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La communication, clé de voûte du SME
Bien que discrète dans les textes normatifs, la communication s’avère essentielle dans les systèmes de management environnemental, d’autant plus quandiè ceux-ci sont anciens et doivent trouver de nouvelles pistes d’amélioration.

Penser que la communication est un aspect mineur du système de management environnemental (SME) parce qu’elle tient en quelques lignes dans le texte de la norme Iso 14001 serait une erreur. Dans les faits, elle constitue un élément clé du système. “Les entreprises qui la peaufinent sont visiblement plus pérennes”, estime d’ailleurs Bernard Hiot, responsable environnement chez Bureau Veritas Consulting. La CCI du Var, qui a lancé l’opération Progee Var pour accompagner des entreprises vers la certification, ne s’y est pas trompée : elle a concentré ses efforts sur ce point et s’est attaché l’aide de spécialistes de la communication (lire l’encadré). 

Première citée, la communication interne. En général, elle tient la route, mais il convient d’être vigilant car, si la communication et la formation pour la mise en place du système font l’objet de tous les soins, il est difficile de l’entretenir. L’affichage, fortement utilisé, doit être suffisamment attractif pour être lu et les messages renouvelés régulièrement. Certains recourent à une mascotte facilement repérable. Surtout, ” la forme doit être accessible et sympa”, souligne Dominique Schaeffer, de l’Apave parisienne, qui a notamment conçu une série d’affiches à l’usage des entreprises. Outre l’affichage, des guides internes, des cadeaux gadgets en lien avec l’environnement, les journaux d’entreprise, Intranet ou encore les réunions sont des moyens de diffusion précieux. “L’accompagnement oral des informations diffusées par voie papier est aussi à envisager “, ajoute Bernard Hiot. ” Un panneau n’aura jamais le même poids qu’une réunion, d’autant que cette dernière fera apparaître la motivation du chef d’équipe, essentielle pour impliquer le personnel”, insiste Philippe Decq, responsable d’audit chez DNV. 

Une communication complète et intelligible 

Tout cela contribue à faire entrer l’environnement dans la culture d’entreprise, de même que l’insertion de plus en plus fréquente des consignes environnementales dans le livret d’accueil des nouveaux salariés. Chez Norauto, c’est même un impératif, compte tenu des mouvements au sein de l’entreprise. “Sans ce souci permanent d’entretenir la motivation et la culture environnementale, le système s’effondrerait en six mois”, confie Bénédicte Barbry, directrice de la communication de Norauto. 

Après la forme, reste à choisir le fond. L’entreprise doit penser à diffuser les résultats obtenus, aspect trop souvent négligé selon certains spécialistes. “Si le personnel fait des efforts, il est important qu’il ait un retour d’information et ne se sente pas isolé”, explique Bernard Hiot. “Mieux, il faut que l’information leur parle au quotidien, qu’elle les concerne directement”, ajoute un auditeur de LRQA. Elle doit aussi être intelligible et appropriée à sa cible. “Il n’est pas rare qu’un document affiché frappe surtout par sa complexité. Il est impératif de se mettre à la place de ceux qui vont recevoir l’information”, exhorte Pascal Naouri, consultant chez 3A Consulting. 

Un petit geste, de grands effets 

On veillera également à ne pas exclure certains impacts environnementaux. “Il est indispensable que tous les axes de progrès soient compris et que chacun connaisse les différents impacts de sa propre activité dans l’entreprise”, souligne Rémi Aubry, responsable de la branche plurisectorielle de l’Afaq. La sensibilité à l’environnement se limite en effet souvent à la question des déchets. Les autres aspects significatifs sont moins faciles à appréhender pour les employés, moins concrets. Il faut donc s’attacher à expliquer la finalité de chaque action et montrer comment un petit geste prend, à l’échelle de l’entreprise, une ampleur significative. “Au fur et à mesure de la vie du SME, cette communication s’avère essentielle car il devient toujours plus nécessaire d’entrer dans le détail pour trouver des possibilités d’amélioration”, affirme Bernard Hiot. Ce qui justifie parfois, selon Pascal Naouri, la réalisation d’un audit portant sur la communication, afin d’en mesurer l’efficacité. 

Un bon retour d’information incite le personnel à émettre des suggestions et à signaler difficultés et anomalies. Certains créent même un prix de la meilleure idée. Mais il suffit souvent que le salarié sache que sa proposition sera étudiée ou que telle action a été décidée après son intervention. 

