Ne jetons pas la communication avec l’eau du bain publicitaire

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D’ ABORD, une fièvre de croissance, puis une fièvre cĂ©rĂ©brale. Aujourd’hui, la fièvre jaune. La publicitĂ© est malade. L’or manque et tout est dĂ©peuplĂ©. Le virus ne vient pas du Golfe, il Ă©tait dans l’oeuf, dans la pĂ©pite, dans les mĂ©ninges. Et la mĂ©ningite est contagieuse. Les Ă©quilibristes se raccrochent aux filets, les clowns ne font plus ni rire ni pleurer. Tout le grand cirque est menacĂ©. 

Les artifices Ă©clatent au grand jour : le ping-pong agences-annonceurs ( » Tu me consultes, je te propulse « ), le pousse-pousse publicitĂ©-mĂ©dias ( » Je te soutiens, tu me ristournes « ), la vampirisation des centrales d’achat d’espace ( » J’achète Ă  la tonne, je revends au kilo « ), l’arnaque des audimats et des chiffres de diffusion (audiences surestimĂ©es, lectorat surgonflĂ©). Bref, quand l’argent tourne, il tourne en rond. Quand l’argent ne tourne plus, le manège s’arrĂŞte. 

Voir les rois du verbe, les grands donneurs de leçons, rĂ©duits aux acquĂŞts, mĂ©rite rĂ©flexion. Leçon d’humilitĂ© et de modestie qui confirme que le  » parler vrai  » vaut mieux que le beau parler et que le conseil n’est pas un Ă©talage mais une exigence, pour les autres et pour soi. 

Mais les secousses, mĂŞme spectaculaires, ne doivent pas nous masquer les causes. Le mĂ©canisme est connu : conjoncture morose, frilositĂ© et attentisme de rigueur. Le milieu industriel souffre, la consommation s’essouffle et la communication trinque. Ce sacrifice de la communication sur l’autel de la rentabilitĂ© de l’entreprise est-il justifiĂ© ? Si l’on considère que la communication c’est la gestion de l’image pour favoriser le dĂ©veloppement de l’entreprise, la communication est, de fait, en partie responsable des revers ou des ralentissements enregistrĂ©s. 

OĂą le bât blesse-t-il ? On a trop souvent confondu communication et publicitĂ©. La publicitĂ©, si utile, si indispensable, si irremplaçable soit-elle – et elle l’est, – n’est qu’une partie de la communication. Or elle a Ă©tĂ© considĂ©rĂ©e, par certains, par beaucoup, par beaucoup trop, comme toute la communication de l’entreprise. Qui demanderait Ă  un chirurgien, si brillant soit-il, de lui dresser un bilan de santĂ© ou de lui prescrire un traitement prĂ©ventif ou curatif pour retrouver son Ă©quilibre ? 

Alors ne jetons pas la communication avec l’eau du bain publicitaire. La communication, au sens large, c’est autre chose. C’est d’abord le contraire d’une campagne. C’est une dĂ©marche en profondeur, de longue haleine, pour une stratĂ©gie Ă  moyen terme, sĂ©quence essentielle trop souvent rĂ©duite Ă  huit jours de crĂ©ativitĂ© dĂ©bridĂ©e pour dĂ©boucher sur un slogan dĂ©coiffant. 

La communication est ensuite multiple et pluridisciplinaire. Et ce n’est pas faire injure aux publicitaires que de penser qu’ils ne maĂ®trisent pas tous les moyens pour accompagner l’entreprise dans ce qui est le plus crucial pour elle, la stratĂ©gie de dĂ©veloppement. C’est tout le sens de la communication  » corporate  » et de la communication d’influence : le positionnement de l’entreprise dans son environnement, le marketing de produits, la motivation interne, l’efficacitĂ© commerciale, vraies conditions du dĂ©veloppement de l’entreprise. 

Mais il faut une orchestration, il faut une cohĂ©rence stratĂ©gique et opĂ©rationnelle. Le directeur de la communication  » dircom  » a aujourd’hui un formidable rĂ´le Ă  jouer, comme garant de l’efficacitĂ© globale de la communication. Mais il ne peut plus jouer seul. Il doit construire avec le marketing, dĂ©cliner en interne avec les ressources humaines, dĂ©multiplier avec le commercial, et mĂŞme compter avec l’Ă©cologie. Et s’il ne dĂ©tient pas la clĂ© du zapping, le  » dircom  » dĂ©tient aujourd’hui la clĂ© de la vitalitĂ© de son entreprise. Son professionnalisme, sa polyvalence l’amèneront naturellement Ă  travailler avec des agences conseil pour lesquelles le conseil est avant tout stratĂ©gie. 

Tout le reste est littĂ©rature. Alors, seulement, la publicitĂ© prendra sa vraie place, qui n’est pas toute la place.

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Le bon usage du pouvoir des médias

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 » Enfant des mĂ©dias », devenu spĂ©cialiste de la communication politique, Thierry Saussez juge qu’il est temps de  » porter un regard lucide  » sur le fonctionnement du système mĂ©diatique. Venant d’un professionnel de  » l’image des hommes politiques « , que son expĂ©rience a conduit Ă  s’interroger sur les techniques de la communication, le rĂ´le des grands moyens d’information et la rĂ©ceptivitĂ© de l’opinion, le propos retient l’attention : sera-t-il celui d’un thurifĂ©raire ou d’un contempteur ? Ni l’un ni l’autre; simplement celui d’un citoyen informĂ© qui entend alerter ses semblables. 

Il connait son sujet et recense prestement, exemples Ă  l’appui, les travers et les dĂ©rives d’un mode de relations sociales qui a envahi notre quotidien. Le principal vice du système est, Ă  ses yeux, de donner l’avantage Ă  la forme sur le fond, Ă  l’image sur le contenu du message, Ă  la production d’une autre rĂ©alitĂ©, partielle et artificielle. 

