« La communication politique maladroite a vexé une partie des Français » selon Florian Silnicki.

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« L’Ă©chec de la communication politique de nos dirigeants est Ă©vident. Elle a vexĂ© une partie de l’opinion publique qui considĂšre que sa rĂ©alitĂ© sociale quotidienne est incomprise et mĂ©prisĂ©e. La ramener Ă  la parole politique est d’abord un exercice d’empathie. » selon Florian Silnicki, PrĂ©sident Fondateur de l’agence LaFrenchCom #1erMai

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Retour sur la méthode de Jacques Pilhan

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Comment se fabrique l’image d’un prĂ©sident de la RĂ©publique ?

Comment construire et protĂ©ger l’image des prĂ©sidents ?

Qui Ă©tait Jacques Pilhan ? Mort le 28 juin 1998, quels Ă©taient les secrets de ce conseiller trĂšs discret qui, de François Mitterrand Ă  Jacques Chirac, fabriqua l’image de nos prĂ©sidents, mettant en scĂšne leurs apparitions mĂ©diatiques, notamment tĂ©lĂ©visuelles ?

De 1984 Ă  1995, ce conseiller trĂšs discret s’est employĂ© Ă  orchestrer le ballet des camĂ©ras autour de François Mitterrand et Ă  sculpter sa stratĂ©gie mĂ©diatique. Il joua ensuite le mĂȘme rĂŽle auprĂšs de Jacques Chirac.

La prĂ©paration d’une Ă©mission avec un mediatraining, la mise en scĂšne d’un discours, d’une apparition publique, d’un geste symbolique, demandent souvent des semaines de travail « Artisan et artiste », « conseiller d’exception » pour les uns, « gourou » ou « cartomancienne » pour les autres : Pilhan, homme d’influence, fascina ou irrita.

Lorsque au lendemain de son installation Ă  l’ElysĂ©e Jacques Chirac annonça le nom de son nouveau conseiller en image, le microcosme se figea. C’Ă©tait… le conseiller de François Mitterrand. Un petit homme chauve et chic, suave et volubile, parfois rieur, vite menaçant. Jacques Pilhan, donc. StratĂšge de la communication politique mitterrandienne, grand ordonnateur de ses apparitions tĂ©lĂ©visĂ©es, metteur en scĂšne de ses discours, de ses silences, dĂ©placements et gestes symboliques, inventeur d’images, de formules, de slogans…

« Un artisan et un artiste », salue Jean-Pierre Elkabbach, son ami. « Un conseiller d’exception », insista Hubert VĂ©drine, ex-secrĂ©taire gĂ©nĂ©ral de l’ElysĂ©e, dont le contact avec Pilhan, sous Mitterrand I et II, fut quasi quotidien.

Jacques Chirac s’en Ă©tait aperçu. Longtemps Ă  ses dĂ©pens, notamment lors d’une cohabitation Ă©prouvante oĂč la communication politique fut l’arme la plus tranchante du prĂ©sident contre son premier ministre. Puis, Ă  son profit, le bon docteur Ăšs images n’ayant pas attendu le second tour de l’Ă©lection prĂ©sidentielle de 1995 pour mettre quelques-uns de ses talents au service de la pomme… Il fallait bien penser Ă  l’avenir. Et Ă  Temps public, sa sociĂ©tĂ© de conseil, qui, du jour au lendemain, allait perdre son plus gros client et Ă©ventuellement d’autres contrats, publics ou non, qu’attire l’Ă©clat des fonctions Ă©lysĂ©ennes. « Le prĂ©sident, pour un communicateur, c’est Ă©videmment le banco! », sourit Jean-Marc Lech, maintes fois partenaire de Pilhan.

Afin de rentabiliser une expĂ©rience unique, il s’agissait donc d’entrer en campagne en faisant parvenir Ă  un Jacques Chirac, un Edouard Balladur et mĂȘme un Raymond Barre les discrĂštes offres de service d’un conseiller prĂ©sidentiel Ă©clairĂ©, plus mercenaire que courtisan, soliste expĂ©rimentĂ© et non point militant.

