La communication mérite de grandir

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AU-DELA de son impr√©cision et des multiples interpr√©tations qu’elle suscite, la loi du 15 janvier 1990 relative √† la limitation des d√©penses √©lectorales est r√©v√©latrice du besoin de maturation de la communication des collectivit√©s locales. En faisant rentrer la communication dans le champ de moralisation de la vie politique, elle la d√©signe en m√™me temps √† la vindicte publique et l’enferme dans un carcan dont elle n’avait pas forc√©ment besoin pour s’√©manciper. L’entrave est celle du temps de libert√© puisque la loi interdit, dans son esprit, tous les types de promotion d’une collectivit√© locale de six mois avant un scrutin m√™me si elle vise seulement, de mani√®re explicite, la promotion de la gestion de l’√©quipe en place.

Entendons-nous bien, cette loi est n√©cessaire car elle tend √† emp√™cher un d√©tournement de la¬†communication publique, l’utilisation √† des fins partisanes d’une technique mobilisant des moyens financiers importants. Est-elle pour autant suffisante ?

Le d√©bat habituel sur le r√īle incitatif du l√©gislateur trouve ici une r√©sonance particuli√®re avec ses avantages et ses inconv√©nients. En effet, en enfermant la communication des collectivit√©s locales dans des p√©riodes donn√©es, la loi la condamne peut-√™tre √† garder sa nature pervertie, √† rester dans le doute, entach√©e du soup√ßon de propagande.

Quelles sont les conditions d’une maturation de la communication des collectivit√©s locales ? Elles r√©sident dans un changement d’attitude des diff√©rents protagonistes de sa mise en oeuvre : les √©lus, les agences, les techniciens, et… le public.

Sensibilisation au développement local

Mais trop d’√©lus consid√®rent encore la communication comme un simple instrument en mesure d’informer des r√©alisations d’une collectivit√© et de vanter directement ou indirectement les m√©rites de son ex√©cutif. C’est l√† une vision simpliste qui, si elle a l’avantage de cr√©er parfois un consensus de pens√©e au sein d’une majorit√© en place, m√©conna√ģt le fonctionnement de la publicit√© puisque c’est d’elle qu’il s’agit le plus souvent avec la diffusion d’affiches et d’encarts dans la presse. Il ne suffit pas de faire savoir pour faire adh√©rer.

La communication est affaire de strat√©gie et d’objectifs dont l’absence de formulation autorise bien souvent la simple d√©clamation. On n’entre pas comme √ßa dans l’esprit du public, m√™me la gestion m√©ritante n’y donne pas droit. On y entre par touches, en travaillant une image particuli√®re sur un territoire de s√©duction qui trop souvent fait d√©faut aux annonceurs publics.

Les agences ont une part de responsabilit√© dans une perception simpliste de la communication par bien des d√©cideurs locaux. Il s’agit bien √©videmment pour elles de vendre leur collaboration et de gagner des budgets. L’objectif est bien souvent atteint au d√©triment de l’√©ducation des annonceurs et de l’honn√™tet√© intellectuelle. La m√©thode de persuasion se retournera sur le long terme contre la profession. En cherchant avant tout √† vendre un peu n’importe quoi, avec force ma√Įeutique, bien des agences d√©cr√©dibilisent leur m√©tier et laissent √† penser que tout le monde, professionnels ou non, peut concevoir des affiches ou a fortiori des campagnes plus ou moins coh√©rentes.

Pour parer √† tout reproche et pr√©venir tout abus, les techniciens – les collectivit√©s locales font d’ailleurs appel de plus en plus √† un personnel sp√©cialis√© employ√© de mani√®re contractuelle – se doivent de faire preuve de mesure. L’√©valuation des campagnes ou des actions de communication demeure dans le flou et les appr√©ciations tiennent encore de jugements par trop subjectifs. Divers outils existent qui permettent de v√©rifier l’utilit√© ou l’efficacit√© d’une action de communication.

Comment comparer par exemple la publication des Hauts-de-Seine et celle de la Dordogne aux budgets si √©loign√©s ? C’est une question que posait la revue Communication et Business dans un suppl√©ment de mars 1991 consacr√© aux m√©dias des collectivit√©s locales. La r√©ponse est dans l’√©tude. 67 % des foyers du d√©partement ont lu le journal Dordogne au cours des douze derniers mois, l’appr√©ciation est en moyenne de 7 sur 10, la coloration politique ne constitue pas un frein √† la lecture d’apr√®s le sondage effectu√© par le groupe R√©ponse. Le r√©sultat est l√†, dans la mani√®re de cr√©er un lien avec le public sur des sujets d’int√©r√™t g√©n√©ral qui ne valent pas seulement par la qualit√© du papier et les moyens financiers ou humains employ√©s.

Le public, enfin, sera conduit √† admettre de plus en plus la n√©cessit√© de communiquer pour une collectiv√© locale. La fronti√®re demeurera toujours impr√©cise entre persuasion et communication mais cette deuxi√®me poss√®de un r√īle de catalyseur dont une collectivit√© ne peut se passer et dont l’enjeu principal reste la sensibilisation au d√©veloppement local qui n√©cessite la compr√©hension et l’adh√©sion du plus grand nombre.