Au-delĂ  de ce constat, l’auteur de Nous sommes ici par la volontĂ© des mĂ©dias s’inquiète d’un mal plus pernicieux encore car il incline l’opinion Ă  se contenter de l’information telle qu’elle est mise en scène et simplifiĂ©e Ă  l’extrĂŞme par la tĂ©lĂ©vision. Il lui est facile d’expliquer comment s’exerce  » la souverainetĂ©  » des mĂ©dias (maitrise de l’agenda, force de l’image) et comment se font et se dĂ©font la popularitĂ© des hĂ©ros mĂ©diatiques (effet de source, effet de mode, que par exemple Michèle Barzach a rĂ©ussi Ă  cumuler). 

Son propos n’est point de mettre en accusation le système mĂ©diatique, qui n’a pas que des dĂ©fauts, mais de s’interroger sur un rĂ©Ă©quilibrage entre les pouvoirs classiques dans une dĂ©mocratie (exĂ©cutif, lĂ©gislatif, judiciaire) et celui, envahissant, des mĂ©dias. Il faut d’abord, Ă©crit-il, que la politique se ressource et qu’après ĂŞtre passĂ©e de l’idĂ©ologie au spectacle – ou a l’imagologie – elle redonne force et crĂ©dibilitĂ© Ă  son message. Ou, si l’on prĂ©fère, qu’elle ait quelque chose Ă  dire. 

Il convient ensuite que l’opinion sorte de sa torpeur et se ressaisisse. Cela passe, sans aucun doute, par une formation Ă  la lecture, si l’on peut dire, de l’image. En attendant, les informations bien rĂ©elles et concrètes que donne Thierry Saussez et l’allant de sa critique permettront Ă  ceux qui ne veulent pas zapper machinalement de prendre plus de recul et de se montrer plus exigeants. 

* Nous sommes ici par la volonté des médias, par Thierry Saussez. Robert Laffont, 222 pages, 90 francs.

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Communication publique et communication des hommes politiques: ombres et lumières

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HabituĂ©s que nous sommes aux mĂ©ditations d’hommes politiques en panne d’action, ou aux fresques de journalistes dĂ©sireux de dĂ©passer l’histoire de l’instant, voici, pour nous surprendre, les souvenirs, les notations, d’un homme de l’entre-deux, cet espace mĂ©connu, bien que très frĂ©quentĂ©, qui sĂ©pare les premiers des seconds et les rapproche aussi. Denis Baudouin s’y est illustrĂ© avec un rare bonheur, les deux parties en conviendront volontiers. Aussi est-il bien placĂ© pour parler aujourd’hui des allĂ©es du pouvoir, dont il a Ă©tĂ© le jardinier vigilant et prĂ©venant, au service de ceux qui les parcourent et de ceux qui les regardent. 

Denis Baudouin a dirigĂ© le service de presse de Georges Pompidou, prĂ©sident de la RĂ©publique, puis la communication de la Mairie de Paris avec Jacques Chirac, dont il fut le porte-parole lorsque ce dernier devint premier ministre pendant la singulière pĂ©riode de la cohabitation (1986-1988). CĂ´tĂ© communication, il a prĂ©sidĂ© la SOFIRAD, sociĂ©tĂ© qui gère les participations de l’Etat dans les radios privĂ©es (elles Ă©taient importantes Ă  l’Ă©poque); cĂ´tĂ© politique, il a Ă©tĂ© dĂ©putĂ© europĂ©en. C’est dire qu’il a beaucoup vu, beaucoup entendu, beaucoup appris Ă  la faveur de ce parcours exemplaire et variĂ©. N’allez pas croire qu’il dit tout : le propre des hommes de communication est, aussi, de savoir se taire. Il faut les Ă©couter cependant pour ce qu’ils proclament et pour ce qu’ils distillent. 

Denis Baudouin sait Ă  la fois en dire peu et long, comme en tĂ©moignent les portraits qu’il esquisse d’un trait lĂ©ger mais ferme, les jugements qu’il porte en mariant ses prĂ©fĂ©rences et sa luciditĂ©, les anecdotes qu’il livre avec gourmandise. Toute une galerie de grands et de moins grands personnages est ainsi revisitĂ©e par cet amateur de spectacles (qu’il s’agisse de la politique, du théâtre, de l’opĂ©ra ou de la corrida), en mĂŞme temps que dĂ©filent certains  » coups  » plus ou moins fumants de la fin de la IV RĂ©publique et de la V dont il a Ă©tĂ© tĂ©moin ou acteur. 

Deux observations de l’auteur illustrent l’ambiguĂŻtĂ© de la charge de porte-parole. La première souligne la marge d’interprĂ©tation que lui laissait Georges Pompidou lorsqu’il donnait ce genre d’instructions :  » Ne rĂ©pondez pas sur ce point. Sur cet autre vous n’ĂŞtes pas informĂ© ou, au contraire, dites oui, encouragez les journalistes dans cette voie. Ou bien, dites que le prĂ©sident rĂ©flĂ©chit, qu’il agira sĂ»rement le moment venu. Ou bien, enfin, engagez-vous sur telle voie mais mettez-moi sur ces sujets beaucoup de gaze et de mousseline.  » La seconde observation concerne ses interlocuteurs naturels qu’il situe de la sorte :  » Le journalisme est un milieu Ă  complexes dont le plus important est sans doute la mĂ©fiance : il est toujours très difficile de savoir chez un responsable politique jusqu’oĂą va sa sympathie, voire son amitiĂ© rĂ©elle. Le journaliste peut croire Ă  bon droit parfois qu’on ne cherche qu’Ă  l’utiliser. Il se sent craint ou adulĂ©, mais aussi la plupart du temps mal aimĂ©. Il y a de la frustration dans ce milieu.  » 

Entre ces deux pĂ´les d’intĂ©rĂŞts antagonistes et complĂ©mentaires, Denis Baudouin faisait son office dans des conditions qui ont Ă©voluĂ© avec le temps, par rapport aux annĂ©es 70, lorsque la confĂ©rence de presse prĂ©sidentielle Ă©tait encore – moins toutefois avec Georges Pompidou qu’avec le gĂ©nĂ©ral de Gaulle – une grand-messe.  » Je l’avoue, Ă©crit-il, nous demandions Ă  l’ORTF d’ouvrir les journaux sur la confĂ©rence de presse… Avec les responsables de l’information tĂ©lĂ©visĂ©e, nous arrĂŞtions les passages qui devaient ĂŞtre repris. Autre temps, autres moeurs, tout cela serait impossible aujourd’hui et c’est très bien ainsi.  » 

Ultime avis de notre expert de la communication politique, qui semble ne plus trouver de bons chevaux en piste (s’il conserve son admiration pour Georges Pompidou, et s’il marque son estime Ă  Edouard Balladur, il est dur avec Jacques Chirac).  » Les leaders actuels, Ă©crit-il, ont fait leur temps. Les Français, plus que d’autres, ont besoin de changement, de tĂŞtes nouvelles sur lesquelles ils puissent rĂŞver.  » A bons entendeurs, salut ! 

