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Les malheurs de l’américain Coca-Cola, qui a suspendu la commercialisation en Europe de son eau en bouteille Dasani, illustrent la difficulté de grands groupes à redresser la barre après avoir commis une serie d’erreurs de communication.

Le numéro un mondial des boissons gazeuses a renoncé à lancer Dasani en France et en Allemagne, après avoir essuyé une série de revers en Grande-Bretagne, où cette eau purifiée, mais pas de source, avait été introduite le 1er février.

« Cela été un désastre en terme de relations publiques », a résumé Rita Clifton, présidente du cabinet de consultants Interbrand.

Selon Rita Clifton, l’erreur de Coca-Cola a été « de ne pas avoir expliqué aux consommateurs, au bon moment, en quoi consistait cette eau et en quoi elle était différente » de l’eau du robinet.

Lorsque Coca-Cola a tenté de justifier la commercialisation de Dasani, cela a été dans l’urgence, suite à des fuites dans la presse.

Or vendre une eau en bouteille qui est purifiée et non pas de source est possible –Dasani est actuellement vendue dans 18 pays et est numéro deux des eaux en bouteille aux Etats-Unis– mais cela nécessite une très bonne communication, souligne Mme Clifton.

Les malheurs de Dasani ont démarré un mois pile après son lancement à grands frais en Grande-Bretagne.

La presse révèle alors que cette eau, facturée dans le commerce 93 pence (1,4 euro) le demi-litre, est en fait de l’eau du robinet, qui arrive dans l’usine de Coca-Cola à Sidcup (sud-est de Londres) via les tuyaux de Thames Water, une compagnie britannique de distribution d’eau.

Coca-Cola tente de répliquer en expliquant que son eau subit une purification supplémentaire, via trois filtres successifs, avant de passer par une étape baptisée « osmose inversée », censée débarrasser le liquide de « toutes bactéries et autre virus, sels, minéraux, sucres, protéines et particules toxiques ».

La presse accumule les articles sarcastiques et les compagnies de distribution d’eau s’insurgent des doutes semés par le géant américain sur la pureté de l’eau qu’elles fournissent.

Deux semaines plus tard, Coca-Cola annonce le retrait de toutes les bouteilles Dasani de Grande-Bretagne, en raison d’un taux de bromates supérieur à celui autorisé par les normes britanniques.

Le groupe américain laisse alors planer le doute sur une remise en vente de Dasani en Grande-Bretagne, mais maintient ses plans de lancement pour la France et l’Allemagne, en soulignant que Dasani en Europe continentale sera de l’eau de source.

Mais il jette finalement l’éponge mercredi soir et renonce à la commercialisation de cette eau en Europe.

Coca-Cola n’en est pas à son premier faux pas. Le plus coûteux a été le lancement du Classic Coke en 1985, fermement rejeté par les consommateurs.

En juin 1999, des centaines de personnes en France et en Belgique ont été victimes de malaise après avoir bu la célèbre boisson. La direction américaine est alors très critiquée pour avoir réagi mollement aux premières alertes des consommateurs.

Le bon exemple dans la gestion de crise est le cas de l’analgésique Tynenol, dans les années 80, ajoute-t-elle. Après la découverte de poison dans plusieurs gellules aux Etats-Unis, son fabricant ordonne le retrait immédiat de toutes les boites de ce médicament vendu sans ordonnace.

Les marques peuvent survivre ou mourrir de ce type d’incidents. Perrier, marque bien établie et jouissant d’une bonne réputation, parviendra à remonter la pente après la contamination au benzène de plusieurs bouteilles en 1990.

Mais Townsend Thoresen, nom de la compagnie maritime du ferry Herald of Free Enterprise, dont le naufrage fit 190 morts en 1987 au large de Zeebruge (Belgique), a dû très vite changer de nom.