne Ă©ric Lemaire, directeur de la communication et de la RSE Axa France.

Selon le cabinet MMC, en 2016, les principaux lieux d’Ă©mergence des bad buzz Ă©taient, dans l’ordre : Twitter, Facebook, les sites internet ou les blogs, et les plates-formes vidĂ©os comme YouTube. MMC estime par ailleurs qu’un bad buzz survient lorsqu’une vague de critiques se propage de manière significative sur au moins deux espaces du Web (par exemple Twitter et YouTube).

L’assurance en première ligne

Le secteur financier n’est pas Ă©pargnĂ© par les avis nĂ©gatifs sur Internet, d’autant plus qu’il souffre d’une mauvaise image dans l’opinion. « L’assurance s’inscrit dans notre quotidien et recouvre des sujets complexes, qui peuvent donner lieu Ă  des rĂ©clamations. C’est une activitĂ© qui n’est souvent pas comprise, car il s’agit d’un mĂ©tier très juridique et technique » , constate Ă©ric Lemaire. D’autant que l’assurance est souvent en première ligne : « Elle est par exemple fortement exposĂ©e lors de grands Ă©vĂ©nements climatiques ou de problèmes graves, comme un accident d’avion ou une crise sanitaire » , poursuit-il. C’est dans ce genre de cas que le dĂ©calage entre une situation difficile et le traitement d’un dossier par l’assureur peut parfois donner lieu Ă  une incomprĂ©hension, Ă  des plaintes, voire Ă  des polĂ©miques qui dĂ©bordent des services clients vers Internet. « Le plus dĂ©stabilisant pour un assureur, c’est la difficultĂ© Ă  coller Ă  une certaine vĂ©ritĂ© : opposer le contrat Ă  une situation humaine est quelque chose de très dĂ©licat Ă  faire » , remarque Florian Silnicki, fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom.

Veille exhaustive

Comment alors se prĂ©munir contre la naissance et la propagation d’un bad buzz ? Mettre en place une veille de tout ce qui se dit sur son entreprise est un impondĂ©rable : Ă  titre d’exemple, Axa, qui faisait l’objet de 5 000 mentions par an sur Internet il y a dix ans, est citĂ© environ 200 000 fois aujourd’hui… « Nous faisons une veille très large pour pouvoir dĂ©celer les signaux faibles. Lorsque nous identifions un cas particulier problĂ©matique, nous essayons tout de suite de le documenter avec nos Ă©quipes d’experts pour Ă©valuer la dangerositĂ© du sujet, l’historique et les arguments » , explique Ă©ric Lemaire. Avant d’ajouter : « Dès qu’il y a un sujet sensible identifiĂ©, nous prĂ©parons un position paper dans l’urgence. Car la crise se gagne surtout en amont et dans la rapiditĂ©. »

Pour ce faire, un community manager est souvent dĂ©diĂ© Ă  la surveillance des rĂ©seaux sociaux, Ă  la gestion de l’e-rĂ©putation de l’entreprise, et Ă  la crĂ©ation de contenus sur Internet. Et c’est lui qui rĂ©pond Ă©galement directement aux interpellations des internautes. Axa France dispose ainsi de trois community managers, tout comme Aviva France.

La veille permet aussi de coller aux attentes des consommateurs et d’anticiper une polĂ©mique. Axa France en a par exemple fait les frais en 2005, lors du lancement avec Orange de boĂ®tiers d’enregistrement de donnĂ©es embarquĂ©es sur les flottes auto : malgrĂ© toute la pĂ©dagogie faite autour de ce produit, il a provoquĂ© un tollĂ© dans l’opinion. L’assureur a donc appris de cette erreur : « Si nous prĂ©parons un projet comme un lancement de produit et que nous voyons que les internautes en parlent de manière nĂ©gative sur les rĂ©seaux sociaux et les forums, nous allons tenir compte de ces rĂ©actions. Faire parler les utilisateurs peut ainsi permettre d’anticiper des polĂ©miques » , relève Ă©ric Lemaire. Outre l’amĂ©nagement d’une veille efficace, les procĂ©dures internes pour faire face Ă  un bad buzz et, de manière gĂ©nĂ©rale, Ă  une situation de communication de crise, doivent ĂŞtre rodĂ©s en amont. « Nous disposons de process internes et nous essayons d’ĂŞtre le plus organisĂ©s possible, mĂŞme si nous ne le sommes jamais assez. Pour rĂ©pondre Ă  un bad buzz, il faut aussi beaucoup de bon sens. Au final, c’est un sujet vis-Ă -vis duquel il faut ĂŞtre très humble » , reconnaĂ®t Thibault de Saint Simon, directeur de la communication et du dĂ©veloppement durable d’Aviva France.

