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Acquérir une image : fer de lance de la communication politique

La volonté des présidentiables de se forger une image est devenue, avec le développement de la société médiatique, une véritable obsession, au point parfois qu’on les accuse de faire passer les idées au second plan. 

Les deux candidats donnés comme favoris de cette présidentielle, Ségolène Royal et Nicolas Sarkozy, n’ont pas échappé à cette critique. 

Acquérir une image est pour l’homme politique une des règles d’or. Elle doit être le reflet de sa personnalité comme de ses actes (notoriété) et aller de pair avec des convictions et des engagements (crédibilité). C’est l’alliance des deux qui suscite l’adhésion. 

Pour Michel Bongrand, un des précurseurs du marketing politique, on a dérivé aujourd’hui vers un « marketing politicien qui, forçant l’image à tout prix, cherche à faire de l’homme politique une star à l’égal de celles du show-biz ». 

« L’attaché de presse a remplacé le conseil politique et le message du candidat ne dépend plus que des sondages du jour et de sa mise en scène par les médias », écrit-il dans « Le marketing politicien ». 

La présence dans les médias, et si possible à la Une, est une spécialité de M. Sarkozy. Avant de devenir président de l’UMP à l’automne 2004, il avait réussi l’exploit de figurer 14 fois sur la couverture de grands hebdomadaires d’information en 23 mois de fonctions ministérielles. 

Plus récemment, Ségolène Royal a fait presqu’aussi bien, étendant cette omniprésence aux journaux féminins et aux hebdomadaires étrangers. 

Le must du « plan média » reste le passage au journal télévisé du soir, de préférence celui de TF1 regardé par près de 10 millions de Français. 

Le contact avec le grand public passe aussi par une presse people au lectorat en constante augmentation. 

Les magazines VSD et Closer ont publié cet été les photos de Ségolène Royal, en maillot de bain, et Nicolas Sarkozy, torse nu en train de faire son jogging. 

Dominique de Villepin avait eu droit à la même faveur un an plus tôt sur une plage de la Baule : la sortie de bain la plus médiatisée depuis celle d’Ursula Andress dans Docteur No, avait ironisé Alain Duhamel. 

Même s’ils s’en défendent et si certains de ces clichés sont volés, les hommes et femmes politiques se prêtent au jeu de plus ou moins bonne grâce. Et longtemps tabou en France, la vie privée et la sphère familiale n’échappent pas à la médiatisation. 

Pourfendeur de la « connivence » entre politique et monde des médias, François Bayrou a posé dans Paris-Match, avec son épouse et l’un de ses fils. 

Mais l’étalage photographique de la vie conjugale peut parfois échapper à tout contrôle, comme l’ont montré les aventures du couple Cécilia et Nicolas Sarkozy. 

Pour apparaître sous leur meilleur jour, certains candidats n’hésitent pas à se livrer à un discret « relookage » destiné à modifier leur apparence vestimentaire, voire à gommer certaines imperfections physiques. Et édictent des règles pour les photographes. Mme Royal ne veut pas être photographiée en train de manger ou de descendre de voiture. M. Sarkozy a sa propre équipe qui le filme et propose gratuitement ses images aux médias 

Mais la « pipolisation » ne serait rien sans les émissions où les politiques côtoient désormais les stars du show-biz, chez Fogiel, Ardisson ou Drucker. Là encore M. Sarkozy est en pointe. Avec Doc Gyneco, Johnny Hallyday, Jean Reno, Chritian Clavier, Faudel: certaines de ses apparitions ressemblent à un casting.