« L’échec de la communication politique de nos dirigeants est évident. Elle a vexé une partie de l’opinion publique qui considère que sa réalité sociale quotidienne est incomprise et méprisée. La ramener à la parole politique est d’abord un exercice d’empathie. » selon Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom #1erMai

Comment se fabrique l’image d’un président de la République ?

Comment construire et protéger l’image des présidents ?

Qui était Jacques Pilhan ? Mort le 28 juin 1998, quels étaient les secrets de ce conseiller très discret qui, de François Mitterrand à Jacques Chirac, fabriqua l’image de nos présidents, mettant en scène leurs apparitions médiatiques, notamment télévisuelles ?

De 1984 à 1995, ce conseiller très discret s’est employé à orchestrer le ballet des caméras autour de François Mitterrand et à sculpter sa stratégie médiatique. Il joua ensuite le même rôle auprès de Jacques Chirac.

La préparation d’une émission avec un mediatraining, la mise en scène d’un discours, d’une apparition publique, d’un geste symbolique, demandent souvent des semaines de travail « Artisan et artiste », « conseiller d’exception » pour les uns, « gourou » ou « cartomancienne » pour les autres : Pilhan, homme d’influence, fascina ou irrita.

Lorsque au lendemain de son installation à l’Elysée Jacques Chirac annonça le nom de son nouveau conseiller en image, le microcosme se figea. C’était… le conseiller de François Mitterrand. Un petit homme chauve et chic, suave et volubile, parfois rieur, vite menaçant. Jacques Pilhan, donc. Stratège de la communication politique mitterrandienne, grand ordonnateur de ses apparitions télévisées, metteur en scène de ses discours, de ses silences, déplacements et gestes symboliques, inventeur d’images, de formules, de slogans…

« Un artisan et un artiste », salue Jean-Pierre Elkabbach, son ami. « Un conseiller d’exception », insista Hubert Védrine, ex-secrétaire général de l’Elysée, dont le contact avec Pilhan, sous Mitterrand I et II, fut quasi quotidien.

Jacques Chirac s’en était aperçu. Longtemps à ses dépens, notamment lors d’une cohabitation éprouvante où la communication politique fut l’arme la plus tranchante du président contre son premier ministre. Puis, à son profit, le bon docteur ès images n’ayant pas attendu le second tour de l’élection présidentielle de 1995 pour mettre quelques-uns de ses talents au service de la pomme… Il fallait bien penser à l’avenir. Et à Temps public, sa société de conseil, qui, du jour au lendemain, allait perdre son plus gros client et éventuellement d’autres contrats, publics ou non, qu’attire l’éclat des fonctions élyséennes. « Le président, pour un communicateur, c’est évidemment le banco! », sourit Jean-Marc Lech, maintes fois partenaire de Pilhan.

Afin de rentabiliser une expérience unique, il s’agissait donc d’entrer en campagne en faisant parvenir à un Jacques Chirac, un Edouard Balladur et même un Raymond Barre les discrètes offres de service d’un conseiller présidentiel éclairé, plus mercenaire que courtisan, soliste expérimenté et non point militant.

Menée dans le secret qu’affectionne cet homme de l’ombre, l’affaire prit des mois, Pilhan continuant, pendant ce temps, de servir avec zèle François Mitterrand. Présenté comme un « pape » par le publicitaire Jean- Michel Goudard, ami de longue date de Jacques Chirac, consacré « le meilleur » par Claude, la fille du président aujourd’hui sa disciple, il a donc conservé ses habitudes au palais. Au grand dam des militants des deux camps, pour une fois d’accord.

« Un dégoût absolu, voilà ce que j’éprouve !, exprime une proche collaboratrice de François Mitterrand, qui parle de trahison. Il était entré dans l’intimité du président! Il était accueilli à la table familiale ! »

Un ancien familier de l’Elysée se demande s’il a rêvé en entendant mille fois Pilhan pourfendre Jacques Chirac, ce « poids plume » et le « clown » dont le candidat-président n’allait faire, en 1988, qu’une bouchée. « A-t-on déjà vu pareil retournement ? »

François Mitterrand se montrait plus nuancé, mais presque aussi surpris. « Ce Pilhan, quel culot, tout de même ! », aurait-il à plusieurs reprises marmonné. Il avait certes exigé de ses collaborateurs qu’ils assurent avec élégance et dignité la passation de pouvoir avec l’équipe Chirac. De là à la servir…

L’accueil des chiraquiens n’offrit au transfuge guère de compensations. « C’est moralement choquant !, s’insurge encore l’écrivain corrézien Denis Tilinac; c’est déconsidérer la politique aux yeux des électeurs ! On peut vendre Peugeot comme on vend Ford. Mais on ne vend pas le christianisme comme l’islam. » Et puis c’est contraire à l’idée de rupture et de renouvellement des élites. « On rêvait d’en finir avec les pubards, communiquants et managers d’images, et voilà que le sacre de leur pape légitime leur cynisme ! Ce n’est pas sur une image qu’on gagnera les législatives, c’est sur le résultat d’une politique ! » Bref, l’accueil fut empreint d’un certain scepticisme, évidemment renforcé par la dégringolade des sondages de popularité de Jacques Chirac dans les mois qui suivirent sa prise de fonction.

