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Florian Silnicki est un expert ès crises des entreprises et communication de crise. Son opinion : la plupart des CEO loupent leur communication de crise par manque de préparation, par précipitation ou par égo. Ce dernier point concernerait moins ses clientes que ses clients nous confie-t-il.

La préparation, une condition «sine qua non» de communication de crise efficace

Alors que son téléphone sonne constamment, Florian Silnicki refuse formellement de donner les noms de ses clients. On ne compte plus les communications d’entreprises célèbres au sein desquelles Florian Silnicki a été appelé à remettre de l’ordre. Contactés, certains de ses clients ont pourtant accepté de reconnaitre qu’il les conseillait quand elles sont au fond du gouffre. « Un bouclier vivant » , « notre avocat médiatique » , « notre ange gardien digital » , « un gilet pare-balles contre les mauvais articles des journalistes » , voilà quelques formules qui reviennent dans la bouche de ses clients.

«La communication a énormément gagné en importance dans notre société ce qui explique son importance lors d’une crise», rappelle Florian Silnicki, Expert en communication de crise à la tête de l’agence LaFrenchCom.

Pour qui la communication de crise revient essentiellement à susciter et à entretenir la confiance. Ce qui explique aussi que ce soit au dirigeant d’entreprise lui-même de s’en charger. « La communication de crise est encore trop souvent confiée à l’avocat, mais cela ne suffit pas. La communication de crise est une chose très complexe. Quelqu’un doit disposer d’une ‘vision hélicoptère’ et imprimer une direction à ce qui se dit. Ce quelqu’un, c’est le CEO, qui réunit entre elles les pièces du puzzle. Le CEO qui veut vraiment faire avancer son organisation doit lui-même monter au créneau, voire s’adresser aux médias, pour la défendre. Il doit en outre trier l’information pour n’en conserver que l’essentiel. A partir de là, si le message passe, il dispose de toute la crédibilité requise pour réussir. » détaille l’expert en gestion de crise à Paris.

Or, selon Florian Silnicki, la plupart des chefs d’entreprise abordent mal le problème. «D’après moi, 80 % des CEO loupent leur communication de crise et leur communication tout court, d’ailleurs. L’exercice requiert certes beaucoup de temps, d’acharnement et d’empathie. Il faut pouvoir être à l’aise aussi bien dans les hautes sphères, qu’à l’atelier, en compagnie des ouvriers. Les uns comme les autres doivent avoir l’impression que vous savez où vous allez et que vous disposez des capacités requises pour y arriver.»

Les managers doivent apprendre à se montrer moins distants lors d’annonces importantes. « Lors d’une crise, après avoir identifié les principaux foyers de résistance, je pousse souvent les CEO à se rendre sur place. Face à une crise, venir au contact du terrain à plusieurs reprises pour rencontrer des gens et discuter avec eux est une clé efficace de gestion de crise. Cela s’appelle susciter la bienveillance. Ces entretiens avec le patron font systématiquement retomber la pression. Evidemment, l’initiative exige beaucoup d’efforts. Je comprends que pour certains CEO il est moins naturel de passer une demi-journée auprès de leurs collaborateurs plutôt que de se rendre à un énième rendez-vous ministériel ou d’aller parader dans un cocktail ou un dîner. »

La communication de crise porte fréquemment sur des problèmes d’environnement. «On ne peut jamais être suffisamment préparé à cela» affirme Florian Silnicki.

«Des erreurs de communication de crise sont récurrentes, admet-il. Trop de gens parlent par exemple.» , annonce Florian Silnicki, qui distingue une différence essentielle entre la communication de crise en France et aux Etats-Unis : «Je le vois bien au quotidien avec mes clients internationaux. Chez nous, bien plus que de l’autre côté de l’Atlantique, le CEO doit tenir compte des partenaires sociaux» , synthétise-t-il.

Alors que Florian Silnicki a récemment pris position contre les dangers de l’excès communicant de Carlos Ghosn, l’homme se dit convaincu, que la communication de crise dans l’entreprise est encore trop souvent « too little too late » (« trop timide et trop tardive »).

«L’université doit accorder plus d’attention au sujet de la communication de crise», estime-t-il. En temps de crise, de même que lors de toute intervention importante, l’entreprise doit s’adresser d’une manière absolument transparente à toutes les parties concernées. Lesquelles sont nombreuses : outre le personnel et les clients, il y a les pouvoirs publics, les autres firmes du secteur, les médias et le grand public. Et naturellement, avant tout, le conseil d’administration.

«S’il vous met des bâtons dans les roues, vous êtes pieds et poings liés, avertit Florian Silnicki qui accompagne de nombreux grands patrons. Il faut ensuite organiser la communication interne. Dont le volet officiel consiste à s’entretenir avec les syndicats en respectant des procédures bien définies. Mais il est primordial de s’adresser de façon informelle au personnel, par le biais de contacts individuels», ajoute Florian Silnicki, qui conseille par ailleurs de toujours prévoir une solution de rechange.

«Dans l’industrie comme en politique, il faut toujours disposer d’un plan B, pour pouvoir retomber sur ses pattes si la résistance se révèle trop acharnée. Je veille systématiquement à en avoir un pour mes clients.» précise alors Florian Silnicki.

Cela dit, notre spécialiste en communication de crise ne demande pas nécessairement aux dirigeants d’entreprise d’être des orateurs nés. «Certains de mes clients sont bien meilleurs que moi dans ce domaine. Mais chacun se bat avec ses propres armes. Pour moi, il est très facile de discerner immédiatement l’essentiel des enjeux d’une crise et d’y associer un plan de communication adapté.» ajoute ainsi l’expert en communication de crise.