importance media training

L’importance du media training pour éliminer les risques de catastrophes

Cela arrive à tout le monde de dire quelque chose pour ensuite immédiatement souhaiter ravaler ses paroles. Cela a pu nous faire rater un entretien d’embauche, énerver un collègue ou blesser un ami. Souvent, présenter ses excuses suffit à rattraper la bourde.

Mais pour les personnages publics, les gaffes ou un mauvais choix de mots ne peuvent pas s’oublier si facilement, et ce d’autant plus qu’un tweet, un commentaire, un entretien ou une erreur peuvent être repris instantanément par les réseaux sociaux et les médias traditionnels.

Ces dix dernières années, de nombreuses stars, athlètes ou politiciens ont dû présenter leurs excuses après avoir dit quelque chose d’inapproprié à la radio, à la télévision, dans la presse écrite ou sur Internet. Quant aux cadres de grandes entreprises, leurs erreurs de jugement peuvent nuire à la réputation de leur entreprise, et à ses finances, voire mettre un terme à leur carrière. Les exemples abondent de dirigeants mal préparés qui se sont retrouvés sous le feu des critiques des médias après une grossière erreur.

« Une bonne communication de crise ne consiste pas à gagner ou à transformer une mauvaise situation en une bonne situation », a écrit Steve Adubato dans sa compilation d’études de cas publiée en 2008, What Were They Thinking? Crisis Communication: The Good, the Bad, and the Totally Clueless (“Qu’est-ce qui leur est passé par la tête ? La communication de crise : le bon, la brute et l’idiot”, Rutgers). Steve Adubato ajoute que l’incapacité des organisations et des personnes à contrôler la communication est un phénomène trop courant.

« Parfois, sans aucun signe avant-coureur, des dirigeants d’entreprise se retrouvent au beau milieu d’une tourmente. La première chose à faire pour gérer cette situation est d’accepter que des problèmes inattendus se présenteront, et de se préparer à les affronter »

En anticipant les crises potentielles et en préparant une stratégie de réponse, les dirigeants d’entreprise peuvent limiter les dégâts et éviter de dire des choses qu’ils regretteront plus tard. Mais trop souvent, ils n’anticipent pas et n’ont rien fait pour se préparer.

Une expression malheureuse et un mauvais timing peuvent empirer une crise, et un mauvais choix de porte-parole peut avoir des effets dévastateurs sur l’opinion publique.

L’une des études de cas présentées par Steve Adubato évoque l’ancien PDG d’Exxon, Lawrence Rawl, qui a été lourdement critiqué en 1989 quand il a attendu une semaine pour s’exprimer sur une grosse marée noire survenue en Alaska. L’affaire, connue sous le nom du bateau qui s’était échoué, l’Exxon Valdez, a tué des milliers d’oiseaux et d’animaux marins et provoqué une crise environnementale qui a duré des années. Quand on lui a demandé pourquoi il ne s’était pas rendu sur les lieux pour constater l’ampleur des dégâts, Lawrence Rawl a déclaré, lors d’une conférence de presse : « me rendre là-bas n’aurait servi qu’à déconcentrer nos équipes. Je ne pouvais rien faire pour la marée noire ; je ne pouvais pas retirer le bateau des rochers où il était échoué. » De toutes les erreurs faites par Exxon au cours de cette crise, ses mots ont donné l’impression qu’il ne se souciait pas de la situation et il a plus tard reconnu sa gaffe.

Un incident similaire s’est produit en 2010 quand une explosion dans le Golfe du Mexique a entrainé la mort de 11 ouvriers et provoqué la fuite d’environ quatre milliards de barils de pétrole brut dans le golfe, lors de la pire catastrophe environnementale de l’histoire des États-Unis. Le PDG de BP, Tony Hayward, s’est retrouvé en face des caméras. « Nous sommes désolés pour le bouleversement que cela a provoqué dans les vies [des gens] », a-t-il déclaré aux journalistes. Bien que ces excuses publiques aient été un bon début, Tony Hayward a rapidement réduit tous ses efforts à néant en faisant ce que The New York Times a appelé « la déclaration de crise la pire du monde ».

« Personne ne souhaite plus que moi que cela soit terminé », a-t-il ajouté. « J’aimerais retrouver ma vie d’avant. » Compte tenu du fait que ces paroles avaient été prononcées au milieu d’un spectacle de mort et de désolation, on peut difficilement imaginer pire. Sa déclaration a déclenché un torrent de critiques et Tony Hayward a démissionné de BP un an plus tard.

Une expression malheureuse et un mauvais timing peuvent empirer une crise, et un mauvais choix de porte-parole peut avoir des effets dévastateurs sur l’opinion publique. Est-il possible d’empêcher un PDG d’être le porte-parole de sa propre entreprise ou au moins de s’adresser aux médias ?