Encourager la remontée des informations 

Cela dit, la remontée des informations de la part du personnel reste difficile à mettre en place. ” C’est rarement dans la culture de l’entreprise”, rappelle Dominique Schaeffer. Sans compter que les salariés ont d’autres soucis en tête. “Les outils doivent être simplifiés au maximum : une fiche unique, un cahier… “, insiste Jacques Roman, qui conseille de prendre soin d’utiliser tout ce qui fonctionne déjà dans l’entreprise. Mais une formalisation, même souple, doit s’opérer. “Elle est essentielle pour recadrer le système en cas de dérive et pour accueillir les nouveaux”, soutient Adrien Bénard, responsable opérationnel d’Ecopass. L’une des solutions consiste à s’appuyer sur des “relais environnement”. Spécialement formé à l’environnement, parfois valorisé par une fonction d’auditeur interne, le relais est un contact vers lequel ses collègues se dirigent naturellement. À lui de coucher les problèmes sur le papier, d’animer des réunions et de rappeler les enjeux. “C’est un moyen de sortir des voies hiérarchiques pour optimiser la communication”, souligne Adrien Bénard qui rappelle que parler régulièrement d’environnement permet de repérer les “quasi-accidents” et autres dérives mineures, souvent oubliées. D’une manière générale, le plus sûr moyen de s’assurer de l’implication de chacun est de varier les modes de communication, individuels ou collectifs, actifs ou passifs, pour s’adapter à tous les tempéraments. Ce qui implique au préalable de comprendre le fonctionnement relationnel de l’entreprise, avec parfois l’aide d’un spécialiste de la communication. 

Deuxième volet de la communication, les relations externes. L’une des rares obligations fixées par l’Iso 14001 est le suivi des demandes extérieures. Même si elles sont rares dans les faits, l’organisation de ce suivi doit être prévue. Elle repose sur le responsable environnement ou le responsable communication, qui centralise les demandes et organise les réponses. “C’est souvent basique. Il faut surtout s’assurer de la cohérence des réponses”, estime Adrien Bénard. D’autres nuancent ces propos. “Ce n’est pas un concept nouveau. Les entreprises sensibles savent qu’une mauvaise communication ne se rattrape pas “, souligne Bernard Hiot. “Mais l’existence d’un SME participe au renforcement de l’organisation de la communication externe”, complète Rémi Aubry. 

Savoir gérer la crise 

C’est souvent le cas pour les éco-industries du déchet dans lesquelles une personne est chargée des relations avec les riverains. Chez LRQA, on se dit attentif à identifier les acteurs de la communication externe. “Je teste par exemple les services de gardiennage, en général des entreprises extérieures, pour voir s’ils ont été intégrés dans cette organisation, s’ils savent orienter la demande”, raconte un auditeur. La mise à disposition de la politique environnementale, autre obligation figurant dans la norme Iso 14001 (lire l’encadré), suscite en revanche peu de difficultés. Le seul point délicat touche en général la communication de crise, explicitée dans l’annexe à la norme. Selon les auditeurs et la nature de l’activité de l’entreprise, l’inexistence d’un projet de communication destiné aux moments difficiles peut justifier une remarque ou une non-conformité. “Autant on peut répondre aux demandes diverses sans anticiper les questions et les cibles, autant il est important de prévoir la communication de crise “, confirme Dominique Schaeffer, à l’Apave parisienne. “Cette communication dépasse d’ailleurs largement le cadre environnemental. Toute gestion de crise nécessite une communication solide”, ajoute-t-on chez 3A Consulting. 

Une synergie interne-externe 

Reste à aborder les démarches de communication spontanées. Les industriels certifiés Iso 14001 choisissent rarement (l’option est pourtant offerte dans la norme) de s’engager à communiquer sur les aspects significatifs de leur activité. Et si certains déploient de vraies stratégies de communication, diffusant parfois même leurs résultats environnementaux, d’autres décident de ne communiquer ni sur leur démarche, ni même sur leur certification. Ces entreprises se privent pourtant, à en croire les spécialistes, d’un atout pour la dynamique du SME. En effet, la “fierté” des employés de contribuer à l’image positive de l’entreprise est unanimement constatée. “Dans les entretiens d’embauche, la question de notre engagement environnemental revient de plus en plus souvent”, affirme Guillaume Jouët, directeur de la communication de Ciments Calcia. Chez Norauto, où l’on a préféré attendre, avant toute déclaration, que le système soit ancré dans les habitudes, on se félicite des récents efforts de communication externe. “Il y a une synergie entre l’interne et l’externe. L’image véhiculée par la communication environnementale a eu un effet accélérateur évident”, commente Bénédicte Barbry, directrice de la communication. Même son de cloche chez Ciments Calcia, un groupe dont tous les sites sont certifiés Iso 14001 et qui a mis en place depuis 1995 des structures de concertation et de suivi de l’environnement sur chaque site. “Les représentants du personnel, invités à ces réunions, mesurent la sensibilité environnementale des riverains et s’en font l’écho auprès du personnel”, explique Guillaume Jouët. 

