La communication des Magistrats

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Les magistrats saisis par le besoin de communiquer
Longtemps muets face aux avocats de la d√©fense, ils s’expriment d√©sormais lors des grands proc√®s.

ILS NE SONT que quelques pionniers, mais leurs premiers pas sont suivis de pr√®s par la Chancellerie. Depuis deux ans et demi, moins d’une dizaine de magistrats se sont aventur√©s sur les¬†¬ę terres vierges ¬Ľ¬†de la communication, √† l’occasion de proc√®s sensibles. Caroline Nisand, qui assurera les fonctions de ¬ę magistrat charg√© des¬†relations avec les m√©dias¬†¬Ľ pour le proc√®s de la catastrophe du mont Sainte-Odile, est la septi√®me de cette esp√®ce encore rare.¬†

M√™me si ceux qui s’y sont frott√©s gardent un souvenir positif de leur exp√©rience, la communication reste globalement, de l’aveu de tous, un concept peu populaire dans la magistrature.¬†¬ę Il faut vaincre le sentiment de m√©fiance irrationnel ressenti vis-√†-vis de la presse,¬†explique Caroline Nisand.¬†C’est sans doute un h√©ritage de l’histoire, du secret de l’enqu√™te. ¬Ľ¬†

La Chancellerie propose des stages de formation 

Pour d√©passer ce pr√©jug√©, les magistrats nomm√©s √† l’occasion d’un proc√®s suivent – comme d√©sormais nombre de procureurs – un stage de formation organis√© par la Chancellerie. C’est Bruno Fuchs, un ancien journaliste de TF1, qui d√©crypte le fonctionnement des m√©dias.¬†¬ę L’institution a compris que les proc√®s se jouent, au moins pour l’opinion publique, parfois plus sur les marches du palais que dans la salle d’audience,¬†analyse-t-il.¬†Les avocats font leur spectacle, alors que les magistrats n’ont pas la parole… D’o√Ļ l’id√©e de r√©tablir un √©quilibre. ¬Ľ¬†√Čric Vaillant, magistrat charg√© des¬†relations avec les m√©dias¬†pour le proc√®s d’Outreau, en t√©moigne :¬†¬ę Les magistrats ont appr√©ci√© que, pour une fois, la justice ne reste pas silencieuse vis-√†-vis des critiques virulentes des avocats de la d√©fense. ¬Ľ¬†

Pourtant, les candidats aux fonctions de communication ne se bousculent pas. L’ouverture de la justice vers les citoyens reste l’un des objectifs du garde des Sceaux. A la t√™te du Service de communication institutionnel du minist√®re de la Justice (Sicom), √Čric Bedos – tout premier magistrat labellis√© ¬ę relation presse ¬Ľ, pour le proc√®s d’√Čmile Louis – tente de mettre en musique la consigne minist√©rielle.¬†¬ę Je dois d√©bloquer des situations chaque semaine,¬†raconte-t-il.¬†D’un magistrat √† l’autre, la perception de l’utilit√© de la communication est tr√®s diff√©rente. ¬ĽSigne d’un tournant, le Sicom a gonfl√© en deux ans ses effectifs de 28 √† 45 personnes. Et une bonne partie de ¬ę pionniers ¬Ľ sont d√©cid√©s √† ne pas en rester l√†.

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La communication de crise du gouvernement contre le chikungunya

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Le gouvernement pas vacciné contre le chikungunya

Plantage Crise sanitaire grave, l’√©pid√©mie de chikungunya a touch√© plus de 155 000 personnes √† la R√©union, mettant, de plus, l’√©conomie de l’√ģle en p√©ril. De l’avis de Leo Corporate, la pol√©mique sur la lenteur de l’√©quipe gouvernementale arrive aujourd’hui de plein fouet en m√©tropole.

“Nous sommes dans une vraie bataille d’opinion et de communication. J’ai entendu dire que le chikungunya avait √©t√© import√© par les services secrets am√©ricains ou encore que c’√©tait un mal venu du ciel. Il faut essayer d’√©loigner la pol√©mique et tirer tous ensemble dans le m√™me sens, car nous sommes face √† une crise lourde, d’une ampleur sans pr√©c√©dent.” Ainsi s’exprimait le ministre de l’Outre-Mer, Fran√ßois Baroin, le 28 f√©vrier dernier, lors d’une conf√©rence de presse-bilan relayant les propos du Premier ministre en visite sur l’√ģle deux jours plus t√īt.

D√©but janvier, sur France Inter, ce m√™me ministre d√©clarait que le chikungunya √©tait une maladie “dont on ne meurt pas”, la qualifiant de “grosse grippe”.

Retard √† l’allumage, erreur d’√©valuation et manque d’int√©r√™t pour un d√©partement fran√ßais perdu dans l’oc√©an Indien : telles sont les principales critiques qui pleuvent sur l’√©quipe gouvernementale depuis quelques semaines, dans la classe politique et les m√©dias m√©tropolitains. Les critiques fusent cependant depuis bien plus longtemps chez les journalistes et politiciens r√©unionnais. D√©j√†, le 10 novembre 2005, la s√©natrice communiste de l’√ģle, G√©lita Hoarau, avait qualifi√© en s√©ance publique le chikungunya de “catastrophe sanitaire […] qui fait des ravages”, √©voquant une “v√©ritable √©pid√©mie”.