Les grandes lois de d√©centralisation avaient pour finalit√© de rapprocher le pouvoir du citoyen. Beaucoup de chemin reste √† parcourir dans ce sens, notamment pour √©chapper √† la critique de f√©odalisation des collectivit√©s. Mais, dans une soci√©t√© tout enti√®re soumise √† l’omnipotence de la m√©diatisation parisienne et dont les connaissances civiques ne sont pas le fort, la communication fut et demeure le premier moyen de faire savoir qu’il y a quelque chose √† faire avec sa collectivit√©.

Cette loi du 15 janvier 1990 a le m√©rite d’exister. Elle est peut-√™tre n√©cessaire √† la moralisation de la vie politique. Du strict point de vue de la communication, elle n’est pas suffisante. La¬†communication publique¬†n’a pas pour finalit√© un simple acte marchand. Elle est noble, exigeante et m√©rite de grandir.

François Burbaud est chargé de la communication du conseil général de la Dordogne, et Jean-Michel Ratron est directeur de la société Réponse.

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Communication publique en pratique : Faire savoir, faire valoir

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DEUX ouvrages sur la communication, aussi diff√©rents l’un de l’autre qu’il est possible : l’un pr√©sente un √©tat des lieux, de la mani√®re la plus neutre possible, l’autre joue de la fiction pour d√©boucher sur la th√©orie. Mais, dans les deux cas, c’est bien du m√™me sujet qu’il s’agit et qui nous concerne tous, puisque c’est avec nous et entre nous que la communication est cens√©e s’√©tablir.¬†

La¬†Communication publique¬†en pratique a pour auteur Marianne Messager, pseudonyme symbolique de l’association¬†Communication publique¬†que pr√©side Pierre Z√©mor, conseiller d’Etat, qui a pour objet de favoriser les √©changes et la r√©flexion entre les praticiens. C’est, d√©j√†, un souci de communication qui a conduit √† signer de la sorte un ouvrage collectif.¬†

La premi√®re partie illustre le foisonnement des communicateurs publics, d√©sormais pr√©sents √† tous les niveaux du pouvoir politique et administratif : les maires des grandes villes, les pr√©sidents de r√©gion ou de conseil g√©n√©ral ne sont pas en reste par rapport √† l’√©chelon national. Chacun des contributeurs explique ce qu’il fait dans son domaine. C’est ainsi que Jean-Claude Hall√©, chef du service d’information et de diffusion du premier ministre, se d√©fend d’√™tre un propagandiste et rappelle que les campagnes de communication du gouvernement se doublent d’une qu√™te d’information aupr√®s de l’opinion, notamment par les sondages.¬†

Cet ouvrage ne traite que de la communication officielle des services publics : la part, tr√®s grande, de la communication proprement politique est g√©r√©e par les cabinets minist√©riels et les conseillers priv√©s. Il n’emp√™che : on mesure combien, sur le seul plan administratif, la strat√©gie de l’image a conquis l’appareil d’Etat.¬†

Pour quel effet ? Le jugement port√© sur le service public est tr√®s largement positif, et les enqu√™tes men√©es en 1990 et 1993 font appara√ģtre que les qualit√©s d’honn√™tet√©, de comp√©tence et de modernit√© sont bien reconnues, les d√©fauts r√©pertori√©s √©tant la bureaucratie, la lenteur, la routine (cette derni√®re surtout). Dans un autre chapitre consacr√© aux attentes des Fran√ßais, l’app√©tit d’information se manifeste principalement √† l’√©gard des r√©gions et des d√©partements et privil√©gie la proximit√© et le contact direct. Les campagnes nationales (sida, s√©curit√© routi√®re, tabagie, etc.) sont bien re√ßues. Notons au passage l’avertissement donn√© par Patrick Lamarque aux praticiens de la¬†communication publique¬†sur les limites de la strat√©gie imp√©rialiste de l’image : ¬ę¬†Il devient urgent, √©crit-il, d’inverser cette tendance. Non par pur volontarisme, mais simplement parce que ce discours social a cess√© d’√™tre cr√©dible. Il √©tait admis tant qu’il √©tait associ√© √† l’id√©e de bien-√™tre. Maintenant que l’espoir a √©t√© trahi, il se trouve remis en cause. D√©sormais, il faut donc se fonder sur l’essence de l’organisation ou du produit, savoir quelle est sa v√©ritable utilit√© sociale, quels sont les besoins et les valeurs qu’il satisfait.¬†¬Ľ¬†