MenĂ©e dans le secret qu’affectionne cet homme de l’ombre, l’affaire prit des mois, Pilhan continuant, pendant ce temps, de servir avec zĂšle François Mitterrand. PrĂ©sentĂ© comme un « pape » par le publicitaire Jean- Michel Goudard, ami de longue date de Jacques Chirac, consacrĂ© « le meilleur » par Claude, la fille du prĂ©sident aujourd’hui sa disciple, il a donc conservĂ© ses habitudes au palais. Au grand dam des militants des deux camps, pour une fois d’accord.

« Un dĂ©goĂ»t absolu, voilĂ  ce que j’Ă©prouve !, exprime une proche collaboratrice de François Mitterrand, qui parle de trahison. Il Ă©tait entrĂ© dans l’intimitĂ© du prĂ©sident! Il Ă©tait accueilli Ă  la table familiale ! »

Un ancien familier de l’ElysĂ©e se demande s’il a rĂȘvĂ© en entendant mille fois Pilhan pourfendre Jacques Chirac, ce « poids plume » et le « clown » dont le candidat-prĂ©sident n’allait faire, en 1988, qu’une bouchĂ©e. « A-t-on dĂ©jĂ  vu pareil retournement ? »

François Mitterrand se montrait plus nuancĂ©, mais presque aussi surpris. « Ce Pilhan, quel culot, tout de mĂȘme ! », aurait-il Ă  plusieurs reprises marmonnĂ©. Il avait certes exigĂ© de ses collaborateurs qu’ils assurent avec Ă©lĂ©gance et dignitĂ© la passation de pouvoir avec l’Ă©quipe Chirac. De lĂ  Ă  la servir…

L’accueil des chiraquiens n’offrit au transfuge guĂšre de compensations. « C’est moralement choquant !, s’insurge encore l’Ă©crivain corrĂ©zien Denis Tilinac; c’est dĂ©considĂ©rer la politique aux yeux des Ă©lecteurs ! On peut vendre Peugeot comme on vend Ford. Mais on ne vend pas le christianisme comme l’islam. » Et puis c’est contraire Ă  l’idĂ©e de rupture et de renouvellement des Ă©lites. « On rĂȘvait d’en finir avec les pubards, communiquants et managers d’images, et voilĂ  que le sacre de leur pape lĂ©gitime leur cynisme ! Ce n’est pas sur une image qu’on gagnera les lĂ©gislatives, c’est sur le rĂ©sultat d’une politique ! » Bref, l’accueil fut empreint d’un certain scepticisme, Ă©videmment renforcĂ© par la dĂ©gringolade des sondages de popularitĂ© de Jacques Chirac dans les mois qui suivirent sa prise de fonction.

C’est oublier que Jacques Pilhan, qui, dans la revue Le DĂ©bat, comparait rĂ©cemment son mĂ©tier Ă  celui d’un chef d’Ă©tat-major, est un adepte du long terme, intervient sur le quotidien mais compte en septennats. PriĂšre d’attendre, donc, pour lire les rĂ©sultats. PriĂšre aussi de considĂ©rer comme naturel, professionnel, l’exercice d’un mĂ©tier singulier « au service d’une fonction », celle du premier personnage de l’Etat. Quel qu’il soit.

Alors tant pis, soupire Jacques Pilhan, pour les critiques, les ironiques comme Philippe SĂ©guin, qui le traita de « cartomancienne » et tous ceux qui croient encore que l’image tĂ©lĂ©visĂ©e d’un homme public ne reflĂšte que la rĂ©alitĂ©. Par dĂ©finition, analysa Pilhan, le puissant mĂ©dia tĂ©lĂ©vision crĂ©e une image virtuelle. Par dĂ©finition, l’image se travaille, se corrige, se peaufine. Pas un professionnel de la tĂ©lĂ© qui n’en connaisse et n’utilise quelques techniques. Pourquoi l’homme politique serait-il le seul Ă  se dĂ©sintĂ©resser de l’effet produit, laissant ainsi Ă  d’autres le soin de sculpter son image ? Son rĂŽle est de garder les rĂȘnes et de dompter la tĂ©lĂ©.