Santé et économie : deux crises associées

Aujourd’hui, le chikungunya a touch√© un R√©unionnais sur cinq. Et la maladie a provoqu√©, directement ou non, quelque 77 d√©c√®s, selon l’Institut de veille sanitaire, en sachant que, dans cinq cas, les victimes n’√©taient a priori atteintes que du chikungunya.

D’un point de vue √©conomique, les cons√©quences de l’√©pid√©mie peuvent √™tre lourdes, dans un d√©partement qui enregistrait un taux de croissance de 4 √† 6 % ces derni√®res ann√©es. Les arr√™ts de travail bloquent l’activit√© de l’√ģle. Quant au secteur touristique, qui repr√©sente plus de 300 M ‚ā¨ par an de recettes et 10 000 emplois sur l’√ģle, il est touch√© de plein fouet. Les m√©tropolitains, principaux touristes de la R√©union, √©vitent la destination. Selon l’association des tours op√©rateurs fran√ßais, le Ceto, les r√©servations sont quasi nulles aujourd’hui. “On enregistrait l’an dernier, entre mars et ao√Ľt, 18 000 r√©servations de voyages √† forfait et 31 000 de vols secs pour la R√©union, explique Ren√©-Marc Chikli, le pr√©sident du Ceto. Cela repr√©sente un enjeu total de 35 M ‚ā¨ .”

Décalages et dérapages

En r√©ponse √† l’√©pid√©mie et √† la crise √©conomique qui s’y associe, le gouvernement vient d’annoncer une nouvelle enveloppe provisionnelle de 60 M ‚ā¨ , s’ajoutant aux 16 M ‚ā¨ d√©j√† d√©bloqu√©s. Pourtant, les critiques continuent √† enfler, rappelant le couac de la gestion de la crise de la canicule en √©t√© 2003.

“Je crois que c’est le d√©calage entre la perception sur l’√ģle et en m√©tropole qui a cr√©√© cet effet de cocotte-minute, analyse Florent Chapel, directeur conseil de Leo Corporate, en charge de la¬†communication de crise¬†du comit√© du tourisme de la R√©union. Quand un drame se produit en France, on est habitu√© √† ce que le pouvoir politique r√©agisse tr√®s vite. En l’occurrence, la puissance de l’√Čtat a mis longtemps √† montrer son empathie aux 700 000 R√©unionnais.” Certes, il existe des circonstances att√©nuantes : la maladie est peu connue et il √©tait difficile de pr√©voir l’ampleur de l’√©pid√©mie. Le gouvernement a √©galement reconnu que la “victoire contre le paludisme nous a fait baisser la garde”, en termes de d√©moustication. Au-del√† de la pol√©mique, la vraie bataille de communication va commencer. D’un point de vue sanitaire d’abord, d’autant que la maladie commence √† s’√©tendre sur toute la zone – √† Mayotte, aux Seychelles, aux Comores et, dans une moindre mesure, √† l’√ģle Maurice – et que le moustique Aedes albopictus est pr√©sent dans le sud de la France.

D’un point de vue √©conomique ensuite, la bataille de revalorisation de l’√ģle sera difficile. Car la R√©union √©tait appr√©ci√©e des m√©tropolitains pour “sa r√©putation de vacances au soleil mais de vacances s√Ľres et sans risque sanitaire”, rappelle un expert en communication de crise. L√©on Bertrand, le ministre d√©l√©gu√© au Tourisme, a demand√© express√©ment aux tours op√©rateurs de ne pas d√©programmer la destination de leurs catalogues, et le Premier ministre a rappel√© les atouts de l’√ģle. La R√©union, √ģle paradisiaque et d√©partement fran√ßais comme les autres ? L’√©quipe gouvernementale, qui s’est engag√©e √† refaire un point sur place dans trois mois, va devoir convaincre.

Selon les experts en communication de crise, “le d√©calage entre la perception du virus sur l’√ģle et en m√©trople a cr√©√© un effet de cocotte-minute”

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Conseils de pros pour soigner son image

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A d√©faut de pouvoir changer certaines caract√©ristiques physiques, les sp√©cialistes des apparences disposent d’un large √©ventail d’√©l√©ments qui permettent √† chacun d’am√©liorer son efficacit√© professionnelle. Atelier de relooking, cabinet de conseil en image ou coaching en communication non verbale, les appellations varient, les pratiques aussi. Du simple changement de la garde-robe en une demi-journ√©e jusqu’√† un diagnostic d’image complet avec une large palette d’actions √† mettre en oeuvre, tout est possible. Petite revue de d√©tail des √©l√©ments auxquels il faut √™tre sensible d’apr√®s les sp√©cialistes.