C’est oublier que Jacques Pilhan, qui, dans la revue Le Débat, comparait récemment son métier à celui d’un chef d’état-major, est un adepte du long terme, intervient sur le quotidien mais compte en septennats. Prière d’attendre, donc, pour lire les résultats. Prière aussi de considérer comme naturel, professionnel, l’exercice d’un métier singulier « au service d’une fonction », celle du premier personnage de l’Etat. Quel qu’il soit.

Alors tant pis, soupire Jacques Pilhan, pour les critiques, les ironiques comme Philippe Séguin, qui le traita de « cartomancienne » et tous ceux qui croient encore que l’image télévisée d’un homme public ne reflète que la réalité. Par définition, analysa Pilhan, le puissant média télévision crée une image virtuelle. Par définition, l’image se travaille, se corrige, se peaufine. Pas un professionnel de la télé qui n’en connaisse et n’utilise quelques techniques. Pourquoi l’homme politique serait-il le seul à se désintéresser de l’effet produit, laissant ainsi à d’autres le soin de sculpter son image ? Son rôle est de garder les rênes et de dompter la télé.

Avec ses personnages familiers auxquels le public prête des sentiments, des objectifs, et qu’il suit au gré des aventures, expliqua encore Pilhan, le journal de 20 heures est comme un grand feuilleton. De par sa fonction symbolique exceptionnelle, le président de la République est bien sûr de ceux-là. A lui, avec une conscience aiguë de son rôle au sein du scénario, d’en écrire les silences, les absences, les répliques; les plages d’émotion, le rythme des actions, les décors. Mais attention: le scénario ne fait qu’accompagner et mettre en scène la décision politique. En aucun cas, assure Jacques Pilhan, il ne l’influence ni ne la dicte.

En aucun cas ? Voire. Souffler à François Mitterrand le moment supposé le plus opportun pour se séparer du premier ministre Rocard; lui déconseiller ardemment le choix d’Edith Cresson comme successeur à Matignon; inciter Jacques Chirac à se rendre sur les lieux d’un attentat parisien, puis le prier de se taire lors des grèves de décembre; pester en apprenant que le RPR tente de monter des « comités d’usagers » contre les grévistes; engager le président à afficher une extrême fermeté concernant les essais nucléaires, puis l’exhorter à la grandeur et au panache lors du décès de François Mitterrand… Est-ce de la communication ? Est-ce de la politique ? « Peu importe le terme !, s’exclame Hubert Védrine. Le président Mitterrand se contrefichait de savoir le titre exact de Pilhan ! Son seul souci était de réunir les avis les plus originaux et pertinents. Ceux de Pilhan étaient toujours de ceux-là. »

C’est que maître Pilhan n’avance pas sans munitions. Il ausculte sans cesse le corps social, commande et dissèque des dizaines de sondages auxquels il préfère pourtant les entretiens non directifs et les études qualitatives sur les thèmes les plus variés : jeunes, banlieues, médias, école, culture, Europe, emploi, Vichy. Il croise les disciplines : psychologie, sociologie, linguistique; fait son miel de toute information ou réflexion originale, qu’elle vienne de la rue, d’un chercheur, d’un collaborateur il en a peu, il les cloisonne ou d’un de ces grands journalistes ou patrons de média qu’il appelle par leur prénom et avec lesquels il a su tisser des relations amicales et une complicité subtile.

Il veut tout savoir, tout comprendre de la société française. Il veut pouvoir anticiper ses humeurs, ses inquiétudes, ses emballements. Porter toujours le diagnostic exact, de sorte que le moindre geste du président soit « juste », c’est-à-dire en osmose avec le pays. Le reste, affaire de doigté et de mise en scène, suit quelques règles sacrées d’utilisation des médias.

D’abord refuser qu’ils dictent le tempo. C’est au président de la République et non aux médias de décider du moment et du contexte d’une intervention bonne vieille technique publicitaire du plan média. Son silence est expressif et sa parole d’autant plus écoutée qu’elle est rare. Le dosage se révèle un exercice délicat que le candidat Balladur, boulimique de médias, a somptueusement raté lors de la présidentielle. « Il n’y avait plus aucune curiosité à son égard lorsqu’il dut accélérer l’allure. Il n’a pas pu avoir l’impact pour effectuer la correction d’image dont il avait besoin pour passer du statut de premier ministre à celui de candidat à la présidence », écrit Pilhan.