Pierre Z√©mor revient, de son c√īt√©, sur l’ambigu√Įt√© entre les champs institutionnel et politique, plus ou moins ressentie suivant les niveaux de pouvoir. Il rappelle que la l√©gislation a tent√© de limiter les √©ventuels abus et les d√©rives publicitaires : ¬ę¬†La r√®gle essentielle, note-t-il, est celle de l’identification correcte de l’√©metteur, d’autant que les √©metteurs publics se multiplient. La signature claire du message d’une campagne, d’un discours est essentielle sous peine de priver la communication de son efficacit√©. La photo du maire n’a rien √† faire √† l’appui d’un message pour la vaccination des enfants de la commune. Il faut constamment se poser la question de savoir qui est habilit√© √† communiquer sur quoi.¬†¬Ľ Se l’est-on pos√©e √† Saint-Giroinx ? Il y a quelque malice √† associer le document sur la¬†communication publique¬†et un ouvrage qui emprunte √† l’imagination pure. Pierre Christin, sc√©nariste de bandes dessin√©es, d√©crit les m√©saventures d’un petit village, snob√© par l’autoroute et saisi par le d√©mon de la communication, jusqu’√† ce qu’il trouve la cons√©cration dans un jeu t√©l√©vis√© international. Le premier m√©rite de cette communication √† grande √©chelle sera de diffuser, sans le vouloir, un message simple permettant √† deux jeunes amoureux de se retrouver. Annie Goetzinger, dont les lecteurs du Monde et de l’ancien suppl√©ment ¬ę¬†Heures locales¬†¬Ľ connaissent le talent, a illustr√© cette fable √† sa mani√®re, c’est-√†-dire en finesse et en laissant le r√™ve et l’√©trange s’infiltrer dans la r√©alit√©.¬†

Conform√©ment au concept terme ¬ę¬†incontournable¬†¬Ľ du vocabulaire de la communication de cette collection originale, l’aimable satire des efforts promotionnels et clochemerlesques de Saint-Giroinx invite √† une r√©flexion th√©orique. C’est Lucien Sfez, professeur de sciences politiques √† Paris-I-Panth√©on-Sorbonne, qui s’en charge. Il se penche sur le cancer multim√©dias qui a atteint Saint-Giroinx et qui, selon lui, risque d’aboutir √† une sorte d’autisme tautologique qu’il appelle ¬ę¬†tautisme¬†¬Ľ, et √† une sorte de soci√©t√© vou√©e √† vivre sa r√©alit√© sur l’√©cran total o√Ļ elle se projette. Heureusement, souligne-t-il, il y a le bon sens qui d√©range toute mise en ordre et introduit la distance de l’ironie. Bref, Saint-Giroinx n’est peut-√™tre pas condamn√© √† l’enfermement de l’enfer de la communication.¬†

LA¬†COMMUNICATION PUBLIQUE¬†EN PRATIQUE de Marianne Messager Les Editions d’organisation. 367 pages, 240 F.LE MESSAGE DU SIMPLE de Pierre Christin Annie Goetzinger et Lucien Sfez La D√©rive, Seuil. Album de 126 pages, 110 F.

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Bernard Rideau, un spécialiste de la communication politique

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Bernard Rideau est devenu en une vingtaine d’ann√©es, un sp√©cialiste de la¬†communication politique

S√©duit par Val√©ry Giscard d’Estaing, il fit partie des conseillers du pr√©sident pendant tout le septennat. Quand Fran√ßois Mitterrand prit la place, Bernard Rideau devint aussi, √† l’occasion, son consultant

L’homme des pr√©sidents

Install√© avec son √©quipe dans ses bureaux des sixi√®me et septi√®me √©tages de la rue Charles de Gaulle √† Neuilly, Bernard Rideau domine la vie parisienne. Depuis des lustres il est un habitu√© des d√ģners en ville et a suffisamment d’entregent pour avoir des relations qui comptent. On pourrait facilement le taxer de mondain et revenu de tout s’il n’avait, voici une vingtaine d’ann√©es, d√©lib√©r√©ment choisi de fr√©quenter le dessus du panier pour s’int√©resser, entre deux actions de lobbying, √† la¬†communication politique¬†et en devenir l’un des sp√©cialistes.

La cinquantaine dynamique, issu de la mouvance de mai 68, il a eu, pour l’√©poque, un parcours classique : √©tudes en psycho-sociologie avant de p√©n√©trer les milieux universitaires et journalistiques. C’est √† l’issue d’un reportage en Auvergne, en 73, sous la houlette de l’√©quipe de la Une Igor Barr√®re et Pierre Desgraupes, que Bernard Rideau, s√©duit, s’int√©resse √† Val√©ry Giscard d’Estaing, alors ministre des Finances. Un an plus tard, il sera l’heureux candidat √† la pr√©sidentielle. ¬ę¬†En 74, Giscard m’a appel√© √† ses c√īt√©s et m’a dit : occupez-vous de l’opinion. Je suis rest√© sept ans √† l’Elys√©e !¬†¬Ľ.

Le point de d√©part d’un ph√©nom√®ne qui allait avec les ann√©es prendre l’ampleur que l’on sait. ¬ę¬†La communication venait de na√ģtre, elle devenait institutionnelle. On allait d√©sormais prendre en compte l’opinion publique, s’appuyer sur des sondages, s’int√©resser aux m√©dias. A l’√©poque, ni Le Monde, ni Lib√©ration ne voulaient entendre parler de sondages ou des mouvements d’opinions. Il a fallu attendre 81 et l’explosion des m√©dias pour qu’ils changent d’avis¬†¬Ľ.