L’allure g√©n√©rale

C’est la partie la plus √©vidente du conseil en image, celle qui concerne le choix des tenues, des coupes et des couleurs. ¬ę Nous √©largissons le champ des possibles, souligne Eric Pestel, cofondateur du cabinet Lookadok. Par ignorance ou par mauvaise ma√ģtrise du sujet, la plupart des gens se limitent √† cloner les autres. Dans 90 % des cas, ils d√©finissent leur style comme √©tant classique. A force d’√™tre neutre, on devient sans saveur et sans odeur. Nous leur disons : ¬ę L√Ęchez-vous un peu ! ¬Ľ

De l’audace donc, mais pas trop, tout est question d’√©quilibre. Eric Pestel observe souvent une tendance √† l’accumulation vers le trop ou le trop peu. Ainsi, une personne extravertie aura tendance √† occuper l’espace, √† avoir un regard direct, √† parler fort et √† s’habiller avec des couleurs vives et contrast√©es jusqu’√† en devenir √©touffante ou envahissante. A l’inverse, une personne timide s’habille discr√®tement et parle peu, jusqu’√† dispara√ģtre.

La coupe des v√™tements permet √©galement une gestion visuelle de la silhouette pour les grands ou les petits. Quant aux ronds, ¬ę une veste bien √©paul√©e ou une coupe de cheveux adapt√©e va compenser ces rondeurs ¬Ľ.

La couleur joue elle aussi un r√īle essentiel et tous les cabinets travaillent beaucoup sur la question. La couleur peut ainsi envoyer de tr√®s nombreux messages. ¬ę L’une de mes clientes avait 40 ¬įC de fi√®vre et devait animer une r√©union essentielle, se rappelle Maryaline Morel (Question d’image). Gr√Ęce √† sa ma√ģtrise du code des couleurs, elle a pu faire bonne impression et tout le monde soulignait sa bonne mine. ¬Ľ

L’attitude corporelle

¬ę Si nos v√™tements refl√®tent notre personnalit√©, c’est aussi le cas de la fa√ßon de se tenir ou de serrer une main ¬Ľ, rappelle Fran√ßois Thibault, consultant en image et communication dans son cabinet parisien FT Conseil. Avec ses clients, il se propose notamment de d√©cortiquer leurs tics, leur fa√ßon de se triturer les cheveux ou de se gratter la barbe. Sans pr√īner de recette particuli√®re √† appliquer, il leur explique comment leur fa√ßon de faire peut √™tre interpr√©t√©e. Ainsi, la poign√©e de main paume en l’air est consid√©r√©e comme un signal de soumission.

¬ę J’ai trait√© le cas d’un commercial au ch√īmage, explique Fran√ßois Thibault. C’√©tait un beau parleur, mais il avait tendance √† √™tre trop directif voire arrogant. Nous avons travaill√© pour qu’il donne une image plus ouverte et abandonne sa posture qui √©tait quasiment celle d’un PDG. ¬Ľ Rappelant que les salari√©s sont le premier vecteur de communication d’une entreprise, le consultant sensibilise les √©quipes de grands groupes √† l’image corporelle.

Les accessoires

Ils occupent une part de plus en plus importante dans le look global et prennent parfois le pas sur le v√™tement. Dans cette cat√©gorie, on range bien s√Ľr les bijoux, mais les lunettes occupent une place √† part. Pour Maryaline Morel (cabinet Question d’image √† Lyon), il s’agit d’un √©l√©ment fondamental qui peut faire passer beaucoup de messages. A tel point qu’il lui arrive d’en conseiller avec des verres neutres √† des personnes qui n’en ont pas besoin. ¬ę J’ai eu le cas d’un dirigeant qui d√©gageait une image tr√®s gentille, celle d’une personne qui ne refuse jamais rien. Or, il voulait pouvoir dire non. Lui avait v√©ritablement besoin de lunettes et nous avons retenu deux mod√®les qui lui allaient tr√®s bien. Simplement, avec une paire il avait toujours l’air aussi gentil tandis qu’avec l’autre il pouvait incarner celui qui dit oui, mais aussi non. Il a choisi le second. ¬Ľ Un choix qui peut avoir des implications sur la vie priv√©e. ¬ę C’est sa femme qui a eu le plus de mal √† s’adapter √† ce changement, se souvient Maryaline Morel. Elle a mis quinze jours √† s’y faire. ¬Ľ

Parfois aussi il est possible de travailler sur le parfum. ¬ę En jouant sur les diff√©rentes tonalit√©s, on peut envoyer un message de s√©duction, mais aussi de dynamisme ¬Ľ, souligne Eric Pestel, cofondateur du cabinet parisien Lookadok.

La voix

¬ę En r√®gle g√©n√©rale, les gens ne savent pas comment fonctionne la voix, la respiration, souligne Jean-Jacques Lapierre, artiste lyrique et formateur en expression orale. Ils ont tr√®s peu conscience de leurs ressources et ne se servent pas assez de leur corps. ¬Ľ R√©cemment encore, un directeur g√©n√©ral qui souhaitait faire passer plus de conviction et d’enthousiasme lors de sa prise de parole en public a fait appel √† ses services. ¬ę En raison du stress, il mangeait ses mots et sa voix perdait en relief, en expressivit√©. ¬Ľ Un travail de fond lui a permis de se r√©approprier toutes les fonctions de sa voix et de gagner en efficacit√©.

