Comprendre les enjeux des différents types de médias

« Les sociétés ont toujours été davantage influencées par la nature des médias par lesquels les hommes communiquent que par le contenu des communications. »

Marshall McLuhan, chercheur canadien

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COMMENT BIEN RÉPONDRE À UNE INTERVIEW PAR E-MAIL

De nombreux porte-paroles préfèrent faire des interviews par e-mail, car cette méthode semble familière et ne comporte pas l’élément d’imprévisibilité d’une interview en personne ou par téléphone.

Les interviews par e-mail sont parfois utiles. Par exemple, vous ferez peut-être une interview par e-mail si :

  • vous connaissez déjà le journaliste
  • le journaliste souhaite obtenir des informations techniques qui sont plus faciles à communiquer par écrit
  • le journaliste souhaite obtenir une réponse rapide à une question simple, doit finir d’écrire un article très rapidement ou bien souhaite que vous clarifiez un élément mentionné dans une précédente interview
  • le journaliste préfère effectuer l’interview par e-mail
  • des problèmes techniques empêchent de faire l’interview par téléphone ou en personne
  • l’interview porte sur un sujet très controversé et vous devez garder une trace écrite pour des raisons d’ordre juridique.

Selon Florian Silnicki, expert en communication, les interviews par e-mail sont trop souvent utilisées par des cadres dirigeants autoritaires et des porte-paroles timides qui veulent à tout prix éviter de décrocher le téléphone. Ne faites pas d’interview par e-mail parce que vous y êtes plus à l’aise car cela pourra s’avérer contre-productif.

Voilà trois raisons d’éviter de faire des interviews par e-mail une habitude :

  1. Ils empêchent d’avoir de vraies conversations : les bons journalistes écoutent attentivement les réponses pour poser des questions complémentaires. Ces questions sont souvent utiles car elles peuvent vous permettre de vous faire une idée sur le point de vue du journaliste, de clarifier certains points et de donner du contexte à votre message.
  2. Ils empêchent de développer des relations personnelles : les relations avec les médias sont précisément cela – du relationnel. C’est particulièrement important si vous êtes accusé d’actes répréhensibles. Les reporters qui vous connaissent vous accorderont plus facilement le bénéfice du doute, ce qui pourra considérablement réduire les risques de voir paraitre des articles négatifs et améliorer la manière dont ils couvriront les faits.
  3. Ils ressemblent à une forme d’obstruction (parfois) : la manière dont vous choisissez de communiquer est révélatrice. Si vous répondez par e-mail à un sujet controversé, le journaliste pourra écrire : « Dans une déclaration écrite, l’entreprise X a affirmé que… ». Cela pourra donner l’impression au public que vous faites de l’obstruction, surtout si vos critiques, eux, ont accepté de parler au journaliste. Le contraste entre leur empressement à prendre la parole et votre volonté de répondre uniquement par e-mail pourra rendre vos critiques plus crédibles.

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LE POUVOIR DES MALENTENDUS

Un livre remarquable intitulé The Lexicon of Intentionally Ambiguous Recommendations (« Lexique des recommandations intentionnellement ambiguës », non traduit en français) liste des dizaines de choses que des employeurs peuvent dire à des gens qui les contactent pour obtenir des références sur des employés médiocres.

Pour décrire un individu paresseux , vous pouvez dire : « À mon avis, vous aurez de la chance qu’il travaille pour vous ».

Pour un candidat improductif, le livre suggère : « Je peux vous assurer que personne ne serait à la hauteur. »

Enfin pour une personne avec des compétences sans intérêt , le livre recommande d’écrire : “Dans l’ensemble, je ne peux pas trouver de mots assez forts pour qualifier ce candidat ou le recommander assez chaudement”.

Les interviews par e-mails comportent le même risque de malentendu, qui est beaucoup moins fort si vous discutez en personne avec quelqu’un, car votre ton et votre langage corporel clarifient votre opinion. Montrez votre réponse écrite à plusieurs personnes avant de l’envoyer et pesez chaque mot pour vérifier que vous ne faites pas une déclaration que vous pourriez regretter par la suite.

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COMMENT BIEN RÉPONDRE À UNE INTERVIEW PAR TÉLÉPHONE

La plupart des gens ne savent pas utiliser un téléphone. Bien sûr, ils parlent tous les jours à leurs amis, leur famille et leurs collègues au téléphone. Mais leurs manières de s’exprimer lors de ces appels n’ont rien à voir avec les techniques nécessaires pour les interviews par téléphone pour des articles papier ou des reportages à la radio.

Donc oubliez tout ce que vous pensez savoir et souvenez-vous de ces huit conseils la prochaine fois que vous faites une interview téléphonique :

  1. Quittez votre bureau : ne restez pas à votre bureau ; vous pourriez être distrait par des e-mails, des appels téléphoniques et des collègues ou visiteurs. Cherchez une salle de conférence vide sans aucune source de distraction et placez un panneau « Ne pas déranger – interview en cours » sur la porte.
  2. Prenez vos notes : c’est une bonne idée d’avoir vos notes sous les yeux. Attention cependant à ne pas les lire au journaliste. Utilisez-les comme un outil pour vous rafraichir la mémoire.
  3. Utilisez un casque audio : les casques sont très utiles pour les interviews téléphoniques. Ils vous permettent d’utiliser vos deux mains pour faire des gestes, qui donneront plus d’emphase à votre voix, et ils vous permettent de prendre des notes sans devoir coincer votre téléphone dans le creux de l’épaule.
  4. Mettez-vous debout : quand nos clients se tiennent debout, ils réfléchissent mieux et plus vite. Ils ont aussi tendance à projeter une image d’autorité, peut-être parce que marcher permet de canaliser leur énergie et leur appréhension.
  5. Souriez : souriez quand cela est indiqué. Le journaliste (et le public pour les interviews par téléphone) pourra vous « entendre sourire ».
  6. Faites de la qualité du son une priorité : les haut-parleurs et les téléphones portables réduisent la qualité du son et peuvent donc se révéler un problème. Le journaliste pourrait aussi se dire que vous avez une trop haute opinion de vous-même pour décrocher le téléphone. Utilisez une ligne fixe et un casque de très bonne qualité.
  7. Clic, clic, répétez : pendant les interviews destinées à la presse écrite, prêtez l’oreille. Si vous entendez votre interlocuteur taper à l’ordinateur, cela indique que ce que vous dites intrigue le journaliste. Donc, ralentissez et répétez-vous si besoin, pour lui laisser le temps de bien écrire ce que vous avez dit. N’hésitez pas à vérifier qu’il a bien compris ou suivi ce que vous avez dit.
  8. Qu’est-ce que je viens de dire : si vous pensez que vous vous êtes trompé en expliquant un élément important, vous pouvez demander au journaliste de vous relire ce qu’il a écrit (certains accepteront, d’autre pas). Certains journalistes ne voudront pas changer quelque chose que vous avez dit si vous le regrettez après l’avoir prononcé, mais ils accepteront une modification si ce que vous avez dit comportait une erreur factuelle.

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ÉTUDE DE CAS : L’INTERVIEW TÉLÉPHONIQUE DÉSASTREUSE DU MAIRE DE TORONTO

En 2010, le maire de Toronto Rob Ford a accepté de participer à une interview avec l’émission de radio nationale As It Happens, diffusée sur CBC (Canadian Broadcasting Corporation).

Mais lorsque le journaliste a appelé à l’heure prévue, le maire était en train de coacher une équipe de jeunes footballeurs locaux. Il a quand même fait l’interview.

Bien entendu, il n’était pas concentré, et criait des consignes aux enfants tout en répondant aux questions du journaliste sur les restrictions budgétaires. Il a interrompu l’interview à de nombreuses reprises et n’était pas clair dans ses déclarations. Il a fini par admettre qu’il n’était « pas concentré ».

L’interview a été diffusée telle quelle, ce qui a provoqué un désastre en matière de relations publiques pour le maire récemment élu.