Ensuite, jouer la surprise dans une émission si possible sur mesure et d’un genre inédit; en direct pour accroître l’attention, et bien sûr en prime-time. L’intervention du président ne saurait être banale. Au conseiller en image d’étudier les propositions des chaînes, de suggérer tel format, d’en choisir le ou les « M. Loyal ».

La mémorable émission d’Yves Mourousi en 1985 Ça nous intéresse Monsieur le Président, au cours de laquelle François Mitterrand s’avoua « câblé » plutôt que « branché », en fut l’exemple parfait.

Des semaines de travail conjoint entre l’équipe de la télé et celle de l’Elysée; réunions chez Mourousi; passage en revue des thèmes et séquences; montage de clips, pubs, photos et reportages pour immerger le président dans la culture chébran. Le risque du ridicule est grand. Mais Pilhan convainc le président et fait cravacher l’Elysée. « Pour rehausser la cote d’amour auprès des jeunes, toute la maison se devait de fournir idées et notes dans le vent », se souvient Erik Orsenna, qui, dans son roman Grand Amour, décrit avec férocité les efforts des « imagiers » pour que « le Grand Séducteur retrouve sa place dans les coeurs ».

Le show fut un triomphe, l’Audimat au zénith, Mitterrand virtuose. « Le but était de rompre avec l’image archaïque d’une gauche en situation d’échec, se souvient Hubert Védrine. L’émission servit idéalement l’objectif. Le spectacle était tellement aberrant que les gens ne savaient plus où ils en étaient avec leur président. Parfait ! Cela donnait toute liberté pour tourner une page et construire autre chose. »

En juin 1992, Jacques Pilhan agite une clochette d’alarme pour secouer l’optimisme béat du gouvernement sur l’issue du référendum concernant Maastricht. Ses groupes « projectifs » viennent en effet de déceler, en dépit de sondages rassurants et au-delà d’un « politiquement correct » de façade, l’amorce d’une fracture entre le « peuple » et les élites : entre ceux qui prévoient de souffrir de la nouvelle Europe et la minorité supposée en bénéficier seule.

C’est toute la stratégie de communication gouvernementale sur le référendum qui s’en trouve bouleversée. Plus question de miser, comme le souhaitait Jack Lang, sur le prosélytisme pro-européen d’une poignée d’artistes et d’intellectuels appelés en renfort. Pilhan y voit un « contresens » et monte avec Guillaume Durand, dans le décor solennel de la Sorbonne, une longue émission en direct dans laquelle le président Mitterrand dialogue avec des Français « ordinaires » sélectionnés par panel.

Des talents pilhanesques pour tirer le meilleur profit symbolique de la fonction présidentielle, la première cohabitation offrit un exemple parfait. Pour compenser le rétrécissement du champ d’action du président, on n’eut alors de cesse de multiplier les occasions de visibilité télévisuelle, notamment lors de ses déplacements à l’étranger. « Pas une image alors qui n’ait été planifiée, se souvient un conseiller. Quel travail pour obtenir une image de Mitterrand et Bush discutant, apparemment seuls, entre amis, la veste sur l’épaule, sur une superbe plage de Saint-Martin piétinée, hors champ, par des centaines de pieds ! Et que d’exercices pour « nettoyer l’écran » afin que le président français en voyage apparaisse seul à la tribune, unique incarnation de la présence de l’Etat. »

Quand Chirac, alors premier ministre, exigea un jour de monter lui aussi à la tribune, on y hissa parallèlement son ministre des affaires étrangères, et Mitterrand, entre les deux, présida. Alors journaliste politique à TF 1, Jean-Luc Mano se souvient encore de la colère élyséenne lorsqu’au détour d’un reportage sur un sommet africain une image montra malencontreusement le rare moment où président et premier ministre s’étaient trouvés côte à côte ! Le calcul trouva son aboutissement en 1988 dans l’obstination très calculée du candidat Mitterrand à donner du « Monsieur le Premier Ministre » à un Jacques Chirac devenu son challenger.

De la stratégie à long terme, donc. Et le maintien d’une attention au moindre détail. Jacques Pilhan, qui, dans les sous-sols de ses anciens bureaux parisiens, a initié à l’épreuve télévisuelle nombre d’éditorialistes et responsables politiques, continue de veiller, avec Claude Chirac, sur les coulisses de la moindre émission présidentielle : décor, tenue, maquillage, éclairage (confié au collaborateur réputé de  » 7 sur 7 « ). Il étudie par exemple avec minutie le choix du ou des intervieweurs du président selon le registre souhaité : Anne Sinclair pour une rentrée dramatique placée sous l’actualité des attentats; Alain Duhamel pour une explication didactique de l’infléchissement de la politique. En d’autres temps Jean-Pierre Elkabbach exigé en septembre 1994 par François Mitterrand lui-même pour une confession presque intime.