Une défaite prévisible

Avec le recul, Bernard Rideau, qui consacre un tiers de ses activit√©s au marketing politique sans, affirme-t-il, monnayer ses services, a analys√© la d√©faite de Giscard en 81. ¬ę¬†Il a perdu parce qu’il est rest√© sur un cr√©neau institutionnel et n’a pas per√ßu l’√©volution de la soci√©t√©; il n’a pas eu, contrairement √† Mitterrand, de vision assez concr√®te de la soci√©t√©¬†¬Ľ. Il faut dire que la fin de r√®gne tourment√©e du pr√©sident sorti, l’a sans doute rendu moins r√©ceptif aux conseils de son entourage. ¬ę¬†Pourquoi Balladur que l’on disait gagnant a perdu devant Chirac ? Parce que le second a su s’appuyer sur des √©l√©ments de communication qui ont fait mouche !¬†¬Ľ.

¬†¬Ľ La pub n’a rien √† voir ¬ę¬†

Cela dit, avoir conseill√© Val√©ry Giscard d’Estaing ne l’a pas emp√™ch√©, par la suite, d’√™tre un des consultants de Fran√ßois Mitterrand qu’il a rencontr√© une trentaine de fois notamment pour emporter l’adh√©sion du chef de l’Etat en faveur du pot catalytique. ¬ę¬†Un conseiller est l√† au quotidien, le consultant intervient ponctuellement √† la demande, explique Bernard Rideau pour qui le premier doit toujours avoir une id√©e g√©niale pour remonter le moral de son patron. A ce titre il consid√®re que les images fa√ßonn√©es par les Guignols de l’info sont souvent justes. ¬ę¬†Ce sont d’excellents observateurs. Celle de S√©guin par exemple que l’on a pas vu sur le th√®me des 35 heures et qui, en quatre mois, a us√© une image de leader qui aurait d√Ľ durer deux ou trois ans¬†¬Ľ.

Mais qui dit marketing dit produit √† lancer, donc publicit√© commerciale ? ¬ę¬†Pas du tout. La pub n’a rien √† voir avec la¬†communication politique. S√©gu√©la pour Mitterrand a pu acc√©l√©rer le processus mais la publicit√© ne peut pas tout r√©gler. La preuve ? Aux √©lections europ√©ennes, malgr√© la campagne S√©gu√©la, le PS n’a fait que 14 % !¬†¬Ľ

Plut√īt rassurant, finalement.

Jean Lecanuet a √©t√© le premier √† inaugurer le genre en 1965. Tous lui ont embo√ģt√© le pas √† commencer par le G√©n√©ral de Gaulle

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L’emprise de la communication

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L’art de la communication

Gouverner¬†c’est para√ģtre : sous ce titre quelque peu provocateur, un universitaire, sp√©cialiste de la¬†communication politique, livre les r√©flexions que l’√©tude et la pratique de son sujet lui ont inspir√©es. ¬ę¬†La l√©gitimit√© du pouvoir, aujourd’hui, passe, √©crit-il, par la capacit√© des gouvernements √† communiquer.¬†¬Ľ On pourrait √©tendre la r√®gle √† tous les acteurs de la vie politique, qui, pareillement, doivent d’abord savoir communiquer, c’est-√†-dire savoir entendre et se faire entendre. Pour dire quoi ? C’est une autre histoire…¬†

L’auteur n’aura aucune difficult√© √† convaincre ses lecteurs, dans une p√©riode o√Ļ, en France du moins, il y a, semble-t-il, un d√©ficit de communication entre la classe politique et l’opinion. Situation a priori paradoxale puisque la politique suppose, par nature, la communication, surtout dans les d√©mocraties o√Ļ elle n’est pas entrav√©e et o√Ļ elle s’√©tablit sur la base de contrats r√©guli√®rement revus et souscrits entre les √©lecteurs et les √©lus. Eh bien, cela ne suffit pas ! On oublie trop que la d√©mocratie n’est jamais tout √† fait acquise, qu’elle doit √™tre non seulement entretenue mais revivifi√©e en permanence, comme une plante fragile. On oublie aussi que la communication a besoin de messages √† transmettre et √† recevoir.¬†

En s’int√©ressant au ¬†¬Ľ para√ģtre ¬†¬Ľ du pouvoir politique, Jean-Marie Cotteret vise la domination qu’exerce l’audiovisuel sur nos soci√©t√©s. La question du ¬ę¬†look¬†¬Ľ, bien s√Ľr, ne se pose pas d’aujourd’hui et, dans un autre ouvrage, issu d’une recherche collective sur la¬†communication politique, Claudine Haroche montre, √† travers l’√©vocation des c√©r√©monies et des rituels de cour et des pr√©ceptes donn√©s aux princes et aux rois, que l’art de gouverner s’est toujours appuy√© sur la ma√ģtrise des apparences et des symboles. Si nouveaut√© il y a, elle tient √† l’√©volution et √† la pression des moyens de communication.¬†

Ils p√®sent, explique Jean-Marie Cotteret, sur le d√©bat et le personnel politique. Une manifestation publique, une gr√®ve, par exemple, n’ont plus le m√™me sens qu’autrefois : ce sont, aujourd’hui, des moyens d’acc√©der aux m√©dias, car ¬†¬Ľ sans l’acc√®s √† la t√©l√©vision, la cause est le plus souvent perdue d’avance ¬ę¬†. Quant √† l’homme politique, il se transforme en homo cathodicus et ses discours se plient aux contraintes de la relation audiovisuelle : ils fonctionnent sur le registre √©motionnel et disent le vraisemblable plut√īt que le vrai.¬†