A l’encontre du jugement positif de Denis Baudouin, qui reconnaĂ®t Ă  la classe politique  » la prĂ©occupation du bien public « , Pierre Pellissier affirme qu’elle est composĂ©e de nullitĂ©s.  » Tous nuls,  » assure-t-il, dans le Portrait crachĂ© de la classe politique qu’il peint après trente-cinq ans d’observation professionnelle. 

Pierre Pellissier n’a pas toujours pensĂ© cela, mais, depuis 1981, il n’en peut plus. Sa colère, son indignation, ne sont pas unilatĂ©rales : c’est l’ensemble de la profession politique qu’il accuse d’incompĂ©tence, d’inculture, de gabegie et de mĂ©diocritĂ©. Faut-il prĂ©ciser qu’il s’agit d’un pamphlet ? 

MĂŞme les maires – sans doute les personnages les moins contestĂ©s du sĂ©rail – n’Ă©chappent pas Ă  son courroux. Les errements de certains investissements municipaux, les aberrations de l’urbanisme, les excès du patriotisme de clocher l’amènent Ă  rĂ©clamer une rĂ©duction de leurs pouvoirs ou, Ă  tout le moins, une rĂ©gĂ©nĂ©ration des garde-fous et des contre-pouvoirs. Les notables dĂ©partementaux et rĂ©gionaux, auxquels la dĂ©centralisation a donnĂ© plus de responsabilitĂ©s, ne sont pas davantage Ă©pargnĂ©s. 

Le ton monte s’agissant des parlementaires et des vedettes du cirque politico-mĂ©diatique. Si Pierre Pellissier est sĂ©vère avec la droite, c’est qu’il est d’autant plus déçu qu’il n’attendait rien de la gauche. MĂŞme Jacques Chirac, son favori Ă  l’Ă©vidence, se voit reprocher son laxisme dans le choix de certains de ses conseillers et collaborateurs. 

Au-delĂ  de ses partis pris, de ses excès dans la provocation, tous parfaitement assumĂ©s, l’auteur vise moins des hommes qu’un système trop satisfait de lui-mĂŞme, vivant en vase clos, le plus souvent dans l’irresponsabilitĂ© et l’impunitĂ© car les contrepoids du contrĂ´le et de la sanction jouent de moins en moins. Si l’on ne partage certaines de ses indignations, toutes, il s’en faut, ne sont pas infondĂ©es et, encore moins, vaines. A trop s’accommoder de ses travers, la dĂ©mocratie risque d’en mourir : cela vaut bien quelques cris d’alarme. 

Dans les allées du pouvoir, de Denis Baudouin. J. C Lattès, 250 pages, 99 F. Tous nuls, portrait craché de la classe politique, de Pierre Pellissier. Denoël, 165 pages, 75 F.

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Comment bien communiquer sur le risque ?

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Apprendre Ă  communiquer sur le risque

Le Collège de la prĂ©vention des risques technologiques a remis, au premier ministre, le mardi 5 dĂ©cembre, un premier  » avis  » touchant Ă  la communication sur le risque. Les douze  » sages  » prĂ©conisent la crĂ©ation d’une sorte d’observatoire des catastrophes, chargĂ© de suivre les informations donnĂ©es Ă  la presse et au public en cas de crise majeure. 

Solennellement installĂ© par le premier ministre (Le Monde du 1er mars), le collège n’aura pas attendu un an pour rendre son premier  » avis « . M. Michel Rocard avait demandĂ© aux douze  » sages  »  » quelles recommandations faire aux entreprises, aux experts, aux pouvoirs publics pour corriger cette situation : nous ne savons pas bien communiquer sur les problèmes de risques  » – notamment en pĂ©riode de crise. 

Avant de faire leurs recommandation, les  » sages  » se sont livrĂ©s Ă  un constat. D’abord, et d’une manière gĂ©nĂ©rale,  » la faible crĂ©dibilitĂ© des dĂ©tenteurs de l’information « . En se fondant sur deux exemples rĂ©cents – l’attentat contre le DC-10 d’UTA au-dessus du Niger et la fuite de gaz de ChĂ©mery, – les membres du collège ont pu dĂ©couvrir que, dans le premier cas, il avait fallu attendre dix-sept heures avant que les familles aient confirmation de la disparition en plein ciel du DC-10 parti de Brazzaville via N’Djamena, et, dans le second cas, que jamais l’hypothèse d’une fuite n’avait Ă©tĂ© envisagĂ© par Gaz de France avant la mise en place des rĂ©serves souterraines de gaz naturel. 

Le devoir d’information 

Dans les premières heures qui ont suivi ces deux catastrophes, l’imprĂ©cision, le flou, quand ce n’est pas le vide total ont prĂ©valu sur l’information du public. 

Le collège estime qu’il est temps de mettre un terme Ă   » l’entreprise-forteresse  » et au  » secret-dĂ©fense  » ou  » secret-industriel  » derrière lesquels  » s’abrite abusivement l’Etat « , notamment dans l’industrie pĂ©trolière et nuclĂ©aire. 

Il constate d’autre part que  » les journalistes, ni assez spĂ©cialisĂ©s, ni assez vulgarisateurs, sont souvent suspects de parti-pris idĂ©ologique « . Pour les douze sages,  » l’information sur les activitĂ©s Ă  risques est un devoir de l’Etat et des entreprises concernĂ©es « . Et cette information ne doit pas rester Ă  sens unique mais provoquer des dĂ©bats, y compris avec les associations de consommateurs et de dĂ©fense de l’environnement. Enfin, le collège juge  » souhaitable d’Ă©largir le champ de la contre-expertise « . En recourant plus volontiers aux organismes  » notoirement indĂ©pendants du gouvernement  » comme l’Office parlementaire d’Ă©valuation des choix scientifiques et technologiques, les universitĂ©s, les experts Ă©trangers et les personnels appelĂ©s Ă  travailler sur les sites dangereux. 