Au-delĂ  des services de communication, les services clients doivent ĂŞtre formĂ©s Ă  rĂ©pondre aux interrogations ou aux critiques des clients suite Ă  une polĂ©mique. Et les porte-parole de l’entreprise doivent ĂŞtre identifiĂ©s et prĂ©parĂ©s Ă  parler aux mĂ©dias.

Simulation de crise

Des simulations de crise peuvent notamment aider l’entreprise lors de futurs Ă©vĂ©nements : de tels exercices permettent de mettre Ă  l’Ă©preuve les process et les personnes concernĂ©es. Les agences spĂ©cialisĂ©es comme Shan ou Nitidis interviennent ainsi lors de tests en entreprise en utilisant des cas pratiques rĂ©els, amplifiĂ©s par l’ajout d’Ă©lĂ©ments de dĂ©stabilisation, pour tester le bon fonctionnement des chaĂ®nes de dĂ©cision et la capacitĂ© des Ă©quipes Ă  gĂ©rer des problèmes multiples. Les porte-parole sont eux aussi Ă©prouvĂ©s : « En pĂ©riode de crise, on n’a presque pas le droit Ă  l’erreur, donc on travaille sur la justesse des mots, du ton et de l’attitude » , explique Florian Silnicki, fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom. Les plans de continuitĂ© d’activitĂ© et les guides de gestion de crise sont quant Ă  eux analysĂ©s pour en faciliter l’utilisation le moment venu.

La prĂ©paration est donc essentielle : « Vous aurez Ă  surmonter l’attitude menaçante, intrusive et agressive des blogueurs dont certains sont devenus des donneurs de leçons professionnels. Vous aurez Ă©galement Ă  affronter des militants qui critiqueront pour savourer le principe mĂŞme de vous critiquer. Vous devez d’ailleurs veiller Ă  tenter de distinguer un internaute critique d’un hater ou d’un troll. Si la plupart des responsables et dirigeants se considèrent comme d’excellents communicants, de nombreuses crises auraient pu ĂŞtre Ă©vitĂ©es s’ils avaient Ă©tĂ© suffisamment prĂ©parĂ©s Ă  les affronter » , martèle Florian Silnicki, fondateur de l’agence LaFrenchCom dans une chronique parue dans La Tribune en 2016.

Pot de terre contre pot de fer

L’anticipation permet certes d’Ă©viter ou de limiter certains buzz, mais il est parfois difficile de tous les identifier en amont, car les polĂ©miques peuvent Ă©merger partout et Ă  n’importe quel moment. « Un buzz peut se dĂ©clencher Ă  tout moment. Après, la portĂ©e d’une critique dĂ©pend de la capacitĂ© des personnes Ă  se faire entendre. Et quand le scĂ©nario est prĂ©sentĂ©, Ă  tort ou Ă  raison, comme le combat du pot de terre contre le pot de fer, l’opinion publique a tendance Ă  suivre » , dĂ©plore Ă©ric Lemaire. C’est par exemple le cas des polĂ©miques liĂ©es Ă  la rĂ©munĂ©ration des dirigeants, Ă  un conflit social, ou Ă  des problèmes d’indemnisation. « Nous avons des outils de monitoring de la rĂ©putation de l’entreprise et des commentaires en direct. On peut commencer Ă  parler de bad buzz dès lors qu’il y a une concentration d’avis en quelques heures sur un sujet en particulier et que nous constatons une montĂ©e en puissance. Dans ce cas, la capacitĂ© Ă  rĂ©agir se joue dans les premières heures » , affirme Thibault de Saint Simon.

