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Relations avec les médias & entreprises en communication

Les relations publiques pour le B2B (Business-to-Business, secteur des activités d’entreprises dont les clients sont aussi des entreprises) bénéficient parfois de moins d’attention que le secteur des relations presse pour le B2C (entreprises dont les clients sont des particuliers). Si vous parlez de relations presse du BtoB au profane, celui-ci s’exclamera probablement : « Ah, vous voulez dire les relations avec les investisseurs ? »

En fait, les relations presse pour le B2B ne concernent pas que les secteurs juridiques et de la finance. Elles sont bien différentes des relations presse pour le B2C du fait des secteurs dans lesquels elles opèrent. Les approches sont donc différentes et doivent être adaptées.

Les relations presse pour le B2B : qu’est-ce qui les distingue des relations presse pour le B2C ?

Avant de s’embarquer dans une discussion sur ce qui fait que les relations presse pour le B2B sont différentes, il faut bien comprendre que les relations presse pour le B2B ne se limitent pas à :

■ la gestion de crise quand un produit ou service n’est pas considéré à la hauteur des attentes

■ des communiqués de presse

■ des lancements de produit

■ des réponses à des demandes de textes

■ un complément de la publicité

Les relations presse pour le B2B sont certes une synthèse de ces activités, mais le dénominateur commun des relations presse pour le B2B et le B2C est aussi ce qui les différencie : le client ou le consommateur.

Les relations presse pour le B2B sont souvent considérées comme le fait de « communiquer avec une entreprise ou une entité anonyme », mais c’est en fait l’inverse. Comme les relations presse pour le B2C, les relations presse pour le B2B s’adressent aux acheteurs. La différence est que les acheteurs sont des professionnels et non des particuliers.

Comment constituer ces éléments indispensables que sont la liste de diffusion et le carnet d’adresses ?

Des médias de niche

La principale caractéristique des médias B2B est que ce sont des médias de niche. Les revues B2B ne sont pas des journaux grand public ou des quotidiens papier, mais plutôt des magazines mensuels, des revues spécialisées et des publications trimestrielles.

La nature même de ces publications spécialisées rend les relations avec les médias, dans le cadre des relations presse pour le B2B, relativement compliquées, car :

  • Si vous n’avez jamais entendu parler d’un magazine, comment pouvez-vous en apprendre plus à son sujet ?
  • Ces revues ne sont pas disponibles aussi facilement, par exemple dans les kiosques à journaux.
  • Ce sont des publications exclusives. Certaines revues ne sont accessibles qu’à des membres d’une association professionnelle.
  • La plupart des bases de données médias payantes comportent des informations obsolètes, inexactes ou incomplètes pour ce qui concerne les publications et journalistes spécialisés.
  • Pour certaines revues B2B, il n’existe pas de chiffres de diffusion. Il est donc difficile d’estimer le nombre exact de leurs lecteurs et combien de temps elles sont lues après leur parution.
  • Les médias B2B sont presque entièrement inconnus des personnes extérieures à leur secteur. Si vous ne travaillez pas dans un secteur précis, vous n’en aurez pas connaissance.

Une question qui revient souvent est : « Si ces revues sont si obscures et peu connues, à quoi cela sert-il d’y publier des contenus ? » En fait, même si elles sont inconnues du grand public et des personnes extérieures à ce secteur, cela ne signifie pas qu’elles ne sont pas lues et respectées au sein même de leur industrie. C’est une des raisons pour lesquelles il faut impérativement tisser des liens solides avec les médias du secteur qui vous intéresse. Les publications et journalistes spécialisés ont de nombreux contacts dans les secteurs qu’ils couvrent. De ce fait, ils peuvent se révéler précieux pour votre entreprise ou votre agence dans une situation de crise.

Donc, comment constituer ces éléments indispensables que sont la liste de diffusion et le carnet d’adresses ?