Le d√©faut le plus r√©pandu ? ¬ę Les personnes parlent beaucoup trop rapidement, elles s’imaginent qu’il faut meubler √† tout prix. ¬Ľ Avant de convaincre, il faut d’abord se faire entendre d’o√Ļ les conseils de Jean-Jacques Lapierre : parler moins vite, faire des silences, articuler sans oublier les consonnes. Une fois ces r√®gles appliqu√©es, il devient possible de moduler son discours. ¬ę Il faut √©viter le ton monocorde, alterner les temps forts et les temps faibles pour cr√©er une dynamique. En soulignant des mots cl√©s ou des phrases cl√©s, on capte l’√©coute de son interlocuteur et on renforce l’impact du discours. ¬Ľ

Encadré(s) :

Des candidats des cit√©s plut√īt que des laids

– L’ob√©sit√© n’est √©videmment pas le seul crit√®re physique de s√©lection et la m√™me √©quipe a d√©montr√© de la m√™me mani√®re l’impact d’un physique disgracieux. Cette √©tude men√©e en mai 2004 montre que lorsque le candidat de r√©f√©rence re√ßoit 75 r√©ponses favorables, le laid n’en obtient que 33. Le candidat issu d’un mauvais quartier s’en sort bien mieux avec 45 r√©ponses positives. La Haute Autorit√© de lutte contre les discriminations et pour l’√©galit√© (Halde) sera in√©vitablement saisie de ce genre de dossiers m√™me si le mouvement est √† peine perceptible pour l’instant.

Sur les 2 000 dossiers trait√©s par la Haute Autorit√©, trois seulement concernent des discriminations li√©es au physique subies dans le domaine de l’emploi. Parfois aussi, on peut √™tre avantag√© par son physique. C’est le cas des grands. Comme on le pressent, ils sont g√©n√©ralement appel√©s √† de hautes fonctions. Une √©tude de l’Insee de 2003 montre qu’√† dipl√īme √©quivalent les plus grands font une meilleure carri√®re que les autres.

Sans doute du fait de leur stature, ils se voient plus facilement confier des postes d’encadrement. L’√©tude rel√®ve d’ailleurs que ce crit√®re de la taille n’est pas pertinent dans l’administration o√Ļ le poids des proc√©dures et des concours est bien plus d√©terminant.

D’autres chercheurs se sont pench√©s sur les beaux. Deux Am√©ricains ont ainsi √©tabli que les personnes jug√©es plus s√©duisantes que la moyenne gagnent environ 5 % de plus que la moyenne. Quant √† ceux dont l’apparence est jug√©e ¬ę standard ¬Ľ, ils gagnent 5 √† 10 % de plus que les laids. Ces r√©sultats sont semblables pour les hommes et pour les femmes.

La sociologue fran√ßaise H√©l√®ne Garner-Moyer s’est √©galement pench√©e sur la question estime que la beaut√© intervient fortement au moment du recrutement. ¬ę A ce moment-l√† l’incertitude sur la productivit√© du candidat est la plus forte, analyse-t-elle. L’employeur va alors accorder plus de poids aux √©l√©ments subjectifs susceptible de le rassurer et l’apparence arrive en t√™te de ces √©l√©ments. ¬Ľ

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La communication de crise empêtrée dans le principe de précaution

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Grippe aviaire

√Čchaud√©s par les pr√©c√©dentes crises (canicule, sang contamin√©, amiante), les pouvoirs publics, au nom du principe de pr√©caution, se sont pr√©par√©s √† une pand√©mie. Tout en r√©v√©lant un dispositif sanitaire fond√© sur des hypoth√®ses, ils ont ax√© leur communication sur l’absence de risque alimentaire. Un double discours qui provoque la panique et risque de d√©plumer toute la fili√®re avicole.¬†

Samedi 18 f√©vrier au soir, la grippe aviaire a fait sa premi√®re victime en France : un canard retrouv√© dans l’Ain. Si ce premier cas chez un animal sauvage – et d’autres – √©tait “attendu” par les autorit√©s sanitaires, les effets sur la consommation de volailles, d√©j√† marqu√©e ces derniers mois par une baisse des ventes de 10 √† 15 %, ne se sont pas fait attendre, avec un d√©crochage de 25 √† 30 %. Et la fili√®re avicole, d√©j√† √† genoux, de chiffrer la perte de chiffre d’affaires des producteurs fran√ßais √† “des dizaines de millions d’euros”, quand les experts mart√®lent qu’il n’y a pas de risque d’un point de vue alimentaire, et que les pouvoirs publics exhortent les Fran√ßais √† maintenir leur consommation de volaille en multipliant les interventions et intervenants.¬†

Ces m√™mes pouvoirs publics qui mettent parall√®lement l’accent, dans le cadre du plan national de lutte contre la grippe aviaire, sur la pr√©vention d’une √©ventuelle pand√©mie. D√®s l’introduction, le plan d√©taille les cons√©quences d’une “pand√©mie grippale” : de 9 √† 21 millions de malades et de 91 000 √† 212 000 d√©c√®s en France en l’absence d’intervention sanitaire, une d√©sorganisation du syst√®me de sant√©, de la vie sociale et √©conomique… bref, le chaos. Une canicule et deux scandales (sang contamin√©, amiante) plus tard, le principe de pr√©caution fait loi, au risque de g√©n√©rer une psychose √† partir d’une “hypoth√®se de travail”.¬†