Pour remĂ©dier aux faiblesses de l’information et de la communication en situation de crise, les douze  » sages  » demandent d’abord que l’on ne se comporte pas Ă  cet Ă©gard comme en Ă©tat de guerre, ce qui induit automatiquement censure ou rĂ©tention d’information. Or  » l’impossibilitĂ© d’Ă©viter la circulation des bruits et rumeurs les plus divers milite contre toute rĂ©tention de l’information.  » Ils affirment ensuite que  » les populations ont droit Ă  une information aussi claire, complète et objective que possible sur les risques technologiques. Ce droit doit s’exercer notamment en situation de catastrophe ou de problème grave mettant en jeu la sĂ©curitĂ© des personnes et des biens.  » 

Le collège prĂ©conise donc la crĂ©ation d’un  » organisme public dont l’indĂ©pendance soit assurĂ©e tant vis-Ă -vis des autoritĂ©s politiques et administratives que des entreprises « , une sorte d' » observatoire des catastrophes « , prĂ©sidĂ© par un professionnel de l’information, disposant d’une nomenclature complète de tous les risques technologiques et jouissait d’une totale autonomie pour expertiser et accĂ©der aux sources d’information. En cas d’Ă©vĂ©nement grave, l’observatoire dĂ©lĂ©guerait immĂ©diatement sur place quelques-uns de ses membres, accompagnĂ©s d’experts Ă©ventuellement, afin de  » stimuler ceux qui ont, au premier chef, le devoir d’information « . Cet observatoire pratiquerait une sorte de  » journalisme sans journal « , avec pour seul souci que personne ne s’attribue le monopole de l’information – ce que les pouvoirs publics sont toujours tentĂ©s de faire lorsque l’Etat, une entreprise nationale ou un  » intĂ©rĂŞt supĂ©rieur  » sont en jeu. Ou que des complications diplomatiques sont Ă  craindre.


Décideurs, apprenez à gérer votre communication du risque manière efficace


Pour en savoir plus, lisez nos articles et décryptages :

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Entre les relations publiques et les sondages Ă©lectoraux, les RG en campagne

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VoilĂ  maintenant près de six mois qu’ils ne pensent qu’Ă   » ça « , et intensĂ©ment.  » Ça « , c’est-Ă -dire l’Ă©lection prĂ©sidentielle, la grande affaire des Renseignements gĂ©nĂ©raux. Durant encore presque trois semaines, les trois mille deux cents fonctionnaires de cette direction de la police nationale vont devoir garder les yeux fixĂ©s sur les urnes d’oĂą sortira le prochain prĂ©sident de la RĂ©publique. Seuls Ă©chappent Ă  cette impĂ©rieuse obligation les membres de la sous-direction des courses et jeux, service rattachĂ©s aux Renseignements gĂ©nĂ©raux, et les policiers des sections spĂ©cialisĂ©es directement impliquĂ©es dans la lutte antiterroriste. Encore que, dans ce domaine, un heureux rĂ©sultat avant le scrutin ne serait pas pour dĂ©plaire au ministre de l’intĂ©rieur…

Les autres, c’est-Ă -dire la majoritĂ© des RG, tâtent sans relâche le pouls politique du pays, accompagnent l’Ă©vĂ©nement Ă©lectoral, le dissèquent, l’analysent et, surtout, tentent de le devancer. AiguillonnĂ©s par des prĂ©fets sondĂ©s Ă  leur tĂ©lĂ©phone, ils sont de tous les coups. Pas une rĂ©union, un meeting, un vin d’honneur qui ne fasse l’objet d’un rapport, d’une note ou, au minimum, d’une communication verbale. Pas un Ă©vĂ©nement ou une prise de position dans le journal local qui ne soit signalĂ©.

Par dĂ©cret en date du 17 novembre 1951, les Renseignements gĂ©nĂ©raux sont chargĂ©s  » de la recherche et de la centralisation des renseignements d’ordre politique, social et Ă©conomique nĂ©cessaires Ă  l’information du gouvernement « . Pour l’heure, l’information du gouvernement consiste surtout Ă  prĂ©voir comment les Français vont voter.

Il en va ainsi Ă  chaque Ă©chĂ©ance Ă©lectorale. Seuls varient le contexte et, parfois, les protagonistes. Deux annĂ©es de cohabitation, une âpre primaire Ă  droite et l’inconnue du Front national donnent quand mĂŞme au millĂ©sime Ă©lectoral 1988 le bouquet d’un grand cru. Pour le reste, peu de changement. Après tout, cela fait maintenant quelques dĂ©cennies que les politologues des RG se penchent sur le destin politique de François Mitterrand et plus de vingt ans qu’ils observent la montĂ©e en rĂ©gime de Jacques Chirac.

De droite Ă  gauche, pourtant, les RG trainent le boulet d’une mauvaise rĂ©putation qui fait d’eux des fouineurs indiscrets ou, pire, des amateurs de  » coups tordus « . Honneur mĂ©ritĂ© si l’on dĂ©taille les  » exploits  » du service au cours des vingt dernières annĂ©es. Mais, jurent aujourd’hui leurs reprĂ©sentants, tout cela est bien fini. Le temps est rĂ©volu oĂą, police politique Ă  la dĂ©votion du ministre de l’intĂ©rieur, on subtilisait les tracts de l’opposition avant qu’ils ne soient distribuĂ©s; terminĂ©s aussi ceux oĂą l’on sabotait les moyens techniques de l’adversaire en jetant de l’acide sur les presses de son imprimeur; oubliĂ©es enfin les sonorisations de locaux pour capter la tactique du rival, voire celle de l’alliĂ©.