Que vous travailliez pour une agence de relations presse ou une entreprise, ces éléments devraient vous aider :

Étapes Rôle relations presse en agence B2B Rôle relations presse chez client B2B
Identifier des revues et magazines Parlez au client pour savoir quelles revues lisent les gens du secteur ciblé. Procurez-vous un exemplaire de chaque revue et analysez les opportunités possibles. Ne limitez pas vos recherches aux publications spécifiques au secteur ; consultez aussi les revues des secteurs qui fournissent des produits ou des services. Les lecteurs de ces revues seraient une cible appropriée. En plus de vous adresser aux équipes commerciales et de vente, discutez-en avec d’autres personnes, peut-être moins évidentes, comme celle qui est chargée de la santé et la sécurité sur le lieu de travail, ou le responsable qualité. Voyez avec la personne qui trie le courrier le matin quelles sont les revues qui sont livrées et réclamées par personne, et finissent dans la poubelle.
Lisez, faites des recherches et discutez avec les experts Lisez les revues, faites des recherches et continuez vos lectures. Il est crucial de comprendre la terminologie, les acronymes, les problèmes du secteur et le contexte législatif qui influent sur l’avenir d’un secteur particulier. Rencontrez les experts de l’entreprise pour acquérir ces connaissances. Connaitre son secteur est l’outil le plus précieux de toute personne travaillant dans les relations presse pour le B2B.
Faites des recherches sur les concurrents Faites des recherches sur les entreprises concurrentes pour savoir où elles publient des contenus.
Proposez des idées S’imposer sur un secteur dans lequel vous n’avez jamais travaillé avant est difficile, mais pas impossible. Faire des recherches, se documenter et bien comprendre le sujet vous aidera à avoir vos premières conversations avec les médias. Ces conversations pourront aboutir à des idées de sujets suggérés aux journalistes et rédacteurs en chef.

Comprendre le secteur du B2B sur lequel vous intervenez peut aussi bien s’entendre par une compréhension élémentaire des principales problématiques, que vous pouvez articuler avec votre communication RP, que par des opinions approfondies et ciblées sur des aspects très pointus ou niches du secteur.

Ne faites pas l’erreur de penser que travailler dans les relations presse pour le B2B implique de devenir un expert du secteur en l’espace de quelques semaines. Si vous y parvenez, c’est un tour de force. Sinon, il vous suffit d’en savoir assez pour alimenter une conversation avec une équipe éditoriale, mais vous devez vous sentir capable de dire, si nécessaire, que vous n’êtes pas un expert sur le sujet/vous n’avez pas d’avis arrêté sur le sujet/vous connaissez quelqu’un qui pourra les renseigner. Reconnaitre que vous n’êtes pas un expert sur le sujet n’a rien d’inavouable, surtout si vous connaissez des experts dans votre entreprise ou chez le client. Cela vous permettra alors de devenir une source d’informations pour les médias. Vous connaissez des gens disposant des connaissances et de l’expérience requise pour répondre aux demandes des médias sur des sujets précis.

Concentrez-vous sur les points clés pour faciliter l’assimilation des informations Par exemple, la question de la gestion des déchets de l’industrie de la santé est un domaine incroyablement vaste et spécialisé, et il est difficile de devenir expert sur le sujet.

Si vous séparez en 3 parties – types de déchets, procédures de gestion de déchets et durabilité environnementale pour les hôpitaux – vous obtiendrez des sujets plus modestes et plus faciles à étudier et sur lesquels écrire. Se concentrer sur un sous-sujet vous aidera aussi à trouver un angle pour un article.

Pour être publié, il faut toujours proposer de bons contenus Les revues B2B sont comme les revues B2C : elles ont besoin de contenus solides et intéressants. Si vous avez un sujet unique, intéressant et bien écrit, les journalistes s’en souviendront et seront ravis de travailler avec vous.

En tant que professionnel des RP dans le B2B, être perçu comme une source crédible et fiable, pouvant contribuer à la rédaction de bons articles, est l’étape la plus importante pour bâtir des relations durables avec les médias.

