La communication de crise sur le Web

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Monica Lewinsky a-t-elle tu√© Bill Clinton sur Internet ? La crise qui secoue le second mandat pr√©sidentiel de l’homme le plus puissant de la terre a v√©ritablement √©clat√© sur le Net. Le New York Times s’est en effet servi du r√©seau des r√©seaux pour √©taler sur la place publique virtuelle les √©l√©ments les plus compromettants du ¬ę Monicagate ¬Ľ, profitant ainsi du vide juridique qui nimbe le m√©dium interactif.¬†

Depuis, l’ensemble des autres m√©dias de toute la plan√®te a suivi. Les cons√©quences d√©sastreuses pour l’image de Bill Clinton illustrent l’impact d’Internet. ¬ę On peut tout y faire, l’absence de juridiction pr√©cise encourage une manipulation machiav√©lique de l’information ¬Ľ, explique Fran√ßois Barthel√©my, directeur g√©n√©ral de l’agence Beau Fixe.¬†

Le Net s’av√®re √™tre une arme surpuissante pour mener la guerre de l’information. Juste retour des choses, puisque Internet √©tait √† l’origine un projet militaire, visant √† assurer la p√©rennit√© des communications en cas de guerre nucl√©aire.¬†

Extension des situations critiques 

La marge est faible entre l’information et la d√©sinformation, ¬ę d’autant plus sur le Net qui est, par nature, un lieu virtuel de rencontre o√Ļ les internautes √©changent de tout, des opinions, des logiciels, des biens et des informations, appel√©es gossips ¬Ľ. Le doux r√™ve de l’autoroute de l’information est en passe de devenir le cauchemar de ¬ę l’autoroute de la d√©sinformation ¬Ľ, d√©clare Fran√ßois Barthel√©my.¬†

Beau Fixe est une agence sp√©cialis√©e dans les relations publiques qui s’est lanc√©e, d√®s la fin de 1995, dans la gestion des crises sur Internet. Bien s√Ľr, ¬ę il est hors de question qu’une agence de communication puisse seule combattre une rumeur g√™nante sur le r√©seau, elle doit savoir trouver des alli√©s parmi les fournisseurs d’acc√®s et les techniciens informaticiens ¬Ľ, pr√©cise Fran√ßois Barthel√©my.¬†

La gestion des crises repr√©sente 15 % des activit√©s de cette agence fran√ßaise qui a r√©alis√© une marge brute de 12 millions de francs l’ann√©e derni√®re. Mais l’extension des situations critiques sur le Web devrait permettre une augmentation des r√©sultats de cette branche pour Beau Fixe, ¬ę nous tablons sur une part de 25 % en 2001 ¬Ľ, souligne Fran√ßois Barthel√©my.¬†

Le jeu en vaut la chandelle pour l’agence, lorsque l’on sait que les entreprises les plus vis√©es sont les multinationales, comme McDonalds, Microsoft (Bill Gates est l’homme qui d√©cha√ģne le plus la vindicte des internautes), IBM ou encore Coca-Cola.¬†

Exemple : le fabricant de cola voyait d’un tr√®s mauvais oeil un site intitul√© ¬ę Coca collabo ¬Ľ, qui l’avait pris pour cible, exhibant des photos prises pendant la Seconde Guerre mondiale, preuve que la firme am√©ricaine avait aussi ¬ę arros√© ¬Ľ les Allemands du Reich. Quant √† McDonalds, le site ¬ę tr√®s agressif ¬Ľ dont le g√©ant du fast-food a √©t√©¬†victime¬†provenait de Greenpeace, il a re√ßu 1,7 million de visiteurs, dont de nombreux journalistes. Un tel poids n’est pas n√©gligeable.¬†

¬ę Il ne sert √† rien d’attaquer, d√©clare Antoine Azam-Darley, avocat au barreau de Paris, une riposte m√©diatique sur le m√™me terrain de la communication aura un effet bien plus efficace. ¬Ľ 98 % des entreprises am√©ricaines ont un site Web, l’absence de l√©gislation coh√©rente et adapt√©e sur l’information diffus√©e sur Internet emp√™che un r√®glement rapide et efficace des conflits. Qui plus est ¬ę une loi n’a jamais lev√© la suspicion ou fait taire la rumeur ¬Ľ, pr√©cise Fran√ßois Barthel√©my.¬†

¬ę Dispositifs de veille ¬Ľ¬†

Comment r√©agir face √† la d√©sinformation virtuelle ? Le plus gros handicap dans cette course contre l’hydre Web reste la vitesse de propagation de l’information. Elle est de 3 heures de Chicago √† Paris avec l’agence Reuters et seulement de 7 secondes par le Web.¬†

¬ę Il faut mettre en place des dispositifs de veille et am√©liorer les moteurs de recherche comme Yahoo ! pour une meilleure pr√©cision. Ces dispositifs n√©cessitent des √©quipes d√©di√©es capables de naviguer comme des garde-c√ītes et de rep√©rer l’origine des ¬ę gossips ¬Ľ. Enfin, il faut cr√©er des lieux de contact pour r√©tablir les v√©rit√©s bafou√©es aupr√®s d’un maximum de personnes, des contre-sites afin de jouer le jeu du d√©nigrement et de le retourner contre l’adversaire ¬Ľ, explique Fran√ßois Barthel√©my.¬†

Mais ce dernier avoue aussi que ¬ę la dur√©e de vie des rumeurs est impr√©visible, nous fonctionnons donc comme une assurance vie pour les entreprises qui font appel √† nos services ¬Ľ.

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Communication de crise: affronter la rumeur dans l’entreprise

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Quand la rumeur enfle dans l’entreprise…

Bien qu’elle ne repr√©sente que 9 % des sources d’information au sein de l’entreprise (1), la rumeur, ou ¬ę radio moquette ¬Ľ, est un v√©hicule de communication certes officieux (et ancien), mais utile et courant. La rumeur fait partie int√©grante d’une entreprise, quelle soit une PME, un grand groupe industriel ou bancaire. Elle na√ģt g√©n√©ralement √† la machine √† caf√©, se propage sur les tracts et meurt avec les d√©mentis, l’actualit√©, ou comme un pauvre feu de paille. ¬ę Le ¬ę radio moquette ¬Ľ est banal ¬Ľ, avoue un directeur d’un √©tablissement financier.¬†

¬ę Je ne lui pr√™te plus attention, √† moins qu’il ne me fasse sourire ¬Ľ, confie Gilles About, directeur g√©n√©ral de l’agence de communication Textuel. Si les bruits de couloir sont parfois insignifiants ce sont alors des ragots , d’autres, en revanche, sont le signal d’un malaise et de graves inqui√©tudes. Surtout quand le salari√© y croit et les subit. ¬ę Ce sont ceux qui n’ont pas le pouvoir qui l’utilisent, pr√©cise Fran√ßoise Rumeaux, auteur d’un livre sur la rumeur (2). Quand elle est manipul√©e par les cadres sup√©rieurs, la rumeur est qualifi√©e de nouvelle. ¬Ľ¬†