Le buzz peut aussi venir « d’erreurs » de communication de l’entreprise, en particulier concernant la publicitĂ©. Certains spots et/ou slogans, mal pensĂ©s, peuvent ĂŞtre dĂ©tournĂ©s et parodiĂ©s (lĂ , les community managers rĂ©pondent gĂ©nĂ©ralement par l’humour), mais aussi vilipendĂ©s. De nombreux dĂ©tournements du naming du stade de Bordeaux, Matmut Atlantique, ont par exemple fleuri sur les rĂ©seaux sociaux en 2015. Terrain glissant pour la com’, la publicitĂ© peut dans tous les cas ĂŞtre utilisĂ©e contre l’entreprise. Axa a ainsi fait une pub en 2015 concernant son « Bonus 50 garanti Ă  vie » oĂą un motard dĂ©passe une voiture : la compagnie a tout de suite Ă©tĂ© attaquĂ©e par les communautĂ©s de motards sur Internet, qui ont estimĂ© qu’une image nĂ©gative du motard y Ă©tait donnĂ©e.

Les pĂ©riodes de lancement de produits sont Ă©galement Ă  hauts risques. Generali en a fait l’expĂ©rience en juillet 2016 Ă  l’annonce de la mise sur le marchĂ© de Generali Vitality. La polĂ©mique enfle quant au lancement de ce service de tracking d’activitĂ© physique en France : inquiets de l’utilisation des donnĂ©es personnelles des salariĂ©s, les associations de patients s’en mĂŞlent, la Cnil est interpellĂ©e et Marisol Touraine, alors ministre de la SantĂ©, intervient mĂŞme sur le sujet…

Actions en justice

Autre source de bad buzz pour les compagnies : les actions en justice.

Le buzz autour de François Fillon aura aussi embarquĂ© Axa pendant la campagne prĂ©sidentielle de 2017 après qu’Henri de Castries, ex-PDG d’Axa, ait rĂ©affirmĂ© officiellement son soutien au candidat François Fillon en janvier 2017. Les adversaires de ce dernier ont d’abord pointĂ© du doigt une « collusion » entre le secteur de l’assurance et François Fillon (FN), et un « candidat des assureurs contre la SĂ©curitĂ© sociale » (LFI). La deuxième vague de rĂ©actions et d’accusations de conflit d’intĂ©rĂŞt vient avec la publication du nom d’Axa parmi les clients de la sociĂ©tĂ© de conseil de François Fillon, 2F Conseil.

MMA aussi a fait l’objet de nombreuses mentions sur les rĂ©seaux sociaux et dans les mĂ©dias traditionnels suite Ă  une rĂ©vĂ©lation du Canard enchaĂ®nĂ© en septembre 2017. La mutuelle aurait fait souscrire un emprunt Ă  ses assurĂ©s, dont le total non remboursĂ© s’Ă©lèverait Ă  350 M€. Dans une note au comitĂ© exĂ©cutif de 2011, la mutuelle estime que : « Tant que les enjeux financiers du fonds social ne sont pas connus, il est peu probable que les articles de presse sur le sujet rencontrent un Ă©cho significatif. » Retour de bâton immĂ©diat : des dizaines d’articles et de posts s’en font l’Ă©cho, Ă©cornant la marque sur Internet. Pour Ă©teindre la crise, MMA s’exprimera deux jours après la publication de l’hebdomaire satirique.

Ne pas alimenter le buzz

Comment bien rĂ©agir lorsqu’une polĂ©mique enfle ? « Le premier bon rĂ©flexe consiste Ă  comprendre de quoi il s’agit, d’autant plus que l’Ă©motionnel prend souvent le dessus sur les rĂ©seaux sociaux » , constate Thibault de Saint Simon. Le silence est rarement une arme efficace : le cabinet MMC remarque que 91 % des entreprises qui apaisent un bad buzz ont communiquĂ©, et que les excuses comme le rĂ©tropĂ©dalage constituent aussi des dĂ©marches efficaces. « Si l’on est pris Ă  partie ou interpellĂ©, il faut au minimum rĂ©pondre que l’on Ă©tudie la situation, puis, le plus rapidement possible, apporter une rĂ©ponse. Le challenge consiste Ă  agir vite tout en apportant une rĂ©ponse Ă©clairĂ©e » , estime le dir’ com’. Avant d’ajouter : « Le meilleur moyen d’Ă©viter le dĂ©rapage, c’est de rĂ©pondre, aussi bien Ă  une personne qui a 14 followers sur Twitter qu’Ă  celle qui en a 3 000. De toute façon, dès le moment oĂą l’on se trouve sur les rĂ©seaux sociaux, c’est que l’on accepte le dialogue. »