Souvenez-vous que les rédacteurs et journalistes sont des personnes très occupées Les équipes éditoriales travaillant dans le domaine du B2B sont particulièrement prises, car elles gèrent généralement plus d’une revue et ont moins de journalistes que les revues B2C.

Les professionnels des RP pour le B2B peuvent donc les aider en leur fournissant des contenus utiles. Pour cela, il faut respecter certains principes basiques, qui sont souvent oubliés. Les contenus doivent être pertinents pour les lecteurs, intéressants, respecter des délais souvent très courts et ne pas vendre l’entreprise de manière évidente. Laissez la qualité du contenu envoyé faire ce travail.

Les délais Bien que les délais pour les médias B2B soient très différents de ceux des médias B2C, certains articles approfondis nécessitent parfois des délais plus longs.

Pour vous donner une idée, un article d’opinion dans un magazine B2B peut aller de 600 mots à 2 500 – 3 000 mots pour une revue technique avec comité de lecture.

Faut-il signer un article ? Un professionnel travaillant pour une agence de relations presse dans le B2B n’aura pas souvent la possibilité de signer des articles écrits au nom de ses clients. Les médias voudront faire figurer le nom d’une personne dans l’entreprise de votre client pour que ses connaissances et son expérience renforcent la crédibilité de l’article. Si vous travaillez dans une entreprise, vous aurez bien souvent la possibilité de signer vos articles. Lorsque vous présenterez un article sujet à controverse, les rédacteurs vous seront reconnaissants si vous proposez de signer l’article. Cela renforcera sa crédibilité davantage que s’il s’agissait d’un article non signé ou un communiqué de presse anonyme.
Écrire au nom de quelqu’un d’autre (ghost writing) Pour écrire au nom de quelqu’un, il faut prendre en compte cette personne. Quel est son style d’écriture ? Comment l’adapter au style de la revue ciblée ? L’article écrit doit être un compromis entre le respect du style et de la personnalité de la personne au nom de laquelle vous écrivez et le style et la terminologie de la publication.
Créativité Les revues peuvent rarement résister à un sujet différent, unique et exclusif. Recherchez les sujets qui les intéressent et ce qui n’a pas encore été couvert. Soyez très sélectif dans votre approche auprès de la revue que vous ciblez. Un document de 2 500 mots sur les innovations dans le secteur de la santé sera sans valeur pour un magazine dont seul un faible pourcentage des lecteurs s’intéresse à l’industrie de la santé.
L’écriture et le style d’une revue Les équipes éditoriales B2B accordent beaucoup d’importance à l’écriture. Un sujet mal écrit nuira à votre réputation et les rédacteurs seront moins enclins à vous faire confiance à l’avenir.

Comme les médias B2B s’adressent à des lecteurs spécialisés, ces revues requièrent des articles approfondis qui répondent à ou débattent de problématiques spécifiques. Un article écrit pour répondre aux attentes des lecteurs aide énormément les journalistes, car ils n’auront pas besoin de perdre de temps en modifications détaillées, voire en une réécriture totale de l’article. Si vous n’êtes pas sûr du style d’écriture à adopter pour une revue en particulier, lisez avec attention les articles publiés.

Est-ce suffisant ?

Quand vous écrivez un article, pensez comme un journaliste. Est-ce que c’est assez bon pour que je puisse le signer et en être fier ?

Si vous avez un doute, demandez-vous :

  • L’article parle-t-il d’un problème spécifique ou apporte-t-il des informations sur un domaine particulier ?
  • Comporte-t-il des informations nouvelles et intéressantes pour les lecteurs ?
  • S’appuie-t-il sur des faits et des chiffres, si ceux-ci sont disponibles ?
  • Ai-je utilisé des sources crédibles pour ces données ?
  • Serais-je fier de publier cet article si je le signais ?

Ce n’est pas une liste exhaustive. Travailler dans les relations presse pour le B2B peut sembler difficile, mais cela peut aussi s’avérer très gratifiant.

Pourquoi les relations presse B2B sont-elles gratifiantes ?