Oiseau de mauvais augure il n’y a pas de rumeurs heureuses , ¬ę radio moquette ¬Ľ annonce licenciements, suppressions de postes, filialisation, externalisation, nominations ext√©rieures… Ainsi redouble-t-elle dans un contexte √©conomique fragilis√©. Selon l’√©tude du cabinet Epsy, les taux de rumeur atteignaient leurs pics en 1992-1993, en pleine crise √©conomique. Des ann√©es de tous les fantasmes.¬†

Assourdissant, le bruit de couloir en ces temps de rachats et de fusions. D√©but 1999, chez Renault dans les couloirs, les usines et les ateliers circulait la nouvelle de l’entr√©e dans le capital de Nissan par le constructeur fran√ßais. M√™me type d’√©cho chez Peugeot : ¬ę On s’est dit pourquoi pas nous, raconte un employ√©. On s’est vus mang√©s √† une quelconque sauce. ¬Ľ¬†

Communication interne 

Chez Elf, on ¬ę rumorait ¬Ľ (selon l’expression de Jean-No√ęl Kapferer, sp√©cialiste du sujet) sur une fusion avec Total ou Shell. Les soci√©t√©s cot√©es en Bourse et autres corps sociaux en mutation sont eux aussi de larges viviers √† rumeurs. ¬ę Elles grouillent en ce moment dans le milieu hospitalier o√Ļ l’on parle de restructuration et fermetures de lits, commente le chef de service d’un h√īpital psychiatrique parisien. R√©guli√®rement, on entend parler de la disparition prochaine de notre √©tablissement. ¬Ľ¬†

Blandine s’est occup√©e du recrutement des infirmiers et aides-soignants du futur h√īpital parisien Georges-Pompidou, regroupement de trois h√īpitaux de la capitale. ¬ę Qui sera gard√©, qui sera red√©ploy√©… aucun des employ√©s des trois √©tablissements hospitaliers ne le savait. Quant au crit√®re de s√©lection, c’√©tait pour tout le monde, m√™me pour moi, l’inconnu. ¬Ľ Cons√©quence de cette s√©rie de myst√®res : ¬ę La rumeur a pollu√© l’ensemble de mon travail. On est all√© jusqu’√† affirmer que je ne garderai que des aryens. ¬Ľ¬†

A ce stade, difficile d’arr√™ter l’infernale machine. En effet, qui dit mise en place d’une nouvelle infrastructure dit √©galement absence de syst√®me de communication interne. Les nouvelles se propageant encore plus vite quand les directions ont failli √† leur devoir de dialogue. Lanc√©e par les salari√©s, ¬ę elle signale toujours un syst√®me d’information interne d√©fectueux ¬Ľ, commente Pierre Janin, directeur associ√© chez Publicis Conseil.¬†

Nouvelle organisation 

Pour preuve : l’√©tude Epsy, qui constate une chute du pouvoir de ¬ę radio moquette ¬Ľ quand la direction s’adresse √† ses employ√©s. ¬ę Nous avons remarqu√©, pr√©cise Jean-Claude Ducatte, directeur d’Epsy, que, depuis cinq ans, les directions avec les nouveaux services des ressources humaines, les lettres directes, les d√©placements des directeurs g√©n√©raux sur les sites, le taux de la rumeur a fortement diminu√©. ¬Ľ¬†

Chez Peugeot, il faut remonter √† plus de deux ans pour se souvenir de quelconques √©chos fermes et prolong√©s. D√®s son arriv√©e, l’√©quipe de Jean-Martin Folz, le PDG qui a remplac√© Jacques Calvet, a mis en place un principe qui pourrait √™tre baptis√© ¬ę tuer le bruit dans l’oeuf ¬Ľ. A peine install√© √† la t√™te de PSA, le nouveau pr√©sident convoque 150 cadres dirigeants pour d√©tailler les futures strat√©gies de l’entreprise. Quatre mois plus tard, 500 cadres sont convoqu√©s pour prendre connaissance de la nouvelle organisation. Convocation suivie aussit√īt par la r√©union de 10 000 personnes. Enfin, 70 directeurs une fois par mois se r√©unissent avec Jean-Martin Folz pour commenter l’actualit√©.¬†

Quant aux multiples rumeurs sur les n√©gociations des 35 heures les syndicats se sont vus assaillis par les bruits de couloir , elles se sont √©teintes au bout de quinze jours avec un syst√®me de d√©multiplication de l’information.¬†

M√™me √©tat d’esprit chez Mercedes-Benz France qui mise depuis quelque temps sur le ¬ę tout dire ¬Ľ. ¬ę Avant c’√©tait l√©ger, fait remarquer Karine Aubriet-Salin, en charge de la communication de la branche v√©hicule industrielle du constructeur. Maintenant, nous osons r√©pondre aux questions. La direction a compris que les gens ont envie de comprendre. ¬Ľ¬†

Et pourquoi ce soudain esprit d’√©coute ? Parce que la presse joue son r√īle d’informateur. ¬ę Les rumeurs viennent de l’ext√©rieur la plupart du temps, confie-t-on chez Elf. Et c’est l√†-dessus que les employ√©s veulent nous voir r√©agir. ¬Ľ Aussi ¬ę radio moquette ¬Ľ n’est-il plus ce qu’elle √©tait. De fait √©conomique, la rumeur est devenue depuis quelques ann√©es un fait social. ¬ę Tant que cela ne touche pas les postes et les salaires, il n’y a pas de rumeur chez nous ¬Ľ, poursuit Karine Aubriet-Salin.¬†

En revanche, ¬ę un plan performance lanc√© en d√©but d’ann√©e par la direction a d√©clench√© l’alarme, raconte un salari√© Elf √† Pau. Dans ce cadre-l√†, un groupe interne r√©fl√©chit actuellement aux ambitions de la soci√©t√©. Une notion trop vague pour nous. Et, dans un groupe comme le n√ītre, le vague terrifie. Certes, la direction communique mais elle ne rassure pas. Tous ces mots comme reconception, ambition, reconversion… pour nous expliquer le programme, cela fait peur. Tout comme ce cabinet d’audit actuellement dans nos murs… Tous les jours, des chiffres circulent sur le nombre des futurs postes supprim√©s, d’activit√©s prochainement externalis√©es ou filialis√©es ¬Ľ.¬†

Et ce salari√© de d√©plorer l’absence de r√©action de la hi√©rarchie. ¬ę Ces inqui√©tudes sont le r√©sultat typique d’une circulation interne d√©fectueuse ¬Ľ, indique un directeur de cabinet de crise, sp√©cialis√© dans la gestion de rumeur. ¬ę Il aurait fallu d√®s le d√©part rentrer dans les d√©tails du plan. R√©pondre aux moindres doutes. ¬Ľ¬†