Communiquer d’emblĂ©e dans une posture dĂ©fensive, en essayant de tout justifier, n’est pas recommandĂ©. « Il faut d’abord acter le fait qu’il y a un problème et adresser ses pensĂ©es aux Ă©ventuelles victimes, sinon cela crĂ©e un effet de malaise. Dans un deuxième temps seulement, on peut expliquer et justifier. Cela permet ainsi d’avoir l’Ă©coute puis, dans un second temps, la confiance » , dĂ©taille Amaury Bessard, directeur rĂ©putation et communication sensible au sein de l’agence Shan. Le silence, l’arrogance, la fermeture, rĂ©pondre de manière inadaptĂ©e, sur- ou sous-rĂ©agir ne sont donc en aucun cas des options. Il convient en outre d’observer un parallĂ©lisme des formes entre l’interpellation et la rĂ©ponse. Thibault de Saint Simon ajoute « qu’il faut ĂŞtre capable de changer de posture, de s’excuser quand il le faut et de ne pas camper sur ses positions » .

Gestion du temps

Ne pas mentir et ne pas dissimuler sont Ă©galement des conditions sine qua non de la limitation du buzz : le cas Ă©chĂ©ant, il faut craindre une crise durable avec des Ă©pisodes multiples. La gestion du temps doit par ailleurs ĂŞtre Ă  l’initiative de l’entreprise : « Celle-ci doit prendre le leadership sur l’agenda mĂ©diatique. C’est elle qui dĂ©tient le plus d’informations au dĂ©part : elle doit donc prendre la main tout de suite et structurer le contenu de ses interventions si elle ne veut pas ĂŞtre harcelĂ©e, oppressĂ©e. Les journalistes comme les consommateurs sont tout Ă  fait capables d’entendre que l’entreprise reviendra vers eux sous deux semaines pour transmettre de nouvelles informations » , conseille Amaury Bessard. Tout est une question de timing : si l’entreprise rĂ©pond trop vite, elle peut alimenter le buzz… Et si elle tarde trop, elle peut laisser la polĂ©mique dĂ©raper et donner Ă  l’opinion le sentiment qu’elle ne prend pas l’affaire au sĂ©rieux.

Il faut enfin savoir conclure : « Quand vous avez l’impression d’avoir tout fait et tout expliquĂ©, il faut savoir s’arrĂŞter » , estime Ă©ric Lemaire.

Les entreprises ont beau anticiper et appliquer de bonnes pratiques, certaines situations restent difficiles Ă  gĂ©rer. « En temps de crise, on perd tous le sens de la raison et de l’organisation. D’oĂą la nĂ©cessitĂ© d’avoir anticipĂ© ce genre de situation et d’avoir prĂ©vu toutes les dĂ©gradations possibles. Le top management et le personnel en première ligne (standards, services clients) doivent ĂŞtre sensibilisĂ©s Ă  la communication en pĂ©riode de crise » , souligne Amaury Bessard.Un community manager impliquĂ© personnellement, voire insultĂ©, fait partie de ces circonstances dĂ©licates Ă  piloter. Tout comme la gestion d’une information d’abord publiĂ©e par des mĂ©dias traditionnels puis relayĂ©e sur les rĂ©seaux sociaux : elle sera alors plus difficile Ă  circonscrire qu’une information qui part des rĂ©seaux sociaux.

Gan l’a Ă©prouvĂ© en 2011, après la diffusion du documentaire La gueule de l’emploi sur France 2, qui filmait en immersion les Ă©tapes de recrutement des commerciaux de Gan prĂ©voyance, avec l’accord de l’entreprise. Le sujet avait alors pris de l’ampleur, suscitant moult articles de presse et une multitude de rĂ©actions nĂ©gatives sur les rĂ©seaux sociaux, les blogs et les forums, affectant l’image de la marque. La rĂ©action de l’entreprise, par un communiquĂ© en treize points, sera loin de circonscrire les retombĂ©es du bad buzz…