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RADIO : SEPT MANIÈRES DE RÉUSSIR BRILLAMMENT VOTRE PROCHAINE INTERVIEW

Elles semblent simples les interviews à la radio. Tout ce que vous avez à faire est de décrocher votre téléphone, ou vous rendre dans un studio d’enregistrement et discuter avec l’animateur.

Mais les interviews pour la radio n’ont rien à voir avec une conversation de tous les jours, sauf si vos amis prennent des appels d’auditeurs et diffusent des publicités toutes les cinq ou dix minutes ! Il y a sept règles à respecter lors des entretiens pour la radio :

  1. Préparez-vous à un départ sur les chapeaux de roue : la plupart des interviews pour la radio sont faites par téléphone, pas en studio, et en général les stations de radio préfèrent vous appeler plutôt que vous ne les appeliez.

Certains producteurs d’émission appellent quelques minutes avant l’entretien pour que vous puissiez écouter pendant quelques minutes et vous imprégner de l’atmosphère. Mais certains n’appellent qu’à la toute dernière seconde, et vous serez donc en direct seulement quelques minutes après avoir décroché le téléphone. Lorsque vous décrochez, soyez prêt à prendre la parole dans les secondes suivantes, peut-être sans qu’on vous ait même averti. Vous entendrez votre animateur au téléphone, donc éteignez votre radio pour éviter d’entendre de l’écho.

  1. Exprimez votre enthousiasme : oui, vous êtes à la radio. Mais les auditeurs s’en rendront compte si vous vous tenez debout, si vous faites des gestes ou si vous souriez, donc utilisez un casque pour avoir les mains libres et pouvoir vous déplacer. Essayez de refléter le niveau d’enthousiasme de l’animateur ou de l’être encore un peu plus afin d’éviter de paraitre inintéressant.
  2. Soyez le plus près possible du micro (en studio) : nous recommandons à nos clients de s’asseoir tout près du micro, et en tout cas pas plus loin que la taille de la paume de la main.
  3. Regardez l’animateur (en studio) : c’est très important que les invités regardent l’animateur dans les yeux. Regardez-le, parlez-lui comme si vous vous adressiez à un ami ou à votre conjoint. Si vous semblez à l’aise et en confiance avec l’animateur, l’auditeur se sentira à l’aise et en confiance avec vous. Soyez amical, poli et comportez-vous comme si vous étiez avec votre meilleur ami. Vous pouvez prendre des notes de temps en temps, ou consulter des fiches pour vous souvenir de vos principaux points, mais n’oubliez pas de regarder l’animateur dans les yeux le plus possible.
  4. N’attendez pas qu’ils mentionnent ce qui vous intéresse : vous passez probablement à la radio pour promouvoir quelque chose – un nouveau livre, un site Internet, votre entreprise, etc. Bien que de nombreux animateurs mentionnent ce dont vous faites la promotion, certains ne le font pas. Donc c’est à vous de souligner cela à plusieurs reprises dans votre interview. Vous pouvez augmenter les chances que l’animateur mentionne ce qui vous intéresse en lui envoyant des informations par avance. J’envoie souvent au producteur une rapide note biographique me concernant, que de nombreux animateurs citent textuellement avant que je passe à l’antenne.
  5. Traitez les appelants un peu bizarres avec respect : si vous passez dans une émission qui prend des appels d’auditeurs, il y aura peut-être des appels de personnes en colère qui râleront sur quelque chose qui n’a rien à voir avec votre sujet. Ne vous énervez pas. Les auditeurs savent reconnaitre ces gens-là pour ce qu’ils sont, donc impressionnez-les en étant poli et aimable envers le râleur. Réfutez les déclarations erronées, mais toujours de manière respectueuse.
  6. Écoutez l’enregistrement : peu de gens aiment écouter des enregistrements de leurs entretiens, mais cela peut vous aider à identifier des problèmes. À un moment de ma carrière, j’ai découvert que je prononçais beaucoup trop de « euh » dans les interviews. Cette prise de conscience m’a permis de me guérir de ce travers dont je n’aurais pas eu conscience autrement.

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INTERVIEW À LA RADIO : CINQ ERREURS À ÉVITER

Les radios détestent les invités ennuyeux parce qu’ils poussent les auditeurs à éteindre leur poste ou passer à une autre station. Dans cette leçon, découvrez les cinq erreurs à éviter auprès de deux pros de la radio.

  1. Évitez les longues réponses : les réponses courtes permettent à l’animateur de poser d’autres questions, de prendre un nouvel appel ou de diffuser une publicité, donc limitez vos réponses à 30 secondes ou moins. Finissez vos réponses par une formule déclarative sur ton descendant pour indiquer à l’animateur que vous avez fini de parler.

Le journaliste Ari Ashe se souvient tout particulièrement d’un très mauvais invité :

« WTOP recevait régulièrement un invité du journal The Hill. Chaque entretien durait trois minutes et n’était composé que d’une seule question. Il parlait longuement, ne s’arrêtait jamais pour reprendre son souffle et ne donnait jamais la possibilité à l’animateur de poser des questions complémentaires. Le directeur adjoint du service des nouvelles a eu une conversation avec lui. Cela n’y a rien changé. Nous lui en avons reparlé. Rien à faire. On a dû arrêter de l’inviter. On ne voulait plus de ses réponses de trois minutes, qui auraient duré cinq minutes si on l’avait pas interrompu. Si vous voulez faire de longs discours ennuyeux, devenez conseiller politique. Mais vous ne passerez pas à la radio. »

  1. Évitez les réponses compliquées : les entretiens à la radio ne sont pas des cours de fac et votre objectif n’est pas de dire tout ce que vous savez. Ari Ashe compare les invités bavards à son professeur de chimie organique à l’université :

« Il ne présentait pas les choses d’une manière qui soit facile à comprendre ; il donnait l’impression de parler une langue étrangère. Il était incapable d’expliquer des concepts complexes de manière simple que l’on puisse relier à notre vie de tous les jours. Votre mission est d’être un bon professeur. Si vous êtes comme mon professeur de chimie organique, vous n’êtes pas fait pour la radio. »

  1. Ne soyez pas ennuyeux : il faut de l’énergie pour passer à la radio. Trop d’invités privilégient la qualité des informations qu’ils partagent au détriment de leur manière de les présenter. Détenir les bonnes informations est important, mais cela ne suffit pas. Comme le souligne Are Ashe :

« Qui veut écouter quelqu’un qui endort ? Personne ! En plus c’est dangereux quand nos auditeurs conduisent. Pour être un succès à la radio, il faut être mémorable. »

  1. Ne soyez pas alarmiste : Ari Ashe rappelle aux invités d’émissions de radio d’exposer les problèmes mais aussi de proposer des solutions :

« Qui veut écouter quelqu’un dire que la vie est difficile et que nous ne faisons que souffrir ? Chaque problème a une solution et tout le monde veut la connaitre. Si vous pensez qu’il n’y a pas de solution, les gens vont arrêter de vous écouter. »

  1. Ne laissez pas votre humour au vestiaire : certains types d’émissions sont plus amusants que d’autres. Et il n’y a presque rien de pire pour un animateur amusant que d’avoir un invité qui refuse de coopérer. Bob Andelman, animateur de « Mr. Media Interviews » (aucun lien avec le blog de « Mr. Media Training ») dit qu’il n’y a « rien de pire qu’un silence après que j’aie fait une blague ». Sauf si l’humour est inadapté pour votre sujet, ne laissez pas le vôtre au vestiaire. Cela ne veut pas dire que vous deviez jouer le comédien de service, juste que vous devez rire des blagues de l’animateur et faire bonne figure.

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INTERVIEWS À LA TÉLÉVISION : 10 CHOSES À SAVOIR POUR LES RÉUSSIR

Passer à la télévision peut être une expérience étrange. Dans le scénario le plus bizarre (mais aussi le plus habituel), vous pourrez être escorté jusqu’à un espace de la taille d’un placard, où vous parlerez face à une caméra opérée par un technicien situé à des centaines de kilomètres de là.

Cette leçon contribuera à dissiper le mystère en vous apprenant 10 détails techniques ou logistiques que vous devez connaitre.