Il conçoit de même et met en scène l’arrivée des deux pilotes français en provenance de Bosnie : allocution du président à l’Elysée, puis accueil à Villacoublay. Il va jusqu’à fixer l’emplacement des caméras et suggérer l’usage d’un plan serré sur Jacques Chirac…

Efficace ? Le politologue Jean-Luc Parodi suggère un coup d’oeil sur les courbes de popularité des présidents. François Mitterrand n’a-t-il pas par deux fois (novembre 1984 puis décembre 1991) battu le record d’impopularité des présidents de la Ve ? Et Jacques Chirac n’a-t-il pas battu celui de rapidité de la chute ? « Passer pour un si grand gourou avec des résultats aussi contestables relève de l’exploit », sourit le conseiller de l’IFOP.

A ses détracteurs, Jacques Pilhan oppose le savant silence qui porte sa marque, et laisse au microcosme le soin de chercher dans la communication de Jacques Chirac et désormais celle d’Alain Juppé, paraît-il réticent ce qui porte sa signature. Jusqu’au fameux éloge à François Mitterrand, force est de reconnaître que le message du président apparaissait brouillé, et son image brouillonne. Et il est des bavures qui surprennent.

Témoin cette intervention télévisée lors du fameux retour des pilotes. C’était un 12 décembre, en direct, à 17 h 30. Tout à sa joie d’annoncer la libération des deux militaires, le président prodiguait moult remerciements et concluait sur sa volonté de conserver à la France son premier rang. Une image montra quelques secondes l’Elysée et l’antenne fut rendue aux programmes. Rideau. Dans le studio élyséen, techniciens et assistants commençaient à se détendre quand ils entendirent la voix surprise de Jacques Chirac : « On ne fait pas une deuxième prise ? »

L’assistance se figea.

Quelqu’un souffla : « Mais c’était en direct! » Le président, interloqué : « Ah, c’était en direct ?… Mais je ne savais pas que c’était en direct… J’avais pas compris que c’était en direct »… Jacques Pilhan en éprouve encore des sueurs froides.

Retour sur la naissance du marketing politique contemporain en France.

Le marketing politique français est sorti de l’enfance grâce à M. Jacques Séguéla. Sans ce publicitaire avide de publicité, il en aurait certainement été différemment. Mais voilà, M. Jacques Séguéla a lancé et mis en musique le coup de « la force tranquille », slogan fétiche de la campagne présidentielle de 1981. Et M. Jacques Séguéla a gagné. Il ne s’en est pas caché. Pas de miracle, analyse ce loup de la pub, toujours bondissant : « Ce sont les bons produits qui font les bonnes campagnes. La bonne pub accélère le mouvement, c’est tout. Comme au surf elle est portée par la vague. Une mauvaise pub sur un mauvais produit reste sur le sable. »

(suite…)

La communication de crise de Carlos Ghosn était-elle une défense maladroite

Alors que son arrestation était imminente, Carlos Ghosn, a enregistré une vidéo jeudi dernier dans laquelle il évoque la trahison et la conspiration.

Celle-ci a été très critiquée dans les médias.

Pour Florian Silnicki, expert en communication de crise et fondateur de l’agence LaFrenchCom, « Tout cela joue en défaveur de Carlos Ghosn… Je trouve que le décorum ne le sert pas. Il ne cesse de reprendre les termes malveillants de ses détracteurs. »

Cette stratégie est-elle pertinente ? Quelle stratégie de communication faut-il adopter en cas de crise ?

Hebdo com, du samedi 13 avril 2019, présenté par Aurélie Planeix et Valéry Pothain, sur BFM Business.

👁️ Retour sur la communication de crise maladroite de Carlos Ghosn sur M6.

Interrogé, Florian Silnicki, Fondateur de l’agence spécialisée, affirme que le complot n’est pas une stratégie de communication sous contrainte judiciaire viable susceptible de protéger ou de restaurer l’image ou la réputation de l’ancien dirigeant de Renault.

La théorie du complot est une stratégie à court terme qui finit par rendre inaudible ceux qui prétendent dénoncer une machination à leur encontre. Florian Silnicki rappelle qu’ici, il s’agit pour les conseillers en communication de crise de Carlos Ghosn de le faire passer pour une double victime : de ses ennemis industriels chez Nissan et du procureur de Tokyo.

La stratégie de défense de Carlos Ghosn basée sur la dénonciation d’un complot est maladroite. Elle va à l’encontre des fondamentaux de la communication de crise selon Florian Silnicki, Expert en communication de crise, Fondateur de l’agence LaFrenchCom.