A visage découvert

MĂŞme l’Ă©coute tĂ©lĂ©phonique des hommes politiques serait aujourd’hui dĂ©laissĂ©e. Moins par morale que par souci d’efficacitĂ© ou par difficultĂ© de maintenir le secret :  » Les Ă©coutes mobilisent trop de fonctionnaires. Si elles existent, concède un policier, elles sont sĂ»rement trĂ©s limitĂ©es, et elles ne se font qu’en bocal « , terme qui dans le jargon de la prĂ©fecture de police dĂ©signe le petit groupe de confiance du  » patron  » chargĂ© des enquĂŞtes très confidentielles.

Aujourd’hui la parole est aux professionnels, plus aux aventuriers, et le travail se fait en milieu ouvert.  » Ne faisons-nous pas le mĂŞme mĂ©tier ? « , aime Ă  rĂ©pĂ©ter le fonctionnaire des RG au journaliste. La diffĂ©rence entre l’un et l’autre serait infime, tout au plus affaire de niveau sonore : publiĂ©es Ă  des milliers d’exemplaires par le journaliste, les mĂŞmes informations ne font l’objet que d’une diffusion restreinte dès lors qu’elles sont recueillies par le policier. N’est-ce que cela ? Voire, mĂŞme s’il est vrai que l’inspecteur des RG est aujourd’hui bien loin de la caricature qu’aime s’en faire l’amateur de frissons policiers.

L’homme du renseignement, diffĂ©rence essentielle avec son prĂ©dĂ©cesseur, travaille dorĂ©navant Ă  visage dĂ©couvert. A Paris, trois sections, soit une centaine d’hommes et quelques femmes, vivent plus intensĂ©ment que d’autres la campagne : la première section, qui suit, notamment, l’extrĂŞme gauche et le PC; la deuxième, attachĂ©e aux autres partis parlementaires, Front national compris; la cinquième section, spĂ©cialisĂ©e dans la lecture de la presse.

En province, l’organisation diffère selon les rĂ©gions. Mais Ă  Paris et en province, les inspecteur des RG sont comme poissons dans l’eau.  » On se veut service de relations publiques, explique un commissaire : on se prĂ©sente en tant que RG auprès des partis ou des organismes dont nous assurons le suivi. On se fait  » jeter  » ou non, mais, au moins, c’est sans ambiguitĂ©.  »

Tel fonctionnaire spĂ©cialiste du PC dans un dĂ©partement de l’Est assiste ainsi Ă  presque toutes ses rĂ©unions, ouvertement. DĂ©but fĂ©vrier, il a  » participĂ©  » Ă  celle au cours de laquelle l’Ă©missaire du comitĂ© central, venu de Paris, a annoncĂ© aux cadres rĂ©gionaux, quinze jours avant que le Parti ne l’Ă©crive sur ses affiches et dans ses tracts, la nouvelle tactique : que chaque adhĂ©rent fasse voter ses amis et ses proches pour Lajoinie au premier tour; au second tour, le Parti comprendrait qu’ils votent pour Mitterrand.

Avec le PS, les relations sont tout aussi bonnes. Beaucoup de policiers en sont d’ailleurs membres, ce qui ne les empĂŞche pas, bien au contraire, de rendre scrupuleusement compte des rĂ©unions auxquelles ils assistent. Seules les confĂ©rences de presse de l’avenue Franco-Russe, quartier gĂ©nĂ©ral de la campagne socialiste, leur sont, on se demande pourquoi, interdites. Il en va de mĂŞme avec le PC, qui, bizarrerie inexpliquĂ©e, tolère la prĂ©sence policière Ă  ses confĂ©rences de presse… sauf quand elles se tiennent place du Colonel-Fabien.

Routine vite expédiée

Du cĂ´tĂ© de l’extrĂŞme gauche, toutes familles confondues, on se montre, parait-il, d’une courtoisie soutenue. Quant au Front national, il va plutĂ´t au-devant des demandes, comme en tĂ©moigne l’histoire de cette collaboratrice de Jean-Marie Le Pen qui, fin mars Ă  Paris, tĂ©lĂ©phona aux Renseignements gĂ©nĂ©raux pour se plaindre de l’absence d’un observateur Ă  une confĂ©rence de presse.

Aujourd’hui au pouvoir, le RPR n’a Ă©videmment pas besoin d’ĂŞtre renseignĂ© sur sa propre activitĂ©. Et pourtant, comme ils le faisaient lorsque ce mouvement Ă©tait dans l’opposition – Ă  l’indignation de M. Pasqua, qui manquait rarement de dĂ©noncer l' » espionnage policier « , – les RG suivent le parti gaulliste avec assiduitĂ©. Sans doute, nĂ©gligent-ils les  » petites phrases « , si recherchĂ©es chez les autres, mais, globalement, l’inspecteur des RG attachĂ© au RPR travaille sur le mĂŞme mode que ses collègues : en pleine lumière. Il faut le voir lors d’un meeting de Jacques Chirac, serrant les mains des notables et des compagnons, embrassant leurs femmes, tutoyant tout le monde et commentant pour le journaliste de passage les potins politico-mondains. Il ne fait pas mystère de son appartenance professionnelle. Avec letemps, qui s’en soucie encore ? Dès que le candidat premier ministre a fini de parler, le policier tĂ©lĂ©phone Ă  Paris pour donner succinctement le nombre des participants, les thèmes abordĂ©s, l’ambiance gĂ©nĂ©rale. Une routine vite expĂ©diĂ©e :  » Quand c’est Le Pen, je  » tartine  » toute la soirĂ©e pour envoyer le lendemain un rapport consistant.  »

Technique

identique

A cette information d’ordre spĂ©culatif, s’ajoute depuis maintenant près de vingt-cinq ans l’outil sophistiquĂ© des sondages. Dès septembre 1987, les Renseignements gĂ©nĂ©raux ont lancĂ© leurs premiers coups de sondes. La première enquĂŞte nationale de cette campagne comportait une question dont l’intitulĂ© recelait toute la problĂ©matique du moment :  » Souhaitez-vous ou ne souhaitez-vous pas que M. François Mitterrand soit Ă  nouveau candidat Ă  la prochaine Ă©lection prĂ©sidentielle ?  » Suivaient les classiques questions pour tenter de cerner les intentions de vote, puis une question curieusement rĂ©digĂ©e :  » Au fond de vous-mĂŞme, qui souhaiteriez-vous voir Ă©lu Ă  la prĂ©sidence ?  » La question Ă©tait posĂ©e Ă  tout le monde, mais elle Ă©tait surtout destinĂ©e Ă  mesurer, chez les Ă©lecteurs de droite, les chances de Jacques Chirac, qui n’allait pas tarder Ă  dĂ©clarer sa candidature.