  1. Arrivez en avance : évitez de stresser parce que vous êtes en retard. Si vous arrivez très en avance, le producteur, le maquilleur ou l’équipe de tournage vous seront reconnaissants de leur faciliter le travail. Vous rencontrerez aussi des gens intéressants dans la pièce où vous patienterez avant de passer à l’antenne.
  2. Apportez du maquillage : la plupart des grandes chaines et certaines chaines régionales disposent d’un maquilleur. Demandez au préalable si vous en aurez un, mais amenez votre propre maquillage et vos produits capillaires quoiqu’il arrive, pour ne prendre aucun risque.
  3. Regardez-vous dans un miroir : faites une dernière vérification devant le miroir avant le début de votre interview. Nous avons vu des invités avec du rouge à lèvres sur les dents, de la nourriture coincée entre les dents et même une plaie ouverte (oui, nous sommes sérieux !).
  4. Vérifiez votre microphone et votre oreillette : pendant votre interview, vous porterez généralement un « micro-cravate ». Les fils devraient être cachés. Les hommes et les femmes peuvent faire passer le cordon sous leur haut – les hommes peuvent aussi le camoufler sous leur cravate. Vérifiez que le micro ne frotte pas contre des vêtements ou des bijoux, ce qui étoufferait votre voix. On vous mettra peut-être aussi une oreillette. Vérifiez le son avant que l’entretien commence et prévenez immédiatement l’équipe s’il y a un problème de volume.
  5. Éteignez votre téléphone portable : rien de tel qu’un téléphone qui sonne au milieu d’un entretien pour vous déconcentrer. De plus, le signal risque de provoquer des interférences avec le son. Mettre en mode vibreur ne suffit pas, éteignez complètement votre téléphone.
  6. Éteignez l’écran quand cela est possible : l’écran du studio affiche souvent l’image avec un léger décalage. Cela risque de vous déconcentrer, donc demandez à l’équipe d’éteindre les écrans ou de les tourner de manière à ce que vous ne les voyiez pas.
  7. Restez concentré : dans certains cas, vous apparaitrez à l’écran même si vous ne parlez pas. Ces « écrans fractionnés » vous montrent ainsi qu’au moins une autre personne en même temps, et montrent vos réactions aux commentaires d’un autre invité. Comportez-vous donc comme si vous étiez tout le temps à l’écran, et évitez de vous recoiffer, rajuster, etc.
  8. N’acquiescez pas tout le temps : c’est normal d’acquiescer quand on écoute quelqu’un d’autre, mais cela peut parfois donner la mauvaise impression si vous n’êtes pas d’accord avec le postulat de la question ou du commentaire d’une autre personne. Écoutez avec attention, mais n’acquiescez que si vous êtes totalement d’accord.
  9. Évitez (ou préparez soigneusement) les éléments à présenter à la caméra : nous avons tous vu un invité des plateaux de télévision tenir une feuille de papier ou un article lors de son passage à l’antenne. Ce n’est généralement pas une bonne idée. Peu de gens savent comment positionner un objet pour qu’il apparaisse correctement à la télévision, donc cela ne fait que distraire votre auditoire. Si vous voulez montrer quelque chose pendant votre interview, parlez-en d’abord au producteur. Il pourra aider l’équipe technique à filmer cet objet comme il convient.
  10. Restez assis : résistez à la tentation de quitter votre chaise dès la fin de votre interview. Gardez la pose pendant quelques secondes et restez assis jusqu’à ce que quelqu’un vous dise que l’interview est terminée.

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RÉUSSIR UNE INTERVIEW À LA TÉLÉVISION: MAITRISEZ LE FOND

Qu’est-ce qui s’affichera derrière vous lorsque vous passerez à la télévision ?

Ce sont généralement les producteurs de l’émission qui en décideront si les interviews sont faites en studio. En revanche, si l’interview a lieu sur le terrain, chez vous ou à votre travail, vous aurez beaucoup plus d’influence sur la décision.

Un arrière-plan bien sélectionné pourra souligner et renforcer votre message alors qu’un mauvais choix pourra le compromettre.

Les hommes et les femmes politiques sont parmi les plus conscients de l’importance de l’image et ils font souvent en sorte que leurs interviews et discours aient lieu devant une rangée de drapeaux, de bannières portant le slogan de leur campagne (« Pour un avenir meilleur », « Réduisons les impôts ») ou un lieu connu.

ÉTUDE DE CAS : LA MAISON-BLANCHE ADORE UN REPORTAGE NÉGATIF

Alors qu’elle était reporter à la Maison-Blanche dans les années 80, la journaliste de CBS Lesley Stahl a réalisé un reportage de six minutes sur les promesses non tenues du président Reagan.

Dans son livre Reporting Live (« Reporter en direct », non traduit en français), elle écrit : « Je savais que le reportage aurait un impact… J’avais peur que mes sources à la Maison-Blanche soient furieuses et refusent de me parler après cela. »

C’est l’inverse qui s’est produit et le chef du personnel adjoint, Dick Darman, l’a appelée pour la remercier.

Il était enchanté des images incluses dans le reportage, qui dépeignaient le président comme un optimiste.

« Personne n’a entendu ce que vous disiez », a-t-il fait remarquer. « Vous ne vous en êtes toujours pas rendu compte ? Quand les images sont fortes et émotionnelles, elles dominent et annulent le son. En fait, Lesley, personne ne vous a entendue. »

Tout le monde devrait accorder autant d’importance au fond et au choix d’un arrière-plan qui renforce le message.

Les porte-paroles d’entreprises peuvent par exemple se tenir devant un atelier d’usine très occupé pour montrer le dynamisme de leur entreprise. Les spécialistes de biologie marine pourront faire un entretien les pieds dans l’eau. Un expert de la santé discutant de la gravité du diabète pourra effectuer un entretien à côté de la salle des urgences d’un hôpital.

L’arrière-plan choisi est encore plus important en temps de crise. En général, dans un contexte de crise, ne montrez pas votre logo. Pourquoi aider le public à associer cette crise et votre marque ? Donc ne vous tenez pas devant des panneaux, bâtiments, magasins affichant le logo de votre entreprise. Évitez aussi de porter des vêtements comportant le nom de votre entreprise.

ÉTUDE DE CAS : LE THANKSGIVING SANGLANT DE SARAH PALIN

Après avoir perdu la course à la vice-présidence en 2008, Sarah Palin est retournée en Alaska et a continué son mandat de gouverneur.

L’une de ses obligations a été, en novembre, de rendre visite à une ferme locale pour accorder son pardon à une dinde pour Thanksgiving, selon une tradition américaine.

Mais lorsqu’elle a prononcé un discours amusant pour une chaine de télévision locale, elle n’a pas vérifié ce qui était diffusé en arrière-plan. Derrière elle, un homme couvert de sang massacrait des dindes en les plaçant sur une broyeuse.

Les médias ont adoré cette vidéo atroce – dont certaines parties étaient trop choquantes pour être diffusées à la télévision – et ont passé l’extrait pendant des jours. La couverture médiatique a renforcé l’opinion (légitime ou non) qu’elle n’était pas prête à affronter les feux de la rampe au niveau national.

EN DIRECT OU APRÈS MONTAGE

Imaginez que vous passez à la télévision ou la radio. Tout à coup, vous perdez le fil de vos pensées. Est-ce que vous pouvez vous arrêter et dire : « Attendez, je me suis embrouillé. Est-ce que je peux recommencer ? »

Cela dépend du type d’entretien. Cette leçon va vous présenter les trois types d’interviews les plus courants : en direct, préenregistrés et montés.