Eviter la propagation 

Trop tard pour r√©agir ? Une entreprise peut-elle √©teindre une rumeur enflamm√©e ? D√©licat. ¬ę Tant que le contenu reste d’actualit√©, il y a toujours d’autres r√©seaux pour prendre la rel√®ve. Surtout quand des enjeux personnels sont mis en cause, r√©pond Fran√ßoise Reumaux. La tentative de stopper une rumeur est encore plus complexe dans des entreprises o√Ļ l’autorit√© est bas√©e sur un √©change horizontal, quand il y a coupure entre la base et la hi√©rarchie, comme c’est le cas chez les constructeurs automobiles, les p√©troliers ou dans les administrations. ¬Ľ¬†

Il existe n√©anmoins des recettes pour minimiser les ravages. Savoir tout d’abord √† qui profite la rumeur (et non pas retrouver son auteur). ¬ę Une rumeur est comme un r√™ve. Il est possible de l’interpr√©ter, analyse un psychiatre parisien. Cette interpr√©tation consiste √† d√©couvrir son origine et √† la comprendre. Avec ces √©l√©ments, il est ensuite facile d’enrayer la machine. ¬Ľ¬†

La rumeur est aussi un outil tr√®s utile pour les syndicats. ¬ę Elle permet de clarifier certains sujets, souligne un syndicaliste de chez Renault. Nous sommes dans un groupe o√Ļ r√®gnent secret et confidentialit√©. Les bruits de couloir rapport√©s √† la direction font √©clater les barri√®res. ¬Ľ¬†

Pour les cadres sup√©rieurs, la rumeur interne peut √™tre un moyen de progression, quand elle n’aide pas √† d√©truire l’ennemi. Ainsi, ce directeur d’h√īpital accul√© √† quitter son poste sur les bases de rumeurs r√©dig√©es sur des tracts envoy√©s au domicile des praticiens hospitaliers et des chefs de service. A qui a profit√© le d√©part ? ¬ę A l’administration intra-hospitali√®re… ¬Ľ, r√©pond la rumeur.¬†

S’il est laborieux d’√©teindre le feu (beaucoup des ¬ę dircoms ¬Ľ interrog√©s avouent pr√©f√©rer laisser se d√©gonfler d’eux-m√™mes les bruits de couloir, ¬ę sinon on y passerait notre temps ¬Ľ), les entreprises sont tout de m√™me de plus en plus arm√©es pour √©viter sa propagation. Le plus usit√© des √©quipements de communication est encore le journal interne.¬†

Cependant, son r√īle se cantonnant √† de la pr√©vention, √† ne rapporter que des faits, la rumeur n’a gu√®re de place dans ses colonnes. ¬ę Ces publications pr√©f√®rent anticiper et rassurer. Elles √©vitent tous les sujets qui obligeraient √† mentir. Une forme d’autocensure, explique Jean-Marie Dano, r√©dacteur en chef chez Alt√©dia Influences, qui con√ßoit et r√©alise des journaux internes. Par ailleurs, ce sont pour la plupart d’entre elles des mensuels, difficile donc de r√©agir √† chaud. ¬Ľ¬†

Et Gilles About de faire remarquer : ¬ę Certains de nos clients ont n√©anmoins instaur√© des rubriques questions/r√©ponses. Mais attention, point d’agressivit√© dans la formulation. ¬Ľ Alors que se d√©veloppe de plus en plus les syst√®mes d’intranet excellent moyen pour r√©agir aussit√īt , nombreuses sont les soci√©t√©s qui misent pour informer sur une revue de presse interne quotidienne, des animations audiovisuelles…¬†

Parfois, pour circonscrire les probl√®mes, elles font appel √† des cabinets de¬†communication de crise. ¬ę Mais c’est g√©n√©ralement trop tard ¬Ľ, pr√©cise l’un de ces directeurs. Cela n’emp√™che pas les entreprises d’essayer : ¬ę La strat√©gie consiste √† ne parler que de nouvelles positives, raconter l’arriv√©e d’un nouveau dirigeant plut√īt que du d√©part de son pr√©d√©cesseur. On r√©fl√©chit √©galement √† qui devra parler et au moment opportun et o√Ļ il devra intervenir. ¬Ľ¬†

Enfin, un √©l√©ment primordial est √† prendre en compte pour freiner la propagation des bruits : ¬ę Prendre la parole avec d√©termination. Ne pas mentir pour rester cr√©dible ¬Ľ, affirme Pierre Janin. Conseil judicieux : chez les anciens de la Banque Indosuez, on se souvient encore aujourd’hui, trois ans apr√®s, des propos r√©confortants de G√©rard Mestrallet. En 1996, r√©pondant aux inqui√©tudes des salari√©s, il leur avait assur√© que la soci√©t√© ne serait pas vendue. Quelques jours plus tard, l’√©tablissement financier passait entre les mains de la Caisse nationale du Cr√©dit agricole.¬†

Et que dire d’un Andr√© Levy-Lang qui, apr√®s avoir confirm√© l’ind√©pendance de son √©tablissement, n√©gocie avec la Soci√©t√© g√©n√©rale ? –¬†

-(1) Une √©tude r√©alis√©e par Epsy en septembre 1998 sur des entreprises fran√ßaises de plus de 50 salari√©s. (2) La Rumeur, √Čditions Armand Colin.¬†

Encadré(s) :  

¬ę IL FAUT VOIR CE QUI SE CACHE DERRI√ąRE ¬Ľ¬†

Pour lutter contrer la rumeur, il existe aujourd’hui des techniques bien √©prouv√©es. La¬†communication de crise permet de g√©rer ces situations difficiles. Jean-Pierre Piotet, dirige l’agence Hill Knowlton Actis, qui s’est forg√©e une expertise internationale en¬†communication de crise. Il pr√©side √©galement l’observatoire de la r√©putation.¬†

РDepuis combien de temps, la communication de crise est-elle devenue une technique à part entière ? 