Avec ses personnages familiers auxquels le public prĂȘte des sentiments, des objectifs, et qu’il suit au grĂ© des aventures, expliqua encore Pilhan, le journal de 20 heures est comme un grand feuilleton. De par sa fonction symbolique exceptionnelle, le prĂ©sident de la RĂ©publique est bien sĂ»r de ceux-lĂ . A lui, avec une conscience aiguĂ« de son rĂŽle au sein du scĂ©nario, d’en Ă©crire les silences, les absences, les rĂ©pliques; les plages d’Ă©motion, le rythme des actions, les dĂ©cors. Mais attention: le scĂ©nario ne fait qu’accompagner et mettre en scĂšne la dĂ©cision politique. En aucun cas, assure Jacques Pilhan, il ne l’influence ni ne la dicte.

En aucun cas ? Voire. Souffler Ă  François Mitterrand le moment supposĂ© le plus opportun pour se sĂ©parer du premier ministre Rocard; lui dĂ©conseiller ardemment le choix d’Edith Cresson comme successeur Ă  Matignon; inciter Jacques Chirac Ă  se rendre sur les lieux d’un attentat parisien, puis le prier de se taire lors des grĂšves de dĂ©cembre; pester en apprenant que le RPR tente de monter des « comitĂ©s d’usagers » contre les grĂ©vistes; engager le prĂ©sident Ă  afficher une extrĂȘme fermetĂ© concernant les essais nuclĂ©aires, puis l’exhorter Ă  la grandeur et au panache lors du dĂ©cĂšs de François Mitterrand… Est-ce de la communication ? Est-ce de la politique ? « Peu importe le terme !, s’exclame Hubert VĂ©drine. Le prĂ©sident Mitterrand se contrefichait de savoir le titre exact de Pilhan ! Son seul souci Ă©tait de rĂ©unir les avis les plus originaux et pertinents. Ceux de Pilhan Ă©taient toujours de ceux-lĂ . »

C’est que maĂźtre Pilhan n’avance pas sans munitions. Il ausculte sans cesse le corps social, commande et dissĂšque des dizaines de sondages auxquels il prĂ©fĂšre pourtant les entretiens non directifs et les Ă©tudes qualitatives sur les thĂšmes les plus variĂ©s : jeunes, banlieues, mĂ©dias, Ă©cole, culture, Europe, emploi, Vichy. Il croise les disciplines : psychologie, sociologie, linguistique; fait son miel de toute information ou rĂ©flexion originale, qu’elle vienne de la rue, d’un chercheur, d’un collaborateur il en a peu, il les cloisonne ou d’un de ces grands journalistes ou patrons de mĂ©dia qu’il appelle par leur prĂ©nom et avec lesquels il a su tisser des relations amicales et une complicitĂ© subtile.

Il veut tout savoir, tout comprendre de la sociĂ©tĂ© française. Il veut pouvoir anticiper ses humeurs, ses inquiĂ©tudes, ses emballements. Porter toujours le diagnostic exact, de sorte que le moindre geste du prĂ©sident soit « juste », c’est-Ă -dire en osmose avec le pays. Le reste, affaire de doigtĂ© et de mise en scĂšne, suit quelques rĂšgles sacrĂ©es d’utilisation des mĂ©dias.

D’abord refuser qu’ils dictent le tempo. C’est au prĂ©sident de la RĂ©publique et non aux mĂ©dias de dĂ©cider du moment et du contexte d’une intervention bonne vieille technique publicitaire du plan mĂ©dia. Son silence est expressif et sa parole d’autant plus Ă©coutĂ©e qu’elle est rare. Le dosage se rĂ©vĂšle un exercice dĂ©licat que le candidat Balladur, boulimique de mĂ©dias, a somptueusement ratĂ© lors de la prĂ©sidentielle. « Il n’y avait plus aucune curiositĂ© Ă  son Ă©gard lorsqu’il dut accĂ©lĂ©rer l’allure. Il n’a pas pu avoir l’impact pour effectuer la correction d’image dont il avait besoin pour passer du statut de premier ministre Ă  celui de candidat Ă  la prĂ©sidence », Ă©crit Pilhan.