  1. En direct : bien que les interviews en direct puissent paraitre terrifiantes, elles permettent au public de voir toute la conversation, donc les mots des porte-paroles ne sont pas tronqués. Mais c’est vrai que vous ne pouvez pas interrompre un entretien en direct pour reprendre une réponse que vous avez mal formulée la première fois.
  2. Préenregistré : ces entretiens sont enregistrés et diffusés sans aucun montage donc il vaut mieux les traiter comme des interviews en direct. Mais c’est une bonne idée de demander au journaliste s’il est possible de refaire une prise si vous faites une erreur au cours de l’entretien. Certains journalistes accepteront de recommencer ou de faire une petite modification pour corriger une erreur dans l’une de vos réponses.
  3. Monté : Presque tous les entretiens écrits sont montés, ainsi que ceux qui sont utilisés pour obtenir de courts extraits à diffuser à la radio ou la télévision. Pour ce type d’entretien, vous pouvez vous arrêter et reprendre vos réponses si vous n’êtes pas satisfait. La plupart des journalistes utiliseront la meilleure réponse, mais ils peuvent choisir la version la moins flatteuse s’ils le souhaitent, notamment si vous avez dit quelque chose d’extrême (ou eu sept secondes d’égarement, cf. le billet précédent).

Quelques règles supplémentaires s’appliquent aux interviews montées car le public ne lira, écoutera ou verra qu’une petite partie de vos déclarations.

Lors des interviews qui seront montées plus tard, ne dites pas :

  • « comme je l’ai dit précédemment » ou « comme je l’ai déjà dit »- dans un entretien retransmis après montage, le public n’aura peut-être pas connaissance de ce que vous aurez dit avant. Considérez chaque réponse comme une déclaration à part entière et contentez-vous de répéter ce que vous avez dit avant, en utilisant des tournures différentes. De plus, ce type de phrase donne l’impression que vous êtes énervé ou agressif.
  • « premièrement, deuxièmement, troisièmement », « un, deux ou trois » ou « tout d’abord » – les énumérations prennent généralement trop de temps pour être incluses dans un seul extrait. Sauf si vous pouvez décliner vos énumérations en quelques secondes, évitez de les employer.
  • « en conclusion » ou « en résumé »– votre auditoire risque de ne pas savoir ce que vous avez dit avant donc concluez sans utiliser ces formules.
  • « hier », « aujourd’hui », ou « demain »– si vous enregistrez une interview qui ne sera pas diffusée le jour- même, vous risquez de jeter l’auditoire dans la confusion. Sauf si vous savez exactement quand l’interview sera diffusée (et si vous êtes certain qu’elle ne sera pas rediffusée à une date ultérieure), mentionnez plutôt la date.
  • le nom du journaliste– de nombreux entretiens pour la radio ou la télévision sont réalisés par un producteur ou journaliste dédié, pas par le présentateur ou l’animateur que le public entendra ou verra présenter votre entretien. Si vous dites le nom du journaliste à un moment important, le public ne comprendra pas ce qu’il se passe, et il ne prêtera pas totalement attention à ce que vous dites. À moins d’être sûr que la personne qui vous interroge sera la même que celle qui présentera l’interview, évitez de mentionner son nom. Même dans ce cas-là, mieux vaut s’abstenir.

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LES INTERVIEWS AU LONG COURT

La plupart des techniques de ce livre peuvent aussi bien être utilisées pour les interviews courtes que longues. Mais si votre entretien doit durer longtemps – par exemple un entretien d’une heure pour la radio ou une série d’interviews pour une couverture, vous devrez peut-être adapter quelques éléments.

LES LONGUES INTERVIEWS

Si vous êtes invité à une émission de radio d’une heure, devez-vous parler toujours de votre message, ou ce format plus long vous autorise-t-il à plus de flexibilité qu’un entretien de trois minutes ? Pouvez-vous légèrement vous éloigner du message pour évoquer des points secondaires ?

Certains porte-paroles en concluent qu’ils peuvent le faire, mais c’est une mauvaise idée. La plupart des gens n’écoutent qu’une partie de l’émission de radio et de télévision. Certaines personnes n’écouteront ou ne regarderont que quelques minutes au milieu de votre interview, ou seulement les deux dernières minutes. Si vous ne communiquez votre message qu’une ou deux fois par heure, de nombreuses personnes n’entendront jamais vos principaux arguments.

Mais comme certains membres de l’auditoire écouteront ou regarderont effectivement pendant une heure, vous ne pouvez pas vous contenter de vous répéter tout au long de l’interview. Ce n’est pas réellement un problème : si vous préparez bien votre entretien, vous disposerez d’environ 20 messages et renforts de messages (anecdotes, chiffres et petites phrases) qui vous permettront d’articuler vos thèmes de nombreuses manières différentes.

Il existe cependant une différence entre les entretiens courts et les entretiens longs : vos réponses pourront être un peu plus longues. Vous pourrez mentionner plus de détails dans vos anecdotes et mettre davantage vos chiffres en contexte. Mais limitez vos réponses à une minute au maximum. Les interviews longues ne sont pas une excuse pour faire des discours-fleuve.

LES INTERVIEWS DE COUVERTURE

Si vous êtes considéré comme une personnalité intéressante ou de premier plan, les journalistes voudront peut-être vous consacrer un long reportage. Ces reportages en profondeur sont généralement l’apanage des journaux, magazines et sites Internet, mais certaines émissions leur sont dédiées. Les journalistes spécialisés dans ce domaine passent souvent des heures, des jours, voire des semaines avec l’objet de leur reportage dans le but d’apprendre des choses fascinantes (ou surprenantes) à leur sujet.

Pour ces reportages, les journalistes posent des questions personnelles pour en apprendre plus sur vous : votre lieu de naissance, vos études et votre carrière, si vous êtes en couple, vos passe-temps préférés, ce que vous avez appris de vos erreurs, vos objectifs pour l’avenir et bien plus encore.

Lorsque vous répondez à ces questions, vous ne parlez pas du message. Ne vous inquiétez pas. Répondre à des questions sur votre vie de famille en disant que vous êtes marié et que vous avez un enfant ne va pas vous nuire. Mais faites attention à tout ce qui pourrait sortir de l’ordinaire et pourrait brouiller votre message.

ÉTUDE DE CAS : UN DIRIGEANT « APOLITIQUE » VOTE RÉPUBLICAIN

Un ancien client, à la tête d’un organisme non lucratif et apolitique, a été interviewé pour un reportage qui lui était entièrement consacré dans un journal de sa ville natale.

Le journaliste lui a demandé s’il avait une opinion concernant l’élection à venir. Notre client a dit qu’il préférait le candidat républicain car il ne faisait pas confiance au candidat démocrate. Sa réponse, incluse dans le reportage publié, a contredit l’image publique de dirigeant apolitique.

Il aurait dû refuser de répondre à la question et dire qu’il ne pouvait pas discuter de ses opinions politiques personnelles puisqu’il représentait un groupe apolitique.

LES CONFÉRENCES DE PRESSE : PRÉSENTATION

Les conférences de presse ne sont pas aussi courantes qu’elles l’étaient. Grâce aux progrès techniques, les entreprises peuvent distribuer des informations aux journalistes (et au public) sans devoir réunir la presse à un endroit, ce qui est une bonne chose car les journalistes ont moins de temps pour quitter leur bureau et participer à une conférence de presse.

Cependant, les conférences de presse peuvent encore jouer un rôle important dans votre communication auprès des médias, notamment pour l’annonce de grandes avancées, au cours des campagnes politiques et pendant des crises.

Les conférences de presse peuvent être un exercice délicat, car les reporters de groupes de médias différents se font concurrence pour savoir qui posera les questions les plus difficiles. Pour cette raison, les conférences de presse, notamment celles qui portent sur des sujets difficiles ou controversés, requièrent un excellent porte-parole. Demandez-vous pour commencer si une conférence de presse est vraiment le meilleur moyen de diffuser vos informations.

Si vous concluez que tel est bien le cas, voici quatre conseils à suivre :

  1. Testez la logistique : nous avons participé à des dizaines de conférences de presse où le porte-parole se dirigeait vers un pupitre, posait ses papiers, tapotait le micro pour tester qu’il fonctionnait et regardait autour de lui pour prendre la température de la salle. Quand les choses commencent comme cela, nous pouvons presque garantir que la conférence de presse va être ennuyeuse.

Vous seriez surpris du nombre de gens qui ne vérifient pas les détails logistiques avant l’arrivée des journalistes. Arrivez en avance, placez votre micro à la bonne hauteur, vérifiez le volume, vérifiez le PowerPoint et sa télécommande, posez vos notes et un verre d’eau à portée de main.