Jean-Pierre PIOTET. – Cela fait au moins 30 ans que la¬†communication de crise¬†a gagn√© ses lettres de noblesse. Elle a vu le jour avec les grands projets industriels, notamment ceux li√©s √† la fili√®re nucl√©aire. L’apparition de la¬†communication de crise¬†est √©galement li√©e √† deux mouvements de fond : le consum√©risme et les organisations de protection de l’environnement. Les entreprises ont compris qu’il √©tait important de faire valoir leur point de vue. En effet, elles ont affaire √† des organisations g√©n√©ralement bien structur√©es mais qui adoptent souvent un point de vue politique. A l’inverse, les entreprises ont, elles, un discours √©conomique. Cette diff√©rence de point de vue rend plus difficiles la r√©ponse des entreprises. C’est aussi pour cette raison que des agences telles la n√ītre poss√®dent des structures permanentes de gestion de la¬†communication de crise. Nous avons ainsi pr√®s de 50 agences dans le monde capables de g√©rer cette communication. C’est ainsi que nous g√©rons des budgets tels que le site olympique de Salt Lake City aux prises avec les accusations de¬†corruption¬†des membres du CIO ou encore la Swissair apr√®s la catastrophe a√©rienne subie par la compagnie.¬†

– La¬†communication de crise¬†est d√©sormais prise en compte par de plus en plus d’entreprises ?¬†

– C’est une dimension importante. Un nombre toujours plus grand d’entreprises a mis en place des structures permanentes pour faire remonter les informations et mobiliser de cette fa√ßon des √©quipes d√©di√©es. En d√©pit de ces structures, les entreprises n’ont pas toujours la possibilit√© d’apporter des r√©ponses dans tous les pays au m√™me moment. Avec la mondialisation de l’√©conomie, il faut √™tre capable d’intervenir dans le monde entier. C’est toute la difficult√© de certains dossiers.¬†

РLa communication de crise est-elle complexe à mettre en oeuvre ? 

– 90 % du travail rel√®ve du bon sens, 10 % de strat√©gie. Ce qui est primordial, c’est la mise en place de moyens techniques et logistiques. C’est bien connu, les gros probl√®mes arrivent toujours un vendredi soir quand tout le monde est parti en week-end, quand les ordinateurs ne fonctionnent pas bien et que les lignes de t√©l√©phone sont satur√©es…¬†

РLes techniques mises en places sont-elles véritablement efficaces ? 

– Il faut savoir que 90 % des crises se r√©solvent toutes seules, assez facilement. Les rumeurs comme les attaques sont parfois difficiles √† combattre quand elles ne sont bas√©es sur rien et ne sont que de pures vues de l’esprit.¬†

Il faut pourtant partir du principe que les crises ont toujours pour origine un fait objectif. Parfois, certaines maladresses peuvent même accentuer voire créer la rumeur. 

РPourtant, des rumeurs sont parfois totalement fantaisistes ? 

– Notre exp√©rience dans ce domaine est claire : ¬ę il n’y a pas de fum√©e sans feu ¬Ľ. Il faut donc aller chercher la v√©rit√© dans chaque rumeur pour voir ce qui se cache derri√®re et v√©rifier sa cr√©dibilit√©. Parfois, la seule fa√ßon de tuer une rumeur, c’est de l’externaliser pour qu’elle se situe √† un niveau tel qu’elle se d√©gonfle toute seule. C’est sans doute ce qui s’est passe avec Am√©lie Mauresmo. Sentant que la rumeur √©tait en train de gonfler, elle a pr√©f√©r√© annoncer ouvertement son homosexualit√© mettant ainsi fin √† une possible rumeur. Elle a tr√®s bien agi et a mis l’opinion publique de son c√īt√©.¬†

– Vous parlez de v√©rifier la rumeur. Mais que faire lorsqu’elle est fond√©e, tout ou partie, sur des √©l√©ments r√©els ?¬†

– Si la rumeur, apr√®s v√©rification est en fait r√©elle, ce qui est important, c’est de savoir si cette v√©rit√© est tenable ou non.¬†

РPeut-on anticiper la rumeur ? 

– Les hommes politiques se sont faits une sp√©cialit√© de l’anticipation. Il faut savoir la g√©rer. L’id√©e est de faire en sorte que la r√©alit√© d√©voil√©e soit moins m√©chante que la r√©putation. C’est ce qui s’est pass√© par exemple avec Bill Clinton. Le pr√©sident am√©ricain s’est progressivement fait une r√©putation de bon vivant, capable d’entretenir des relations extra-conjugales. Ainsi, lorsqu’un fait est r√©v√©l√©, l’opinion est d√©j√† vaccin√©e et pr√©par√©e. En fait, le fait n’√©tant pas √† la hauteur de la r√©putation, celui-ci devient tout d’un coup acceptable. Parfois, il faut laisser enfler la rumeur pour qu’ensuite la r√©alit√© soit amollie.¬†

РEst-ce que les nouvelles technologies et notamment Internet ont modifié les modes de diffusion de la rumeur ? 

– La diffusion de la rumeur est peut √™tre plus rapide avec Internet mais elle n’a pas la cr√©dibilit√© d’un journal. Pour exister √† un niveau sup√©rieur, la rumeur doit √™tre reprise par les m√©dias.¬†

РLes rumeurs internes à une entreprise ou une organisation subissent-elles le même mode de développement que les autres ? 

– C’est sensiblement le m√™me type de d√©veloppement. Bien entendu, les sujets ne sont pas les m√™mes. Beaucoup de rumeurs ont aujourd’hui pour objet les probl√®mes informatiques. Une rumeur classique en entreprise, c’est dire qu’un employ√© introduit insidieusement des bogues dans le syst√®me. Ou encore : ¬ę contrairement √† ce que dit la direction, le syst√®me informatique n’est pas pr√™t √† passer l’an 2000 ¬Ľ.¬†

РEst-il plus facile de lutter contre une rumeur interne ? 

– La gestion des rumeurs en entreprise est plus l√©g√®re. Nous avons affaire avec un nombre plus limit√© d’intervenants.UN INSTRUMENT DE TRAVAIL¬†

¬ę √áa, c’est une belle rumeur ¬Ľ, comme sur les march√©s il y a de beaux poissons, de belles salades, sur les march√©s financiers il y a de belles rumeurs. De celles qui tiennent 24 heures, ou bien plus lonptemps. Le monde de la finance vit d’√©chos. ¬ę Les rumeurs sont n√©cessaires au syst√®me. C’est notre instrument de travail, confie Richard, trader √† Paris. Les banques centrales les manipulent pour pr√©parer le march√©, anticiper les baisses, pr√©venir les hausses. Elles sont utilis√©es pour influencer et tester un march√©. Elles permettent de jouer sur les titres. ¬Ľ¬†

La rumeur, c’est le serpent qui se mord la queue. ¬ę Ce sont ces m√™mes march√©s qui lancent les nouvelles ¬Ľ, pr√©vient Richard. Les soci√©t√©s de Bourse, les courtiers jonglent avec une centaine de rumeurs par jour. Elles durent en moyenne deux-trois heures. Et Richard de rappeler la belle et derni√®re en date : le 31 d√©cembre 1998, il √©tait question de diff√©rer la mise en place de l’euro. ¬ę Une rumeur qui a dur√© longtemps, longtemps. ¬Ľ Du beau ragot.A QUI PROFITE LA RUMEUR ?¬†

