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Communication de crise : retour sur la bataille BNP VS Société Générale de 1999

Cinq mois de polémiques et de communication de crise.

Tous les moyens auront été bons pour désamorcer les critiques de l’adversaire et tenter d’emporter la conviction des actionnaires.

La banque de détail et les conséquences sociales des rapprochements envisagés ont fait l’objet de vives polémiques.

« Pendant les cinq mois de polémiques, de feux et de contre-feux quotidiennement allumés, sinon de coups bas, qui ont marqué la bataille opposant la BNP et SG Paribas, la communication de crise aura été à l’honneur. Parfois publiquement, souvent en sous-main, les deux camps n’ont pas manqué une occasion de démolir l’argumentaire de l’adversaire. » analyse Florian Silnicki, expert en communication de crise qui dirige l’agence LaFrenchCom.

Quand la BNP lance son offensive le 9 mars, elle centre d’emblée sa communication sur le thème du rapprochement des réseaux BNP et SG. Les analystes y sont sensibles, puisque cela entre dans le cadre d’un mouvement européen. Le camp SG Paribas réplique en plusieurs temps. Primo, la banque de l’avenir n’est pas celle des seuls réseaux « en dur » mais celle bénéficiant d’une distribution multi-canaux. Secundo, le réseau de la SG est plus performant que celui de la BNP. Tertio, n’est-ce pas Goldman Sachs, banque conseil de la BNP, qui, dans une étude, anticipe un retour en grâce auprès du marché des banques d’investissement ?

La BNP n’est pas en reste. Ses proches mettront l’accent sur l’inconstance des dirigeants de SG Paribas. Celle d’André Levy-Lang, pour avoir un temps exclu tout rapprochement avec une banque de détail. Celle de Daniel Bouton, dont les négociations avec la BNP, en 1997 et début 1999, seront opportunément rendues partiellement publiques.

La stratégie de communication de crise dénoncée. La Société Générale n’aura pas non plus lésiné sur les moyens pour mettre à mal l’engagement pris par la BNP de ne procéder à aucun départ contraint. SG Paribas a rappelé les licenciements provoqués par d’autres fusions à l’étranger, évoquant pour SBP le chiffre de 25.000 suppressions d’emplois ! La BNP répliquait, audit social à l’appui. Les salariés de la SG ont été mis à contribution, formant « l’association contre le raid de la BNP ». Mais la belle unité affichée par la forteresse SG a été entachée par une tribune libre, dans Libération, de cinq cadres dénonçant la stratégie de Daniel Bouton. Les syndicats de la BNP sont aussi montés au créneau. Au final, cette mobilisation des personnels aura durablement affaibli la cohésion des syndicats bancaires.

La BNP s’est aussi voulue le champion d’un capitalisme nouveau. L’expression « 52 jours » y revient comme un leitmotiv pour dénoncer le temps perdu du fait du recours, purement procédurier selon la BNP, déposé par la SG et Paribas. La BNP s’est surtout défiée de son image, malheureuse auprès des Anglo-Saxons, de « protégée » des pouvoirs publics, se plaignant au contraire d’avoir été pénalisée par l’intervention mi-juin du gouverneur de la Banque de France. « Nous étions justement en train de l’emporter auprès des actionnaires », martelait alors un proche de la banque.

Enfin, la guerre des chiffres s’est traduite par le commentaire de chaque mouvement boursier, graphiques et calculs à l’appui, interprété à l’avantage de chacun. 

Quand la communication de crise ne s’appuie pas sur l’esthétique de la création publicitaire.

Les pages de publicité relative à la guerre bancaire qui ont agité la France ont certes inondé tous les quotidiens, mais elles auront surtout rivalisé d’ennui. Leur conception sent plus la sous-traitance que la culture d’entreprise.

L’agence Euro RSCG, que l’on a connu plus subtile, a grossièrement mené la campagne BNP. Dans une esthétique entre rigueur et ridicule, elle peine pitoyablement à séduire l’actionnaire. Une publicité comparative, dans son style le plus pauvre, illustre le projet SBP par un gros haltère ou un pic alpin, et l’oppose à celui de SG-Paribas, qui doit se contenter d’un petit poids et d’un monticule verdoyant.

Outre ces enrichissantes métaphores, la publication des résultats financiers a occasionné une pléthore de graphiques simplistes et subjectifs tant de la part de la BNP que des plus sobres SG et Paribas.

Quand l’esthétique nie l’originalité pour consacrer la communication de crise

Mais la médiocrité créative ne se contente pas de ses deux couleurs et d’une identité graphique bouleversée à chaque communication, mais s’étend à la conception et à la rédaction.

Quelques choix trahissent les classements bancaires. Si la BNP place poliment la SG en tête du sigle SBP, elle l’absorbe sur le site Internet du groupe www.sbp.bnpgroup.com. La SG et Paribas, très solidaires, se sont associés dans une modération prudente, pour n’oser qu’un www.projetsgparibas.com et ne pas avancer de logo. Numéros verts et notes légales accompagnant toutes les publicités, leurs auteurs ne semblent guère estimer leur cible, au point de se cantonner dans une communication factuelle et directe.

La rhétorique est pourtant plus manipulatoire que factuelle

Le rédactionnel, s’il se veut clair et précis, ne peut retenir un lyrisme démagogique. A l’amusant Rejoignez le projet le plus ambitieux pour la France, doublé d’un le plus puissant, de la BNP, SG – Paribas se contentent de comparatifs: plus rentable, plus de bénéfice, plus de croissance, plus créateur de valeur.

Les uns se défendent vigoureusement d’un N’apportez pas vos actions à l’offre hostile de la BNP, et les autres proclament leur patriotisme bienfaiteur: le projet SBP permet de consolider le secteur financier français. Les rédactionnels des deux protagonistes rivalisent de répétitions, de comparaisons et s’envolent surtout dans une rhétorique que l’on ne peut que qualifier de manipulatoire.

Ces derniers jours, les publicités criant au triomphe se sont multipliées sans originalité, la BNP ne trouvant rien de mieux que de publier des citations journalistiques.