  1. Dites votre nom : commencez la conférence de presse en indiquant (et épelant) votre nom et votre fonction. En vous présentant dès le début, vous vous assurez que les journalistes indiqueront correctement votre nom.
  2. Coordonnez bien avec les autres personnes qui présentent : rien n’est plus embarrassant que de regarder des personnes se passer la parole de manière empruntée et non préparée. Comportez-vous comme les membres d’une équipe de relai et passez-vous le bâton impeccablement.

Une fois la première partie de la conférence de presse terminée, une des personnes sur scène devrait conclure rapidement sa partie et présenter celle de la personne suivante, en disant par exemple : « Maintenant que vous comprenez mieux comment notre entreprise a l’intention de lancer ce produit, Joanne Myers, notre directrice de recherche, va vous expliquer la partie scientifique, sur laquelle repose ce produit. »

Pour la partie questions-réponses, mettez-vous d’accord à l’avance pour décider qui répondra à quel type de question. Par exemple, vous pouvez répondre aux questions d’ordre commercial et Joanne se chargera des aspects scientifiques.

  1. Regardez dans les yeux : si de nombreuses caméras sont présentes, regardez dans les yeux la personne qui a posé une question pendant que vous y répondez. De cette manière, toutes les caméras, où qu’elles soient, vous montreront en train de répondre en regardant une personne plutôt qu’en laissant vos yeux errer sans but.

La prochaine leçon portera sur une autre décision importante que vous devez prendre lorsque vous organisez une conférence de presse : celle de répondre aux questions ou de faire uniquement une déclaration.

LES CONFÉRENCES DE PRESSE : DÉCLARATION PRÉLIMINAIRE ET QUESTIONS

Pendant les conférences de presse, devez-vous répondre aux questions ou les éviter ? Cette leçon examinera deux des types les plus courants de conférences de presse et vous aidera à choisir le type le plus adapté à vos annonces médiatiques.

FAIRE UNE DÉCLARATION SANS PRENDRE DE QUESTION

Les journalistes n’apprécient pas qu’on les empêche de poser des questions à une conférence de presse et votre refus de répondre pourrait déboucher sur des articles négatifs. Mais il peut arriver que refuser de répondre soit la bonne approche, par exemple dans les tout premiers temps d’une crise, quand vous détenez peu d’informations. Dans ces cas-là, votre déclaration pourra être de cet ordre :

« Il y a environ 45 minutes, un bus scolaire de la ville de Paris s’est retourné au lieu-dit XX, juste au nord de XX, à Paris. Nous savons qu’il y avait des enfants à bord du bus, mais nous ne savons pas encore combien ou s’il y a des blessés. Les services des urgences sont sur place. De nombreux bus scolaires empruntent cette route, donc je ne suis pas en mesure de confirmer vers quelle école se dirigeait ce bus. Je sais que de nombreux parents regardent ceci et sont inquiets, en attente d’informations. Nous faisons tout notre possible pour obtenir ces informations. Je ne vais pas répondre à vos questions parce que je veux continuer à rassembler des informations pour vous. Dès que j’en saurai plus, je vous en informerai et je publierai aussi ces informations sur notre site Internet et nos comptes sur les réseaux sociaux. Merci. »

FAIRE UNE DÉCLARATION SUIVIE PAR DES QUESTIONS

La plupart des conférences de presse se situent dans cette catégorie. Commencez la conférence de presse par une courte déclaration comportant les principaux faits et votre principal message. Ces remarques préliminaires ne durent généralement pas plus de 10 ou 15 minutes mais les conférences de presse sur des sujets plus techniques requièrent souvent une première partie plus longue. En revanche, les déclarations préliminaires au début de crises majeures pourront ne durer qu’une à deux minutes.

Quand vous aurez fini votre déclaration, et avant de passer aux questions, dites aux journalistes que vous disposez d’un laps de temps spécifique pour leur répondre. Dans les premiers temps d’une crise, vous pourrez ne consacrer que cinq à dix minutes aux questions. Si vous lancez un nouveau produit, par exemple, prévoyez une heure. En informant dès le début de combien de temps vous disposez, vous ne donnerez pas l’impression que vous mettez brutalement fin à la conférence de presse quand vous annoncerez la dernière question. Ce sera particulièrement utile si vous êtes confronté à un barrage de questions hostiles. Comme vous aurez déjà annoncé que vous ne disposez que d’un laps de temps limité, on ne pourra pas vous reprocher de partir en hâte.

Rappelez le laps de temps restant une ou deux fois au cours de la conférence de presse. Vous pouvez dire : « Je vois qu’il nous reste cinq minutes. Je voudrais essayer de répondre à au moins deux questions. » Prenez le contrôle de la situation. Ne laissez pas les journalistes crier des questions tous en même temps. Choisissez la première question en indiquant un journaliste qui lève la main. Ne laissez pas un journaliste monopoliser la partie questions-réponses. Après avoir répondu à une question d’un journaliste (et éventuellement à une question complémentaire, liée à la première), proposez de répondre à ces questions supplémentaires après la conférence de presse. Puis passez à un autre journaliste.

Si vous mettez fin à la conférence de presse avant que les journalistes aient fini de poser leurs questions, pensez à rester après-coup pour répondre. Mais essayez de ne parler qu’à un journaliste à la fois. Utilisez une petite pièce, pouvant accueillir deux personnes, pas plus. Si vous laissez un groupe de journalistes se former autour de vous après la fin de la conférence de presse, vous risquez de vous retrouver avec une autre conférence de presse, informelle celle-là.

Comme pour tous les types d’entretiens avec les médias, utilisez la méthode du RTMd pour répondre aux questions difficiles. Et comme les journalistes sont souvent plus dangereux quand ils sont en « meute », faites tout votre possible pour éviter d’être sur la défensive. Une fois qu’ils sentent l’odeur du sang, vous êtes en danger.

social media

LES RÉSEAUX SOCIAUX : PRÉSENTATION

De nombreux dirigeants avec lesquels nous travaillons sont terrifiés par les réseaux sociaux. Ils ont entendu parler ou été victimes d’histoires horribles : commentaires vicieux sur le site d’un blogueur, rumeurs infondées sur twitter ou vidéos embarrassantes, filmées en caméra cachée, sur YouTube.

Ces dangers potentiels sont bien réels. Mais ces cadres dirigeants ont tendance à accorder trop d’importance aux aspects négatifs des réseaux sociaux, et pas assez aux côtés positifs potentiels. Cette manière de penser les amène à adopter une stratégie de l’autruche et à ignorer les réseaux sociaux, ce qui n’est pas une démarche très utile.

Les réseaux sociaux, c’est-à-dire les blogs, les sites Internet comme Facebook, twitter, etc. et les sites de partage de vidéo, offrent aux communicateurs d’aujourd’hui un avantage énorme sur leurs prédécesseurs.

Souvenez-vous du début du 21e siècle, quand les journalistes étaient encore les seuls à diffuser l’information et occupaient donc une position dominante. Si une entreprise voulait obtenir l’attention des médias, elle envoyait un communiqué de presse à quelques journalistes et attendait passivement que ceux-ci décident s’ils parleraient ou non de l’évènement dans leurs articles ou émissions. Même si l’entreprise obtenait d’être mentionnée, il n’y avait aucune garantie que ce soit en bien. Les entreprises étaient à la merci de la presse.

Bien sûr, les journalistes sont toujours importants aujourd’hui. Les reportages positifs dans les médias apportent une crédibilité précieuse, alors que les articles négatifs nuisent à votre réputation.

Mais l’influence des médias traditionnels diminue. Les réseaux sociaux ont aplani le terrain et permettent aux entreprises de diffuser les informations qu’elles souhaitent, à qui elles veulent, quand elles veulent et de la manière qu’elles souhaitent. Plus besoin d’attendre qu’un journaliste réalise un reportage. Si les entreprises veulent informer leur public de quelque chose, elles peuvent le publier sur leur blog, leur page Facebook ou leur compte twitter.