Jean-Louis est √©chotier. Il vit de la rumeur. Et il en fait vivre son journal. Une fois par semaine, il annonce bri√®vement dans une lettre confidentielle ce qui se dit, ce qui se pr√©pare dans le monde de la finance, dans le secteur industriel : prochaine nomination, futur d√©part, alliance, fermeture… Tr√®s inform√©, via des r√©seaux compos√©s d’indicateurs, mais qu’il pr√©f√®re appeler contacts ou correspondants, l’√©chotier lance par √©crit ce qui g√©n√©ralement se montrera v√©rit√© quelque temps plus tard.¬†

Bien qu’il soit certain de ce qu’il publie, l’√©chotier prend toujours des gants quand il √©crit. Il chouchoute donc le conditionnel, le ¬ę on envisage ¬Ľ, ¬ę envisagerait ¬Ľ. Il abuse du ¬ę projet √† l’√©tude ¬Ľ, ¬ę de sources bien inform√©es ¬Ľ, ¬ę en coulisse ¬Ľ… L’√©chotier vit dans l’anonymat ¬ę sinon on est manipul√© ¬Ľ, pr√©vient Jean-Louis. Toujours de sortie (conf√©rences de presse, d√ģners, petits d√©jeuners, cocktails…), l’√©chotier travaille √† partir de rumeurs entendues en ville, d’infos ¬ę vol√©es ¬Ľ mais toujours v√©rifi√©es et de d√©ductions forc√©ment recoup√©es.¬†

Aussi Jean-Louis comme ses confr√®res pr√©f√®rent-ils parler d’info plut√īt que de rumeur quand ils analysent le contenu r√©dactionnel de leur journal. Ce type de lettre, tr√®s ch√®re √† l’abonnement ce qui redouble son c√īt√© confidentiel, est tr√®s pris√© par ses lecteurs, les cadres dirigeants, les avocats, les notaires et m√™me Bercy.¬†

Jean-Pierre Piotet : ¬ę Il faut aller chercher la v√©rit√© dans chaque rumeur pour voir ce qui se cache derri√®re et v√©rifier sa cr√©dibilit√©.¬Ľ¬†

¬ę Nous avons remarqu√©, pr√©cise Jean-Claude Ducatte, directeur d’Epsy, que, depuis cinq ans, le taux de la rumeur a fortement diminu√© ¬Ľ au sein des entreprises.

Jean-Marie Dano, rédacteur en chef chez Altédia Influences utilise le journal interne pour éviter que les rumeurs ne se propagent.

Gilles About, directeur g√©n√©ral chez Textuel : ¬ę Je ne pr√™te plus attention √† la rumeur, √† moins qu’elle ne me fasse sourire ¬Ľ.¬†

Pierre Janin, directeur associ√© chez Publicis Conseil : dans l’entreprise, ¬ę la rumeur signale toujours un syst√®me d’information interne d√©fectueux ¬Ľ.¬†

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La communication politique “maladie infantile de la d√©mocratie” ?

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Qui l’e√Ľt cru ? Il y a deux ans, le premier forum organis√© √† Grenoble √† l’initiative de l’association ” Interpeller la presse ” r√©unissait quelques centaines de personnes, ne drainait pas de stars des m√©dias et n’avait que peu d’√©cho sur le plan national. En 1988, ce forum, devenu rituel, a attir√© plus de quatre mille personnes – √©tudiants, universitaires, journalistes et communicants de tout poil – qui se sont press√©es, les 25 et 26 novembre, dans les salles de conf√©rence du Cargo, la maison de la culture de Grenoble.¬†

Le th√®me central de ce troisi√®me forum national, auquel participait l’Institut d’√©tudes politiques de Grenoble, √©tait, il est vrai, judicieusement choisi : ” La¬†communication politique¬†“, laquelle ne pouvait √™tre qu’√† l’ordre du jour au terme d’une ann√©e riche en √©lections – pr√©sidentielle, l√©gislatives et cantonales – et couronn√©e par un r√©f√©rendum.¬†

” Les effets des sondages politiques “, ” La¬†communication politique¬†locale et les m√©dias locaux et r√©gionaux “, ” Les affiches publicitaires et √©lectorales “, ” La presse √©crite, acteur politique ? “, ” Les Is√©rois face √† la communication “, ” La¬†communication politique¬†risque-t-elle de devenir com√©die politique ? ” : autant de th√®mes de discussion qui ont enfi√©vr√© les six s√©minaires du forum. Car le public, en d√©pit de l’attention et du s√©rieux qu’il t√©moignait, n’a gu√®re m√©nag√© ses critiques √† la¬†communication politique.¬†

D’entr√©e de jeu, d’ailleurs, lors de la s√©ance inaugurale, Dominique Wolton, directeur de recherches au CNRS, indiquait √† quel point ” la¬†communication politique¬†a mauvaise presse aupr√®s du public “. ” Elle condense tout ce que les gens d√©testent, notait-il. La communication est d√©vor√©e par le commerce; la politique devient elle-m√™me mercantile et le tout aboutit √† ce ” marketing politique ” qui d√©nature la politique en la consacrant comme politique-spectacle. ”¬†

Sondages et affiches politiques, ” petites phrases ” de dirigeants pass√©s √† la moulinette du petit √©cran, double jeu des journalistes souvent ressentis comme simples chambres d’√©cho des personnalit√©s politiques, √† moins qu’ils ne jouent eux aussi les vedettes, ces ingr√©dients de la¬†communication politique¬†moderne ne satisfont gu√®re le public.¬†

Celui-ci l’a clairement exprim√© lors d’une s√©ance pl√©ni√®re consacr√©e au th√®me ” Campagnes pr√©sidentielles et¬†communication politique¬†“. Une assembl√©e pr√©sid√©e par Andr√© Fontaine, directeur du Monde, √† laquelle participaient Michel Br√Ľl√© (BVA), Paul Amar, r√©dacteur en chef d’Antenne 2, Jean-Marie Colombani, chef du service politique du Monde, Jean-Pierre Mounier, maitre de conf√©rences en sciences politiques √† Paris-I, ainsi que deux conseillers en communication, Bernard Brun, adjoint du directeur de campagne de Raymond Barre, et Michel Duch√™ne, qui mit au point la campagne du candidat √©cologiste Antoine Waechter.¬†

Deux absents à ce débat : les conseillers du président de la République et de Jacques Chirac qui, au dernier moment, dédaignèrent de participer à cette table ronde après avoir pourtant fourni la promesse de leur présence. Une désinvolture conspuée et sifflée par les mille trois cents personnes présentes et vigoureusement stigmatisée par les participants à la table ronde. 

