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Culture de l’image sur internet et gestion de la e-reputation

Aprés avoir été laissés à la charge des services informatiques, les sites Internet des entreprises sont repris par les directions générales et les services communication. Car le Web, véritable outil commercial et interactif, se révèle aussi un levier essentiel du management des entreprises.

Le site institutionnel est mort, vive le Web interactif ! Les nouvelles technologies de l’information, et en particulier Internet, ont laissé un goût amer à certains responsables de la communication ayant développé des sites beaux, coûteux et inutiles à la fois. Affaire sérieuse et technique, le site Web a souvent été laissé à la charge des services informatiques. Le développement du commerce électronique aurait dû en faire progressivement un outil au service du marketing. Les services communication récupèrent pourtant aujourd’hui le bébé, cohérence de communication oblige.

La récente étude Internet Professionnel/Sofres sur les applications Internet-Intranet dans les entreprises révèle en effet que, si la direction générale reste encore très impliquée, notamment pour le choix des prestataires, la direction de la communication est de plus en plus partie prenante dans les projets Internet.

Charge à elle de redéfinir le contenu et le design du site. Evolution. Pourtant, c’est encore la direction générale qui intervient le plus souvent (57 % des entreprises interrogées) dans la mise en place d’une charte éditoriale pour le site. La communication, elle, n’est citée que par 14 % des répondants, devant la direction du marketing (8 % des cas). De même, seules 16 % des entreprises ont confié le design du site au service de la communication, qui gère alors les relations avec le prestataire choisi. Dans les faits, c’est encore la direction de l’informatique qui, dans 42 % des entreprises disposant d’un site Web, a initié le projet et conserve la charge de son suivi (mise à jour). Viennent ensuite la direction générale (28 %) et la direction de la communication (11 %). La direction du marketing n’interviendrait, elle, que chez 1 % des entreprises interrogées ! La communication de l’entreprise prend donc progressivement sa place au coeur de la stratégie sur l’Internet. Cette évolution est d’ailleurs fortement ressentie par les professionnels.

« Les expert informatiques ont tendance à confisquer le site Web lorsqu’il leur est confié. En revanche, pour les directions de la communication, Internet représente un vrai défi. Elles doivent donner l’impulsion. De plus, nous n’avons pas de références et il faut inventer, la technique ne représentant qu’une partie mineure du projet », explique Bruno Paillet, directeur de la communication du GAN et président du Club des annonceurs (CDA) qui rassemble les directeurs de la communication des plus grandes entreprises. « Les directions de la communication ne veulent pas refaire l’erreur du Minitel. Internet ne constitue pas un problème de tuyaux mais de contenu. Au GAN, aujourd’hui, nous travaillons à l’élaboration d’une charte graphique pour éviter que chaque filiale crée un site différent pour, ainsi, conserver une certaine cohérence. C’est l’image de l’entreprise qui transparaît à travers l’ergonomie d’un site qui doit, de plus, être actualisé en permanence. Ces contraintes sont incontournables. Il faut s’y préparer. » La techno-communication. Véhiculer une image positive auprès des internautes, gérer sa e-réputation, voilà le nouvel enjeu. Or, gérer cette relation ne concerne pas tant le service informatique que celui de la communication. Cette évidence a pourtant mis un certain temps à être admise. Considéré jusqu’à l’année dernière comme un gadget technologique, l’Internet a mis du temps à être considéré comme digne de véhiculer autre chose que des informations institutionnelles et donc d’être confié à des non-techniciens. Cette évolution des mentalités traduit une autre tendance : l’émergence de la notion de vraie valeur ajoutée.

Désormais, le site dit institutionnel ne présente plus seulement l’activité de l’entreprise, mais propose aussi des services pratiques : télécharger des documents, s’informer du cours de l’action, lire le bulletin des actionnaires… Le Festival de Biarritz, qui ouvre ses portes cette semaine et réunit tous les professionnels de la communication, suit cette orientation. Les séminaires et interventions sur l’Internet comme outil de communicationet support de l’image de l’entreprise se multiplient. Mais la logique de l’Internet va au-delà de la communication.

Il s’agit avant tout d’un état d’esprit « réseau » qui, in fine, modifie l’organisation interne de l’entreprise, remet à plat les structures hiérarchiques, distribue l’information aux clients, aux fournisseurs, aux collaborateurs en France et à l’étranger, privilégie les organisations horizontales tournées vers le client. On a souvent dit que la communication et l’information étaient un instrument de pouvoir. Difficile à mettre en oeuvre lorsqu’on annonce la fin des médias de masse et l’avènement de la communication plus personnalisée avec les clients, de fidéliser et de vendre. L’expression américaine « empowermen » illustre cette rupture : le fait de drainer les énergies de toute l’entreprise, de donner la parole à chacun. Et c’est beaucoup plus compliqué à mettre en oeuvre qu’un plan média, qu’ un mix marketing ou que « le beau site avec la photo du président »


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