News|

Retour sur la naissance du marketing politique contemporain en France.

Le marketing politique français est sorti de l’enfance grâce à M. Jacques Séguéla. Sans ce publicitaire avide de publicité, il en aurait certainement été différemment. Mais voilà, M. Jacques Séguéla a lancé et mis en musique le coup de « la force tranquille », slogan fétiche de la campagne présidentielle de 1981. Et M. Jacques Séguéla a gagné. Il ne s’en est pas caché. Pas de miracle, analyse ce loup de la pub, toujours bondissant : « Ce sont les bons produits qui font les bonnes campagnes. La bonne pub accélère le mouvement, c’est tout. Comme au surf elle est portée par la vague. Une mauvaise pub sur un mauvais produit reste sur le sable. »

force tranquille mitterrand

M. Jacques Séguéla, conseiller personnel pour l’image de M. Mitterrand, est un homme de communication avisé. Pour lui, et finalement pour les autres. À la fin de l’année 1980, il avait scellé avec M. Mitterrand un « pacte sacré » en ces termes : « Je serais très honoré de participer à votre campagne. À une condition : la pub ne sera pas cachée. Ce n’est pas une maladie. » Le contrat a été respecté. Et le slogan « la force tranquille », devenu une devise, a fait prendre conscience à toute la classe politique des vertus de la « communication moderne ». Il aura fallu seize ans de travail. M. Michel Bongrand, le premier en France, avait ouvert le feu, en 1965, en faisant la campagne de M. Jean Lecanuet.

En somme, le marketing politique est une idée qui a fait son chemin. Mieux. Mine de rien, les élections municipales de mars 1983 consacrent déjà le grand « boom » des conseils en communication. M. Bernard Krief, qui travaille pour l’opposition, le dit. M. Séguéla a contribué à déculpabiliser les hommes politiques. L’équipe de Bongrand S.A. l’affirme : « L’existence du conseil est reconnue. La demande est très forte. » Désormais, la nécessité du recours à la publicité, au marketing et aux conseils en communication est admise non seulement par les états-majors parisiens des partis mais aussi par l’ensemble des élus et des candidats de tous bords. Pas un maire de grande ville, pas un conseiller général qui n’en soit conscient.

Pour les derniers ignorants, s’ils existent, les derniers réticents et hésitants, M. Thierry Saussez, trente-trois ans, ancien assistant de M. Bongrand, s’est fait pédagogue. À quelque cinq cents maires de l’opposition, il a adressé un mini-dictionnaire (trente-trois pages) de la communication locale. À tous, il a rappelé – par voie d’affiches – qu’ils avaient peu de jours pour gagner et que chaque jour compte… En créant sa société (Image et Stratégie), M. Saussez n’a pas été le seul à se lancer à l’assaut d’un marché défriché par M. Bongrand. D’autres jeunes ont ouvert boutique. Et d’autres publicitaires, à l’instar de M. Séguéla, ont décidé de se laisser tenter par une escapade politique.

L’essor du marketing politique bute d’abord cependant sur sa concentration excessive, à Paris. Le fait éclate à l’approche des municipales.

À l’heure de la décentralisation, cela laisse rêveur. Et cela renforce l’image qui colle à la peau des conseillers en communication : celle de manipulateurs, licenciés ès propagande, tirant les ficelles depuis la capitale.

Le tableau, heureusement, n’est pas aussi noir. Les équipes de communication et les candidats travaillent ensemble. Depuis des semaines, parfois des mois et des années, ils cogitent. Car c’est avant le feu d’une campagne – du moins en principe – que se construit l’ « image » du candidat et son « profil ». C’est avant que s’organise sa « notoriété ». Une élaboration patiente, difficile. Un bon magazine municipal mettant en valeur les réalisations de la mairie ne s’improvise pas. Une « permanence » téléphonique assurée régulièrement par M. le maire non plus. Une radio qui dit du bien de vous, cela ne se décrète pas. Or tous ces moyens de communication politique contribuent largement à l’installation d’un climat favorable.

La communication politique de la majorité municipale à l’heure du bilan électoral

La mairie de Marseille illustre, par une campagne d’affichage, cette préparation psychologique des électeurs. Au mois de septembre, les Marseillais ont découvert sur les murs de leur ville des affiches proclamant : « Embellir sa ville, c’est embellir sa vie. » Tout cela, dans le cadre d’une campagne publicitaire sur le « nouveau Marseille ». Les Marseillais découvriront, un peu plus tard, et sans doute sans surprise, que M. Gaston Defferre est le maire de ce nouveau Marseille-là.

Les maires sortants ont eu près de six ans pour faire la démonstration de leur talent. S’ils sont prévoyants, ils auront pensé à faire voter au budget quelques enveloppes pour tel quartier un peu délaissé, telle association trop longtemps ignorée, etc. C’est à présent la dernière ligne droite. C’est l’heure du bilan, du compte rendu de mandat. Le maire doit convaincre ses concitoyens du bon service rendu. Il doit ouvrir ses dossiers, informer et encore informer. C’est une bonne carte à jouer : celle du gestionnaire proche de la vie des habitants de la cité, calme, tranquille.

La communication politique de l’opposition municipale

Pendant que le maire sortant expose son bilan, son adversaire s’attarde sur les pages du Livre noir qu’il a rédigé. Son rôle est de critiquer, si possible de démolir, de mettre, en tout cas, en lumière les failles : la ville a été mal gérée, aucune industrie ne s’y est implantée, où sont les crèches ?… Le rôle est moins facile qu’on ne peut l’imaginer. Tous les sondages et toutes les études montrent que l’agressivité est mal ressentie. Question de dosage. De plus, le contre-bilan doit être dressé par un concurrent crédible, déjà connu, pour être bien reçu.