Ensuite, jouer la surprise dans une Ă©mission si possible sur mesure et d’un genre inĂ©dit; en direct pour accroĂźtre l’attention, et bien sĂ»r en prime-time. L’intervention du prĂ©sident ne saurait ĂȘtre banale. Au conseiller en image d’Ă©tudier les propositions des chaĂźnes, de suggĂ©rer tel format, d’en choisir le ou les « M. Loyal ».

La mĂ©morable Ă©mission d’Yves Mourousi en 1985 Ça nous intĂ©resse Monsieur le PrĂ©sident, au cours de laquelle François Mitterrand s’avoua « cĂąblé » plutĂŽt que « branché », en fut l’exemple parfait.

Des semaines de travail conjoint entre l’Ă©quipe de la tĂ©lĂ© et celle de l’ElysĂ©e; rĂ©unions chez Mourousi; passage en revue des thĂšmes et sĂ©quences; montage de clips, pubs, photos et reportages pour immerger le prĂ©sident dans la culture chĂ©bran. Le risque du ridicule est grand. Mais Pilhan convainc le prĂ©sident et fait cravacher l’ElysĂ©e. « Pour rehausser la cote d’amour auprĂšs des jeunes, toute la maison se devait de fournir idĂ©es et notes dans le vent », se souvient Erik Orsenna, qui, dans son roman Grand Amour, dĂ©crit avec fĂ©rocitĂ© les efforts des « imagiers » pour que « le Grand SĂ©ducteur retrouve sa place dans les coeurs ».

Le show fut un triomphe, l’Audimat au zĂ©nith, Mitterrand virtuose. « Le but Ă©tait de rompre avec l’image archaĂŻque d’une gauche en situation d’Ă©chec, se souvient Hubert VĂ©drine. L’Ă©mission servit idĂ©alement l’objectif. Le spectacle Ă©tait tellement aberrant que les gens ne savaient plus oĂč ils en Ă©taient avec leur prĂ©sident. Parfait ! Cela donnait toute libertĂ© pour tourner une page et construire autre chose. »

En juin 1992, Jacques Pilhan agite une clochette d’alarme pour secouer l’optimisme bĂ©at du gouvernement sur l’issue du rĂ©fĂ©rendum concernant Maastricht. Ses groupes « projectifs » viennent en effet de dĂ©celer, en dĂ©pit de sondages rassurants et au-delĂ  d’un « politiquement correct » de façade, l’amorce d’une fracture entre le « peuple » et les Ă©lites : entre ceux qui prĂ©voient de souffrir de la nouvelle Europe et la minoritĂ© supposĂ©e en bĂ©nĂ©ficier seule.

C’est toute la stratĂ©gie de communication gouvernementale sur le rĂ©fĂ©rendum qui s’en trouve bouleversĂ©e. Plus question de miser, comme le souhaitait Jack Lang, sur le prosĂ©lytisme pro-europĂ©en d’une poignĂ©e d’artistes et d’intellectuels appelĂ©s en renfort. Pilhan y voit un « contresens » et monte avec Guillaume Durand, dans le dĂ©cor solennel de la Sorbonne, une longue Ă©mission en direct dans laquelle le prĂ©sident Mitterrand dialogue avec des Français « ordinaires » sĂ©lectionnĂ©s par panel.

Des talents pilhanesques pour tirer le meilleur profit symbolique de la fonction prĂ©sidentielle, la premiĂšre cohabitation offrit un exemple parfait. Pour compenser le rĂ©trĂ©cissement du champ d’action du prĂ©sident, on n’eut alors de cesse de multiplier les occasions de visibilitĂ© tĂ©lĂ©visuelle, notamment lors de ses dĂ©placements Ă  l’Ă©tranger. « Pas une image alors qui n’ait Ă©tĂ© planifiĂ©e, se souvient un conseiller. Quel travail pour obtenir une image de Mitterrand et Bush discutant, apparemment seuls, entre amis, la veste sur l’Ă©paule, sur une superbe plage de Saint-Martin piĂ©tinĂ©e, hors champ, par des centaines de pieds ! Et que d’exercices pour « nettoyer l’Ă©cran » afin que le prĂ©sident français en voyage apparaisse seul Ă  la tribune, unique incarnation de la prĂ©sence de l’Etat. »

