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« Les spécialistes de la communication de crise savent bien que le risque doit être soigneusement pris en compte car il est souvent précurseur de crise : si des risques ne sont pas gérés efficacement, ils deviennent des crises. »

Cela est particulièrement vrai en ce qui concerne les risques sociaux et environnementaux, comme le changement climatique, qui peuvent rapidement devenir des crises (si ce n’est pas déjà le cas). Parfois les crises peuvent redevenir des risques, comme c’est le cas avec une tornade, particulièrement s’il y a en a eu une précédemment dans la même région. Cela est également vrai pour les catastrophes causées par l’homme, comme une explosion dans une usine chimique, notamment si l’usine reste ensuite à proximité de zones d’habitation et si le public pense qu’une telle catastrophe pourrait se reproduire.

Il peut s’avérer nécessaire d’effectuer de la communication autour du risque pendant de nombreuses années. Dans ce billet, nous examinons la communication de risque après une crise majeure et soulignons l’importance d’adapter la communication de risque aux différents publics. Nous étudierons la signification des termes « public profane », « public citoyen » et « public expert » et prendrons en compte les théories de Peter Sandman en matière de communication du risque.

Exemple de communication de crise autour du risque

Le 21 août 1991, la ville de Melbourne a été victime d’un des pires incendies d’origine chimique de son histoire.

L’incendie s’est déclaré dans le bâtiment de stockage de produits chimiques, situé dans la zone des docks de Melbourne et qui est l’une des plus grosses installations de ce type dans une zone urbaine en Australie. Un énorme nuage de fumée noire toxique s’est étendu au-dessus de Melbourne. L’école primaire de Footscray Primary School, située à moins d’un kilomètre, a été immédiatement évacuée, de même que les équipages de cinq navires qui mouillaient dans les docks de Swanson. L’immeuble de bureaux appelé le World Trade Centre et les cours de triage de Spencer Street ont dû être évacués au fur et à mesure que la fumée gagnait le sud et l’est. L’incendie a duré deux jours et on a craint que les personnes travaillant et vivant dans la ville aient pu être affectées par les fumées toxiques.

Après plus de 24 heures d’incendie, 12 des 44 cuves de stockage de l’île de Coode étaient endommagées ou détruites, et environ 10 millions de litres de produit chimique avaient brûlé. Une grande partie du reste s’échappait. Le gouvernement travailliste d’alors, dirigé par Kirner, a annoncé qu’une enquête en deux parties serait lancée, dirigée par l’ancien candidat et futur gouverneur, John Landy. Le premier rapport a été publié en décembre. Le rapport a dévoilé que les systèmes de stockage de l’île de Coode n’étaient pas conformes aux normes internationales de sécurité et qu’il y avait eu environ 400 violations des dispositifs règlementaires suite à des années de contrôle insuffisant. Le rapport recommandait aussi de déplacer les bâtiments de stockage de produits chimiques dangereux à West Point Wilson, près de Geelong (Nancarrow 2007). Cependant, le futur gouvernement libéral allait s’avérer incapable d’honorer cette demande et les installations de stockage sont restées au même endroit. Par conséquent, la perception du risque qu’un autre accident se produise est toujours présente.

Cette perception du risque a aussi eu un impact sur l’installation associée, à Geelong. En 2012, le Geelong Chemical Action Network (« Réseau d’action contre les produits chimiques à Geelong ») a déposé une plainte liée aux inquiétudes concernant l’expansion des installations de Geelong. Le groupe a aussi exprimé ses inquiétudes quant au « risque d’une explosion similaire à celle s’étant produite lors de l’incendie sur l’île de Coode en 1991 » à Geelong (Fowles, 2012). Colleen Hartland, le représentant du parti écologiste The Greens pour la région de Metropolitan West au parlement de l’État de Victoria, continue de critiquer l’emplacement des bâtiments dans la zone des docks au cœur de Melbourne, et la promesse non tenue de déplacer l’installation ainsi que l’absence de périmètre de protection adéquat entre le bâtiment et les habitations locales (The Greens, 2014).

Les risques et les crises suivent certains cycles de vie. La continuité habituelle risque-crise est parfois représentée schématiquement de cette manière.

Analyse des enjeux

  • identification précoce des enjeux/risques émergents/problèmes avant qu’ils ne deviennent une crise ou un risque
  • veille du contexte, recherche et consultation des publics concernés par certaines problématiques
  • identification de l’étape du cycle où se situe la problématique et de sa progression vers un risque à part entière
  • prise en compte de ce qui est en jeu pour l’organisation
  • identification des publics concernés
  • en fonction de l’enjeu, informer le public que les problèmes vont probablement devenir des risques

Communication des risques

  • identification des risques, publics et parties prenantes
  • élaboration d’objectifs et tactiques
  • prise en compte de la perception du risque par les publics concernés et conception de stratégies de communication
  • élaboration d’une stratégie vis-à-vis des médias
  • conception de messages clés, vérification des messages quant à leur exactitude, délai de publication des messages et identification des canaux de communication. Recherche, concertation et négociation concernant l’implication des publics à « risque » pour les procédures d’évaluation de risque et de communication de risque