Une menace quasi terroriste 

La cellule √©tude et veille de TBWA Corporate s’est ainsi int√©ress√©e au traitement m√©diatique de la grippe aviaire tout au long de l’ann√©e 2005 (1 979 retomb√©es “significatives” analys√©es) : 83 % des retomb√©es se sont concentr√©es sur le quatri√®me trimestre, p√©riode qui co√Įncide avec la r√©v√©lation du dispositif sanitaire par les pouvoirs publics. Si la plupart de ces retomb√©es diffusent des informations factuelles, 19 % du discours m√©diatique est alarmiste et 17 % pol√©mique. “La grippe aviaire, dans son traitement m√©diatique, active un imaginaire et convoque une mise en sc√®ne comparable √† la pr√©paration √† une menace terroriste, commente Nicolas Narcisse, de TBWACorporate. Une menace aveugle face √† laquelle se forme une coalition mondiale avec des r√©ponses quasi militaires.”¬†

Un risque diffus qui met √† mal les diagnostics en mati√®re de¬†gestion de crise. Crise sanitaire, alimentaire, crise de confiance du consommateur… ? Si crise il y a vraiment. “La vraie crise d√©marrera le jour o√Ļ un √©levage sera contamin√©*, avance Yves Jambu-Merlin, partner d’Euro RSCG C & O. Le plus dur est forc√©ment √† venir, et √ßa va √™tre long, r√©sistant peut-√™tre m√™me √† un changement de pr√©sidence.” Tant qu’il n’y pas de “source clairement identifi√©e, il n’y a pas de circonscription possible du danger”, estime Jean-Pierre Beaudoin.¬†

Pour le Dg de I & E, “cette situation confirme l’√©tat de nos soci√©t√©s. Dans d’autres, comme en Afrique, la priorit√© est d’assurer son alimentation, quand, ici, la volont√© d’assurer sa sant√© individuelle, et non pas collective, prend le pas”. M√™me si des dispositifs sont mis en place, des garanties prises, on ne peut “emp√™cher l’impact (dans l’opinion, Ndlr) et nous sommes en plein dedans, comme en atteste la baisse de la consommation”, ajoute-t-il. Pour √©viter la psychose, il pr√©conise d’√©viter, √† tous les niveaux, une “surench√®re” dans la communication, “en communiquant de mani√®re pr√©cise, concr√®te, sur les mesures prises, et surtout pas sur la livraison d’hypoth√®ses”.¬†

Une approche “objective” revendiqu√©e par le Centre d’information des viandes (CIV), association mandat√©e en octobre par le minist√®re de l’Agriculture pour coordonner l’action de la fili√®re avicole et participer √† l’information du grand public sur la consommation de volaille. Son Dg, Louis Orenga, renvoie √† une conviction acquise au cours des crises qu’il a eu √† g√©rer (vache folle de 1996 √† 2000, fi√®vre aphteuse en 2001, dioxines de 1996 √† 2002) : “La communication, qu’elle √©mane d’int√©r√™ts priv√©s ou des pouvoirs publics, doit √™tre ax√©e sur les mesures prises et les raisons qui les ont motiv√©es.” Il r√©sume la situation actuelle : “Les d√©cisions publiques prises en mati√®re d’√©pizootie ont √©t√© transform√©es en risque alimentaire, cela n’a rien √† voir.” Quant au raisonnement qui voudrait qu’en p√©riode de crise, il ne serve √† rien de “donner une information rationnelle puisque le consommateur, guid√© par la peur, est dans un registre irrationnel”, il est balay√© par le Dg du CIV. “Entre ne rien dire, en partant du principe que l’information participe √† nourrir la psychose, et en faire un peu trop, le choix est vite fait.”¬†

L’efficacit√© informative remise en cause¬†

En mati√®re d’ “efficacit√© informative”, L. Orenga remet en cause les conditions dans lesquelles sont diffus√©s les messages du CIV (cf. encadr√© Dispositif du CIV). ”¬†Nous sommes l√©galement oblig√©s d’acheter de l’espace et, de fait, con damn√©s √† ce que nos messages se fassent dans un contexte publicitaire alors que nous n’avons rien √† vendre.” En clair : cela nuit √† la “cr√©dibilit√©” dudit message. “Le consommateur, en entendant les experts, peut tr√®s bien se dire : c’est de la pub. Ces scientifiques ont √©t√© pay√©s pour le faire. Le syst√®me binaire pub/ presse, ne correspond plus √† nos soci√©t√©s”, ajoute-t-il, plaidant pour l’ouverture d’une r√©flexion.¬†

Du c√īt√© des acteurs de la fili√®re avicole, pas d’action “publi-promotionnelle” collective √† attendre pour l’instant . Si cette derni√®re s’est r√©unie en mai 2004 dans l’Association de promotion de la volaille fran√ßaise (APVF), elle souffre de l’absence de v√©ritable organisation interprofessionnelle. Andr√© Lepeule, d√©l√©gu√© g√©n√©ral de la F√©d√©ration des industries avicoles et membre de l’APVF, reconna√ģt une prise de conscience collective un peu tardive, tout comme une v√©ritable difficult√© √† r√©unir des fonds pour un secteur “poids l√©ger” en mati√®re d’investissements.¬†