Au lieu de mener un combat d’arri√®re-garde, il vaudrait mieux, selon l’auteur, adapter le syst√®me politique √† l’air du temps. Ainsi, dans la mesure o√Ļ la communication a d√©form√© l’√©lection, il serait opportun, estime-t-il, de favoriser la rotation des √©lus en interdisant leur r√©√©lection : la dur√©e des mandats pourrait √™tre fix√©e en fonction de la t√Ęche √† accomplir, suivant qu’il s’agit d’une petite commune, d’une grande ville, d’une l√©gislature ou de la pr√©sidence, et leurs r√©mun√©rations revaloris√©es par rapport √† l’importance des responsabilit√©s exerc√©es; des indemnit√©s de fin de mandat et des mesures de reclassement compenseraient l’interdiction de se repr√©senter. L’√©lu se verrait prot√©g√© d’un trop grand risque professionnel et pourrait prendre celui de l’impopularit√© qui, trop souvent, le retient.¬†

L’auteur pr√©conise aussi la constitution d’un Conseil des techniciens, qui participerait √† l’√©laboration des mesures l√©gislatives et permettrait aux √©lus du peuple de se consacrer aux d√©bats purement politiques, ainsi que la cr√©ation d’associations de consommateurs politiques. Il envisage encore un grand conseil des m√©dias, qui associerait ¬†¬Ľ dans un r√īle de r√©gulation et non de contr√īle ¬†¬Ľ des √©lus et des professionnels, et le remplacement du droit de gr√®ve dans les services publics par un acc√®s √† la t√©l√©vision en cas de conflit. Ces propositions, quel que soit le jugement que l’on porte sur elles, montrent que, pour mieux gouverner, il faut, certes, savoir para√ģtre, mais aussi pr√©voir et organiser.¬†

Gouverner implique des contraintes et devoirs

Il faut, √©galement, savoir parler, √©crire, bref, s’exprimer, et le faire en de si nombreuses circonstances, sur des sujets si divers, devant des publics si diff√©rents, qu’un communicateur politique, si dou√© qu’il soit, peine √† la t√Ęche . Alors, il se fait aider et, s’il n’est pas dou√©, il sous-traite la r√©daction de ses interventions. Emmanuel Faux, Thomas Legrand et Gilles Perez ont visit√© cet univers cach√© dans lequel s’emploient les Plumes de l’ombre, c’est-√†-dire les ¬†¬Ľ n√®gres ¬†¬Ľ des hommes politiques. Pour le coup, on est en plein dans la communication ! Car il s’agit bien de faire du sur mesure, aux mensurations du commanditaire et en se pliant aux contraintes du m√©dia concern√©. ¬†¬Ľ Errant dans un consensus de mod√©ration, l’homme politique a remplac√© la grille id√©ologique par les codes du bien communiquer (…) La plume de l’ombre, ainsi ballott√©e au gr√© des changements de strat√©gie, va chercher ses rep√®res aupr√®s de l’expert en communication ¬ę¬†, observent les auteurs, au terme d’une enqu√™te qui fournit de nombreuses r√©v√©lations et bien des surprises.¬†

Tout pouvoir a besoin de communiquer et, souvent, il en a les moyens. On l’a vu avec la d√©centralisation qui a renforc√© les pouvoirs des collectivit√©s locales. L’ouvrage collectif cit√© plus haut se penche plus particuli√®rement sur cet aspect de la communication, avant d’en examiner les enjeux globaux. Comme on ne saurait en r√©sumer d’une formule les diverses contributions, on citera ce jugement nuanc√© de l’un des auteurs, Jacques Poumar√®de : ¬†¬Ľ Qu’ils soient de droite ou de gauche, les pr√©sidents de conseils g√©n√©raux aiment cultiver une image de chef d’entreprise, de patron de leur d√©partement, en s’effor√ßant de mettre un b√©mol aux exc√®s de personnalisation qui ont souvent marqu√© leurs premi√®res campagnes. Il n’est pas s√Ľr, pourtant, que cette √©vacuation du politique serve la d√©mocratie car la limite reste √©troite entre l’information et la propagande comme entre la solidarit√© et la subordination. ¬†¬Ľ La nuance, il faut la go√Ľter et la ch√©rir, car la communication, si simpliste et r√©ductrice des grands m√©dias, ne la dispense gu√®re !¬†

Gouverner c’est para√ģtre, de Jean-Marie Cotteret, PUF, 175 p., 88 F. La¬†communication politique, ouvrage collectif publi√© par le CURAPP. PUF, 214 p., 80 F. Plumes de l’ombre, les n√®gres des hommes politiques, d’Emmanuel Faux, Thomas Legrand et Gilles Perez, Ramsay, 266 p., 110 F.


