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La communication financière de crise et ses mutations
51 ans ago

La communication financière de crise et ses mutations


Question :

“En tant qu’agence de communication de crise à Paris, quelles évolutions observez-vous dans le traitement des actionnaires individuels, est-il en France vraiment au même niveau que les investisseurs institutionnels pendant les crises ? Quelles sont les grandes tendances de la communication financière de crise qui se dégagent en France, sont-elles les mêmes que celles observables aux Etats-Unis et au Royaume-Uni ?

Réponse :

Une analyse rapide de la situation dans ces différents pays montre que les sociétés cotées considèrent de plus en plus l’actionnariat individuel comme une donnée importante, voire pour certaines, fondamentale, dans leur politique actionnariale et donc dans leur communication financière de crise.

Quelles en sont les raisons ?

Conjoncturellement, les bulletins prévisionnels alarmistes sur les conséquences économiques et financières de la pandémie mondiale liée au coronavirus Covid-19 se multiplient ce qui impacte la perception du marché de l’opinion publique. Le confinement lié au COVID a fait réaliser des économies importantes et le taux d’épargne a grimpé en flèche en seulement quelques semaines. Entre économies, impossibilité d’effectuer des achats de confort, confinement et anticipation de jours encore plus sombres sur fond de crise économique cette fois-ci, le livret A et le LDDS font le plein. Les stratégies de communication financière ont ici un rôle essentiel dans les arbitrages qui seront réalisés par les investisseurs particuliers et les actionnaires individuels.

Structurellement, il est clair que l’actionnaire individuel a longtemps été délaissé dans la gestion des crises où la communication financière était encore récemment largement institutionnelle. En effet, le coût de gestion (envoi d’informations individuelles et des courriers de convocations, gestion des petites lignes, publicité…) était jugé prohibitif. Il est plus facile de communiquer avec 200 investisseurs institutionnels qu’avec 1 000 000 d’actionnaires individuels au nominatif pur.

La gestion collective a connu un développement extraordinaire (sicav, fonds mutuels…). La part des actionnaires individuels dans le capital des entreprises était jugée trop faible pour s’y intéresser. Mais, aujourd’hui, en tant qu’agence de gestion de crise, nous constatons que la donne a évolué rapidement. On l’a vu récemment au sein du Groupe Lagardère avec la communication financière de crise née de l’affrontement avec le fonds britannique Amber Capital, qui fustigeait publiquement à la fois la stratégie et la gouvernance de Lagardère. Amber Capital était passé à l’attaque et demandait la nomination de plusieurs membres du conseil de surveillance et, surtout, faire chavirer la gouvernance du groupe en obtenant la suppression du statut de commandite, qui rend actuellement Arnaud Lagardère, inamovible.

La communication financière a évolué afin de tenir compte d’une réalité : la mondialisation des marchés de capitaux accroît la concurrence sur le marché : les investisseurs institutionnels sont de plus en plus sollicités et concentrent leurs investissements sur des actions faisant partie de grands indices. La communication financière vise à les convaincre de ne pas délaisser les petites et moyennes capitalisations qui cherchent alors des solutions à leurs manques de liquidités ce qui pousse la communication financière de crise a évolué.

La conséquence est que les entreprises cotées entreprennent la même démarche marketing que pour les produits ou services qu’elles commercialisent : être fort dans son pays (c’est-à-dire consolider son actionnariat de proximité et notamment individuel) afin de conquérir le monde dans les meilleures conditions (afin d’attirer plus sereinement les investisseurs institutionnels internationaux) à travers une communication financière efficace.

Le trading en ligne représente une part importante des transactions boursières a fait évoluer la communication financière de crise en donnant naissance à de nombreuses crises et à de nombreux problèmes de communication financière d’attaques des marques, de confusion de marque, de vol d’identité de marque, de fausses communication financière, de diffusion de fausses informations financières visant à tromper le marché etc etc ….

Il y a aussi des bons cotés. L’information financière en ligne place désormais sur un pied d’égalité les actionnaires individuels et les investisseurs institutionnels en termes d’accessibilité et de rapidité de diffusion. La communication financière a suivi ce mouvement.

La conséquence de cette évolution est l’accroissement de l’actionnariat individuel direct : ce sont les actionnaires les plus actifs qui réalisent les opérations sur Internet.

En clair, les actionnaires individuels sont de plus en plus nombreux, ils ont acquis une plus grande culture économique, ils sont avides d’information et sensibles à l’effort de transparence des entreprises cotées (Corporate Governance). Ils sont aussi à l’aise pour laisser des avis sur leurs expériences financières, faire partager sur les forums dédiés leurs commentaires sur les valeurs à suivre et celles à fuir, etc… ce qui crée autant de besoins de communication de communication financière que d’axes de communication financière de crise à traiter afin de protéger les entreprises cotées et leurs dirigeants. 

Ces actionnaires individuels sont en quelque sorte les nouveaux rois du capitalisme. On le voit d’ailleurs avec la multiplication des arnaques autour des sites de FOREX. Forex, options binaires, spéculation sur le marché des changes, trading en ligne : “un marché à fuir” selon l’AMF. La réalité est-elle si noire ?

La réponse est oui à plus d’un titre. Face à la dictature des marchés et les grands investisseurs institutionnels, il existe un contre-pouvoir stable, plus sensible à une relation que l’on pourrait qualifier de charnelle avec l’entreprise : c’est l’actionnaire individuel et la communication financière de crise l’a depuis un moment pris pour cible.

Quel meilleur moyen de se prémunir contre une OPA hostile, d’avoir l’appui d’un groupe d’actionnaires stables fidèle, si les règles du jeu sont respectées.

De plus, de nouveaux couples puissants naissent : l’actionnaire-salarié et l’actionnaire-client. De la bonne gestion de ce phénomène, on verra naître sans doute une communication financière de crise plus humaine, plus relationnelle et peut-être encore plus efficace : celui auquel beaucoup de gens aspirent.

Comment voyons nous le rôle de LaFrenchCom, notre agence de communication de crise à Paris, dans ce mouvement ?

Tout d’abord, ce mouvement donne son sens à une communication financière de crise proactive, tournée vers tous les actionnaires.

Le rôle d’une agence de communication financière de crise est d’assurer la fidélisation des actionnaires individuels notamment dans des moments difficiles de batailles d’actionnaires, d’attaques boursières, d’OPA hostile, raids financiers, batailles de chiffres, attaques de fonds activistes et opportunistes, rumeurs financières destabilisantes, changement de dirigeants ou de gouvernance, etc…

A ce titre, nous sommes régulièrement missionnés par des sociétés cotées pour assurer leur défense médiatique et digitale. Dans ce cadre, la communication de crise ne se focalisent plus uniquement sur les relations avec les investisseurs institutionnels.

Notre expérience de la communication de crise en France et notre savoir-faire dans la gestion de crise à Paris sont uniques dans ce domaine : nous continuerons de tout faire pour donner à nos clients cotés les moyens de se faire entendre, d’imposer leurs messages sur le marché boursier par des contre-offensives médiatiques et digitales innovantes et d’anéantir les attaques qui se multiplient, souvent au mépris des règles de communication financière les plus élémentaires.

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