DISPOSITIF DU CIV 

Apr√®s avoir mis en place pour le grand public un num√©ro Vert soutenu par une campagne dans la PQR, des pages d’information d√©di√©es sur son site Internet et une brochure d’information, envoy√©e dans 8 millions de foyers, le CIV vient d’achever la seconde vague de sa campagne radio, reposant sur les interviews de personnalit√©s r√©f√©rentes (P. Vannier, directeur de la sant√© animale √† l’Afssa Monique √Čloit, directrice adjointe de la Direction g√©n√©rale de l’alimentation, un √©leveur). Une troisi√®me vague est d’ores et d√©j√† planifi√©e, quelle que soit l’√©volution de la situation. Tout, mais pas le silence…¬†

* √† l’heure o√Ļ nous bouclons ces pages (jeudi 23 f√©vrier), un √©levage de dindes de l’Ain faisait l’objet de fortes suspicions.¬†

LA VOLAILLE CUISINE SA COM 

Face √† la cacophonie ambiante et √† la multiplication des prises de parole des pouvoirs publics et des organismes impliqu√©s dans la grippe aviaire, la majorit√© des annonceurs a d√©cid√© de ne pas mettre d’huile sur le feu. Outre le fait que les volailles ne sont plus montr√©es en plein air, mais d√©j√† cuites – la vente de volaille dite “transform√©e” reste moins touch√©e par la d√©saffection que celle des poulets vendus entiers -, les marques axent leurs discours sur les qualit√©s gustatives des volatiles. Ainsi, Avigers (Poulets fermiers du Gers) remplace sa signature : “√Člev√© en plein air, √©lev√© en plein Gers” par : “C’est un Gers, c’est s√Ľr” ; pour Lou√©, LDC (Le Gaulois, Fermiers de Lou√©) troque son accroche : “La confiance partag√©e” par : “Le bon go√Ľt retrouv√©”… “Notre prise de parole se limite aux √©quipes commerciales et aux √©leveurs”, explique Cyrille Arcamone, dircom du groupe Doux (P√®re Dodu). Un propos confirm√© par Dani√®le Arriv√©, Pdg du groupe √©ponyme (Ma√ģtre Co ‚ā¨) qui “se rallie √† la communication de l’APVF, et qui communique √† l’interne gr√Ęce √† une lettre d’information.” De m√™me, Jo√ęlle Mouly, directrice associ√©e de l’agence Raffut et Communication, qui g√®re les prises de parole d’Avigers, souligne qu'”il est impossible de d√©velopper un discours rassurant en p√©riode de crise quand les m√©dias pr√©sentent un sujet de fa√ßon dramatique. Il est pr√©f√©rable d’attendre une accalmie, voire la sortie de crise, pour intervenir sur ce point”. Concernant les investissements pub, Doux et LDC annoncent une augmentation dans les prochaines semaines, surtout en cas de “pic de crise”. Seul Arriv√© compte les r√©duire. Tirant les le√ßons des crises travers√©es, McDonald’s, lui, a intensifi√© son information vers l’interne et appos√© des affichettes dans son millier de restaurants. L’enseigne, qui √©coule 10 000 tonnes de poulet chaque ann√©e, avait anticip√© en invitant, d√®s l’automne, m√©dias et associations de consommateurs sur les sites d’√©levage. EG, VB et VP¬†

LES M√ČDIAS JOUENT LA PRUDENCE, MAIS…¬†

Cette “une” du “JDD” parue au lendemain de la d√©couverte en France du premier volatile porteur du virus H5N1 r√©sume assez bien l’attitude des m√©dias. “Ils ont tr√®s bien relay√© la communication des pouvoirs publics. D’habitude, on est plut√īt dans des situations o√Ļ ils doutent d’entr√©e, analyse Yves Jambu-Merlin, partner d’Euro RSCG & Co. Mais maintenant que la presse a donn√© le num√©ro Vert et expliqu√© les premiers gestes d’urgence, cela pourrait devenir plus difficile pour le gouvernement.” On est toutefois bien entr√© dans une crise de tout premier plan : selon l’agence, la premi√®re semaine d’arriv√©e du virus en France a donn√© lieu √† plus de 500 d√©p√™ches d’agences, contre 395 pour celle du 17 octobre dernier, lorsque le dispositif sanitaire a √©t√© d√©voil√©. La presse joue aussi la prudence car, selon Y. Jambu-Merlin, “le d√©but d’infos continues contribuerait √† orchestrer la “catastrophisation” du monde et la th√©orie du chaos”. Certains titres devront cependant r√©sister √† la tentation sensationnaliste, qui dope les ventes mais g√©n√®re la psychose.

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Les bons réflexes de McDo en communication de crise

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En mati√®re de¬†gestion de crise,¬†McDonald’s¬†s’en est toujours plut√īt bien sorti. Ce fut le cas avec l’affaire de la vache folle. C’est encore le cas aujourd’hui avec le probl√®me de l’ob√©sit√©.

Le g√©ant mondial du fast-food g√©n√©ralise l’√©tiquetage nutritionnel sur tous ses produits. Une initiative qui devrait att√©nuer critiques et accusations.