C’est qu’il n’est pas toujours aisĂ© de faire la diffĂ©rence entre l’information du gouvernement et celle de ses partisans… Sans doute est-ce l’une des raisons qui font des sondages de la place Beauvau des objets constants de polĂ©miques. Beaucoup font mine de douter de leur fiabilitĂ©, et certains responsables gouvernementaux les premiers. Cela n’empĂŞche personne, hommes politiques ou journalistes, de chercher Ă  en connaitre les rĂ©sultats, en principe confidentiels.

A l’image de ceux des instituts, les  » sondages RG  » se veulent sĂ©rieux. La technique est d’ailleurs la mĂŞme : Ă©chantillonnages faits selon des mĂ©thodes statistiques Ă©prouvĂ©es, enquĂŞtes menĂ©es dans toute la France par des inspecteurs Ă©trangers Ă  la circonscription visitĂ©e, traitement centralisĂ© et anonyme. MĂŞme l’existence d’un « taux de bidonnage », classique dans toutes les enquĂŞtes d’opinion, tĂ©moigne de la similitude des dĂ©marches. « Privé » ou « de la maison », l’enquĂŞteur se laisse parfois aller Ă  remplir lui-mĂŞme un questionnaire en l’attribuant Ă  un sondĂ© imaginaire. A son patron de dĂ©tecter la fraude. Les instituts vĂ©rifient par un coup de tĂ©lĂ©phone le passage de leurs enquĂŞteurs; l’anonymat rĂ©el des sondages RG interdit cette mĂ©thode, mais l’atavisme en autorise d’autres : dans telle ville du sud de la France, on a ainsi vu des sondeurs des RG filĂ©s par… des collègues chargĂ©s de vĂ©rifier que le travail Ă©tait correctement fait.

Doigté

statistique

Au demeurant, instituts et policiers s’accordent sur les chiffres, et, si diffĂ©rences il y a, il est rare qu’elles soient profondes. Cela n’a guère empĂŞchĂ© M. Pasqua de proclamer, quelque temps avant que le prĂ©sident de la RĂ©publique n’annonce sa nouvelle candidature, qu’il Ă©tait en possession de chiffres lui garantissant la dĂ©faite « dans tous les cas de figure ». Pronostic surprenant alors que toutes les enquĂŞtes disaient le contraire. Et pourtant M. Pasqua n’avait pas menti : les enquĂŞtes faites en janvier et fĂ©vrier par ses services donnaient bien M. Chirac vainqueur de M. Mitterrand. Ce n’est qu’en mars que les chiffres du ministère de l’intĂ©rieur se sont inversĂ©s, la fourchette des RG Ă©tant sensiblement plus rĂ©duite que celle des instituts privĂ©s.

Simple hasard ? Ici commence le domaine de l’art, celui oĂą la rigueur statistique brute laisse place Ă  l’interprĂ©tation qualitative et aux fameux coefficients de redressement, qui doivent autant Ă  l’analyse des chiffres qu’au conformisme des fonctionnaires. Les couloirs des RG rĂ©sonnent d’anecdotes qui illustrent les cruels dilemmes dans lesquels se sont trouvĂ©s les responsables des sondages tenus de prĂ©senter au directeur central ou au ministre des chiffres peu favorables. Ainsi, exemple parmi d’autres, les sondages faits dans une sĂ©rie de bureaux-tests Ă  l’occasion des Ă©lections europĂ©ennes de juin 1984 rĂ©vĂ©laient que Jean-Marie Le Pen obtiendrait au moins 10% des suffrages. « Comment puis-je transmettre ça Ă  Defferre ? Il ne va jamais nous croire », soupirait le directeur des Renseignements gĂ©nĂ©raux, qui ordonna de reprendre l’enquĂŞte. Les fonctionnaires remballèrent leurs chiffres et, quelques jours plus tard, Le Pen n’Ă©tait plus crĂ©ditĂ© que de 8,5% des voix. Le soir du dĂ©pouillement, il caressait la barre des 11% et prenait Ă  contre-pied tous les observateurs politiques, ministre de l’intĂ©rieur inclus.

MalgrĂ© cet exemple, la règle, parfaitement intĂ©grĂ©e par tous les responsables des Renseignement gĂ©nĂ©raux, demeure. « Il ne faut pas prĂ©senter brutalement les choses, rĂ©sume un directeur dĂ©partemental. Dans nos rapports, on ne dit jamais : M. Dupont, candidat proche du gouvernement, va ĂŞtre battu. Non, il faut dire : M. Dupont n’est pas le mieux placĂ© pour gagner, mais son dynamisme peut lui permettre de battre son concurrent. Au ministre ou au prĂ©fet de comprendre entre les lignes. »

A condition d’y mettre les formes, on peut tout dire dans un rapport…

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Communication politique : L’image et le slogan

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Qui affirmait, il y a six mois, « il est temps de faire confiance à la France ? »

Selon un sondage rĂ©alisĂ© par l’Institut d’Ă©tudes politiques de Grenoble, Ă  l’occasion du Forum national de la communication politique organisĂ© dans cette ville, les 25 et 26 novembre, par l’association Interpeller la presse, avec le concours du Monde (1), seules 13 % des personnes interrogĂ©es se souviennent encore de la formule utilisĂ©e lors de la campagne prĂ©sidentielle par M. Raymond Barre. « La volontĂ©, le courage, l’ardeur » de M. Jacques Chirac a laissĂ© moins de souvenirs (33 %) que la ferme incitation de M. Le Pen (46 %), « Les Français d’abord ». MĂŞme le slogan du prĂ©sident Ă©lu, « La France unis », n’est attribuĂ© Ă  M. Mitterrand que par un citoyen sur deux. Bref, un tiers des personnes interrogĂ©es ne se souviennent pas des slogans de la prĂ©sidentielle.