La mĂ©moire d’Internet

« Le plus problĂ©matique dans le bad buzz, c’est lorsqu’il trouve son origine dans un fait liĂ© au mĂ©tier et qu’il s’Ă©largit Ă  un enjeu de sociĂ©tĂ©. LĂ , il peut alors rencontrer des communautĂ©s activistes et offensives » , prĂ©vient Thibault de Saint Simon. Si les buzz sont autant pris au sĂ©rieux par les entreprises, c’est parce qu’ils peuvent faire et dĂ©faire leur rĂ©putation, qui fait partie intĂ©grante de leur fonds de commerce. Selon Deloitte, la rĂ©putation peut reprĂ©senter jusqu’Ă  un quart de la valeur de marchĂ© de celles-ci. La rĂ©putation comptant parmi les actifs des entreprises cotĂ©es en Bourse, la FinTech SESAMm a mĂŞme dĂ©veloppĂ© un algorithme capable de passer au crible 250 000 sources en huit langues diffĂ©rentes. Objectif : fournir des indicateurs prĂ©dictifs sur l’Ă©volution de la rĂ©putation d’une firme. Mais, si la rĂ©putation peut dĂ©sormais s’anticiper, les polĂ©miques passĂ©es ne peuvent guère s’effacer. Tenter d’obtenir le dĂ©rĂ©fĂ©rencement de certains contenus peut ĂŞtre une solution. Une fois le soufflĂ© retombĂ©, Shan fait en outre appel Ă  des instituts de sondage pour Ă©valuer la perception d’une marque auprès de l’opinion après une crise. « Internet a une mĂ©moire. Le jeu consiste, pour le webmaster ou le community manager, Ă  marquer le terrain de la manière la plus positive possible. Le fait d’avoir longtemps cultivĂ© une image positive permet aussi de mieux s’en sortir pendant une crise » , considère Florian Silnicki, fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom.

Encadré(s) :

483
bad buzz vis-Ă -vis d’entreprises en 2017

3
le nombre de community managers chez Axa France et Aviva France

Focus sur – Les bons conseils d’Axa et Aviva
Axa France comme Aviva France publient leurs bons tuyaux pour réagir au mieux aux attaques et aux critiques sur Internet. Des conseils valables tant pour les compagnies que pour leurs assurés ! Notre sélection.

Les conseils d’Aviva France sur son espace dĂ©diĂ© aux pros :

En cas de retours nĂ©gatifs, ne mettez pas la tĂŞte dans le sable en espĂ©rant Ă©viter la tempĂŞte ! Une rĂ©ponse claire et une solution au problème sont la meilleure façon d’Ă©viter un Ă©ventuel litige.

Identifiez les acteurs référents et les influenceurs.

Dans votre secteur d’activitĂ©, nouez une relation de confiance et de proximitĂ© avec vos partenaires, mais aussi les journalistes et les blogueurs. Ils peuvent accompagner la promotion de votre entreprise et ĂŞtre plus rĂ©ceptifs Ă  vos messages. En cas de problème, ils pourront ĂŞtre de prĂ©cieux alliĂ©s pour rĂ©tablir la vĂ©ritĂ© et votre image.

Les conseils d’Axa sur www.reputation-pro.fr :

Identifier ce qui relève d’un droit Ă  la critique et ce qui relève de l’injure, de la diffamation et du dĂ©nigrement, et qui tombe sous le coup de la loi. Dans ce cas, vous pouvez demander la suppression de ces commentaires auprès du site qui les hĂ©berge.

Restez courtois mais ferme : il ne s’agit surtout pas d’entrer dans une joute verbale. Vous devez adopter un ton Ă©quilibrĂ©, montrant que vous avez pris le problème en considĂ©ration sans toutefois avoir identifiĂ© de dysfonctionnement.

Pour rĂ©pondre Ă  des commentaires nĂ©gatifs, Ă©vitez d’utiliser une formule toute faite et adaptez votre message Ă  votre interlocuteur et Ă  son problème.

Evitez au maximum les discussions interminables sur les sites d’avis ou les rĂ©seaux sociaux.

Essayez de donner au client mĂ©content une solution pour ĂŞtre contactĂ© en privĂ©. Vous limiterez ainsi le risque d’escalade sur une mĂŞme plate-forme.