Quand Chirac, alors premier ministre, exigea un jour de monter lui aussi Ă  la tribune, on y hissa parallĂšlement son ministre des affaires Ă©trangĂšres, et Mitterrand, entre les deux, prĂ©sida. Alors journaliste politique Ă  TF 1, Jean-Luc Mano se souvient encore de la colĂšre Ă©lysĂ©enne lorsqu’au dĂ©tour d’un reportage sur un sommet africain une image montra malencontreusement le rare moment oĂč prĂ©sident et premier ministre s’Ă©taient trouvĂ©s cĂŽte Ă  cĂŽte ! Le calcul trouva son aboutissement en 1988 dans l’obstination trĂšs calculĂ©e du candidat Mitterrand Ă  donner du « Monsieur le Premier Ministre » Ă  un Jacques Chirac devenu son challenger.

De la stratĂ©gie Ă  long terme, donc. Et le maintien d’une attention au moindre dĂ©tail. Jacques Pilhan, qui, dans les sous-sols de ses anciens bureaux parisiens, a initiĂ© Ă  l’Ă©preuve tĂ©lĂ©visuelle nombre d’Ă©ditorialistes et responsables politiques, continue de veiller, avec Claude Chirac, sur les coulisses de la moindre Ă©mission prĂ©sidentielle : dĂ©cor, tenue, maquillage, Ă©clairage (confiĂ© au collaborateur rĂ©putĂ© de  » 7 sur 7 « ). Il Ă©tudie par exemple avec minutie le choix du ou des intervieweurs du prĂ©sident selon le registre souhaitĂ© : Anne Sinclair pour une rentrĂ©e dramatique placĂ©e sous l’actualitĂ© des attentats; Alain Duhamel pour une explication didactique de l’inflĂ©chissement de la politique. En d’autres temps Jean-Pierre Elkabbach exigĂ© en septembre 1994 par François Mitterrand lui-mĂȘme pour une confession presque intime.

Il conçoit de mĂȘme et met en scĂšne l’arrivĂ©e des deux pilotes français en provenance de Bosnie : allocution du prĂ©sident Ă  l’ElysĂ©e, puis accueil Ă  Villacoublay. Il va jusqu’Ă  fixer l’emplacement des camĂ©ras et suggĂ©rer l’usage d’un plan serrĂ© sur Jacques Chirac…

Efficace ? Le politologue Jean-Luc Parodi suggĂšre un coup d’oeil sur les courbes de popularitĂ© des prĂ©sidents. François Mitterrand n’a-t-il pas par deux fois (novembre 1984 puis dĂ©cembre 1991) battu le record d’impopularitĂ© des prĂ©sidents de la Ve ? Et Jacques Chirac n’a-t-il pas battu celui de rapiditĂ© de la chute ? « Passer pour un si grand gourou avec des rĂ©sultats aussi contestables relĂšve de l’exploit », sourit le conseiller de l’IFOP.

A ses dĂ©tracteurs, Jacques Pilhan oppose le savant silence qui porte sa marque, et laisse au microcosme le soin de chercher dans la communication de Jacques Chirac et dĂ©sormais celle d’Alain JuppĂ©, paraĂźt-il rĂ©ticent ce qui porte sa signature. Jusqu’au fameux Ă©loge Ă  François Mitterrand, force est de reconnaĂźtre que le message du prĂ©sident apparaissait brouillĂ©, et son image brouillonne. Et il est des bavures qui surprennent.

TĂ©moin cette intervention tĂ©lĂ©visĂ©e lors du fameux retour des pilotes. C’Ă©tait un 12 dĂ©cembre, en direct, Ă  17 h 30. Tout Ă  sa joie d’annoncer la libĂ©ration des deux militaires, le prĂ©sident prodiguait moult remerciements et concluait sur sa volontĂ© de conserver Ă  la France son premier rang. Une image montra quelques secondes l’ElysĂ©e et l’antenne fut rendue aux programmes. Rideau. Dans le studio Ă©lysĂ©en, techniciens et assistants commençaient Ă  se dĂ©tendre quand ils entendirent la voix surprise de Jacques Chirac : « On ne fait pas une deuxiĂšme prise ? »

L’assistance se figea.

