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Retour sur la communication de crise de l’enseigne Sports Direct

L’enseigne britannique Sports Direct a fait les gros titres lorsqu’une enquête menée par le Guardian a révélé que des milliers de salariés de cette chaîne de magasins recevaient une rémunération horaire nettement inférieure au salaire minimum.

Des journalistes ayant infiltré quelques-unes des boutiques ont également découvert que les employés étaient soumis à des fouilles et faisaient l’objet d’une surveillance, des révélations ayant mené à une crise qui a réduit de 600 millions de livres la valeur de l’entreprise et qui a attiré la critique de députés du parlement et de dirigeants commerciaux.

L’ancien contre-ministre du commerce Chuka Umunna a qualifié l’enseigne de « mauvaise publicité pour les entreprises britanniques » et a affirmé que ce dernier avait mis en place « une culture de la peur sur le lieu de travail qui ne doit réapparaître nulle part ailleurs ».

L’Institut des administrateurs a pendant ce temps décrit Sports Direct comme une entreprise qui laisse une « cicatrice sur les sociétés britanniques », malgré les efforts déployés par celle-ci pour désamorcer la situation à l’aide d’une réfutation détaillée.

Florian Silnicki, Fondateur de l’agence LaFrenchCom et Expert en stratégies de communication de crise fait remarquer que la « leçon à tirer » suite à la crise de l’enseigne britannique Sports Direct concerne la préparation et l’anticipation de cette gestion et communication de crise.

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« Les entreprises doivent identifier les problèmes capables d’entraîner une crise réputationnelle qui pourrait endommager une société, de façon à pouvoir agir correctement et renverser la situation », souligne Florian Silnicki. « Les mesures mises en place leur permettent-elles de réussir le test de détection des problèmes ? » ajoute l’expert en communication.

Dans ce cas précis, Sports Direct avait probablement conscience du potentiel de crise, étant donné que les rumeurs qui circulaient sur les pratiques de travail de l’entreprise «bouillonnaient» depuis un moment déjà.

« Mais on sait tous que parfois, même la meilleure équipe de communication interne ne peut pas forcément réussir à convaincre les dirigeants de l’entreprise de se concentrer sur les éventuels points chauds ou susceptible de dégénérer en crise de communication, en crise d’image ou en crise de réputation dans la presse comme sur internet. C’est là qu’est stratégique l’intervention de communicants de crise extérieurs », affirme Florian Silnicki.

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« Étant donné la priorité qui a été accordée à ce domaine politique par le Ministre des Finances avec l’introduction imminente du salaire minimum national, il y a longtemps que les experts en communication auraient attiré l’attention des dirigeants sur la sensibilité des problèmes de salaires », explique Florian Silnicki.

« Les experts en gestion de crise et en relations de presse s’appuient sur leur expérience et sur leurs connaissances pour juger et apporter des conseils sur ce qui doit être dit et sur le moment opportun pour le faire afin d’atténuer ou de mettre un terme à une frénésie médiatique quelque soit le degré du scandale, des révélations, des accusations ou du feuilletonnage », conclut Florian Silnicki. « Si vous n’agissez pas correctement, votre nom restera alors plus longtemps sous les feux des projecteurs… c’est ce qui est arrivé à l’enseigne Sports Direct quand sa réfutation détaillée n’est pas parvenue à fermer ce chapitre de leur communication de crise. Ceci est aggravé par internet qui n’oublie rien et entache durablement la valorisation de l’entreprise et de ses actifs comme ses marques … ».