3 questions Ă  remarque Florian Silnicki, fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom, spĂ©cialisĂ© dans la communication sensible et la gestion de crise

En quoi le secteur financier est-il sensible aux bad buzz?

Depuis la crise financière de 2007/2008, le focus a Ă©tĂ© mis sur le mĂ©tier de banquier et d’assureur, et plus globalement sur tout ce qui touche Ă  l’argent. Les rĂ©seaux sociaux sont par ailleurs un amplificateur des problèmes des clients. Les assureurs sont par exemple malmenĂ©s lorsque des retards d’indemnisation sont pointĂ©s du doigt. Mais les dangers viennent aussi de l’interne : il faut prĂŞter attention aux problĂ©matiques liĂ©es Ă  la direction de l’entreprise (rĂ©munĂ©ration, scandales…).

Comment gérer une situation de communication sensible ?

Cette situation intervient lorsque le mode de travail est dĂ©gradĂ©, c’est-Ă -dire quand la situation de travail est anormale et qu’on ne sait plus absorber la charge des sollicitations. Dans ce cas, il faut savoir choisir le bon vecteur de communication et le bon reprĂ©sentant pour l’entreprise. Pour cette raison, il est bon d’avoir rĂ©alisĂ© en amont une cartographie des acteurs, internes et externes. Certes, les entreprises disposent de plans de continuitĂ© d’activitĂ©, mais les problĂ©matiques de communication n’y sont pas toujours intĂ©grĂ©es (coordination des services internes, communication aux clients et aux mĂ©dias, possibles dĂ©calages horaires Ă  gĂ©rer…). Après, on ne peut pas reprocher aux entreprises un certain aveuglement : lorsqu’on est dĂ©stabilisĂ©, le premier rĂ©flexe est de se refermer. Mais plus les collaborateurs seront prĂ©parĂ©s Ă  la survenue d’une crise, mieux ils sauront rĂ©agir.

Quelles réactions adopter sur les réseaux sociaux ?

La mission des community managers consiste Ă  rĂ©flĂ©chir au fond et Ă  la forme des rĂ©ponses. Il y a un vrai travail Ă  faire dans les mots Ă  utiliser et la prise en compte de chaque demandeur. Il ne s’agit pas de subir la pression de tous ces messages mais de l’absorber et de se mettre Ă  la place des requĂ©rants. La rĂ©ponse ne peut donc pas ĂŞtre un message automatique ! Autre problème : le temps du rĂ©seau social est instantanĂ©, contrairement Ă  la communication de l’entreprise qui requiert un temps d’analyse et de concertation. Ce dĂ©sĂ©quilibre temporel est particulièrement difficile Ă  gĂ©rer pendant une crise.

* dans le secteur de l’assurance, le cabinet Nitidis a notamment accompagnĂ© Axa assistance, MMA, Maaf, GMF, Gras Savoye.

Le bilan des bad buzz 2017
Droit dans ses bottes

483 bad buzz ont impacté des entreprises, dont 64 % de groupes BtoC.

80 % des bad buzz sont liĂ©s Ă  l’un des sujets suivants : discrimination sexuelle, non respect des clients, discrimination ethnique, comportements dĂ©viants, manipulation.

1/3 des entreprises confrontées à un bad buzz gardent le silence.

Parmi les entreprises qui choisissent de communiquer, 91 % apaisent le bad buzz.

Près de 70 % des entreprises prĂ©fèrent se dĂ©fendre que s’excuser.

Dans 40 % des cas, la page Facebook est impactĂ©e par les critiques, et 40 % des entreprises censurent alors ces commentaires critiques en 2016 (contre 27 % en 2015). En 2016, dans 28 % des cas, le bad buzz implique des surcoĂ»ts (1), impacte l’activitĂ© (Ă  24 %) (2), l’e-rĂ©putation (16 %) (3), ou encore les ressources humaines et les services juridiques.

(1) abandon de la publicitĂ©, changement de process, de fournisseurs, dĂ©dommagement clients…

(2) baisse de chiffre d’affaires, perte de partenaires, abandon de projet de dĂ©veloppement, fermeture d’Ă©tablissement, retrait de produit…

(3) comptes sociaux désactivés ou pollués par les critiques pendant plusieurs semaines. Source : cabinet MMC, qui conseille notamment Allianz et Groupama.

