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Le rôle de la télévision dans une stratégie de communication politique

Plus encore que les autres, l’élection présidentielle est placée sous le signe de la télévision.

Qui peut encore confondre François Hollande et Emmanuel Macron ? Le lièvre et la tortue se distinguent désormais radicalement, non par leur programme, bien sûr, mais par la mise en scène de leurs meetings.

Deux stratégies pour une même obsession : la télévision.

Emmanuel Macron ayant explosé les records. Un documentaire intitulé Le Casse du siècle sur BFMTV dimanche soir, un autre, Macron le dynamiteur sur LCI la semaine dernière, mais aussi, un retour sur la campagne présidentielle dans Présidentielles 2017 : histoires secrètes, et cette fois « Macron Président, la fin de l’innocence » de Bertrand Delais : alors que le mandat d’Emmanuel Macron approchait à peine de son premier anniversaire, les documentaires qui lui sont consacrés se multipliaient déjà à la télévision.

Il y a encore en France dans la classe politique la croyance légitime en la toute-puissance télévisuelle inscrite au coeur des stratégies de communication politique.

Tout mercenaire « communicant » qui agit dans l’entourage d’un homme ou d’une femme politique porte actuellement en lui cette conviction, malgré des tentatives de s’adresser directement aux Français par les réseaux sociaux.

La communication politique mêle souvent cynisme et naïveté. Lacan disait que ce qu’on ne peut pas nommer n’existe pas. Cela ne s’applique au métier de communicant politique.

Chez LaFrenchCom, nous avons la conviction qu’il y a une véritable utilité à la fonction spécifique de conseil en communication politique. La plupart des techniques s’inspirent de l’univers publicitaire. Les communicants politiques ont par exemple inventé le concept d' »écriture médiatique ». En clair, les politiques doivent imposer leur calendrier d’expression aux médias.

Le « réel politique » est aujourd’hui dans l’écran de télévision. Les hommes politiques ne sont que des personnages de série Netflix. La cathodisation du regard ou du cerveau résulte de ce que la majorité des Français dînent en famille devant le 20 heures. Cette virtualisation du réel par la télévision s’accentue avec les chaines d’informations en continue, les réseaux sociaux et leurs flux vidéos en live.

En son temps, Jacques Chirac avait fait monter sur scène un studio tout entier, animateur-vedette compris. Dûment entrainés par l’animateur, une demi-douzaine de « grands témoins » interrogeaient « en toute liberté » le présidentiable. Une mise en scène qui présentait à l’époque le risque de désarçonner les militants, frustrés d’effets oratoires et de mouvements de menton.

Mais qu’importent désormais les militants ! Le meeting, vous explique-t-on dans les états-majors, est dépassé, inutile. Voire dangereux. Car les philippiques galvanisantes, les envolées oratoires, qui font le succès du genre, peuvent se révéler d’un désastreux effet télévisuel. Sans parler du décor.

Raymond Barre, lui, avait fait dépouiller le fond de la tribune de tout ce qui pouvait parasiter l’image : brochette de notables plus ou moins attentifs, slogans géants qui se promènent toujours malencontreusement dans le champ des caméras. « L’homme seul face au peuple », disait-on parmi ses proches. Face au peuple… et à la caméra.

Ces deux trouvailles scéniques étaient déjà à l’époque autant de sacrifices à la divinité qui va régner sur la campagne : l’Image. A la trappe les programmes, les bilans, les débats ! Jamais sans doute le choix de société n’avait à ce point cédé la place au choc des looks.

Souvent, les communicants politiques, pour leur candidat, organisent un « pool » télévisuel pour faire filmer l’orateur par une seule caméra et non par un dizaine.

L’attention quasi maniaque portée aux aspects les plus techniques de la télévision n’est pas un phénomène neuf.

A la télévision, une série de détails sont essentiels. Le maquillage, l’éclairage, la hauteur des caméras – 1 centimètre plus haut ou plus bas peuvent dénaturer un plan, – autant d’aspects qui n’échappent pas à l’oeil d’un professionnel de la communication politique.

Souvent méconnu – son nom ne figure pas toujours dans les programmes de télévision, – le réalisateur contribue pourtant, au moins autant que les journalistes, au succès ou à l’échec d’une émission. En politique, dans une compétition électorale, le développement le plus brillant, l’appel le plus pathétique, peuvent être anéantis par un plan de coupe saugrenu ou malicieux.

Une moue sceptique d’une personnalité, assise au premier rang, contribuera à décrédibiliser notablement les propos de l’invité par exemple.

Pendant ces émissions, comme dans les meetings, la tentation toute naturelle des conseillers est de « verrouiller » l’image. Lorsque les conseillers en communication politiques interdisent par exemple à un réalisateur tout plan de coupe pendant les tirades des débatteurs, l’image se venge : le rythme visuel de l’émission en est alourdi, et l’attention des téléspectateurs s’en trouve relâchée.

Le rôle des techniciens de l’image, réalisateurs et conseillers, s’arrête pourtant où commence le grand mystère : le rapport personnel entre l’homme et la caméra, traduction implacable de l’harmonie ou du désaccord intime de l’homme avec lui-même. La caméra aime celui qui s’aime et s’accepte. Elle met à nu sans pitié les fêlures de celui qui compose ou qui tente de feindre. Et il est clair que les candidats ne sont pas tous logés à la même enseigne selon leur préparation, leur conseiller, leur media training, etc…

Les hommes politiques et les femmes politiques, arrivent aujourd’hui assez souvent,  avant une émission ou un débat télévisé, déjà maquillé par les soins de leur propre spécialiste.

Crever l’écran s’apprend. Le remplir de sa rondeur aussi.

A la télévision, l’image de dédain et d’agressivité peut vite venir parasiter votre image.

A l’instar de de Gaulle ou de Giscard d’Estaing, François Mitterrand avait compris que le petit écran était gros consommateur d’inattendu, de surprises, de « coups ». De la visite du Panthéon aux « câbleries » mourousiennes, en passant par l’annonce, impromptue, en direct, de son départ, le lendemain pour la Nouvelle-Calédonie, il a su multiplier ces « coups ». Il a su aussi, à la différence de son prédécesseur, ne point se faire trop envahissant.

L’effet de surprise, dont le président a usé en virtuose à la télévision comme en politique, imposa à l’époque à tous ses proches le secret le plus implacable. Ses deux conseillers en communication les mieux en cours, les publicitaires Jacques Pilhan et Gérard Colé, étaient aussi réfractaires aux confidences que des nageurs de combat en opération.

Plus que jamais, la télé hypnotise les milieux politiques. Mais n’en exagèrent-ils pas l’influence ? En 1981, VGE avait misé son va-tout sur son débat avec François Mitterrand. On sait ce qu’il advint. L’entourage de Raymond Barre, en se polarisant sur les grands apparitions télévisées pour parvenir à « remonter » Jacques Chirac, s’expose à pareille mésaventure. Car la télévision est peut-être l’arme absolue d’une campagne. Mais il n’en existe pas, heureusement, de mode d’emploi infaillible.