Le fondateur de Lululemon, Chip Wilson s’est fait connaitre du grand public à cause de ses nombreuses gaffes et réponses irréfléchies. En réponse à des critiques émises par certains clients selon lesquels le tissu des vêtements de la marque faisait des bourrelets, il a déclaré : « très franchement, le corps de certaines femmes n’est tout simplement pas fait pour [porter des vêtements Lululemon]… C’est lié au frottement entre les cuisses, la pression exercée pendant un certain laps de temps, et l’utilisation qui en est faite. »

Lors d’une interview accordée en 2004, Chip Wilson a déclaré qu’il avait choisi le nom de son entreprise en ayant les Japonais à l’esprit : « Le “L” ne fait pas partie de leur vocabulaire. C’est difficile à prononcer pour eux. Donc je me suis dit que la prochaine fois que je créerai une entreprise, je choisirai un nom comportant trois “L”… c’est exotique pour eux. Je pensais donc à la lettre “L” et j’ai trouvé le mot “Lululemon”. C’est amusant de les regarder essayer de prononcer le mot. » Cela n’était pas franchement un commentaire politiquement correct. Il s’est ensuite excusé de cette remarque par une déclaration éplorée sur YouTube.

Le PDG d’Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries, est un autre exemple de personnage controversé du secteur de l’habillement. Au cours d’une interview en 2006, il a insulté tous ceux qui ne correspondaient pas à l’image des clients qu’il voulait pour ses magasins. « Beaucoup de gens ne devraient pas porter (nos vêtements). Est-ce que nous sommes exclusifs, snobs ? Absolument. Les entreprises en difficulté essaient d’attirer tout le monde : les jeunes, les vieux, les gros, les minces. ». Mike Jeffries, un des PDG les mieux payés des États-Unis, a dû démissionner en décembre 2014 après que les performances des magasins aient été en dessous des attentes pendant 11 trimestres d’affilé. Certains pensent que les mauvais résultats de l’enseigne étaient la conséquence de la réaction du public à la déclaration de Mike Jeffries.

Six conseils à destination de votre PDG/porte-parole

Ne faites pas l’impasse sur la préparation. Se présenter à un entretien sans être préparé peut être fatal. Bien que le PDG ou le porte-parole ne doive jamais mémoriser de réponse, il doit connaitre à fond le sujet et être capable d’en parler sous forme de petites phrases courtes et percutantes.

Faites un interview du journaliste. Vous pouvez demander au journaliste quel type de questions il va poser. Établir un lien de confiance entre le journaliste et le PDG/porte-parole est très important, et vous devriez le faire avant l’entretien.

Ralentissez. Donner une réponse sans se précipiter permet au PDG/porte-parole de réfléchir avant de parler. Cela permet aussi aux journalistes de la presse écrite de prendre des notes de manière plus précise. Pour les entretiens avec la télévision et la radio, parler lentement donne l’impression que la personne est réfléchie, intelligente et attentive.

Pensez aux apparences. Les photos et les vidéos peuvent être sans pitié. Ce que porte le PDG/porte-parole et son apparence sont souvent des aspects aussi importants que les mots qu’il choisit. Demandez le point de vue de quelqu’un qui vous donnera honnêtement son opinion sur vos vêtements, votre coupe de cheveux, vos gestes, votre capacité à regarder dans les yeux et votre langage corporel. Tenez compte des commentaires reçus.

Ayez l’air confiant. Évitez les “euh”. Le PDG/porte-parole doit transmettre des informations aux journalistes de manière claire et concise. Entrainez-vous avec un coach, vos collègues, des amis ou des proches et enregistrez-vous pour regarder et évaluer vos performances.

Adressez-vous à votre vrai public. Le PDG/porte-parole ne doit jamais oublier que ce n’est pas au journaliste qu’il s’adresse, mais aux lecteurs/auditeurs/téléspectateurs. Adressez-vous au public de manière chaleureuse et intelligente. En retour, il vous soutiendra et se rangera à vos arguments.

L’ancien propriétaire de l’équipe de basketball des Los Angeles Clippers, Donald Sterling, dont les déclarations racistes à son amie ont provoqué le renvoi de la National Basketball Association en 2014, a confirmé par erreurs ses préjugés lors d’excuses présentées publiquement sur CNN. « J’ai fait une erreur horrible, vraiment horrible », a-t-il dit au journaliste Anderson Cooper. Mais il ne s’est pas arrêté là. « Les juifs, quand ils réussissent, ils s’aident entre eux – et certains Afro-Américains, ils ne veulent aider personne. »

Robert Benmosche était le PDG de la compagnie d’assurance AIG quand il a insulté la population afro-américaine en comparant leur colère concernant les bonus au fait d’être lynché. Les contribuables venaient de sauver AIG de la faillite dans le cadre du plan de sauvetage de 2008, quand Robert Benmosche a promis d’énormes bonus aux exécutifs d’AIG. Dans sa réponse à l’indignation du public concernant les bonus, le PDG a dit que cette réaction « visait à faire sortir les fourches et les nœuds coulants… un peu comme cela se faisait dans le sud profond. » Il s’est ensuite excusé pour son « choix malheureux de mots ».