Viennent ensuite les campagnes proprement dites. Bien sûr, les conseils en communication n’entendent pas dévoiler leurs recettes (elles font partie des secrets de famille) ni le nom de leurs clients (cela ne se fait pas, et ils pourraient perdre !…). Chez Bongrand S.A. et les autres, on encourage cependant vivement les candidats de l’opposition qui veulent enlever les mairies à réinvestir la vie associative, à s’occuper de la vie quotidienne dans les ZUP, à prêter attention aux nouveaux inscrits sur les listes électorales et à se tourner vers les jeunes, « déçus par le pouvoir en place ». Les maires de gauche auront intérêt, pour leur part, à dire et redire que le socialisme, ça marche… Manière de montrer que la gauche sait gérer la durée et qu’il y a des réussites sur le terrain. Ce devrait être l’axe de la campagne, estime M. Jean-Pierre Audour, publicitaire de renom et militant socialiste, qui a supervisé la campagne gouvernementale « les yeux ouverts. »

Les contacts personnels, les poignées de main à la chaîne, les belles phrases, font, bien sûr, partie de la panoplie classique du candidat. Dans une grande ville, le candidat devra multiplier les conférences de presse, les « descentes » sur le terrain, les tracts informatifs et les affiches. Ainsi circulera une partie de l’information voulue. Ainsi fonctionnera le bouche à oreille.

La proximité comme levier de communication politique

Mais à ces moyens classiques, les publicitaires en ajoutent de plus modernes. La création de comités de soutien, implantés par quartier, arrive en droite ligne des États-Unis. Ils ont pour effet de rapprocher les candidats des électeurs et de provoquer des effets démultiplicateurs. Le téléphone peut aussi être mis à contribution. Le « téléphone du maire » : deux heures par semaine, l’élu répond directement aux électeurs et court-circuite tous les relais et écrans entre lui et les autres – M. Jacques Baumel, député (R.P.R.) et maire de Rueil, est, par exemple, très satisfait de cette technique; le « téléphone militant » : chaque fidèle d’un camp appelle cent électeurs de son quartier. Principe numéro un : ne pas blesser les interlocuteurs. Selon M. Séguéla, 85 % des personnes appelées acceptent le dialogue; le « téléphone boule de neige » : en fin de campagne, les partisans d’un candidat joignent des abonnés au téléphone, chargés à leur tour d’appeler des amis et ainsi de suite.

D’autres techniques vont faire leur apparition. Comme les affiches des derniers films sortis sur les écrans, celles des candidats circuleront dans les villes sur des camionnettes aménagées, ou « voitures-sandwiches ». Des camions vidéo accueilleront à leur bord les personnes désirant visionner une cassette à la gloire d’un candidat. Enfin, à titre d’exemple, des jeux comptant autant de cartes qu’il y a de candidats sur les listes peuvent être diffusés, carte par carte, dans les boîtes aux lettres. La règle consistera à réunir un jeu complet alors que les cartes représentant le maire ou le candidat ont été distribuées en petit nombre. Cette astuce a pour but de créer une « ruée » sur la personne du maire ou du candidat. Le gadget avait été utilisé lors de l’élection municipale de Liège (Belgique), en octobre. Avec succès. Pour la petite histoire, M. Bongrand avait travaillé pour le candidat libéral, et M. Séguéla pour le sortant de gauche – qui a gagné.

Moyens classiques, moyens modernes : tous visent à rendre les candidats plus proches des électeurs. Tel est le credo : la « proximité ». Après les présentations de bilans et contre-bilans, il faut être au courant des petits détails, chaleureux, humain. Deuxième axe de travail et de communication : l’affectivité. C’est fou comme l’on va s’aimer durant ces municipales. Invité à aimer sa région, sommé d’aimer sa ville, on priera finalement, fermement, l’électeur d’avoir le coup de foudre pour le candidat X… ou Y… Sans aller encore jusque-là, les habitants de Montpellier peuvent déjà voir dans leurs salles de cinéma un petit film sur leur ville et leur région : une belle histoire d’amour. Une jeune femme y a rendez-vous avec son amour. Son amour s’appelle Montpellier.

La « proximité », l’affectivité. L’affectivité et la proximité : ces thèmes seront valables pour tous les candidats. C’est l’air du temps qui le veut et le commande. De même, des thèmes nationaux envahiront les campagnes municipales. Le chômage, la crise, seront donc présents. M. Jacques Pilhan, directeur de la stratégie de l’équipe de M. Séguéla, insiste sur cette « très forte influence des attentes et thèmes nationaux ». Face aux difficultés économiques, les maires sortants et les candidats seront jugés sur leur capacité à agir (ou à réagir).

Au plan national, un parti politique vient de lancer, le premier, sa campagne. Cinq affiches – sérieuses et calmes – sont apparues à la mi-novembre dans les villes de plus de vingt mille habitants. L’affichage durera un mois. Un mois pour être bien sûr que,  » dans une ville bien gérée « ,  » on vit mieux « ,  » on paie moins d’impôts « ,  » chaque personne compte « , et que les entreprises s’implantent, etc.

Tout cela commence doucement. La politique est pour l’instant cantonnée dans la coulisse. Mais gare ! Les municipales ressembleront bientôt à une  » guerre de tranchées « . C’est l’avis de l’un des meilleurs spécialistes en communication publique et politique sur la place.