Certes, l’efficacitĂ© d’une campagne ne vaut que pour la pĂ©riode qui prĂ©cède le scrutin. Mais si l’on considère que l’Ă©chantillon retenu – un millier d’habitants du dĂ©partement de l’Isère – reflète assez bien l’opinion de l’ensemble des Français, ce sondage souligne l’indiffĂ©rence des citoyens pour les principales mĂ©thodes utilisĂ©es dans la communication politique. Ainsi, 59 % des personnes interrogĂ©es affirment avoir « rarement » regardĂ©, voire jamais, les Ă©missions officielles du printemps dernier Ă  la tĂ©lĂ©vision, 66 % n’ont pas prĂŞtĂ© attention aux affiches des candidats, 77 % n’ont pas lu les publicitĂ©s politiques dans la presse.

Les Ă©normes masses d’argent dĂ©gagĂ©es par les candidats pour mobiliser Ă  leur profit l’Ă©lectorat flottant (celui qui fait les majoritĂ©s) semblent d’autant moins rentables que la communication politique touche en prioritĂ© les citoyens les plus politisĂ©s ou ceux qui sont dĂ©jĂ  convaincus de voter pour tel ou tel. Toutefois, chaque catĂ©gorie sociale semble prĂ©fĂ©rer l’un ou l’autre des moyens de propagande habituels : les jeunes regardent les affiches, les personnes âgĂ©es la tĂ©lĂ©vision, les cadres supĂ©rieurs et les Ă©tudiants les espaces publicitaires achetĂ©s dans les journaux. Il est donc nĂ©cessaire de multiplier les supports pour espĂ©rer mobiliser le plus grand nombre possible d’Ă©lecteurs.

Ce faible impact apparent de la communication politique est d’ailleurs dĂ©menti par la notoriĂ©tĂ© (96 %) de M. Alain Carignon dans son dĂ©partement. C’est lui qui, prĂ©cisĂ©ment, avait introduit Ă  grande Ă©chelle, Ă  partir de 1983, de nouvelles mĂ©thodes de communication, Ă  Grenoble. Il recueille aujourd’hui 60 % d’opinions favorables chez les sympathisants socialistes de l’Isère (Ă  peine moins que M. Louis Mermaz, 69 %) en Ă©tant jugĂ©  » ouvert  » par 79 % d’entre eux et  » sincère  » par 90 % des Ă©lecteurs proches du RPR.

(1) Sondage rĂ©alisĂ© du 2 au 8 novembre sur un Ă©chantillon de 1 001 personnes, reprĂ©sentatif de la population de l’Isère, de nationalitĂ© française et âgĂ©e de dix-huit ans et plus. Les rĂ©sultats de cette enquĂŞte, effectuĂ©e sous la direction de MM. Pierre BrĂ©chon et Jacques Derville, professeurs Ă  l’IEP de Grenoble, ont Ă©tĂ© prĂ©sentĂ©s de façon plus dĂ©taillĂ©e dans notre Ă©dition RhĂ´ne-Alpes datĂ©e du 24 novembre.

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Les entreprises doivent apprendre à gérer leur « capital-image ». Produire et vendre ne suffit plus.

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Les belles images des sociétés

Produire et vendre ne suffisent plus Ă  l’entreprise. Il faut aussi qu’elle apprenne Ă  gĂ©rer son « capital-image ». Les directeurs de communication s’en chargent. Plus ou moins bien. Après l’ingĂ©nieur du dix-neuvième siècle, le pouvoir dans l’entreprise est allĂ© Ă  l’homme de la production, puis au spĂ©cialiste du marketing, que le directeur de communication espère bien enterrer… (Dessin de Piem, invitĂ© au salon TOPCOM.) 

« DANS les batailles financières modernes, la gestion de la communication est devenue une arme essentielle. C’est sur ce terrain que se gagne (ou se perd) une guerre…  » Ce combattant mĂ©diatique sait de quoi il parle. PlacĂ© aux avant-postes de l’assaut lancĂ© par l’Ă©quipe de Carlo De Benedetti sur la GĂ©nĂ©rale de Belgique, il y a tout juste un an, il a pu mesurer l’importance du message (parfois proche de l’intoxication !). Depuis, l’OPA de Didier Pineau-Valencienne (Schneider) sur TĂ©lĂ©mĂ©canique, l’offensive menĂ©e par le groupe italien Generali sur la Compagnie du Midi de Bernard Pagezy, ou encore, plus rĂ©cemment, le raid surprise de Georges PĂ©bereau (Marceau Investissements) sur la SociĂ©tĂ© gĂ©nĂ©rale, se sont dĂ©roulĂ©s autant dans les conseils d’administration que dans les gazettes. 

Ces grandes manoeuvres sur fond d’OPA-bouffe ont permis Ă  la communication d’entreprise de gagner des galons mĂ©ritĂ©s cependant dans d’autres circonstances plus pacifiques. Et en saine logique, c’est la façon dont a Ă©tĂ© menĂ©e la privatisation de Paribas qui a valu Ă  son directeur de communication, AndrĂ© Azoulay, d’ĂŞtre dĂ©signĂ©  » homme de l’annĂ©e 1988  » par StratĂ©gies/IPSOS. Aux cĂ´tĂ©s de Jacques Calvet (Peugeot) pour les dirigeants d’entreprises, de Maurice LĂ©vy (Publicis) pour les publicitaires, et de LĂ©on Schwarzenberg (Ă©phĂ©mère ministre dĂ©lĂ©guĂ© Ă  la santĂ©) au titre de l’homme politique le plus  » communicant  » de l’annĂ©e. 

Cette rĂ©compense marque la reconnaissance d’un mĂ©tier relativement nouveau en France et d’un marchĂ© en fort dĂ©veloppement bâti sur un slogan en apparence simpliste : l’art de gĂ©rer son image.  » L’objectif numĂ©ro un des firmes en Europe est de s’assurer une forte prĂ©sence dans les mĂ©dias « , confirme une Ă©tude menĂ©e Ă  l’automne dernier auprès de 220 entreprises françaises, anglaises, allemandes, nĂ©erlandaises, suisses, belges et italiennes de plus de 1 milliard de francs de chiffre d’affaires. 