Communiquer efficacement est une nécessité pour tout gouvernant


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Ne jetons pas la communication avec l’eau du bain publicitaire

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D’ ABORD, une fi√®vre de croissance, puis une fi√®vre c√©r√©brale. Aujourd’hui, la fi√®vre jaune. La publicit√© est malade. L’or manque et tout est d√©peupl√©. Le virus ne vient pas du Golfe, il √©tait dans l’oeuf, dans la p√©pite, dans les m√©ninges. Et la m√©ningite est contagieuse. Les √©quilibristes se raccrochent aux filets, les clowns ne font plus ni rire ni pleurer. Tout le grand cirque est menac√©.¬†

Les artifices √©clatent au grand jour : le ping-pong agences-annonceurs (¬†¬Ľ Tu me consultes, je te propulse ¬ę¬†), le pousse-pousse publicit√©-m√©dias (¬†¬Ľ Je te soutiens, tu me ristournes ¬ę¬†), la vampirisation des centrales d’achat d’espace (¬†¬Ľ J’ach√®te √† la tonne, je revends au kilo ¬ę¬†), l’arnaque des audimats et des chiffres de diffusion (audiences surestim√©es, lectorat surgonfl√©). Bref, quand l’argent tourne, il tourne en rond. Quand l’argent ne tourne plus, le man√®ge s’arr√™te.¬†

Voir les rois du verbe, les grands donneurs de le√ßons, r√©duits aux acqu√™ts, m√©rite r√©flexion. Le√ßon d’humilit√© et de modestie qui confirme que le ¬†¬Ľ parler vrai ¬†¬Ľ vaut mieux que le beau parler et que le conseil n’est pas un √©talage mais une exigence, pour les autres et pour soi.¬†

Mais les secousses, m√™me spectaculaires, ne doivent pas nous masquer les causes. Le m√©canisme est connu : conjoncture morose, frilosit√© et attentisme de rigueur. Le milieu industriel souffre, la consommation s’essouffle et la communication trinque. Ce sacrifice de la communication sur l’autel de la rentabilit√© de l’entreprise est-il justifi√© ? Si l’on consid√®re que la communication c’est la gestion de l’image pour favoriser le d√©veloppement de l’entreprise, la communication est, de fait, en partie responsable des revers ou des ralentissements enregistr√©s.¬†

O√Ļ le b√Ęt blesse-t-il ? On a trop souvent confondu communication et publicit√©. La publicit√©, si utile, si indispensable, si irrempla√ßable soit-elle – et elle l’est, – n’est qu’une partie de la communication. Or elle a √©t√© consid√©r√©e, par certains, par beaucoup, par beaucoup trop, comme toute la communication de l’entreprise. Qui demanderait √† un chirurgien, si brillant soit-il, de lui dresser un bilan de sant√© ou de lui prescrire un traitement pr√©ventif ou curatif pour retrouver son √©quilibre ?¬†

Alors ne jetons pas la communication avec l’eau du bain publicitaire. La communication, au sens large, c’est autre chose. C’est d’abord le contraire d’une campagne. C’est une d√©marche en profondeur, de longue haleine, pour une strat√©gie √† moyen terme, s√©quence essentielle trop souvent r√©duite √† huit jours de cr√©ativit√© d√©brid√©e pour d√©boucher sur un slogan d√©coiffant.¬†

La communication est ensuite multiple et pluridisciplinaire. Et ce n’est pas faire injure aux publicitaires que de penser qu’ils ne ma√ģtrisent pas tous les moyens pour accompagner l’entreprise dans ce qui est le plus crucial pour elle, la strat√©gie de d√©veloppement. C’est tout le sens de la communication ¬†¬Ľ corporate ¬†¬Ľ et de la¬†communication d’influence¬†: le positionnement de l’entreprise dans son environnement, le marketing de produits, la motivation interne, l’efficacit√© commerciale, vraies conditions du d√©veloppement de l’entreprise.¬†

Mais il faut une orchestration, il faut une coh√©rence strat√©gique et op√©rationnelle. Le directeur de la communication ¬†¬Ľ dircom ¬†¬Ľ a aujourd’hui un formidable r√īle √† jouer, comme garant de l’efficacit√© globale de la communication. Mais il ne peut plus jouer seul. Il doit construire avec le marketing, d√©cliner en interne avec les ressources humaines, d√©multiplier avec le commercial, et m√™me compter avec l’√©cologie. Et s’il ne d√©tient pas la cl√© du zapping, le ¬†¬Ľ dircom ¬†¬Ľ d√©tient aujourd’hui la cl√© de la vitalit√© de son entreprise. Son professionnalisme, sa polyvalence l’am√®neront naturellement √† travailler avec des agences conseil pour lesquelles le conseil est avant tout strat√©gie.¬†

Tout le reste est litt√©rature. Alors, seulement, la publicit√© prendra sa vraie place, qui n’est pas toute la place.