Zoom sur – L’assurance e-rĂ©putation
Pour se prĂ©munir contre le risque d’atteinte Ă  la rĂ©putation et Ă  l’e-rĂ©putation en particulier, les assureurs peuvent souscrire des couvertures dĂ©diĂ©es… LancĂ©es au dĂ©but des annĂ©es 2010, elles se dĂ©mocratisent peu Ă  peu. Les contrats d’assurance e-rĂ©putation peuvent ĂŞtre souscrits seuls, mais sont de plus en plus intĂ©grĂ©s aux multirisques professionnelles.

Que couvrent-elles rĂ©ellement ? Des compagnies comme Swiss Life, Axa ou Aviva offrent la possibilitĂ© d’ĂŞtre protĂ©gĂ© (en tant que particulier ou professionnel) contre la publication de donnĂ©es privĂ©es (par exemple sur un dirigeant d’entreprise) ou l’usurpation d’identitĂ©, d’ĂŞtre accompagnĂ© par un service juridique en cas de souci (dĂ©nigrement, diffamation…), voire de procĂ©der Ă  un « nettoyage d’informations » . Ce dernier permet de supprimer des contenus portant atteinte Ă  la rĂ©putation de l’entreprise (comme le fait Swiss Life avec Reputation Squad) ou d’enfouir les « informations problĂ©matiques » (Aviva). Axa propose par ailleurs aux entreprises un site dĂ©diĂ© Ă  la rĂ©putation, comprenant des fiches pratiques, un système d’alerte pour ĂŞtre averti de commentaires positifs ou nĂ©gatifs, ainsi qu’une Ă©valuation de sa « maĂ®trise du Web » .

Illustration(s) :

3 questions Ă  remarque Florian Silnicki, fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom, spĂ©cialisĂ© dans la communication sensible et la gestion de crise

« Nous essayons d’ĂŞtre le plus organisĂ©s possible, mĂŞme si nous ne le sommes jamais assez. Pour rĂ©pondre Ă  un bad buzz. il faut aussi du bon sens et de l’humilitĂ©. »Thibault de Saint SimonAviva France

« Un buzz peut se dĂ©clencher Ă  tout moment. Après, la portĂ©e d’une critique dĂ©pend de la capacitĂ© des personnes Ă  se faire entendre. » Éric Lemaire Axa France

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La communication de crise de Facebook face au scandale Cambridge Analytica

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florian silnicki

Florian Silnicki, Expert en stratĂ©gies de communication et fondateur de l’agence LaFrenchCom dĂ©crypte pour France24 l’intervention du patron de Facebook Mark Zuckerberg sur le scandale Cambridge Analytica.

Mark Zuckerberg s’en sort mal. La stratĂ©gie de communication de crise dĂ©ployĂ©e est basĂ©e sur la langue de bois : il s’agit d’abord de limiter le risque judiciaire plutĂ´t que de rĂ©pondre aux reprĂ©sentants du parlement amĂ©ricain.

Mark Zuckerberg a par ailleurs Ă©tĂ© incapable de faire preuve d’empathie ce qui diminue l’efficacitĂ© de cette stratĂ©gie de communication de crise.

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Interviews d’Emmanuel Macron : quelle stratĂ©gie de communication politique de crise ?

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logo lehuff

âš  Interviews d’Emmanuel Macron sur TF1, Mediapart et BFMTV : pourquoi le prĂ©sident de la RĂ©publique souhaite parler Ă  chaque catĂ©gorie Ă©lectorale. Une mise au point s’impose Ă  l’heure oĂą les mĂ©contentements sociaux se gĂ©nĂ©ralisent et menacent de s’agrĂ©ger.