Le discours doit être crédible 

Quelle que soit sa forme (cérémonie de remise des certificats, publication de journaux à destination des riverains, opérations portes ouvertes, rencontres avec les associations, les journalistes, etc.), une communication honnête simplifie la vie de l’entreprise. “La confiance se développe”, confirme Rémi Aubry. 

Le discours doit être crédible 

On parle aussi “crédibilité” chez Ciments Calcia où, en plus des concertations, on s’impose de rendre public les rapports et enquêtes réalisés – qui formulent leur lot de critiques – y compris le dernier sur la notation de la responsabilité sociale de l’entreprise. “L’ensemble du discours devient alors crédible, en particulier les bonnes nouvelles”, insiste Guillaume Jouët, qui rappelle qu’il est indispensable de construire une relation de confiance pour garantir l’existence même de l’activité sur le site. Mieux encore, ce contact est productif. “Comprendre la manièredont nous sommes perçus nous fournit des éléments pour identifier les axes de progrès”, conclut le directeur de la communication. 

La qualité de la communication traduit souvent le niveau de maturité du SME. D’ailleurs, “l’importance de la communication est encore souvent sous-estimée. Les responsables environnement doivent alors aller chercher l’information par leurs propres moyens”, affirme Jacques Roman. Cependant, tous n’ont pas les moyens de développer des démarches coûteuses tant sur le plan financier qu’humain. C’est notamment un obstacle pour les PME. “La proximité peut alors compenser le manque de formalisation”, rassure un auditeur. Car seule compte l’efficacité. ” Investir de gros moyens n’est pas intéressant si les résultats ne sont pas au rendez-vous”, confirme Dominique Schaeffer, suivi en cela par Pascal Naouri, qui cite des intranet très bien conçus mais peu consultés. C’est dire que la qualité de la communication ne dépend pas du choix des supports : ceux-ci ne sont en définitive que des outils qui favorisent l’appropriation du message par le personnel. 

PROGEE VAR MET L’ACCENT SUR LA COMMUNICATION 

Accompagner une dizaine d’entreprises vers la certification Iso 14001 n’a rien d’original. L’opération menée par la CCI du Var se démarque en mettant l’accent sur la communication, tant pour pérenniser un système source d’amélioration environnementale que pour valoriser à l’extérieur la démarche des entreprises. Un logo a été créé, une charte d’engagement rédigée, une plaquette commune expliquant la démarche éditée et une vidéo sera tournée sur l’opération. Surtout, des sessions de formation à la communication sont incluses dans le projet, l’une générale, sur les bases de la communication et les moyens de s’adapter aux besoins, l’autre plus proche du système de management, pour identifier les acteurs de la communication interne et externe, les informations à faire passer et pour savoir gérer les crises et les situations particulières. “Nous souhaitons que les entreprises, quelle que soit leur taille, aient une stratégie de communication adaptée à leur environnement et à leur spécificité”, explique Céline Turcotti, consultant environnement de la CCI en charge du projet. Et que l’environnement, grâce à ces vecteurs d’information, devienne une culture d’entreprise. 

CE QUE DIT L’ISO 14001 

Rubrique politique environnementale : celle-ci est disponible pour le public. 

Rubrique communication : l’organisme doit établir et maintenir des procédures pour assurer la communication interne entre les différents niveaux et les différentes fonctions de l’organisme, et recevoir et documenter les demandes pertinentes des parties intéressées et y apporter les réponses correspondantes. L’organisme doit étudier l’opportunité d’adopter des processus de communication externe portant sur les aspects environnementaux significatifs et doit consigner sa décision par écrit. 

Lignes directrices (annexe A), rubrique communication : il convient que les procédures de communication abordent également les échanges nécessaires avec les autorités publiques pour la planification des situations d’urgence et autres problèmes.

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