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La communication de crise chez Nestlé Inde : un exemple de mauvaise communication de crise sanitaire face à un danger alimentaire et une crise industrielle.

La plupart des réponses aux crises impliquent une compréhension rudimentaire des informations de base concernant la gestion des problèmes. C’est ce qui rend le comportement de Nestlé d’autant plus curieux après qu’un lot de ses fameuses nouilles Maggi ait été retiré du marché dans l’état indien de l’Uttar Pradesh, en raison de niveaux de plomb pouvant porter préjudice à la santé des consommateurs.

Retour sur une communication de crise sanitaire et alimentaire. Nestlé a d’abord rejeté l’idée que ces nouilles étaient dangereuses pour la santé et a nié sur ses comptes de médias sociaux que les inspecteurs en hygiène alimentaire lui avaient imposé de retirer ce produit du marché.

Le message suivant a été publié sur le site Internet de Nestlé : « La qualité et la sécurité de nos produits représentent la principale priorité de notre entreprise. Nous avons mis en place de rigoureux contrôles de qualité et de sécurité alimentaires au sein de nos usines de fabrication de produits Maggi… Nous n’ajoutons aucun GMS dans nos nouilles Maggi, et si du glutamate (de sodium) est présent, celui-ci provient probablement de sources naturelles. Nous sommes surpris par les taux apparemment identifiés dans nos échantillons car nous surveillons régulièrement la teneur en plomb dans le cadre des exigences réglementaires ».

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Nestlé a continué de réfuter les accusations, affirmant que des tests approfondis n’avaient pas permis de détecter des taux de plomb excessifs dans ses nouilles Maggi. L’entreprise a créé une page FAQ sur son site Internet et a communiqué de façon proactive sur les réseaux sociaux.

Tous ces efforts ont toutefois rendu l’éventuel retour en arrière de Nestlé d’autant plus exaspérant. Le 4 juin, l’entreprise est revenue sur ses pas et a retiré du marché toutes les nouilles Maggi fabriquées en Inde. Le PDG de Nestlé Paul Bulcke a admis que « l’entreprise était en train de collaborer avec les autorités afin de clarifier la situation », une coopération qui a finalement permis aux autorités réglementaires d’identifier des lots de nouilles Maggi dangereuses pour la santé, pour un montant de 50 millions de dollars.

En conséquence, Florian Silnicki, Fondateur de LaFrenchCom’, Expert en stratégies de communication de crise et gestion de la réputation estime que Nestlé « ne peut s’en prendre qu’à elle-même » si elle s’est faite prise au piège, notamment parce que ce retrait du marché a semblé prendre l’entreprise par surprise.

« L’entreprise a au départ ignoré les médias et s’est réfugiée dans le déni, ce qui est totalement insensé de nos jours », déclare Florian Silnicki. « À l’ère des médias sociaux, notamment avec Twitter, les informations se propagent très rapidement, et même quelques heures d’attente seulement peuvent coûter très cher à une entreprise. Dans le cas de Maggi, l’attente est passée à plusieurs semaines et ce n’est rien de moins qu’une énorme gaffe ». Un nouveau cas de communication de crise dont on peut tirer les leçons.

Florian Silnicki critique également la réaction présentée par Nestlé sur les médias sociaux en la qualifiant de réponse « robotique et manquant de sincérité ».

« Il apparaissait clairement que l’entreprise ne souhaitait pas communiquer avec ses clients », poursuit-il. « Et en ne prenant part à aucune conversation avec les consommateurs pendant des périodes de crise, vous laissez inévitablement passer votre chance. Il n’y avait aucun visage humain lors de cette crise » précise Florian Silnicki.