Pour 89 % d’entre elles, la presse est devenue la cible prioritaire, assure la firme Corporate, Ă  l’origine de cette enquĂŞte. De mĂŞme, 80 % des sociĂ©tĂ©s ont assimilĂ© un  » concept corporate  » (l’entreprise explique ce qu’elle est) qui traduit  » leur positionnement d’image  » Au-delĂ  des frontières,  » le discours qualitatif a aujourd’hui pris le pas sur les discours technologiques « , explique Patrick d’Humières, directeur gĂ©nĂ©ral de Corporate.  » Cela implique une transformation radicale qui doit substituer dans l’esprit des chefs d’entreprise la  » communication d’Ă©coute  » Ă  la communication d’influence  » des annĂ©es passĂ©es. C’est tout l’enjeu des fonctions de direction de communication qui prennent une place croissante dans les organigrammes de direction gĂ©nĂ©rale « . 

 » Dans le sillage de ce qui se passe aux Etats-Unis, oĂą ces fonctions sont naturellement intĂ©grĂ©es Ă  l’analyse du marchĂ©, les directions de communication sont en train de fixer leurs contours, Ă  travers un rapport de forces qui est directement proportionnel Ă  la considĂ©ration qu’une entreprise accorde au rĂ´le de l’opinion pour son dĂ©veloppement « , ajoute ce spĂ©cialiste. Dans les faits, trop de chefs d’entreprise confondent encore information et publicitĂ© et hĂ©sitent Ă  ouvrir les portes de leur comitĂ© exĂ©cutif (ou de direction) au responsable de communication ballottĂ© entre le secrĂ©tariat gĂ©nĂ©ral, la direction du personnel, le chef du marketing, avec, souvent, un simple titre d’attachĂ© de presse sur le bristol de sa carte de visite. 

Tout près 

du PDG 

Avec quelques annĂ©es de retard sur le monde de l’industrie, les services, notamment la banque et, plus rĂ©cemment, les assurances, se dotent peu Ă  peu de ces structures encore trop rarement directement rattachĂ©es au prĂ©sident. Mais l’exemple ne vaut que pour les grands groupes ainsi qu’en tĂ©moigne l’association de directeurs de communication Entreprise et MĂ©dias, prĂ©sidĂ©e par Jean-Pierre Labro (Elf-Aquitaine), laquelle regroupe Ă  peine une cinquantaine de professionnels. Au fil des ans, ces derniers ont commencĂ© Ă  conquĂ©rir leurs lettres de noblesse. Mais de lĂ  Ă  parler d’une nouvelle  » filière du pouvoir  » au sein des entreprises, venues remplacer les hommes (et femmes) de la vente et du marketing confortablement installĂ©s aux commandes de l’entreprise… 

 » Le problème est qu’en France, il existe autant de dĂ©finitions du rĂ´le du directeur de communication que d’entreprises « , constate Fred Santamaria.  » Dans les grands groupes anglo-saxons et allemands, c’est le mĂŞme personnage, l’homme du  » Mark-Com  » (marketing-communication) qui gère l’image stratĂ©gique de l’entreprise, les relations publiques, y compris avec la presse, la publicitĂ©, les manifestations internationales, toutes les formes de communication Ă©crites et audiovisuelles « , rappelle ce responsable de communication passĂ© notamment par la dure Ă©cole des firmes Motorola et Schlumberger. 

 » C’est un rĂ´le qui implique d’ĂŞtre tout près du PDG. Et de savoir lui tenir tĂŞte quand il faut et donc de faire preuve de courage, ce qui, bizarrement, ne figure pas parmi les qualitĂ©s retenues par les professionnels français lors de leur salon « , regrette-t-il (voir encadrĂ©). En attendant l’Ă©mergence d’une nouvelle race de managers issus de la filière communication, ces professionnels s’efforcent de gĂ©rer au mieux le  » capital-image  » de leur sociĂ©tĂ©, d’ajouter un  » supplĂ©ment d’âme Ă  un bon produit « , selon l’expression de Dominique Vastel, directeur de communication du GAN. Et en tâchant d’oublier qu’il n’y a pas si longtemps, le porte-parole de Pernod-Ricard Ă©tait officiellement dĂ©signĂ© comme…  » l’homme de la propagande  » ! 

Un chef d’orchestre crĂ©atif et… optimiste 

Un homme (70 % des cas), d’une quarantaine d’annĂ©es (49 %), de formation universitaire (51 %), gĂ©nĂ©ralement fidèle Ă  son entreprise et sĂ»r de l’avenir de sa profession. Tel est le portrait-robot du responsable de communication, tirĂ© d’une enquĂŞte rĂ©alisĂ©e par l’Union des annonceurs (UDA) Ă  Deauville, Ă  l’occasion du TOP-COM, le premier Salon des directeurs de communication, en septembre 1988. 

D’après cette Ă©tude, les dĂ©partements de communication, crĂ©Ă©s le plus souvent dans des entreprises dont le chiffre d’affaires dĂ©passe le milliard de francs, rarement plĂ©thoriques (30 % d’entre eux emploient une ou deux personnes), et disposent de budgets rĂ©duits : entre 1 et 25 millions de francs, selon la taille de la sociĂ©tĂ©. 

S’assimilant volontiers Ă  un chef d’orchestre, un Ă©metteur-rĂ©cepteur ou encore un miroir, les directeurs de communication retiennent quatre critères pour dĂ©crire leur rĂ´le : coordonner, proposer, animer, rĂ©aliser (rĂ©cusant les termes de  » vendre  » et…  » observer « , allez savoir pourquoi). Volontiers narcissiques, les responsables de communications’attribuent quelques qualitĂ©s : crĂ©ativitĂ©, diplomatie, esprit de synthèse. En revanche, l’empathie, le charisme et… le courage figurent parmi les critères  » les moins utiles « . 

SĂ»rs de l’avenir de ce mĂ©tier  » jeune et en pleine expansion « , 71 % d’entre eux voient cette fonction devenir plus importante en personnel et en budget. DĂ©jĂ  pratiquĂ©e par 88 % des entreprises ayant rĂ©pondu au questionnaire, la communication interne est encore appelĂ©e Ă  se dĂ©velopper, suivie par l’internationale (1993 oblige).

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