On y parla de la gen√®se de la¬†communication politique¬†et le premier candidat, le pr√©sident am√©ricain Dwight Eisenhower, qui, en 1953, en posa les jalons. On en √©voqua aussi les d√©rives am√©ricaines (un bon candidat doit pouvoir “tenir” √† l’√©cran en trente secondes et trois phrases) et les d√©viances fran√ßaises (l’abus des sondages, la gabegie d’affiches ou le manque de “parler-vrai” des candidats). A la fois critique et d√©sireux de voir les hommes politiques respecter une certaine √©thique, le public exprimait l√† le d√©calage existant entre la classe politique, celle des journalistes et conseillers en communication, et ses attentes. “L’√©lecteur ne peut se contenter d’un message minimal, concluait Andr√© Fontaine. Quand il est trait√© comme quantit√© n√©gligeable, il traduit cela par l’abstention et l’√©loignement des urnes.”¬†

La¬†communication politique, et son arsenal d’outils qui ressemblent parfois √† des gadgets, aurait-elle √† ce point perdu tout sens dans une d√©mocratie ? Le public grenoblois, alert√© et d√©√ßu par la politique-spectacle, mais aussi guid√© par une forte exigence vis-√†-vis du comportement des hommes politiques, semblait pencher fortement en ce sens.¬†

“Il traduit l√† une autre crainte, notait Dominique Wolton : la peur que l’information soit gangren√©e par la communication et qu’elle perde alors de sa distance critique.” Pourtant, pr√©cisait-il, un sondage ou une √©mission de t√©l√©vision n’ont jamais “fait” une √©lection.¬†

Espace contradictoire au sein duquel dialoguent hommes politiques, journalistes et conseillers en communication, la¬†communication politique¬†demeure, selon le mot de Jean-Marie Colombani, “la maladie infantile de la d√©mocratie”. Une maladie qui, en d√©pit de ses errements et de ses abus, reste, pour Dominique Wolton, un acquis.¬†

Celui qui permet au public d’entendre, de voir et de critiquer la vie de la cit√©. Une vie qui, a contrario de l’√©poque des Lumi√®res, n’est plus l’affaire d’une √©lite mais d’un peuple de citoyens et d’√©lecteurs.

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Etre présent sur Internet nécessite des spécialistes

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La n√©cessit√© d’avoir des sp√©cialistes pour optimiser sa pr√©sence sur le Web

Vive l’interactivit√© ! Quelles que soient les agences de communication, les discours co√Įncident, sauf sur le sens du mot interactivit√©. L√† o√Ļ certaines confondent √©cran d’ordinateur et t√©l√©vision, d’autres vous √©voquent la communication ¬ę produit ¬Ľ et oublient la marque. Un chose est s√Ľre, sans technologie, point de salut.

¬ę Avant tout, il faut s’adresser √† des sp√©cialistes de l’Internet. Sinon, au mieux, on se retrouve avec un site magnifique impossible √† mettre √† jour mais avec r√©compenses et m√©diatisation √† la cl√© ¬Ľ.

Mais le probl√®me est aujourd’hui de d√©m√™ler l’√©cheveau de soci√©t√©s dites ¬ę sp√©cialistes Internet ¬Ľ

Un professionnel prérera vous prévenir que ce que vous imaginez est probablement possible mais difficile à mettre en place.

Le march√© tr√®s porteur de la cr√©ation de site Web a suscit√© les vocations de nouveaux venus, des start-up issues du Net avant d’√™tre issues de la publicit√© ou de la production audiovisuelle.

Les nouvelles entreprises, issues de la g√©n√©ration Internet concurrencent les agences classiques sur la partie conseil sans pr√©tendre pour autant conna√ģtre tous les ressorts de la communication globale multisupport. Une entr√©e discr√®te. Aux c√īt√©s d’agences sp√©cialis√©es, les interlocuteurs traditionnels des entreprises ont √©galement int√©gr√© depuis deux ans un d√©partement multim√©dia. Mais l’entr√©e sur le march√© Internet est rest√©e discr√®te : Les agences avaient le sentiment qu’il fallait laisser la technique aux techniciens. Or la technologie, avec le marketing et la cr√©ation pure, fait partie int√©grante des comp√©tences n√©cessaires √† l’√©laboration d’une strat√©gie coh√©rente sur le Web.

D’ailleurs, progressivement, les grands r√©seaux ont cr√©e des filiales sp√©cialis√©es pour que l’entreprise et notamment la direction de la communication ne conservent qu’un unique interlocuteur. L’important c’est l’√©cran, qu’il soit de t√©l√©vision, d’ordinateur ou, pourquoi pas, de t√©l√©phone. Aujourd’hui, la structure des agences divis√©es en services corporate, publicit√©, marketing et service, n’est plus valable. A l’√®re de la techno-communication, il faut int√©grer l’image, le marketing, le business et l’organisation et donc disposer de l’expertise pour inventer la communication de demain.

Reste que le secteur se cherche encore et se pr√™te √† de multiples discours plus ou moins emphatiques. Parmi les termes √† la mode, les services √† valeur ajout√©e sont devenus sur le Web le credo de toutes les agences de communication de crise ou non. Quand ils ne vous ass√®nent pas quelques chapitres sur la communication one to one, autrement dit de communication ¬ę de personne √† personne ¬Ľ, qui a permis aux h√©ritiers du marketing direct et des centres d’appel de se recycler dans le monde d’Internet. Une pr√©ciosit√© des termes toute am√©ricaine qui marque encore la jeunesse d’un secteur en plein devenir.

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Les entreprises cultivent leur image sur Internet

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Culture de l’image sur internet et gestion de la e-reputation

Aprés avoir été laissés à la charge des services informatiques, les sites Internet des entreprises sont repris par les directions générales et les services communication. Car le Web, véritable outil commercial et interactif, se révèle aussi un levier essentiel du management des entreprises.

Le site institutionnel est mort, vive le Web interactif ! Les nouvelles technologies de l’information, et en particulier Internet, ont laiss√© un go√Ľt amer √† certains responsables de la¬†communication¬†ayant d√©velopp√© des sites beaux, co√Ľteux et inutiles √† la fois. Affaire s√©rieuse et technique, le site Web a souvent √©t√© laiss√© √† la charge des services informatiques. Le d√©veloppement du commerce √©lectronique aurait d√Ľ en faire progressivement un outil au service du marketing. Les services¬†communication¬†r√©cup√®rent pourtant aujourd’hui le b√©b√©, coh√©rence de¬†communication oblige.

La récente étude Internet Professionnel/Sofres sur les applications Internet-Intranet dans les entreprises révèle en effet que, si la direction générale reste encore très impliquée, notamment pour le choix des prestataires, la direction de la communication est de plus en plus partie prenante dans les projets Internet.