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Le bon usage du pouvoir des médias

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¬†¬Ľ Enfant des m√©dias¬†¬Ľ, devenu sp√©cialiste de la¬†communication politique, Thierry Saussez juge qu’il est temps de ¬†¬Ľ porter un regard lucide ¬†¬Ľ sur le fonctionnement du syst√®me m√©diatique. Venant d’un professionnel de ¬†¬Ľ l’image des hommes politiques ¬ę¬†, que son exp√©rience a conduit √† s’interroger sur les techniques de la communication, le r√īle des grands moyens d’information et la r√©ceptivit√© de l’opinion, le propos retient l’attention : sera-t-il celui d’un thurif√©raire ou d’un contempteur ? Ni l’un ni l’autre; simplement celui d’un citoyen inform√© qui entend alerter ses semblables.¬†

Il connait son sujet et recense prestement, exemples √† l’appui, les travers et les d√©rives d’un mode de relations sociales qui a envahi notre quotidien. Le principal vice du syst√®me est, √† ses yeux, de donner l’avantage √† la forme sur le fond, √† l’image sur le contenu du message, √† la production d’une autre r√©alit√©, partielle et artificielle.¬†

Au-del√† de ce constat, l’auteur de Nous sommes ici par la volont√© des m√©dias s’inqui√®te d’un mal plus pernicieux encore car il incline l’opinion √† se contenter de l’information telle qu’elle est mise en sc√®ne et simplifi√©e √† l’extr√™me par la t√©l√©vision. Il lui est facile d’expliquer comment s’exerce ¬†¬Ľ la souverainet√© ¬†¬Ľ des m√©dias (maitrise de l’agenda, force de l’image) et comment se font et se d√©font la popularit√© des h√©ros m√©diatiques (effet de source, effet de mode, que par exemple Mich√®le Barzach a r√©ussi √† cumuler).¬†

Son propos n’est point de mettre en accusation le syst√®me m√©diatique, qui n’a pas que des d√©fauts, mais de s’interroger sur un r√©√©quilibrage entre les pouvoirs classiques dans une d√©mocratie (ex√©cutif, l√©gislatif, judiciaire) et celui, envahissant, des m√©dias. Il faut d’abord, √©crit-il, que la politique se ressource et qu’apr√®s √™tre pass√©e de l’id√©ologie au spectacle – ou a l’imagologie – elle redonne force et cr√©dibilit√© √† son message. Ou, si l’on pr√©f√®re, qu’elle ait quelque chose √† dire.¬†

Il convient ensuite que l’opinion sorte de sa torpeur et se ressaisisse. Cela passe, sans aucun doute, par une formation √† la lecture, si l’on peut dire, de l’image. En attendant, les informations bien r√©elles et concr√®tes que donne Thierry Saussez et l’allant de sa critique permettront √† ceux qui ne veulent pas zapper machinalement de prendre plus de recul et de se montrer plus exigeants.¬†

* Nous sommes ici par la volonté des médias, par Thierry Saussez. Robert Laffont, 222 pages, 90 francs.

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Communication publique et communication des hommes politiques: ombres et lumières

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Habitu√©s que nous sommes aux m√©ditations d’hommes politiques en panne d’action, ou aux fresques de journalistes d√©sireux de d√©passer l’histoire de l’instant, voici, pour nous surprendre, les souvenirs, les notations, d’un homme de l’entre-deux, cet espace m√©connu, bien que tr√®s fr√©quent√©, qui s√©pare les premiers des seconds et les rapproche aussi. Denis Baudouin s’y est illustr√© avec un rare bonheur, les deux parties en conviendront volontiers. Aussi est-il bien plac√© pour parler aujourd’hui des all√©es du pouvoir, dont il a √©t√© le jardinier vigilant et pr√©venant, au service de ceux qui les parcourent et de ceux qui les regardent.¬†

Denis Baudouin a dirig√© le service de presse de Georges Pompidou, pr√©sident de la R√©publique, puis la communication de la Mairie de Paris avec Jacques Chirac, dont il fut le porte-parole lorsque ce dernier devint premier ministre pendant la singuli√®re p√©riode de la cohabitation (1986-1988). C√īt√© communication, il a pr√©sid√© la SOFIRAD, soci√©t√© qui g√®re les participations de l’Etat dans les radios priv√©es (elles √©taient importantes √† l’√©poque); c√īt√© politique, il a √©t√© d√©put√© europ√©en. C’est dire qu’il a beaucoup vu, beaucoup entendu, beaucoup appris √† la faveur de ce parcours exemplaire et vari√©. N’allez pas croire qu’il dit tout : le propre des hommes de communication est, aussi, de savoir se taire. Il faut les √©couter cependant pour ce qu’ils proclament et pour ce qu’ils distillent.¬†

Denis Baudouin sait √† la fois en dire peu et long, comme en t√©moignent les portraits qu’il esquisse d’un trait l√©ger mais ferme, les jugements qu’il porte en mariant ses pr√©f√©rences et sa lucidit√©, les anecdotes qu’il livre avec gourmandise. Toute une galerie de grands et de moins grands personnages est ainsi revisit√©e par cet amateur de spectacles (qu’il s’agisse de la politique, du th√©√Ętre, de l’op√©ra ou de la corrida), en m√™me temps que d√©filent certains ¬†¬Ľ coups ¬†¬Ľ plus ou moins fumants de la fin de la IV R√©publique et de la V dont il a √©t√© t√©moin ou acteur.¬†