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Springer-Sony : comme dans tous les mariages, l’important c’est de bien communiquer

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Stringer remet Sony en position d’attaque

Depuis deux ans, Sony faisait profil bas. Un rat√© sur les baladeurs num√©riques, des choix technologiques contest√©s dans les √©crans plats, ou encore une certaine passivit√© face √† un march√© de la musique en berne. Le g√©ant de l’√©lectronique a remis de l’ordre depuis plusieurs mois dans ses gammes de produits. Surtout, depuis neuf mois, son nouveau PDG, Howard Stringer, met toute son exp√©rience d’homme du “show-business” pour redonner de l’√©lan √† Sony. Alors que sort cette ann√©e l’adaptation au cin√©ma du best-seller Da Vinci Code, qui devrait faire la fortune de Sony Pictures, Howard Stringer n’a pas h√©sit√© √† mobiliser le d√©sormais c√©l√®bre √©crivain Dan Brown, le h√©ros du film, Tom Hanks, et son r√©alisateur, Ron Howard, pour son show devant le gotha √©lectronique r√©uni √† Las Vegas.¬†

Cap sur l’innovation

Le PDG de Sony a tenu √† y r√©affirmer la position de num√©ro un mondial de son groupe. “Nous sommes et serons toujours aussi fiers de nos produits que de notre soutien aux artistes et cr√©ateurs. Contenu et technologie forment un dr√īle de couple. Comme dans tous les mariages, l’important c’est de¬†bien communiquer¬†!” a expliqu√© Howard Stringer devant un parterre d’abord perplexe de professionnels de l’√©lectronique. “Ma t√Ęche chez Sony est de rallumer les feux de la cr√©ation et de l’innovation”, a expliqu√© l’Am√©ricain, qui a lanc√©, cet automne, un plan d’√©conomies de 2 milliards de dollars au prix de 10.000 suppressions d’emplois. Ainsi, la nouvelle t√™te du g√©ant japonais a-t-elle d√©voil√© le livre √©lectronique, “Sony Reader” (lire ci-contre) et ses 100 titres disponibles en t√©l√©chargement payant d√®s l’√©t√© (dont les livres de Dan Brown). Premier PDG occidental de Sony, Howard Stringer a √©galement pr√©sent√© le “Location Free”, ce bo√ģtier qui, branch√© √† la t√©l√©vision ou au d√©codeur de t√©l√©vision payante, permet de “regarder ses cha√ģnes de t√©l√©vision britanniques pr√©f√©r√©es quand on est √† Tokyo, sur sa PSP ou son PC”. Pour son premier exercice √† la t√™te de Sony, Stringer se place ainsi sous le signe de l’e-divertissement ou du divertissement pour tout le monde (everyone) et partout (everywhere).

Exemple : les nouveaux t√©l√©phones mobiles Sony Ericsson sous la marque Walkman se voient dot√©s d’un disque dur pour stocker plus de musique.¬†

Et Howard Stringer semble d√©j√† impatient de voir la PlayStation 3 arriver sur le march√©, rappelant √† Bill Gates, intervenu la veille √† Las Vegas, que la bonne vieille PlayStation 2 s’√©tait encore mieux vendue ce No√ęl que la toute nouvelle X360 de Microsoft. “Nous faisons tout pour √™tre pr√™ts au printemps”, a martel√© Stringer, autant pour ses √©quipes que pour le public. La PlayStation 3 “va constituer un socle de croissance future pour le groupe”, maintient Howard Stringer, qui compte √©galement sur le succ√®s du DVD haute d√©finition que son groupe lance avec des soutiens tels que Samsung ou LG.¬†

Le Blu-Ray Disc ou “BD” est appel√© √† rapporter des revenus de licences √† Sony avant d'”envahir les salons”, a estim√© Michael Dell, le PDG du groupe √©ponyme, venu soutenir Sony face au consortium de Toshiba soutenu par Microsoft. Sur le march√© am√©ricain, o√Ļ ses √©crans plats Bravia ont augment√© leurs ventes de 30 % l’an pass√©, Howard Stringer a pu afficher sa confiance. C’est une premi√®re.


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Gestion de crises : Les Fran√ßais n’accordent aucune confiance aux entreprises

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Les Fran√ßais ont peur des crises sanitaires qui prolif√®rent √† nos fronti√®res et au-del√†. Or une √©tude Leo Corporate/Opinion Way r√©v√®le que la majorit√© d’entre eux se m√©fient des entreprises et des industriels cens√©s les prot√©ger.¬†

La France a peur. Ce n’est plus Roger Gicquel qui le dit, mais l’agence Leo Corporate qui, apr√®s Christophe Lambert, patron de Publicis Conseil, nous renvoie √† son tour au visage le spectre de la grande menace, n√©e cette fois des crises sanitaires qui secouent la plan√®te depuis quelques ann√©es. Dans son Observatoire des risques sanitaires, r√©alis√© en collaboration avec l’institut d’√©tudes OpinionWay, l’agence met √† jour une crainte d’une ampleur alarmante, mais qui ne fait que confirmer une tendance gu√®re nouvelle.¬†