Si vous hésitiez encore à franchir le pas et vous inscrire sur les réseaux sociaux, lancez-vous ! Votre public ne vous attend pas – il parle déjà de vous. Les entreprises qui dialoguent avec leur cible peuvent tisser des liens, créer un sentiment général positif sur lequel s’appuyer en cas de crise et pour aider à prévenir les fausses rumeurs.

Si vous travaillez pour une entreprise, vos réseaux sociaux vous permettent d’effectuer des études de marché gratuites, au lieu de vous coûter des milliers de dollars. Si vous travaillez pour un groupe de défense quelconque, vos réseaux vous indiquent quels messages sont les plus à même de déclencher des dons avant que vous n’investissiez dans une campagne. Si vous travaillez dans le secteur public, vos réseaux sociaux vous informent des idées fausses que vous devez dissiper.

Les journalistes utilisent aussi énormément les réseaux sociaux pour en apprendre davantage sur vous. Si vous ne gérez pas votre réputation là où votre cible se trouve, vous n’êtes nulle part – ou pire.

LES RÉSEAUX SOCIAUX EN CHIFFRES

  • En septembre 2012, les utilisateurs de twitter aux États-Unis se sont rendus sur le site plus de 51 millions de fois par semaine.
  • En juin 2012, Facebook comptait plus de 550 millions d’utilisateurs par jour.
  • En mai 2012, 800 millions de visiteurs uniques ont utilisé YouTube chaque mois dans le monde.
  • Les membres de LinkedIn ont effectué 5,3 milliards de recherches sur le site en 2012.

Sources : Burson-Marstellar, Experian, LinkedIn

LES RÉSEAUX SOCIAUX : SIX BONNES PRATIQUES

De nombreuses entreprises, organismes à but non lucratif et hommes ou femmes politiques gèrent leur propre « salle de presse » aujourd’hui en publiant des informations officielles via leurs réseaux sociaux.

Les musiciens annoncent la sortie de leur nouvel album sur leur compte twitter. Les entreprises présentent leurs nouveaux produits sur leur page Facebook. Les prétendants à la présidentielle annoncent leur candidature par le biais de vidéos sur YouTube.

Les informations publiées sur les réseaux sociaux se retrouvent souvent dans la presse traditionnelle. Cela parait toujours étrange aux autres journalistes « de la vieille école » de voir les présentateurs de journaux télévisés rapporter ce qu’une femme politique a dit sur twitter, mais c’est bien ce qu’ils font. Les médias traditionnels basent souvent leurs reportages sur une déclaration publiée sur un compte personnel ou d’entreprise sur les réseaux sociaux.

Vous devriez donc considérer les réseaux sociaux comme un entretien sans fin avec les médias. Au lieu de répondre aux questions de journalistes professionnels, vous participerez à une conversation avec des clients, des critiques et des activistes. Mais les journalistes observent ce que vous écrivez, donc souvenez-vous que vos échanges sur Internet peuvent faire la une des journaux.

Voici six bonnes pratiques à garder en tête quand vous communiquez par l’intermédiaire des réseaux sociaux :

  1. Imprégnez-vous des codes : chaque réseau social a sa propre culture et ses propres codes. Il serait totalement impensable de publier une longue lettre sur Facebook, mais tout à fait acceptable de publier un lien vers cette lettre. Commencez par observer chaque réseau social pour vous familiariser avec ses codes avant de publier quoi que ce soit.
  2. Écoutez : quand vous vous lancez sur un réseau social, lisez ce que les gens disent de vous, votre employeur, votre marque, etc. Est-ce qu’ils critiquent votre réaction à une crise, ou au contraire font les louanges de votre travail, ou bien expriment leur confusion concernant les caractéristiques d’un produit ? En observant avant de vous exprimer, vous vous assurerez que vos déclarations tiennent compte des besoins de votre public.
  3. Participez : ce n’est pas une communication dans un seul sens, de vous vers eux, comme un communiqué de presse, mais un échange dans les deux sens. Instaurez un dialogue avec votre public. Vous pouvez utiliser vos réseaux pour promouvoir vos produits, mais ne faites pas que vendre. Répondez aux questions des clients, exprimez votre gratitude et admettez franchement vos erreurs.
  4. Employez un style plus détendu : la plupart des réseaux sociaux s’expriment dans un registre plus détendu que pour d’autres formes de communication. Détendu ne signifie pas osé, vulgaire, inutilement provocateur ou non professionnel. Cela signifie uniquement que vous vous exprimiez comme une « vraie » personne, pas un larbin pour votre entreprise. Pour ce faire, employez le parler de tous les jours au lieu du style formel employé dans le contexte de l’entreprise.
  5. Répondez aux commentaires négatifs : de nombreux clients nous demandent s’ils doivent répondre à des commentaires négatifs. La réponse est oui. Selon une étude effectuée en 2011 par l’institut Harris Interactive, les clients insatisfaits pardonnent facilement aux entreprises qui leur répondent. 33 % des clients ayant fait un commentaire négatif sur un site Internet d’achat ont fini par publier un commentaire positif après avoir reçu une réponse, et 34 % ont effacé le premier commentaire. Soyez poli dans votre réponse. Le reste de votre public vous jugera en fonction du ton employé dans votre réponse.
  6. Effectuez un suivi : consultez vos sites de réseaux sociaux au moins une fois par jour, si ce n’est toutes les heures (ou recrutez quelqu’un pour le faire). Votre entreprise aura l’air de ne pas se soucier de ses clients si elle ne répond pas aux questions et commentaires sur ses propres sites. Je suis surpris que de nombreuses entreprises ne répondent pas aux commentaires furieux sur leurs propres sites de réseaux sociaux. Cela amène les autres clients à penser que les accusations initiales étaient probablement fondées.

LES RÉSEAUX SOCIAUX : TOUT EST TOUJOURS « OFFICIEL »

La première question que me posent les cadres dirigeants sur les réseaux sociaux vous surprendra peut-être. Ils veulent savoir comment ils peuvent empêcher les employés d’enregistrer secrètement les réunions et de télécharger ces enregistrements audio ou vidéo sur YouTube.

De nombreuses entreprises ont des politiques concernant les réseaux sociaux, visant à prévenir ce type de comportements. Dans de nombreux cas, ces politiques sont assorties de sanctions, et les comportements comme ceux décrits précédemment sont un motif de renvoi.

Mais en fait, vous ne pouvez pas empêcher vos employés mécontents de vous enregistrer en cachette. Des dizaines de millions de smartphones sont dotés de mini-enregistreurs audio ou de caméras vidéo et vous n’êtes absolument pas en mesure d’empêcher un employé (ou quelqu’un d’autre) de vous enregistrer sans que vous en soyez informé, puis de télécharger le fichier sur un compte anonyme sur les réseaux sociaux.

DE CE FAIT, RESPECTEZ LES CONSEILS HABITUELS DE MÉDIA-TRAINING : SI VOUS NE VOULEZ PAS QUE CE SOIT IMPRIMÉ, NE LE DITES PAS.

Tout ce que vous dites en public doit être considéré comme étant prononcé à une conférence. Donc faites attention à ce que vous dites. Dans un contexte où tous les employés, collègues et associés peuvent devenir journalistes en un instant par le biais de leurs réseaux sociaux, vous devez rester en alerte et faire attention à tout ce qui pourrait être utilisé contre vous au tribunal de l’opinion publique. Cela ne signifie pas que vous ne puissiez pas dire quelques vérités douloureuses, mais plutôt que vous deviez les dire d’une manière qui ne risque pas d’apparaitre partout sur Internet dans les minutes qui suivent.

Il en va de même pour toutes les communications en public. Je suis toujours éberlué par ce que j’observe en public : des avocats discutant bruyamment de dossiers sensibles sur leurs téléphones portables, dans un train bondé, des cadres travaillant sur des documents marqués « Confidentiel » dans les avions, et des responsables politiques préparant leur prochaine stratégie controversée lors d’un déjeuner de travail, à une table juste à côté d’autres clients dans un restaurant.