Voir son communiqué de presse mentionné nommément ou la publication d’un article signé est très gratifiant. De plus :

■     Vous devez découvrir un domaine ou un sujet totalement inconnu, ce qui nécessite de nombreuses recherches et beaucoup d’effort. Vous devez être vif, malin et capable d’apprendre constamment. En résumé, c’est une forme avancée de journalisme.

  • Vous devez ensuite traduire les connaissances acquises en un document de communication cohérent et en ligne avec les objectifs marketing et commerciaux.
  • Grâce aux relations presse et aux articles reprenant des avis d’experts ou des opinions, vous pourrez être un pionnier dans les débats qui occupent le secteur concerné : avec le bon angle, vous serez en mesure de faire évoluer la manière de penser de toute une industrie.

Les défis des relations presse BtoB

Parfois, quand vous envoyez un communiqué de presse ou même si vous travaillez avec une revue depuis quelque temps, on vous posera la question que tous les professionnels des relations presse redoutent : « Vous avez un budget publicité ? »

En effet, certaines revues BtoB dépendent largement de la publicité pour financer la production de contenus, l’impression et la diffusion aux lecteurs. Même quand les journaux spécialisés ont un système d’abonnement payant, les éditeurs doivent souvent faire appel à la publicité.

Les relations avec les médias sont basées sur le respect mutuel

Pour maintenir de bonnes relations de travail avec les médias B2B, vous devez répondre à ces demandes de manière intègre.

Certaines revues B2B, du fait de leurs budgets plus limités, ont des équipes qui s’occupent à la fois de la publicité et du contenu éditorial.

Ayez une politique claire quant à la publicité (ou au publireportage)

Il faut que vous et votre client soyez clairs : acceptez-vous ou non d’accompagner vos envois de contenus de budget publicitaire ? Adoptez une position et tenez-vous-y, ou bien ne prenez pas la responsabilité des décisions publicitaires. Si vous décidez d’appuyer parfois vos contenus avec de la publicité, il faut que vous ayez une bonne raison de le faire, comme une campagne marketing avec un message spécifique, différenciant clairement la publicité du contenu éditorial de très haute qualité. La dernière chose que souhaite un professionnel des RP ou un de ses clients est que les lecteurs pensent que le contenu éditorial n’est publié que parce qu’il est accompagné d’une publicité, au détriment de la qualité du contenu.

Bien distinguer publicité et contenu permet d’avoir de bonnes relations avec les médias. En effet, chaque fois que vous contacterez les médias B2B avec une idée d’article, elle ne sera pas liée à de la publicité.

La publicité dans la presse écrite est souvent, surtout pour les agences, un élément exigé par le client pour sa campagne de marketing et relations publiques. Dans ces cas-là, assurez-vous que les publicités sont placées dans une autre partie que l’article. La vieille recette qui veut qu’on amplifie l’effet de la publicité en positionnant le contenu éditorial juste en face aura en fait un effet néfaste sur le contenu éditorial, car celui-ci sera considéré comme un publireportage.

Les relations avec les médias sont basées sur le respect mutuel, où les médias apprécient les connaissances, les idées et la contribution qu’un spécialiste des relations presse peut apporter à une revue, et où le professionnel des relations presse tient compte du domaine et du lectorat d’une publication.

De telles relations avec les médias sont précieuses quand vous devez gérer une crise et avez besoin de l’appui de la presse spécialisée.

Conclusion

Ne faites pas l’erreur de vous comporter en « mauvais » professionnel.

Les journalistes et les rédacteurs en chef connaissent – et fuient comme la peste – ceux qui leur envoient des idées ou des articles mal écrits et complètement inadaptés à leurs lecteurs, qui n’utilisent pas des données ou faits crédibles pour appuyer ce qu’ils avancent et utilisent des superlatifs à profusion pour exagérer l’importance de leur client ou entreprise. Ces envois sont toujours suivis de messages agressifs du type : « Vous avez reçu mon communiqué de presse ? Vous allez l’utiliser ? » Les journalistes effacent immédiatement ce type de message provenant de ce type d’individu.


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