57 % pensent “qu’on leur cache beaucoup de choses pour √©viter la panique”¬†

Paradoxalement, le risque z√©ro existe bel est bien dans l’esprit des Fran√ßais, qui estiment que les crises qui se sont succ√©d√© sur le territoire auraient pu √™tre √©vit√©es. Le premier responsable des d√©sordres de la plan√®te et de l’apparition de ces risques est l’homme lui-m√™me, ce qui pourrait donner raison √† Thomas Hobbes qui consid√©rait que¬†“l’homme est un loup pour l’homme”.¬†Mais, en plus d’avoir peur, les Fran√ßais sont particuli√®rement suspicieux : 77 % des personnes qui se sont exprim√©es en ligne dans le cadre de cette √©tude pensent qu’il est possible d’√©viter les crises dans le domaine de la sant√©, mais 57 % estiment “qu’on leur cache beaucoup de choses pour √©viter la panique”.¬†

S’ils sont enclins √† faire confiance aux scientifiques (62 %), aux organisations internationales (53 %), aux associations (35 %) et, dans une moindre mesure, aux journalistes (21 %) pour leur faire part de la v√©rit√© sur les risques qu’ils encourent, les Fran√ßais n’accordent que tr√®s peu de cr√©dit √† l’administration et aux services sanitaires (10 %), aux syndicats (7 %), aux √©lus locaux (5 %) et, m√™me, √† l’Union europ√©enne (4 %). Plus grave – les √©lections approchent ! – seuls 2 % d’entre eux font confiance au gouvernement et 1 % aux parlementaires.¬†

Quant aux entreprises, elles subissent une veritable humiliation, leur score se r√©sumant √†… 0 %. La m√©fiance est d’ailleurs totale : 79 % d’entre eux pensent que l’info d√©livr√©e lors de l’apparition d’une crise dans le domaine de la sant√© est floue, tardive (71 %) et complexe (57 %). Plus f√Ęcheux, 60 % sont convaincus que le gouvernement ne serait “plut√īt pas capable et m√™me pas du tout capable” de pr√©parer les infrastructures hospitali√®res √† l’afflux √©ventuel de patients en cas de d√©claration de l’√©pid√©mie aviaire. “Il existe un vrai d√©calage entre la m√©morisation des crises et les r√©ponses des Fran√ßais, explique Arnaud Dupui-Cast√©r√®s, directeur g√©n√©ral de Leo Corporate. Les gens ne font pas le lien entre la mortalit√© et la m√©diatisation dont elles font l’objet. Les accidents domestiques et le cancer font par exemple beaucoup plus de morts que la grippe aviaire, qui n’a pour l’instant fait aucune victime en France.”¬†

Recenser les risques et évaluer leur impact 

Ce constat alarmant montre les limites actuelles de la communication institutionnelle des entreprises. “Il ne suffit pas de clamer haut et fort un message en y consacrant des investissements publicitaires faramineux pour qu’il soit assimil√© par les consommateurs”, d√©clare Arnaud Dupui-Cast√©r√®s, qui ne s’√©tonne gu√®re des r√©sultats de l’Observatoire, √©tant donn√© que “les entreprises commencent tout juste √† aborder le sujet en restant la plupart du temps √† la surface des choses”.¬†

Ce qui leur manque en r√©alit√©, c’est une culture du risque. “Tous les paliers de l’entreprise doivent apprendre √† reconna√ģtre les signaux avant-coureurs d’une crise et √† s’attendre au pire. Cela √©viterait les erreurs de communication avec l’ext√©rieur”, clame Florent Chapel, directeur conseil de Leo Corporate. Pour leur inculquer cette culture, son agence pr√©conise de recenser les risques auxquels l’entreprise est confront√©e et d’√©valuer leur impact, qu’ils soient de nature financi√®re, juridique, sociale, ou d’images. “√Čvaluer un risque ne cr√©e pas ce risque, cela permet justement de le d√©samorcer”, poursuit Arnaud Dupui-Cast√©r√®s.¬†

Selon l’Observatoire des risques sanitaires, certaines entreprises tirent malgr√© tout leur √©pingle du jeu. Ainsi, les trois premi√®res entreprises per√ßues comme bien pr√©par√©es face √† une crise dans le domaine de la sant√© sont dans l’ordre GDF (40 %), Danone (38 %) et Sanofi-Aventis (37 %) ; la queue du classement √©tant¬†a contrario¬†occup√©e par Schneider Electric (14 %), Lafarge (12 %) et Arcelor (11 %).¬†

Aux esprits critiques qui ne manqueront pas de suspecter Leo Corporate de tirer profit des r√©sultats de cette √©tude en remettant en cause sa m√©thodologie, notamment le fait qu’elle a √©t√© r√©alis√©e sur Internet, Arnaud Dupui-Cast√©r√®s r√©torque que “son souci principal est la coh√©rence et la r√©activit√© imm√©diate. Cette m√©thode permet de prendre une photo instantan√©e et de dresser un √©tat des lieux √† un moment pr√©cis”. Destin√© √† devenir un barom√®tre annuel, cet observatoire se veut donc un outil de veille et de mesure d’opinion, mais reste, il est vrai, un excellent outil de prospection pour l’agence…

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