Charge √† elle de red√©finir le contenu et le design du site. Evolution. Pourtant, c’est encore la direction g√©n√©rale qui intervient le plus souvent (57 % des entreprises interrog√©es) dans la mise en place d’une charte √©ditoriale pour le site. La¬†communication, elle, n’est cit√©e que par 14 % des r√©pondants, devant la direction du marketing (8 % des cas). De m√™me, seules 16 % des entreprises ont confi√© le design du site au service de la¬†communication, qui g√®re alors les relations avec le prestataire choisi. Dans les faits, c’est encore la direction de l’informatique qui, dans 42 % des entreprises disposant d’un site Web, a initi√© le projet et conserve la charge de son suivi (mise √† jour). Viennent ensuite la direction g√©n√©rale (28 %) et la direction de la¬†communication¬†(11 %). La direction du marketing n’interviendrait, elle, que chez 1 % des entreprises interrog√©es ! La¬†communication¬†de l’entreprise prend donc progressivement sa place au coeur de la strat√©gie sur l’Internet. Cette √©volution est d’ailleurs fortement ressentie par les professionnels.

¬ę Les expert informatiques ont tendance √† confisquer le site Web lorsqu’il leur est confi√©. En revanche, pour les directions de la¬†communication, Internet repr√©sente un vrai d√©fi. Elles doivent donner l’impulsion. De plus, nous n’avons pas de r√©f√©rences et il faut inventer, la technique ne repr√©sentant qu’une partie mineure du projet ¬Ľ, explique Bruno Paillet, directeur de la¬†communication¬†du GAN et pr√©sident du Club des annonceurs (CDA) qui rassemble les directeurs de la¬†communication¬†des plus grandes entreprises. ¬ę Les directions de la¬†communication¬†ne veulent pas refaire l’erreur du Minitel. Internet ne constitue pas un probl√®me de tuyaux mais de contenu. Au GAN, aujourd’hui, nous travaillons √† l’√©laboration d’une charte graphique pour √©viter que chaque filiale cr√©e un site diff√©rent pour, ainsi, conserver une certaine coh√©rence. C’est l’image de l’entreprise qui transpara√ģt √† travers l’ergonomie d’un site qui doit, de plus, √™tre actualis√© en permanence. Ces contraintes sont incontournables. Il faut s’y pr√©parer. ¬Ľ La techno-communication. V√©hiculer une image positive aupr√®s des internautes, g√©rer sa e-r√©putation, voil√† le nouvel enjeu. Or, g√©rer cette relation ne concerne pas tant le service informatique que celui de la¬†communication. Cette √©vidence a pourtant mis un certain temps √† √™tre admise. Consid√©r√© jusqu’√† l’ann√©e derni√®re comme un gadget technologique, l’Internet a mis du temps √† √™tre consid√©r√© comme digne de v√©hiculer autre chose que des informations institutionnelles et donc d’√™tre confi√© √† des non-techniciens. Cette √©volution des mentalit√©s traduit une autre tendance : l’√©mergence de la notion de vraie valeur ajout√©e.

D√©sormais, le site dit institutionnel ne pr√©sente plus seulement l’activit√© de l’entreprise, mais propose aussi des services pratiques : t√©l√©charger des documents, s’informer du cours de l’action, lire le bulletin des actionnaires… Le Festival de Biarritz, qui ouvre ses portes cette semaine et r√©unit tous les professionnels de la¬†communication, suit cette orientation. Les s√©minaires et interventions sur l’Internet comme outil de¬†communicationet support de l’image de l’entreprise se multiplient. Mais la logique de l’Internet va au-del√† de la¬†communication.

Il s’agit avant tout d’un √©tat d’esprit ¬ę r√©seau ¬Ľ qui, in fine, modifie l’organisation interne de l’entreprise, remet √† plat les structures hi√©rarchiques, distribue l’information aux clients, aux fournisseurs, aux collaborateurs en France et √† l’√©tranger, privil√©gie les organisations horizontales tourn√©es vers le client. On a souvent dit que la¬†communication¬†et l’information √©taient un instrument de pouvoir. Difficile √† mettre en oeuvre lorsqu’on annonce la fin des m√©dias de masse et l’av√®nement de la¬†communication¬†plus personnalis√©e avec les clients, de fid√©liser et de vendre. L’expression am√©ricaine ¬ę empowermen ¬Ľ illustre cette rupture : le fait de drainer les √©nergies de toute l’entreprise, de donner la parole √† chacun. Et c’est beaucoup plus compliqu√© √† mettre en oeuvre qu’un plan m√©dia, qu’ un mix marketing ou que ¬ę le beau site avec la photo du pr√©sident ¬Ľ


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La communication de l’√©quipe de France expliqu√©e par le chef des relations-presse

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Comment communiquer? Question essentielle pour une s√©lection nationale. Philippe Tournon, ancien r√©dacteur en chef adjoint et responsable de la rubrique foot au journal l’Equipe, est en charge des¬†relations presse¬†des Bleus depuis janvier 1983. Il explique le fonctionnement de l’√©quipe de France avec une presse d√©sesp√©r√©ment avide d’informations.¬†

Y a-t-il des règles imposées par la Fifa sur la façon dont les équipes doivent communiquer? 

Non, mais la Fifa est tr√®s soucieuse que les contacts entre les m√©dias et les √©quipes soient aussi r√©guliers que possible. Il y avait eu semble-t-il des trucs d√©lirants en 1994, aux Etats-Unis, avec des √©quipes qui √©taient rest√©es huit jours sans donner signe de vie. Aujourd’hui, pour la Fifa, le rythme normal des¬†relations avec les m√©dias, entre deux matchs, c’est au moins deux entra√ģnements accessibles aux journalistes et deux conf√©rences de presse. Parce qu’on sait qu’une Coupe du monde r√©ussie, c’est aussi une Coupe du monde qui a satisfait les m√©dias dans leur qu√™te d’informations. Cela dit, peut-√™tre qu’au prochain Mondial, chaque joueur aura son porte-parole, ou son impr√©sario, et peut-√™tre faudra-t-il envoyer vos questions par fax…¬†

L’√©quipe de France est salu√©e comme l’une des plus pros et des plus rigoureuses dans ses rapports avec les m√©dias…¬†

C’est en tout cas la conception que j’ai fait passer aupr√®s d’Aim√© Jacquet: il fallait le convaincre de l’importance des rendez-vous avec les m√©dias. Lui aurait pr√©f√©r√© all√©ger un peu le dispositif test√© lors de l’Euro 96. Mais Aim√©, qui est un tr√®s grand professionnel, a int√©gr√© que quelles que soient ses relations avec la presse, il devait parler. Cela fait partie de son m√©tier, m√™me si c’est une des facettes qui ne le fait pas bondir de joie.¬†

Comment fonctionne la communication des Bleus au quotidien? 

Outre le point presse d’Aim√© dans le grand auditorium de Clairefontaine, nous avons partag√© les joueurs en deux groupes pendant la phase de pr√©paration, puis en trois depuis le d√©but de la comp√©tition. Ce qui fait qu’ils ne viennent plus aux points presse qu’un jour sur trois. L√†, ils ont chacun leur petit programme et passent √† tour de r√īle devant les radios, les t√©l√©s et la presse √©crite. Les veilles de rencontre, trois joueurs choisis par Aim√© Jacquet r√©pondent aux questions des journalistes. Jeudi, veille du match contre l’Italie, seul Didier Deschamps, le capitaine, sera aux c√īt√©s d’Aim√©.¬†

Est-ce que le responsable des relations médias intervient sur le discours des joueurs? 