Deux observations de l’auteur illustrent l’ambigu√Įt√© de la charge de porte-parole. La premi√®re souligne la marge d’interpr√©tation que lui laissait Georges Pompidou lorsqu’il donnait ce genre d’instructions : ¬†¬Ľ Ne r√©pondez pas sur ce point. Sur cet autre vous n’√™tes pas inform√© ou, au contraire, dites oui, encouragez les journalistes dans cette voie. Ou bien, dites que le pr√©sident r√©fl√©chit, qu’il agira s√Ľrement le moment venu. Ou bien, enfin, engagez-vous sur telle voie mais mettez-moi sur ces sujets beaucoup de gaze et de mousseline. ¬†¬Ľ La seconde observation concerne ses interlocuteurs naturels qu’il situe de la sorte : ¬†¬Ľ Le journalisme est un milieu √† complexes dont le plus important est sans doute la m√©fiance : il est toujours tr√®s difficile de savoir chez un responsable politique jusqu’o√Ļ va sa sympathie, voire son amiti√© r√©elle. Le journaliste peut croire √† bon droit parfois qu’on ne cherche qu’√† l’utiliser. Il se sent craint ou adul√©, mais aussi la plupart du temps mal aim√©. Il y a de la frustration dans ce milieu. ¬†¬Ľ¬†

Entre ces deux p√īles d’int√©r√™ts antagonistes et compl√©mentaires, Denis Baudouin faisait son office dans des conditions qui ont √©volu√© avec le temps, par rapport aux ann√©es 70, lorsque la conf√©rence de presse pr√©sidentielle √©tait encore – moins toutefois avec Georges Pompidou qu’avec le g√©n√©ral de Gaulle – une grand-messe. ¬†¬Ľ Je l’avoue, √©crit-il, nous demandions √† l’ORTF d’ouvrir les journaux sur la conf√©rence de presse… Avec les responsables de l’information t√©l√©vis√©e, nous arr√™tions les passages qui devaient √™tre repris. Autre temps, autres moeurs, tout cela serait impossible aujourd’hui et c’est tr√®s bien ainsi. ¬†¬Ľ¬†

Ultime avis de notre expert de la¬†communication politique, qui semble ne plus trouver de bons chevaux en piste (s’il conserve son admiration pour Georges Pompidou, et s’il marque son estime √† Edouard Balladur, il est dur avec Jacques Chirac). ¬†¬Ľ Les leaders actuels, √©crit-il, ont fait leur temps. Les Fran√ßais, plus que d’autres, ont besoin de changement, de t√™tes nouvelles sur lesquelles ils puissent r√™ver. ¬†¬Ľ A bons entendeurs, salut !¬†

A l’encontre du jugement positif de Denis Baudouin, qui reconna√ģt √† la classe politique ¬†¬Ľ la pr√©occupation du bien public ¬ę¬†, Pierre Pellissier affirme qu’elle est compos√©e de nullit√©s. ¬†¬Ľ Tous nuls, ¬†¬Ľ assure-t-il, dans le Portrait crach√© de la classe politique qu’il peint apr√®s trente-cinq ans d’observation professionnelle.¬†

Pierre Pellissier n’a pas toujours pens√© cela, mais, depuis 1981, il n’en peut plus. Sa col√®re, son indignation, ne sont pas unilat√©rales : c’est l’ensemble de la profession politique qu’il accuse d’incomp√©tence, d’inculture, de gabegie et de m√©diocrit√©. Faut-il pr√©ciser qu’il s’agit d’un pamphlet ?¬†

M√™me les maires – sans doute les personnages les moins contest√©s du s√©rail – n’√©chappent pas √† son courroux. Les errements de certains investissements municipaux, les aberrations de l’urbanisme, les exc√®s du patriotisme de clocher l’am√®nent √† r√©clamer une r√©duction de leurs pouvoirs ou, √† tout le moins, une r√©g√©n√©ration des garde-fous et des contre-pouvoirs. Les notables d√©partementaux et r√©gionaux, auxquels la d√©centralisation a donn√© plus de responsabilit√©s, ne sont pas davantage √©pargn√©s.¬†

Le ton monte s’agissant des parlementaires et des vedettes du cirque politico-m√©diatique. Si Pierre Pellissier est s√©v√®re avec la droite, c’est qu’il est d’autant plus d√©√ßu qu’il n’attendait rien de la gauche. M√™me Jacques Chirac, son favori √† l’√©vidence, se voit reprocher son laxisme dans le choix de certains de ses conseillers et collaborateurs.¬†

Au-del√† de ses partis pris, de ses exc√®s dans la provocation, tous parfaitement assum√©s, l’auteur vise moins des hommes qu’un syst√®me trop satisfait de lui-m√™me, vivant en vase clos, le plus souvent dans l’irresponsabilit√© et l’impunit√© car les contrepoids du contr√īle et de la sanction jouent de moins en moins. Si l’on ne partage certaines de ses indignations, toutes, il s’en faut, ne sont pas infond√©es et, encore moins, vaines. A trop s’accommoder de ses travers, la d√©mocratie risque d’en mourir : cela vaut bien quelques cris d’alarme.¬†

Dans les all√©es du pouvoir, de Denis Baudouin. J. C Latt√®s, 250 pages, 99 F. Tous nuls, portrait crach√© de la classe politique, de Pierre Pellissier. Deno√ęl, 165 pages, 75 F.

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