Ces personnes n’ont pas la moindre idée de qui je suis. Je pourrai être l’avocat de la partie adverse, leur concurrent direct ou un journaliste politique. Et si je peux utiliser les informations découvertes ainsi, je le ferai.

ACELA BOB

ÉTUDE DE CAS : L’HISTOIRE D’« ACELA BOB »

Le 18 février 2009, un avocat du nom de Bob Robbins était dans le train de 14h appelé « Acela » reliant Washington à New York.

À bord du train, Bob Robbins, à la tête de la branche spécialisée en droit des affaires et titres financiers du cabinet d’avocats Pillsbury Winthrop Shaw Pittman, a appelé un collègue. Les deux hommes ont discuté de l’intention du cabinet de licencier 15 à 20 avocats avant la fin du mois. Bob Robbins a insisté auprès de son collègue sur le fait que c’était une information sensible, qui devait être tenue secrète.

Malheureusement pour Bob Robbins, il a dit tout cela assez bruyamment. Les personnes du wagon ont presque toutes entendu la conversation, notamment un étudiant en droit qui a décidé d’envoyer un e-mail au blog juridique Above the Law.

Le blog en a parlé le matin suivant. Dans les heures qui ont suivi, le cabinet d’avocats a dû confirmer la nouvelle : « Nous allons devoir effectuer une réduction de personnel… nous nous excusons de la manière dont nos décisions ont été rendues publiques. »

À cause d’un appel téléphonique peu discret, les collègues de Bob Robbins ont découvert la nouvelle de licenciements imminents dans un blog et son cabinet a dû publier un communiqué un mois avant ce qui était prévu. Bob Robbins y a gagné un surnom : Acela Bob.

Anthony Weiner

LES RÉSEAUX SOCIAUX : CE QUE VOUS ÉCRIVEZ NE DISPARAITRA JAMAIS

En 2011, le député de New York Anthony Weiner a démissionné après avoir partagé accidentellement une photo de lui-même en sous-vêtement avec tout son réseau sur twitter (il ne voulait envoyer la photo qu’à une seule personne).

C’est un cas extrême. Mais il n’est pas le seul à avoir souffert des conséquences d’un faux pas malheureux sur les réseaux sociaux.

  • James Andrews, un vice-président de l’agence de RP Ketchum, a tweeté : « Je mourrais si je devais vivre ici ! » après avoir atterri à Memphis en 2009. Quelqu’un chez Federal Express, son client à Memphis, a vu le tweet. Andrews a quitté Ketchum peu après.
  • Le PDG, Bob Parsons a perdu des milliers de clients en 2011 après avoir téléchargé une vidéo sur YouTube le montrant tuant un éléphant lors de vacances en Afrique.
  • Le commentateur politique de CNN Roland Martin a été suspendu en 2012 après avoir publié un tweet considéré comme homophobe.
  • Deux sportifs de haut niveau, un footballeur suisse et un athlète grec au triple saut, ont été renvoyés de leur équipe au cours des Jeux olympiques d’été de 2012 pour avoir tweeté des commentaires racistes.

Nous ne pensons pas que vous commettiez des gaffes aussi énormes que celles-là. Mais souvenez-vous de cette règle :

CE QUE VOUS ÉCRIVEZ NE DISPARAITRA JAMAIS.

Votre philosophie dans le contexte d’Internet (ainsi que hors Internet) devrait être : « Qu’est-ce qu’un étranger, ou l’un de mes détracteurs, pourrait en dire et pourrait-on s’en servir pour me mettre en difficulté ? »

Il faut aussi souligner que certaines personnes confondent leurs comptes personnel et professionnel. De nombreux utilisateurs des réseaux sociaux pensent qu’ils peuvent écrire ce qu’ils veulent sur leur page personnelle du moment qu’ils incluent une phrase du type : « Les opinions exprimées ici ne reflètent pas nécessairement celles de mon employeur » dans leur profil.

C’est faux !

Pour des raisons pratiques, il n’y a aucune différence entre vos comptes personnel et professionnel. Si les mots, les photos et les vidéos que vous publiez sur votre compte personnel ternissent votre image ou celle de votre employeur, vous pourrez être confronté à une crise majeure pour votre entreprise, ou vous retrouver sans emploi.

Mais pour cela il faudrait que vous ayez obtenu le poste. La majorité des recruteurs – 80 % d’entre eux selon certaines études – consultent les comptes d’un employé potentiel sur les réseaux sociaux avant de prendre la décision de le recruter ou non. Un post douteux peut suffire à écarter un candidat.

C’est tout à fait acceptable d’avoir un compte personnel et un compte professionnel avec des contenus différents. C’est normal d’utiliser vos réseaux personnels pour publier des photos de famille, soutenir votre équipe favorite ou critiquer un film. Mais évitez les références inappropriées au sexe, le genre, la race, la religion ou les orientations sexuelles et réfléchissez bien avant de publier des points de vue controversés qui pourraient revenir vous hanter.

Vous devriez régler vos paramètres de confidentialité et restreindre l’accès à vos posts exclusivement à votre famille et vos amis. Restreindre des réseaux personnels est plus approprié sur certains réseaux sociaux que pour d’autres, et même de stricts paramètres de confidentialité ne garantissent pas une protection totale.

De ce fait, le meilleur conseil est aussi le plus simple : avant de cliquer sur « envoyer » ou « publier », réfléchissez et revérifiez le contenu de votre message.

BLOGS ET BLOGUEURS

Un « blog » peut être beaucoup de choses différentes. Stricto sensu, un blog se définit comme un journal sur Internet où les billets publiés apparaissent en ordre rétrochronologique. Mais compte tenu des types très divers de blogs dans la « blogosphère », cette définition n’est pas particulièrement utile.

Certains blogs ressemblent à des versions perfectionnées de journaux sur Internet, alors que d’autres ne sont que des discours rageurs et incohérents. Certains blogs respectent les mêmes principes qu’une salle de rédaction exemplaire, alors que d’autres ne font que répandre des rumeurs et proférer des allusions sans fondement. Certains ont accès aux hautes sphères gouvernementales et aux cadres dirigeants, sont lus par les leaders du monde entier et sont suivis par plus de personnes que beaucoup de journaux et chaines de télévision traditionnels. D’autres n’ont presque pas d’impact et ne sont lus que par leurs proches et leur famille.

Au total, il y avait plus de 181 millions de blogs dans le monde à la fin de l’année 2011, selon NM Incite, une société d’étude des réseaux sociaux. Bien qu’aucune approche ne puisse s’appliquer à tous les blogs, ces cinq conseils devraient vous aider :

  1. Faites vos recherches : avant d’accepter de faire une interview avec un blogueur, allez sur son blog pour vous faire une idée de la qualité et du ton employé.

Si le blog semble respecter l’objectivité journalistique, vous pouvez traiter l’interview comme toutes celles décrites dans ce livre. Si le blog ou blogueur semble être surtout composé d’opinions et analyses, lisez plusieurs billets pour vous aider à évaluer les orientations ou biais idéologiques. Est-ce un site conservateur ou bien de gauche ? Le ton est-il respectueux ou méprisant vis-à-vis d’autres opinions ? Connaitre le point de vue d’un blog pourra vous aider à anticiper les questions du blogueur et à réfléchir à vos arguments par avance.