Ce n’est pas ma conception du travail. Ma fiert√©, c’est de mettre en place les conditions d’un bon contact entre joueurs et journalistes. Mais sur le contenu, je me refuse d’intervenir. D’ailleurs, Aim√© non plus n’intervient pas avant pour briefer les joueurs. En revanche, il m’arrive d’avoir des discussions informelles avec certains. Je leur fais valoir que ce jeu-l√† fait partie de leur m√©tier, que leur valeur marchande d√©pend aussi de la promotion que leur assure la presse.¬†

En dehors de ces rendez-vous r√©guliers, y a-t-il d’autres moyens de rencontrer les joueurs ou l’entra√ģneur?¬†

Le r√®gne du portable a beaucoup fragilis√© le cadre √©tabli. On sait qu’il existe des relations privil√©gi√©es entre certains joueurs et certains journalistes, je ne dirai pas que dans chaque chambre r√©sonne la sonnerie du t√©l√©phone portable, mais presque. Sinon, on a convenu avec Aim√© et les joueurs, dans une “charte” qui est affich√©e dans le hall de Clairefontaine, qu’il n’√©tait pas souhaitable que les joueurs donnent des interviews individuelles. M√™me s’il y a des exceptions. Comme Franck Leboeuf qui, au d√©but du Mondial, ne voulait pas parler √† la presse, mais a accept√© de rencontrer un journaliste alsacien. On a demand√© aussi qu’il n’y ait plus d’interviews t√©l√© particuli√®res, mais avec le quart de finale, les cha√ģnes italiennes ont d√©barqu√© en masse et ne se sont pas g√™n√©es pour prendre les joueurs un par un. Cela fait partie des petits arrangements.

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La communication en mal de politique

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Née dans le faste des années 80, elle ne se remettra sans doute jamais de la moralisation de la vie publique vouluepar le législateur dix ans plus tard. Résultat : le marketing politique ne peut à lui seul assurer la pérennité des sept ou huit entreprises qui restent en France 

Inexistante ou presque il y a vingt ans, elle fut √† son z√©nith √† mi-parcours et la voil√† aujourd’hui sinistr√©e. La¬†communication politique, n√©e dans le faste des ann√©es 80 entre argent facile et gauche caviar ne se remettra sans doute jamais de la moralisation de la vie publique voulue dix ans plus tard par le l√©gislateur.¬†

Certains s’en √©taient pourtant fait une v√©ritable sp√©cialit√© plus ou moins inspir√©e par, Michel Bongrand. Le pionnier, qui, en 65 avait assur√© la campagne pr√©sidentielle de Jean Lecanuet.¬†

Aujourd’hui, ils sont moins d’une dizaine en France √† pers√©v√©rer tout en reconnaissant, comme le fait ce conseiller sous couvert de l’anonymat, que le marketing politique ne peut plus, √† lui seul, assurer la p√©rennit√© de ces petites entreprises qui, dans la capitale, emploient entre 10 et 30 collaborateurs.¬†

” M√™me Michel Bongrand qui est une r√©f√©rence dans ce m√©tier est oblig√© de faire de la communication institutionnelle. On ne peut plus b√Ętir une entreprise sur la¬†communication politique¬†“, explique ce jeune dirigeant de 47 ans √† la t√™te d’un cabinet o√Ļ l’on pratique aussi le conseil en lobbying.¬†

Le bon slogan 

Contrairement aux USA o√Ļ en raison du rythme soutenu des √©lections, la¬†communication politique¬†constitue un vrai march√© permanent et provoque la prolif√©ration des cabinets sp√©cialis√©s, la France n’a pas la m√™me approche.¬†

Les contraintes imposées par les lois de 90 et 95, limitant les dépenses électorales puis interdisant aux entreprises de participer à leur financement a considérablement freiné les prétentions des candidats. 

Les √©missions politiques publicitaires ont √©t√© d√©finitivement interdites √† la radio et √† la t√©l√©vision et les candidats sortants sont tenus de ne pas utiliser de support institutionnel (bulletin municipal, districal ou mobilier urbain) pour faire la promotion des r√©alisations effectu√©es pendant les six mois qui pr√©c√®dent l’√©lection.¬†

“Les hommes politiques d√©veloppent aujourd’hui une v√©ritable parano√Įa et redoutent l’invalidation.¬†

Si l’on ajoute le faible montant des d√©penses autoris√©es, la marge de manoeuvre est limit√©e et le recours √† la communication presque impossible. Les seules √©lections qui, pour nous, restent encore int√©ressantes sont la pr√©sidentielle et les r√©gionales. Les tarifs sont connus, nos honoraires s’√©l√®vent √† environ 10 % du budget autoris√© qui, pour les r√©gionales, se situe entre 1 et 3 millions de francs”.¬†

Et justement, le conseiller en politique est en ce moment d√©bord√© : “contrairement au marketing politique qui permet de fa√ßonner une image dans la dur√©e en s’appuyant sur des analyses sociologiques, socio-g√©ographiques, statistiques, sondages le marketing √©lectoral s’inscrit dans l’urgence.¬†

Il faut trouver le bon slogan, le meilleur message, trouver un axe √† la campagne qui doit maintenant s’inscrire en dehors de toute id√©ologie”.¬†

Convaincre les indécis 

D’apr√®s les √©tudes qui ont √©t√© r√©alis√©es, il s’av√®re que le comportement du consommateur et celui du citoyen sont proches, d’o√Ļ l’int√©r√™t de bien lancer “le produit” pour parvenir √† convaincre les ind√©cis, c’est √† dire un Fran√ßais sur deux.¬†

Alors, un conseil gratuit pour les candidats ? “Pour la gauche, il y a un int√©r√™t absolu √† coller au maximum au personnage de Lionel Jospin qui est toujours en √©tat de gr√Ęce dans l’opinion et qui a su donner un coup de fra√ģcheur √† la politique.¬†

“Pour la droite, je dirais qu’il ne faut surtout pas porter le d√©bat sur le plan national, s’abstenir de toute politique politicienne m√™me si c’est in√©vitable en fin de campagne mais miser sur les r√©alisations qui ont √©t√© faites gr√Ęce √† elle dans les r√©gions : la r√©novation des lyc√©es par exemple et s’appuyer sur un bilan.”¬†

Pour la suite, cet expert invite les politiques √† s’emparer de deux th√®mes, selon lui, porteurs : le fiscalisme et le provincialisme, mais nos √©lus qui oublient leurs origines d√®s qu’ils sont dans la capitale, n’y sont para√ģt-il pas pr√™ts.¬†

A méditer quand même.

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