Décryptage de Florian Silnicki, Expert en stratégies de communication, en cliquant ici ▶ https://www.huffingtonpost.fr/2018/04/11/interview-demmanuel-macron-sur-tf1-mediapart-et-bfmtv-pourquoi-le-president-veut-parler-a-tout-le-monde_a_23408391/

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La stratégie de communication politique du gouvernement face à la grogne sociale

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Florian Silnicki spécialiste communication de crise

L’Ă©vacuation de la ZAD Ă  Notre-Dame-des-Landes a dĂ©butĂ© aujourd’hui. Un message de fermetĂ© envoyĂ© par le gouvernement dans un contexte de grogne sociale. Toutes les analyses et les rĂ©actions dans cette Ă©dition avec Florian Silnicki, expert en stratĂ©gies de communication et fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom, StĂ©phane Vernay, RĂ©dacteur en chef dĂ©lĂ©guĂ© et directeur de la rĂ©daction de Ouest France de Paris et Jannick Alimi, RĂ©dactrice en chef adjointe au service politique du Parisien/Aujourd’hui en France. C’est le programme de votre Ă©mission SĂ©nat 360 diffusĂ©e sur Public SĂ©nat le lundi 9 avril.

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📺 Interview par Jean-Pierre Pernaut : la stratégie de communication politique de Macron

Actualités LaFrenchCom, News|

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Jeudi 12 avril, le PrĂ©sident de la RĂ©publique, Emmanuel Macron sera l’invitĂ© du Journal TĂ©lĂ©visĂ© de 13 heures sur TF1, prĂ©sentĂ© par Jean-Pierre Pernaut. Une interview tournĂ©e dans l’Ă©cole d’un village, Berd’huis, dans l’Orne. Du point de vue de la communication politique, que signifie cette mise en scène ? Regards croisĂ©s de Florian Silnicki expert en stratĂ©gie de communication et d’une chercheuse au CNRS.

Lire l’interview en cliquant ici

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đź“ş Attentat de Trèbes : la communication de l’exĂ©cutif face au terrorisme

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florian silnicki trebes communication de crise terrorisme

Florian Silnicki, fondateur de l’agence LaFrenchCom Ă©tait l’invitĂ© de l’Ă©mission spĂ©ciale de Morandini Live pour dĂ©crypter en dĂ©tails la façon dont les mĂ©dia ont Ă©voquĂ© l’horreur de l’attaque terroristes de Trèbes. Cette Ă©mission Ă©tait diffusĂ©e sur CNews et Non Stop People.

Au sommaire de cette édition spéciale :

– Reportages, direct, Ă©ditions spĂ©ciales et enquĂŞtes depuis 3 jours la mobilisation est maximum Ă  la tĂ©lĂ©vision. Alors, les chaĂ®nes de tĂ©lĂ© ont-elles jouĂ© le spectaculaire ou au contraire la prudence ? Nous avons regardĂ© les journaux des grandes chaĂ®nes, mais Ă©galement des chaĂ®nes d’infos. Le dĂ©cryptage sera signĂ© Pierre De Vilno.

– Pendant les attentats, quid de la communication politique ? Le premier Ministre qui rentre en urgence Ă  Paris, les camĂ©ras autorisĂ©es Ă  filmer en direct pour la première fois la salle de crise de la Place Beauveau. Analyse avec Florian Silnicki, spĂ©cialiste français en communication de crise et fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom implantĂ©e Ă  Paris.

– Est-on vraiment impuissant face Ă  l’horreur ? Bruno Pomart, ancien policier du Raid sera Ă©galement en direct, car les images interpellent. Comment comprendre cette radicalisation ?

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Affaire Sarkozy : quelle communication de crise pour Nicolas Sarkozy ?

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Nicolas Sarkozy va s’exprimer ce jeudi soir Ă  la tĂ©lĂ©vision pour se dĂ©fendre. L’ancien chef de l’État a Ă©tĂ© mise en examen dans le cadre de l’enquĂŞte sur le financement libyen prĂ©sumĂ© de sa campagne de 2007. Alors, quelle sera sa ligne de dĂ©fense mĂ©diatique ?

Florian Silnicki, fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom Ă©tait l’invitĂ© de Ruth Elkrief le jeudi 22 mars 2018 sur BFMTV aux cĂ´tĂ©s de David Revault d’Allonnes, chef du service politique du JDD et Thierry Arnaud, chef du service politique.

Dénoncer les fautes politiques, décrypter les déclarations et réduire le fossé creusé entre la classe politique et les français, telles sont les ambitions de l’émission signée Ruth Elkrief. La journaliste reçoit chaque soir une personnalité faisant la Une de l’actualité en France ou dans le Monde pour une interview sans concessions. S’ensuit un débat enlevé entre deux observateurs aux opinions tranchées.

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