  1. Décidez si vous souhaitez faire une interview : bien que je recommande généralement aux porte-paroles d’accepter les entretiens pour les reportages où ils seront mentionnés de toute façon, il y a quelques exceptions à cette règle. En voici une : si le blog ou le blogueur a peu de respect pour les notions d’exactitude ou d’honnêteté ou représente une opinion minoritaire, vous pouvez refuser. Vous devrez peut-être aussi refuser (ou retarder) des entretiens pour des raisons logistiques. Par exemple, si vous êtes submergé d’appels lors d’une crise ou si vous disposez d’une petite équipe de communication, vous devrez peut-être donner la priorité aux gros groupes de médias et aux blogs les plus importants.
  2. .. n’ignorez pas pour autant les plus petits blogs : certains blogs ont peu de lecteurs mais sont assez influents et s’affichent assez haut dans la fenêtre de résultats des moteurs de recherches. Ne vous basez pas uniquement sur le nombre de lecteurs pour décider d’accorder un entretien, surtout si les personnes concernées font partie de votre cœur de cible. De plus, même les plus petits « blogs » sans importance qui ne touchent pas un public clé peuvent constituer une opportunité de vous entrainer aux entretiens.
  3. Communiquez par écrit : de nombreux entretiens avec des blogueurs se font par e-mail. C’est notamment utile si vous n’êtes pas certain de la précision et l’exactitude d’un blogueur, car cela permet de garder une trace écrite. Mais n’ayez pas peur de décrocher le téléphone ou de rencontrer un blogueur en personne, notamment s’il semble intègre.
  4. Pensez à participer dans la partie commentaires : si le blogueur se trompe sur un fait important ou ne reflète pas fidèlement vos paroles, pensez à publier une réponse dans la partie commentaire. Avant de vous lancer, lisez les autres commentaires et décidez si votre commentaire sera considéré comme utile ou incendiaire. Si vous écrivez un commentaire, soyez clair sur qui vous êtes et pour qui vous travaillez.

LES VIDÉOS SUR INTERNET, LES PODCASTS ET SKYPE

On a parfois l’impression que les vidéos en ligne, les podcasts et Skype sont là depuis toujours, mais ce n’est qu’en 2006 que YouTube a réellement démarré et que Skype a lancé les appels par vidéo.

Ces nouvelles formes de communication sont disponibles gratuitement pour des centaines de millions de personnes et de nombreux porte-paroles utilisent ces sites pour s’adresser directement à leur public, qui incluent souvent des journalistes.

LES VIDÉOS EN LIGNE ET LES PODCASTS

Une étude datant de 2012 effectuée par l’agence de relations publiques Burson-Marstellar a révélé que plus de 4 milliards de vidéos sont consultées chaque jour sur YouTube. L’étude a aussi découvert que plus de 72 heures de vidéo sont téléchargées chaque minute par des utilisateurs sur le site de partage de vidéos.

Les podcasts, qui sont un peu comme des vidéos en ligne, ont aussi gagné en popularité. La principale différence est que, au lieu d’être consultables en ligne, les podcasts peuvent être téléchargés sur un lecteur MP3, par exemple, à partir d’Internet.

Lorsqu’ils réalisent des vidéos pour Internet ou des podcasts, les porte-paroles s’adressent généralement à la caméra. Visualisez une personne spécifique parmi votre public et adressez-vous directement à elle, comme vous le feriez lors d’une conversation dans un café.

Les vidéos sur Internet et les podcasts sont plus intimes que les entretiens télévisés. Donc, le ton que vous employez doit être encore plus détendu, comme pour une conversation et axé sur le fait de tisser un lien personnel avec chaque personne qui regarde. Soyez chaleureux, sauf si vous parlez d’un évènement tragique, car cela aidera votre public à vous apprécier.

SKYPE

Skype est une application logicielle permettant à ses utilisateurs de faire des appels vidéo gratuits via Internet. En août 2012, Skype comptait 254 millions d’utilisateurs mensuels actifs, selon le PDG de l’entreprise Tony Bates.

De nombreux programmes d’actualité utilisent Skype (ou équivalent) pour interviewer des porte-paroles. C’est absolument logique pour les groupes médiatiques dont les moyens financiers sont limités : au lieu d’envoyer une équipe de tournage à votre bureau ou à votre domicile, ils peuvent économiser de l’argent en vous demandant d’effectuer l’entretien par Skype, de votre bureau. En plus d’économiser de l’argent, Skype peut faire gagner du temps pour les toutes dernières actualités (les médias peuvent diffuser vos déclarations immédiatement au lieu d’attendre que vous vous rendiez dans leurs studios) et surmonter les distances géographiques.

Skype offre donc des avantages indéniables mais vous ne devez pas pour autant négliger différents points :

  1. Limitez vos mouvements : en fonction de la bande passante, vous serez peut-être un peu Alors que la télévision diffuse 30 images par seconde, que l’œil humain perçoit comme un mouvement constant, une connexion Internet lente n’affichera que 10 à 15 images par secondes, que l’œil sépare en images différentes. De ce fait, limitez les mouvements de votre tête, vos mains, vos bras sauf si vous disposez d’une bonne caméra et d’une connexion Internet rapide. Skype est le seul support où faire des mouvements peut être néfaste.
  2. Achetez un casque ou une webcam : ce sont des investissements importants si vous êtes amené à faire des entretiens fréquents sur Skype. N’achetez pas du matériel bon marché, optez pour la qualité.
  3. Anticipez ce que verront vos interlocuteurs : retirez tous les petits objets derrière vous, ajustez la lumière au-dessus de vous et sur votre bureau pour donner plus de luminosité et limiter les ombres.

CINQ AUTRES TYPES DE MÉDIAS

Vous serez peut-être confronté à d’autres types d’entretiens. Familiarisez-vous bien avec ces cinq possibilités :

  1. Réunions avec un comité de rédaction : de nombreux journaux ont un comité de rédaction, composé d’un petit groupe d’éditeurs qui écrivent les éditoriaux ou les « points de vue officiels », qui paraissent dans les journaux du matin. Les éditeurs qui rédigent ces articles ne sont généralement pas des journalistes travaillant sur les nouvelles (dont les articles ne sont pas censés exprimer d’opinion personnelle). Les éditoriaux sont différents des articles d’opinion, qui sont généralement écrits par une personne extérieure au journal.

Les réunions avec le comité de rédaction sont une possibilité d’influencer les éditeurs pour qu’ils se rangent à votre point de vue. Traitez ces réunions comme des entretiens : tout ce que vous dites pourra être cité et certains comités de rédaction peuvent être enregistrés sous forme audio ou vidéo. Certains éditeurs posent des questions agressives, notamment aux porte-paroles représentant une marque ou une idée controversée, donc préparez-vous bien pour ce type de réunion.

  1. Les briefings individuels : ces briefings sont semblables aux réunions avec un comité de rédaction, mais sont généralement des conversations avec un seul journaliste à son bureau, plutôt qu’avec un groupe de personnes. Le côté détendu et amical de ces briefings individuels peut amener les porte-paroles à s’éloigner de leur message, donc souvenez-vous de considérer tout ce que vous dites comme une déclaration potentielle, pouvant être citée dans les médias.
  2. Les entretiens en marchant : avez-vous déjà vu un journaliste de télévision effectuer une interview tout en descendant une rue ou un couloir avec la personne interviewée ? Certains journalistes aiment faire ce genre d’entretiens car les personnes qui parlent sont plus à l’aise et c’est visuellement plus intéressant qu’un entretien assis typique dans un studio.

Cela peut être difficile à gérer pour vous car vous devez vous concentrer sur où vous marchez et ce que vous dites. Marchez lentement, et si vous êtes déconcentré, arrêtez de marcher et tournez-vous vers le journaliste pour exposer un point important.

  1. Les démonstrations : certaines émissions de variétés demandent à leurs invités de faire une démonstration ou « démo ». Les chefs cuisiniers montrent aux téléspectateurs comment faire des lasagnes, les décorateurs expliquent comment refaire la décoration d’une pièce pour pas trop cher et des médecins décrivent certains symptômes.

Faire une démonstration en quelques minutes peut être difficile. Entrainez-vous plusieurs fois devant la caméra pour vérifier le déroulement et le temps imparti, ainsi que pour être prêt à faire face à l’imprévu.

  1. Les émissions humoristiques : avec les années, nous nous sommes rendu compte que tout le monde pense être amusant. Donc quand quelqu’un passe à des émissions de variétés comme The Tonight Show ou The Daily Show, il ou elle sera tenté de faire une blague ou deux. Ce n’est généralement pas une bonne idée.

Sauf si vous êtes un comédien, il vaut mieux éviter. Stephen Colbert, l’animateur de The Colbert Report sur la chaine Comedy Central conseille même à ses invités d’éviter de faire des blagues. Laissez aux comédiens le soin de raconter des blagues – l’humour n’est pas aussi facile qu’il y parait. Venez juste avec votre bonne humeur et votre sourire.