Quelqu’un souffla : « Mais c’Ă©tait en direct! » Le prĂ©sident, interloquĂ© : « Ah, c’Ă©tait en direct ?… Mais je ne savais pas que c’Ă©tait en direct… J’avais pas compris que c’Ă©tait en direct »… Jacques Pilhan en Ă©prouve encore des sueurs froides.

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Jacques Séguéla et le boom du marketing politique

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Retour sur la naissance du marketing politique contemporain en France.

Le marketing politique français est sorti de l’enfance grĂące Ă  M. Jacques SĂ©guĂ©la. Sans ce publicitaire avide de publicitĂ©, il en aurait certainement Ă©tĂ© diffĂ©remment. Mais voilĂ , M. Jacques SĂ©guĂ©la a lancĂ© et mis en musique le coup de « la force tranquille », slogan fĂ©tiche de la campagne prĂ©sidentielle de 1981. Et M. Jacques SĂ©guĂ©la a gagnĂ©. Il ne s’en est pas cachĂ©. Pas de miracle, analyse ce loup de la pub, toujours bondissant : « Ce sont les bons produits qui font les bonnes campagnes. La bonne pub accĂ©lĂšre le mouvement, c’est tout. Comme au surf elle est portĂ©e par la vague. Une mauvaise pub sur un mauvais produit reste sur le sable. »

(suite…)

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đŸ“ș Communication sous contrainte judiciaire : l’exemple Carlos Ghosn

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La communication de crise de Carlos Ghosn était-elle une défense maladroite

Alors que son arrestation était imminente, Carlos Ghosn, a enregistré une vidéo jeudi dernier dans laquelle il évoque la trahison et la conspiration.

Celle-ci a été trÚs critiquée dans les médias.

Pour Florian Silnicki, expert en communication de crise et fondateur de l’agence LaFrenchCom, « Tout cela joue en dĂ©faveur de Carlos Ghosn… Je trouve que le dĂ©corum ne le sert pas. Il ne cesse de reprendre les termes malveillants de ses dĂ©tracteurs. »

Cette stratégie est-elle pertinente ? Quelle stratégie de communication faut-il adopter en cas de crise ?

Hebdo com, du samedi 13 avril 2019, présenté par Aurélie Planeix et Valéry Pothain, sur BFM Business.

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đŸ“ș Le complot n’est pas une stratĂ©gie de communication sous contrainte judiciaire viable

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đŸ‘ïž Retour sur la communication de crise maladroite de Carlos Ghosn sur M6.

InterrogĂ©, Florian Silnicki, Fondateur de l’agence spĂ©cialisĂ©e, affirme que le complot n’est pas une stratĂ©gie de communication sous contrainte judiciaire viable susceptible de protĂ©ger ou de restaurer l’image ou la rĂ©putation de l’ancien dirigeant de Renault.

La thĂ©orie du complot est une stratĂ©gie Ă  court terme qui finit par rendre inaudible ceux qui prĂ©tendent dĂ©noncer une machination Ă  leur encontre. Florian Silnicki rappelle qu’ici, il s’agit pour les conseillers en communication de crise de Carlos Ghosn de le faire passer pour une double victime : de ses ennemis industriels chez Nissan et du procureur de Tokyo.

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đŸ“ș La communication de crise de Carlos Ghosn est maladroite

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La stratĂ©gie de dĂ©fense de Carlos Ghosn basĂ©e sur la dĂ©nonciation d’un complot est maladroite. Elle va Ă  l’encontre des fondamentaux de la communication de crise selon Florian Silnicki, Expert en communication de crise, Fondateur de l’agence LaFrenchCom.

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đŸ—žïž Communication politique, Anne Hidalgo reprend la main.

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ComPol (n°107) vient de paraßtre !

Embourbée dans une mauvaise séquence il y a 6 mois, la maire de Paris a repris le dessus.
Points de vue croisĂ©s et interview de Florian Silnicki (PrĂ©sident de l’agence LaFrenchCom).

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COMPOL 107 MD

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