La plupart d’entre nous ne sont pas capables d’être chaleureux, intelligents et concis à chaque fois que nous prenons la parole, notamment quand il s’agit de s’adresser aux médias.

Parfois, il vaut mieux tenir le PDG à distance des médias et trouver un porte-parole plus approprié. BP, dans ses efforts pour réparer les dommages causés à son image par Tony Hayward, a pris la sage décision de nommer un cadre de niveau intermédiaire pour représenter l’entreprise, pendant qu’elle s’efforçait de remédier aux dégâts environnementaux et économiques causés par la marée noire. Le directeur des opérations de BP, Fred Lemon, natif de la région du Golfe du Mexique, a figuré dans une campagne publicitaire de relations publiques largement diffusée qui assurait au public que l’entreprise faisait des efforts sans précédent et dépensait des milliards de dollars pour rectifier les choses.

Le public exige souvent une déclaration de la personne la plus haut placée. En allant jusqu’au PDG, le public a l’impression que celui-ci ne peut pas rejeter la faute sur le dos de quelqu’un d’autre, et donc qu’il est le visage de l’entreprise pendant une crise. De nombreux excellents PDG (comme le dirigeant de Berkshire Hathaway Warren Buffett, celui d’AT&T Randall Stephenson et enfin le fondateur aujourd’hui décédé de Wendy’s , Dave Thomas) semblent être naturellement doués pour nouer de bonnes relations et être à l’aise avec les journalistes et le public. C’est la raison pour laquelle les entreprises doivent impérativement donner un média-training intensif à leurs dirigeants.

Dans “Making Bill” (Comment Bill est devenu ce qu’il est), un article publié dans Brill’s Content aux débuts d’Internet, Elizabeth Lesly Stevens écrit que Microsoft a fait appel très tôt à des consultants en relations publiques pour s’assurer que Bill Gates ait de bonnes relations avec les médias. « Microsoft s’est forgé une réputation d’ouverture et de facilité d’accès extraordinaire auprès de la presse », assure l’article. Un porte-parole de l’entreprise a déclaré : «nous sommes conscients du fait que les opinions se font vite et (Gates) souhaite donner des informations, points de vue, faits et données sur où nous en sommes à tout moment. » Globalement et jusqu’à ce jour, Gates a eu de très bonnes relations avec les médias et le public.

Les PDG peuvent parfois laisser échapper des paroles malheureuses quand ils traversent une période difficile. Dans certains cas, cependant, le PDG est réellement une personne pleine de préjugés et insensible. La plupart du temps, ils font un faux pas quand ils n’ont pas été préparés à s’adresser aux médias. Mais les journalistes et le grand public veulent généralement entendre les déclarations du sommet de la hiérarchie plutôt que d’un porte-parole, même si celui-ci est un meilleur communicant. Il est donc indispensable pour les PDG et les autres cadres dirigeants d’être prêts à réagir rapidement à des crises et à communiquer les faits – avec sympathie et humanité – via les différents types de médias. Les personnes chargées du média-training peuvent aider les cadres d’entreprise à comprendre les médias et à s’en servir de manière stratégique pour relayer le bon message au public. Ces experts peuvent aussi se concentrer sur l’apparence, car cela peut souvent devenir plus important pour l’auditoire que ce que quelqu’un dit.

C’est une démarche intelligente. Les médias sont instantanés et ne pardonnent pas, et vous ne voulez pas que votre PDG et votre entreprise se retrouvent dans une situation où ils souhaiteraient retirer ce qu’ils ont dit. La plupart d’entre nous ne sont pas capables d’être chaleureux, intelligents et concis à chaque fois que nous prenons la parole, notamment quand il s’agit de s’adresser aux médias. Ne pas dévier de son message, améliorer sa communication et être prêt sont des aspects essentiels dans ce genre de situation, et si certains peuvent penser que le média-training est malhonnête, dans le contexte actuel, il n’y a pas le choix.

On pourrait répondre à cela que gérer une crise ne devrait pas être un simple spectacle pour les médias, cependant parler aux journalistes est une composante importante de la gestion de crise. La manière dont vous représentez votre entreprise, que ce soit devant les caméras, à un micro, dans un article de la presse écrite ou sur les réseaux sociaux, peut créer une impression durable qui influera sur sa réputation et ses résultats financiers indique Florian Silnicki, expert en communication de crise et fondateur de l’agence de communication LaFrenchCom.


Décideurs, apprenez à communiquer efficacement dans les médias


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https://www.lafrenchcom.fr/actualites/les-relations-presse-comment-etre-efficace-conseils-utiles-pour-parler-aux-medias/
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