Communication de crise

  • en dernier lieu : que faire quand un problème ou un risque est devenu une crise
  • évaluation des dégâts à long terme et des réponses possibles
  • accord sur les publics prioritaires et les canaux de communication
  • délais et réponses immédiates
  • porte-paroles, objectifs et message de réponse pour les médias
  • élaboration de stratégies pour reconstruire l’image et la réputation
  • retour à la normale et communication de risque une fois que la crise est terminée

Analyse des enjeux

  • identification précoce des enjeux/risques émergents/problèmes avant qu’ils ne deviennent une crise ou un risque
  • veille du contexte, recherche et consultation des publics concernés par certaines problématiques
  • identification de l’étape du cycle où se situe la problématique et de sa progression vers un risque à part entière
  • prise en compte de ce qui est en jeu pour l’organisation
  • identification des publics concernés
  • en fonction de l’enjeu, informer le public que les problèmes vont probablement devenir des risques

Dans ce cadre, le professionnel de la communication de crise empêche les enjeux de devenir des risques en intervenant en amont. De manière classique, il étudie le contexte et établit un dialogue avec les « publics à risque ». Il tiendra également compte de l’étape du cycle de vie où se situe la problématique et le type d’intervention requise. Après la crise, il faudra déterminer si la crise reste un risque.

La communication du risque est souvent définie comme « le processus interactif d’échange d’informations et d’opinions entre des personnes, des groupes et des institutions, concernant un risque ou un risque potentiel » pour la santé humaine, l’environnement ou la réputation de l’organisation (Lundgren & McMakin, 2013, p. 377). On peut considérer la communication de crise comme la « communication de risque face à un danger extrême, soudain – un accident dans une usine, l’effondrement imminent d’un barrage ou l’apparition d’une maladie mortelle » (Lundgren et McMakin, 2013, p. 4-5). La communication du risque se concentre notamment sur l’enjeu de la perception du risque ou comment communiquer aux divers publics dans un contexte où un risque peut être amplifié par la perception. On définit souvent la perception de risque comme un exemple de la manière dont les gens « basent leur jugement à propos d’une activité ou une technologie, non seulement sur ce qu’ils en pensent mais aussi sur ce qu’ils ressentent à ce sujet. Si leur ressenti ou leurs émotions vis-à-vis d’une activité sont positifs, ils sont enclins à juger que les risques sont bas et les bénéfices élevés, si leurs émotions sont négatives, ils auront tendance à penser l’inverse – un risque élevé et de faibles bénéfices » (Slovic 2013, p. 26).

Perception du risque : un exemple de la manière dont les gens basent leur jugement à propos d’une activité ou une technologie, non seulement sur ce qu’ils en pensent mais aussi sur ce qu’ils ressentent à ce sujet. Si leur ressenti ou leurs émotions vis-à-vis d’une activité sont positifs, ils sont enclins à juger que les risques sont bas et les bénéfices élevés, si leurs émotions sont négatives, ils auront tendance à penser l’inverse – un risque élevé et de faibles bénéfices.

Cependant, la notion des différents types de publics est également importante en matière de communication du risque. Un secteur économique ou une entreprise feront souvent appel à des experts pour justifier les risques liés à un produit ou danger particulier. Des experts peuvent travailler pour le gouvernement ou un secteur économique et détiendront une expertise sur un risque ou un domaine particulier : les médecins en ce qui concerne une maladie et des ingénieurs dans le génie chimique concernant une explosion chimique. Mais le grand public pourra aussi compter des publics experts et avoir beaucoup d’influence sur d’autres publics. Ils doivent donc être pris en compte dans tout programme de communication insiste Florian Silnicki, expert en communication et fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom.

Les experts citoyens sont des publics qui, du fait de leur implication ou de leur intérêt pour un enjeu, par exemple le nucléaire ou la pollution, se sont beaucoup informés afin de s’exprimer en tant qu’experts publics dans les discussions portant sur les risques. En revanche, le terme « public profane » est souvent utilisé pour identifier les personnes, y compris les autres types d’ingénieurs ou médecins, qui ne sont pas experts dans un domaine donné et peuvent donc avoir une vision exagérée du risque (Burns et al., 2003, p. 184). Il faut cependant éviter de rejeter un autre point de vue sur le risque seulement sur la base d’une exagération injustifiée de celui-ci. Les inquiétudes du public sur les risques et la sécurité doivent être prises au sérieux et acceptées si elles sont basées sur de solides informations factuelles. La notion de « communication de consensus » est donc importante pour la communication de risque. « La communication de consensus est la communication de risque pour informer et encourager des groupes à œuvrer ensemble pour se mettre d’accord sur la manière dont le risque sera géré (prévention ou réduction) » (Lundgren et McMakin, 2013, p. 4). C’est particulièrement important quand il y a divergence d’opinions entre un expert ou un public et le secteur économique ou le gouvernement.